餐饮特性分类招商技巧

1、Joe Sezto AUG 2008餐饮招商技巧分析餐饮招商技巧分析前言：前言：“餐饮”作为商业业态的重要组成之一，其功能性和超强的聚客能力越来越受到重视。上海正大广场就是这样一个前期失败，后期通过业态调整、引进知名餐饮品牌而成功实现大翻盘的典型案例。因此，越来越多的项目希望借助出色的餐饮招商带动整个项目的成功，但由于餐饮招商有别于零售等业态餐饮招商有别于零售等业态，有百货及其它零售招商经验的人很少懂得餐饮招商。此外，市场上也没有介绍餐饮如何招商的书籍。因此，公司借助多年操盘的经验及对餐饮客户案例的分析，总结出这次培训材料。本次培训从招商角度出发从招商角度出发，除采用不同的餐饮分类方法进行总结

2、外，更首次以客户的以客户的视角分析视角分析其投资心路历程。当明白中间各环节的重要性后，我们就会发现每一次餐饮招商都是一个新的挑战，只有充分了解不同情况下的各类影响因素，再遵循总结出的招商规律开展工作，才能得到预期的效果，才会准确高效的做出下一步的决策，而不会浪费时间或天真地等待无望的客户。Part One：餐饮的分类及特性：餐饮的分类及特性业态分类 - 正餐、简餐、快餐、休闲、外卖菜系分类 - 中菜、西餐、东南亚、快餐、混合型、创意中华、素菜档次分类 - 人均消费、经营历史、营业方案客群分类 - 消费模式、性别、年龄、国籍特性分类 - 体验性、主题性、附加功能性、会员制分类原则分类原则考虑因素

3、考虑因素作用作用业态分类营运模式合理商业布局菜系分类菜系起源了解市场需求档次分类消费档次配合项目定位客群分类消费群体配合项目定位特性分类市场特性经营能力分析1、餐饮的常见分类方式、餐饮的常见分类方式2、服务于招商的餐饮分类、服务于招商的餐饮分类从招商角度来看，餐饮的业态分类业态分类及投资主体投资主体是必须首要考虑的两个方面。不同的餐饮业态对于商业的作用及价值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位调整的重点参考依据；而投资主体的性质差别又决定了招商所应采取的策略及手段的不同，对餐饮的成功招商具有关键性指导作用。以下即从“餐饮业态”及“投资主体”两个方面分别进行分类归纳，总结其特征、归纳其需求

4、，从而研究其落位原则及成交规律。餐饮业态细分餐饮业态细分作用作用正餐目的性强，吸引区域内、甚至区域外餐饮消费人群简餐延长逗留时间和带动人流快餐聚集、带动人流，业态互动休闲饮品增加户外商业气氛，延长逗留时间，目的性约会场所外卖活跃人流、提升租金收益 餐饮按业态细分业态细分及在商业中的作用业态业态细分细分业态特征业态特征位置位置需求需求面积面积（M2）硬件硬件需求需求人流人流带动带动装修装修周期周期营业营业时间时间承租承租能力能力抽成抽成比例比例中式正中式正餐餐只提供午餐和晚餐C 类600以上风火水电3个月AM11-PM10低8-10%西式正西式正餐餐C 类200-400风火水电3个月AM11-P

5、M10较低12%中式简中式简餐餐随时提供餐时及非餐时服务B 类300-600风火水电3个月AM8-PM10一般12-15%西式简西式简餐餐B 类300-500风、水电3个月AM8-PM10较高12-15%中式快中式快餐餐单价较低，用时短、翻台快A 类300左右风火水电2个月AM7-PM12较高15%西式快西式快餐餐A 类400左右风、水电2个月24 小时高15-16% 各类餐饮业态特征业态特征2.1、按业态分类、按业态分类 餐饮品牌的落位原则落位原则如上所述，业态细分是餐饮落位首要考虑的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是对可用于餐饮位置的归类，正如上表中我们将各类客户的位置需求归为A、B、

6、C类一样。餐饮位置归类餐饮位置归类含义、特征含义、特征楼层楼层人流方向人流方向交通便达性交通便达性门面展示性门面展示性环境优良性环境优良性停车便利性停车便利性A 类首层或等同于首层人流汇聚区B 类首层的上、下一层人流经过区C 类其它楼层选择到达区注：上述特征是相对而言的衡量标准，具体分类视各个项目的不同情况而定。 业态分类业态分类位置分类位置分类中式正餐中式正餐西式正餐西式正餐中式简餐中式简餐西式简餐西式简餐中式快餐中式快餐西式快餐西式快餐休闲休闲外卖外卖A 类类B 类类C 类类餐饮投资主体餐饮投资主体特征特征国际餐饮集团（中餐、西餐）跨国餐饮投资集团，旗下拥有多个餐饮品牌涉及不同业态经营股份

7、制餐饮投资集团（本地）源自本地区、在本地及其它地区拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业股份制餐饮投资集团（非本地）本地区以外、拥有一定规模连锁或系列分店的餐饮投资企业餐饮中小型投资体（本地）源自本地区、在本地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙餐饮中小型投资体（非本地）本地区以外，在当地拥有2家以上连锁分店，其投资行为多为个人或合伙餐饮中小型投资体（加盟）多为非正餐类餐饮品牌，易于标准化及复制，主要依靠吸收加盟的形式发展老字号餐饮品牌拥有几十年甚至上百年品牌历史，至今仍延续经营并有所发展的餐饮品牌企业 餐饮按投资主体投资主体主要可分为以下几类：2.2、按投资主体分类、按投资主体分

8、类餐饮投餐饮投资主体资主体经营经营品种品种资资金金实实力力股东股东组合组合决策决策程序程序关注重点关注重点跟进注意跟进注意谈判要点谈判要点POS合作合作经营经营 稳稳定性定性国际餐饮集团中餐类强集团股份制规范品牌形象从下往上长远合作*西餐类强集团股份制规范品牌形象专业数据竞争对手*股份制餐饮投资集团本地较强企业股份制规范 复杂品牌/区域占有率分析旧店区域、产品租期内均价*非本地较强企业股份制复杂 缓慢品牌/区域高度首家店投入预算较大给予形象宣传附加条件*中小型餐饮投资体本地一般个人/ 合伙人制直接 效率营业额/区域占有率找到投资人偏好出击低开高走*非本地一版个人/ 合伙人制直接 缓慢品牌/区域

9、高度收集落地人情报出击市场价格*加盟较弱个人/ 合伙人制较快营业额/ 品牌形象可从总部或投资者着手首年优惠*老字号餐饮品牌传统饮食一般国有控股困难营业额表面上重名轻利低于市场* 不同类别投资主体特征投资主体特征2.3、餐饮、餐饮业态分类业态分类及及投资分类投资分类综合对照列举综合对照列举 业态分类业态分类投资性质投资性质正餐正餐(Formal)简餐简餐(Casual)快餐快餐(Fast Food)休闲饮料休闲饮料(Caf,etc.)外卖外卖(Take Away)国际餐饮集团国际餐饮集团（中餐（中餐/西餐）西餐）利苑，寒室，OUTBACK鼎泰丰， 味千，百胜麦当劳、大快活，肯德基STARBUCK

10、S, Blue Frog吉野家、DQ、 31BUSKIN ROBIN股份制餐饮投资集团股份制餐饮投资集团（本地）（本地）俏江南澳门茶餐厅小豆面馆，和合谷水果捞泡芙工坊股份制餐饮投资集团股份制餐饮投资集团（非本地）（非本地）苏浙汇，豆捞坊，小南国，圆苑新旺，巴贝拉，鹿港小镇，葡京真功夫，永和仙踪林珍珠奶茶餐饮中小型投资体餐饮中小型投资体（本地）（本地）泰辣椒， 权金城鸿光楼，麻辣香锅台湾小吃雕刻时光， 星奇异找茶、爱尔兰三文治餐饮中小型投资体餐饮中小型投资体（非本地）（非本地）洋葱，金钱豹，真的好元绿寿司， 大长今HOOTERSMANGO MANGO吐司餐饮中小型投资体餐饮中小型投资体（加盟）（

11、加盟）Chef Too一茶一座， 上岛赛百味上岛，真锅街客老字号餐饮品牌老字号餐饮品牌全聚德， 白魁老号狗不理老舍茶坊Part Two：餐饮招商的流程：餐饮招商的流程租赁工作常见文本（汇总）租赁工作常见文本（汇总） 项目资料：（固定文本）项目资料：（固定文本）A1-项目介绍（宏观概念性介绍、招商手册）A2-平面分割图A3-收费明细A4-客户装修用设备说明、工程图 工作报表类：（内部管理及沟通）工作报表类：（内部管理及沟通）B1-客户跟进进度记录表（准备看场地之客户、过去一周看房客户记录表、已看场地之 客户进度、已签意向的客户、已签合同的客户）B2-目标工作计划时间表B3-意向客户对比分析表B4

12、-成交客户条款记录表B5-项目经济效益分析报告（租金计算） 商务谈判资料（租户往来文件）商务谈判资料（租户往来文件）C1-往来传真模板C2-客户情况调查表（初步经营方案要求）C3-建议租赁图纸C4-店铺财务预算表C5-租赁意向书C6-租赁合同C7-场地使用协议书C8-客户提交资料（公司资料、商业计划书、工程方案）1、餐饮成交流程分析、餐饮成交流程分析1.1、我方招商流程、我方招商流程流程重点工作：流程重点工作：1、找对目标联系人联系2、准备工作：了解品牌档次、公司背景、开店情况、经营状况、目标客群等；3、分析来访客户身份，确定考察路线、介绍重点、推荐位置、情报收集、方案时间4、客户方案跟进修改

13、；5、谈判优势保障措施；6、甲乙双方工程条件磨合；7、要求客户提供装修方案；8、高层见面交流9、确定开业时间选择目选择目标客户标客户电话接电话接洽预约洽预约拜访拜访/考察考察方案方案收集收集条件谈判条件谈判(工程条件、工程条件、商务条款、法律条款商务条款、法律条款)意向意向书书合同合同12、34、56、7891.2、客户选址流程、客户选址流程初步开初步开店想法店想法了解市了解市场上项场上项目信息目信息现场现场考察考察项目项目分析分析选定选定项目项目条件谈判条件谈判(工程条件、工程条件、商务条款、法律条款商务条款、法律条款)最终最终成交成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F流程重点工作：流

14、程重点工作：A、不断收集市场信息；针对重点区域收集B、了解市场上项目所属区域价格、周边环境、项目定位、工程进度、开业时间等；C、进一步了解项目区域环境、租赁条件和招商情况；询问同行意见；D、不断了解周边同类项目状况，尝试洽谈，比较分析，考察区域餐饮现状；E、制作初步方案及经营预算、并依据洽谈情况进行调整；F、甲乙双方工程条件磨合；1.3、流程对应分析、流程对应分析初步开初步开店想法店想法了解项了解项目信息目信息现场现场考察考察项目项目分析分析选定选定项目项目条件谈判条件谈判(工程条件、工程条件、商务条款、法律条款商务条款、法律条款)最终最终成交成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F选择目

15、选择目标客户标客户电话接电话接洽预约洽预约现场现场考察考察方案方案收集收集条件谈判条件谈判(工程条件、工程条件、商务条款、法律条款商务条款、法律条款)意向意向书书合同合同12、34、56、7 892 方案1 预约3 谈判招招商商客客户户2、餐饮招商各阶段工作重点、餐饮招商各阶段工作重点预约预约 接洽准备工作 考察准备工作现场考察现场考察关键节点关键节点重点工作重点工作流程突破的潜在问题流程突破的潜在问题 不了解我和不尊重我，还要我来找你 过去不愉快经验，怕浪费时间 说话不得体，没分寸、语气太冲或无底气 明显的谎言或欺骗行为、不可信方案方案 跟进方案技巧 磨合工程条件谈判谈判 分析谈判策略 掌握

16、谈判优势 担心租金太高、担心培育期长 担心周边品牌是否匹配 担心工程拖后，最早签约开业，成白老鼠 没有必要投入方案，对谈判没有好处 恐怕营业额估高，租金相对高，不如不做 周边项目多，希望多考察比较再做签约成交签约成交方案完成方案完成成功关键成功关键充足的看房理由充足的看房理由具备扩充分店条件项目区域十分感兴趣投入方案的动力投入方案的动力考察成功有开店欲望希望方案能降低租金有竞争的危机感项目与投资需求吻合方案跟进十分到位最好条件的感觉最好条件的感觉期望值具谈判的基础双方不断投入精力高层见面感觉良好双方都有诚意让步双方害怕失去对方 不给予反馈太长时间，不重视客户 太多不确定的回答，投资风险变大 发现招商人员讲话不实，引起怀疑 竞争对手给予更大的优惠争取客户 没有察觉关键条件并及时磨合双方 情报不足，谈判策略和优势工作不到位 客户根本只是玩票比较，方案很随便数数 量量策策 略略技技 巧巧谈判优势的营造谈判优势的营造1.供求关系（稀缺性）2.大量投入（理性变感性）3.项目美好预期4.危机感产生（竞争对手）5.坚守谈判策略中的价格关卡（配合）6.高层效应7.以退为进市场上的客户很多，但是都没有开店打算，市场前景都不看好项目租金太高，客户很难接受，报价就吓跑如果不把价格报出去根本就推进不了客户的进一步行动，报了他就跑市场上都没有收集方案的惯例，间接影响客户对我方的印象客户是