第三讲 农业技术传播与沟通过程

1、 沟通关系表现在对对方的了解程度上。 在沟通中，可以预测别人的反应，通过这种预测来改进沟通方式和内容。 这种关系有时候也受到人与人距离的影响。距离越近，越容易进行观察判断，距离越远，得到对方真实信息的机会越少。三、兴趣点和利益三、兴趣点和利益 沟通不仅需要一方具有想交流的动机，另一沟通不仅需要一方具有想交流的动机，另一方也要有需求，这样才能使沟通成为可能。方也要有需求，这样才能使沟通成为可能。 沟通是一个相互给予和获取的过程，需要时沟通是一个相互给予和获取的过程，需要时间和能量投入。如果沟通双方希望从中收益，则间和能量投入。如果沟通双方希望从中收益，则愿意投入时间和能量，反之，如果对对方的东西

2、愿意投入时间和能量，反之，如果对对方的东西不感兴趣或者不懂，就会退出沟通。不感兴趣或者不懂，就会退出沟通。 传播与沟通中的关系表现为三种形式：传播与沟通中的关系表现为三种形式：仰视仰视 表现为对传播与沟通对象的崇拜尊敬。表现为对传播与沟通对象的崇拜尊敬。俯视俯视 表现为对表现为对传播与沟通对象的蔑视和鄙视。传播与沟通对象的蔑视和鄙视。平视平视 表现为对表现为对传播与沟通对象的平等相待。传播与沟通对象的平等相待。 沟通关系受人们地位差别的影响很大，这种影响称为位差损耗效应。 相关研究表明：从上到下的信息只有20%30 %被下级知道并正确理解；从下到上反馈的信息不超过10%被上级知道并正确理解；而

3、平行交流的效率可以达到90 %以上。第三节 传者与受传者分析一、影响传者与受传者的因素一、影响传者与受传者的因素（1 1）影响传者的因素）影响传者的因素 传者是信息的发出者，传者可以是人，也可传者是信息的发出者，传者可以是人，也可以是组织。以是组织。 传者可分为直接传者和间接传者。传者可分为直接传者和间接传者。 以沟通作为职业的人称为职业传者，如教师、以沟通作为职业的人称为职业传者，如教师、编辑、记者、播音员等。编辑、记者、播音员等。影响传者的因素包括影响传者的因素包括政治因素政治因素社会因素社会因素经济因素经济因素文化因素文化因素传播行为传播行为政治因素政治因素 主要表现在政治信念、人生观、

4、价值观等方面主要表现在政治信念、人生观、价值观等方面的约束。的约束。 日常生活中具有政治意义的谈论：日常生活中具有政治意义的谈论： 权力谈论权力谈论 使用威胁或承诺影响和支配他人行为的谈论使用威胁或承诺影响和支配他人行为的谈论 影响谈论影响谈论 以声望和名誉影响他人行为的谈论以声望和名誉影响他人行为的谈论 权威谈论权威谈论 以命令语气支配他人行为的谈论以命令语气支配他人行为的谈论社会因素社会因素 社会因素包括传者所处的社会地位以及所扮社会因素包括传者所处的社会地位以及所扮演的社会角色。演的社会角色。经济因素经济因素 指传者与受传者在经济收入上的差别以及受指传者与受传者在经济收入上的差别以及受传

5、者之间的贫富差别。传者之间的贫富差别。文化因素文化因素 表现在受教育程度与语言表达等方面。表现在受教育程度与语言表达等方面。传播行为 传播行为主要指传者对传递讯息的传播行为主要指传者对传递讯息的选择选择和和制制作作讯息的方法两个方面。讯息的方法两个方面。 学会如何加工和组织所要传递的讯息是对传学会如何加工和组织所要传递的讯息是对传者的基本要求。者的基本要求。 传者如何进行选择和传送讯息，受到传者本传者如何进行选择和传送讯息，受到传者本身、讯息和媒体等许多因子的影响。身、讯息和媒体等许多因子的影响。影响传者行为的因素影响传者行为的因素传者的自我形象传者的自我形象传者的个性结构传者的个性结构工作群

6、体中的传者工作群体中的传者媒体组织内的传者媒体组织内的传者传者的社会环境传者的社会环境媒体内容约束力媒体内容约束力传者传者讯息讯息媒媒体体内容内容的选的选择和择和组织组织 传者的自我形象传者的自我形象主要是如何理解作为一个传主要是如何理解作为一个传者的作用以及价值标准；者的作用以及价值标准； 工作群体中的传者工作群体中的传者传者在群体中的自由度；传者在群体中的自由度； 媒体组织中的传者媒体组织中的传者媒体组织对传者的规范；媒体组织对传者的规范； 媒体内容约束力媒体内容约束力主要是媒体内容的公开性所主要是媒体内容的公开性所产生的压力和约束，表现在心理和法律两个方面。产生的压力和约束，表现在心理和

7、法律两个方面。 不同媒体有不同的约束，如报刊和电视的表现手不同媒体有不同的约束，如报刊和电视的表现手法不同，因此报道时需要不同的视角和情节。法不同，因此报道时需要不同的视角和情节。（2 2）影响受传者的因素）影响受传者的因素 受传者可以分为人际间沟通的受传者和大受传者可以分为人际间沟通的受传者和大众传播的受传者两种。众传播的受传者两种。 二者的区别在于信息的直接和间接接受和二者的区别在于信息的直接和间接接受和反馈的方式及速度。反馈的方式及速度。 人际沟通的受传者比较主动，可以在面对人际沟通的受传者比较主动，可以在面对面的交谈中及时将自己的意见和主张反馈给对面的交谈中及时将自己的意见和主张反馈给

8、对方。方。大众传播的受传者的特点：大众传播的受传者的特点：数量多数量多兴趣广泛而分散兴趣广泛而分散自愿行为自愿行为 受传者接受讯息的行为是自愿的，一般不受传者接受讯息的行为是自愿的，一般不受传者控制。受传者控制。动机的多样性动机的多样性（3 3）受传者行为的影响因素）受传者行为的影响因素社会关系社会关系 任何人都有其特定的生活圈，且其态度和行任何人都有其特定的生活圈，且其态度和行为都受该生活圈或某团体、组织的影响和制约。为都受该生活圈或某团体、组织的影响和制约。 个体一般会维护其所在组织的利益，虽然每个体一般会维护其所在组织的利益，虽然每个人都有其自己的主见，但是不能脱离一定的社个人都有其自己

9、的主见，但是不能脱离一定的社会关系范畴。会关系范畴。 社会关系还包括农村社区人们的相互影响。社会关系还包括农村社区人们的相互影响。受传者与媒体受传者与媒体 大众传播的媒体有固有特征，不同的媒体要大众传播的媒体有固有特征，不同的媒体要求受传者作出不同的适应。求受传者作出不同的适应。讯息媒体媒体内容的选择内容的效果和感受来自媒体的压力或约束媒体在受传者心中的形象受传者受传者的受传者的自我形象自我形象受传者的受传者的个性结构个性结构作为受众成作为受众成员的受传者员的受传者受传者的受传者的社会环境社会环境影响受传者行为的因素影响受传者行为的因素 媒体内容的选择媒体内容的选择受传者对媒体讯息的选择受传者

10、对媒体讯息的选择取决于受传者本身的需求和偏好；取决于受传者本身的需求和偏好； 内容的效果与感受内容的效果与感受对于受传者而言，媒体对于受传者而言，媒体传播讯息内容的效果与感受因人而异；传播讯息内容的效果与感受因人而异； 来自媒体的压力或约束来自媒体的压力或约束指媒体本身的特性指媒体本身的特性对受传者的影响；对受传者的影响； 媒体在受传者心目中的形象媒体在受传者心目中的形象主要指媒体的主要指媒体的知名度和可信任性。知名度和可信任性。受传者本身的影响受传者本身的影响 受传者的自我形象受传者的自我形象个体对自身的角色、个体对自身的角色、态度和价值观的认知；态度和价值观的认知； 受传者的个性结构受传者的个性结构不同的人受别人影响不同的人受别人影响的难易程度是不同的；的难易程度是不同的； 作为受众成员的受传者作为受众成员的受传者一个人在接受某一个人在接受某种讯息时，处于个体或集体不同情况下其感受和种讯息时，处于个体或集体不同情况下其感受和反应是有区别的。反应是有区别的。受传者与传者受传者与传者 受传者在传者心目中的形象受传者在传者心目中的形象例如若推例如若推广者看不起农民，则不会有平等交流；广者看不起农民，则不会有平等交流； 传者