营销渠道_09渠道成员之间的合作和冲突

1、09 渠道成员之间的合作和冲突渠道成员之间的合作和冲突渠道依赖与互依结构渠道依赖与互依结构 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。在对渠道依赖状态进行分析时，研究者们普遍采用的方法：p对偶分析的研究方法（the dyadic approach）即以配对成员为分析与研究的基本单位。p网络分析的研究方法（the network approach）两种测量渠道依赖程度的量表：p功能依赖程度量表 p替代难度量表 交换理论交易成本理论互依理论依赖-

2、权力理论中间商业务量分析（distributor portfolio analysis） 生产成本生产成本运输成本运输成本 储存成本储存成本交易折扣交易折扣 促销津贴促销津贴 中间商的销售增长率中间商的销售增长率中间商所售公司产品的销售额占公中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率司总销售额的比率 O积极投入积极投入 放放弃弃战战略略退退却却 防防御御巩巩固固生产制造商的生产制造商的市场占有率市场占有率 中间商的市场占有率中间商的市场占有率 X Y Z 总计总计 ABCDE总计总计20%20%10%50%20%0020%5%5%010%05%5%10%5%05%10%50%30%20%1

3、00%n表表9-1渠道依赖矩阵渠道依赖矩阵联合促销联合促销 联合贮运联合贮运 提供专卖产品提供专卖产品 信息共享信息共享 联合培训联合培训 地区保护地区保护 供应者市 场 顾客 市场相关市场 就业 市场影响者 市 场内部市场营销者予予信信合合化化借借关系市场关系市场u相关市场（referral markets） u供应者市场（supplier markets） u就业市场（recruitment markets）u影响者市场（influence markets） u内部市场（internal markets）关系营销组合因素关系营销组合因素予法（予法（giving），），即给予之法。借法（借法

4、（borrowing），），即借用、利用之法。化法（化法（transforming），）， 将相克关系转化为相容关系。合法（合法（combining），），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。u渠道关系的知觉（awareness）阶段u渠道关系的开发（exploration）阶段u渠道关系的强化（expansion）阶段u渠道关系的承诺（commitment）阶段u渠道关系的散伙（dissolution） 阶段基础设施基础设施人力资源人力资源技术开发技

5、术开发采购采购向向内内物物流流生生产产运运作作向向外外物物流流营销营销与与销售销售利利利利企业价值链企业价值链 供应商价值链供应商价值链供应商价值链供应商价值链企业价值链中间商价值链 中间商价值链 中间商价值链 中间商价值链 顾客价值链顾客价值链顾客价值链顾客价值链供应链供应链 p渠道冲突渠道冲突 : :渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。p渠道冲突的类型渠道冲突的类型：角色界定不清资源稀缺 感知差异 期望误差 决策

6、领域有分歧 目标不一致 沟通障碍冲突的态度性根源冲突的结构性根源其他条件知觉性或情感性冲突现象性冲突冲突的潜在或实际的后果 冲突的调解解决方法解决方法p问题解决法（problem solving） p劝解法（persuasion） p讨价还价法（bargaining） p第三方介入法（politics）什么是渠道依赖？为什么说它是渠道合作的前提或基础？请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用。渠道依赖、渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系？举例说明渠道合作的形式。什么是关系营销？举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用。什么是渠道联盟？谈谈承诺在渠道联盟中的重要性。什么是供应链？谈谈渠道联盟在供应链中的地位。什么是渠道冲突？渠道冲突的根源是什么？在谈到与渠道合作伙伴的关系时，有人说：我们只要合作，不要冲突。你觉得这 可能吗？为什么？谈谈在日常生活中，你怎样解决与同学的矛盾与冲突？小组讨论：1南昌百货大楼为什么那么“牛”？2零售商向供应商收取各种费用是一个普遍现象。你怎样看待这一现象？为什么？3