公共关系案例分析

1、公共关系公共关系 作业作业组员：戴天娇、杨小祎、曹媛、陈笛、韦翠。第一组第一组公共关系的定义公共关系的定义1of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 1.管理派管理派 管理派突出了公关关系的管理属性，将公共关系理解为一种管理职能，美国的莱克斯哈洛博士将公关关系理解为一种特殊的管理职能，它的作用表现在：帮助组织建立并保持与公众之间的关系、处理各种问题与事件、了解民意并做出反应，以及帮助企业保持与社会同步等方面。2.传播派传播派 传播学派从传播学的角度理解公关关系，突出其传播属性和职能，认为公共关系

2、是社会组织与公众的一种传播沟通方式，强调的是公关关系的手段，代表人物是弗兰克杰夫金斯和约翰马斯顿3.关系学派关系学派 关系学派将公共关系理解为企业和组织为维护自身利益和公众利益、协调各方面关系所开展的一些列活动和关系，代表人物是美国普林顿大学蔡尔斯教授。4.状态派状态派 状态派认为良好的公共关系状态是公关关系的正真目的。其代表人物海尔认为，活动和技术是手段，唯有良好的公关关系状态才是公关关系的目的。公共关系的定义公共关系的定义1of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 5.技术派技术派 日本电通

3、广告公司的首任公关部长田中宽次郎认为“公关关系就是良好的公共关系状态，亦即与社会保持良好的关系的技术，就企业的经营而言，若不能与外界社会保持良好关系，就不可能持续经营下去。”这种关系认为公共关系就像一门技术，能够帮助社会组织解决一些重大问题。6.艺术派艺术派 艺术派认为，公共关系不是一门精确的科学，而是一门抽象的艺术。例如，1978年在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们提出公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学。公共关系的实施是分析趋势、预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。7.形象派形象派 形象派认为，公共关系的核心是“组织形象”，

4、组织的所有公关活动和努力都是为了塑造一个良好的组织形象。形象派将组织作为贯穿公共关系理论的核心，强调社会组织的公共关系活动应该围绕组织形象进行。小组结论：小组结论：1of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 通过以上流派的对公共关系的定义可以看出：公共关系是人类的一种社会关系公共关系是一种科学和艺术公共关系是一种行为或活动公共关系是一种工作公共关系是一种职业公共关系是一种技术公共关系是一系列政策公共关系是一种管理功能或职能对公关关系对公关关系定义定义的评价：的评价：A公关关系的定义是多样性的，我

5、们没有必要强求一个统一的定义，公关关系的研究对象相对而言是比较确定的，从整体上把握公共关系的实质就能对公共关系有准确的把握B历史上的各种定义都各有其优缺点，每一种定义都突出和强调了公共关系的某种职能、作用、手段和本质，都有其存在的理论意义和实践意义C公共关系的定义仍然有进一步完善的空间。随着公共关系理论和实践的发展，有必要对公共关系的含义做出更科学的定义2of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 案例一案例一大白兔的危机公关大白兔的危机公关4of6 2010年7月16日，冠生园集团国际贸易公司接

6、到菲律宾经销商来电称：菲律宾食品药品局(BFAD)对中国进口的部分食品进行检验，大白兔奶糖被检含有福尔马林。消息当天经菲律宾GMA电视新闻网公布，多家媒体转载。 在菲律宾大白兔遭到了禁售，而香港惠康连锁超市则将大白兔奶糖下架，美国、新加坡、澳门、香港等地的媒体都作了报道，对“大白兔”品牌造成了巨大损害。 公关状态公关状态大白兔危机反映的大白兔危机反映的公关状态公关状态5of6公众公众市场市场冠生园集团国际贸易公司冠生园集团国际贸易公司大白兔大白兔隶属新闻媒体新闻媒体问题揭露和批判信任流失和恐慌购买力和销量下跌公关活动公关活动冠生园集团实施的冠生园集团实施的公关活动公关活动5of6组织内部检测组

7、织内部检测网上公布检测网上公布检测结果结果。样品送到国际公样品送到国际公认的权威检测机认的权威检测机构构SGS进行权威进行权威认证。认证。召开新闻发布会召开新闻发布会总经理发言总经理发言善后的事善后的事宜酌情采取补宜酌情采取补救措施救措施第一时间得第一时间得SGS关于关于“大白兔不含大白兔不含甲醛甲醛”的权威认证的权威认证结果结果中央电视台凤凰卫视菲律宾电台驻华记者美国电台驻华记者公关意识公关意识贯穿的贯穿的 公关意识公关意识5of6案例二案例二丰田的危机公关丰田的危机公关4of6 2009年8月，美国发生了一起导致四人死亡的车祸，原因被指为丰田汽车的脚垫缺陷和突然加速问题。9月，丰田宣布召回

8、380万辆丰田和雷克萨斯品牌车辆，自此丰田“踏板门”拉开序幕，包括之后召回的踏板本身存在缺陷的车辆，总计涉及上千万辆丰田车，造成一时轰动。 面对汹涌而来的危机，丰田的危机公关策略曾经出现重大失误，迟滞、傲慢、抓不住重点，这反映了一家全球性的制造公司危机意识的不足。丰田公司的危机公关经历了一个从早期的“不作为”、“动作迟缓”，到后来的不得不“正面出击”、“全力布局”的过程。公关状态公关状态丰田危机反映的丰田危机反映的公关状态公关状态5of6政府政府公众媒体公众媒体市场市场销售量明显下降。2010年2月份在欧洲市场的新车销售遭遇“滑铁卢”销量同比骤降20.7%，市场占有率从去年的5.6%降为4.3

9、%。同年一月份在华销量下降16%。美国政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查。并随后举行了美国国会的听证会。多数媒体报道指责道歉太迟或是道歉态度不好，中美车主待遇不同等负面消息。表现出丰田前期处理危机公关的鸵鸟心态。成立全球质量控制小组成立全球质量控制小组公关活动公关活动冠生园集团实施的冠生园集团实施的公关活动公关活动5of6“中美兼顾中美兼顾”“官民并重官民并重”诚心弥补诚心弥补企业管理层针企业管理层针对质量问题的对质量问题的调整调整在美国各大报在美国各大报纸、电视台投纸、电视台投放广告安抚消放广告安抚消费者费者对美：召开两场对美：召开两场听证会；游说国听证会；游说国会议员会议员

10、对中：举行新闻对中：举行新闻发布会道歉发布会道歉上门接收问题车上门接收问题车辆；免费提供备辆；免费提供备用车辆。用车辆。成立全球质量特别委员会成立全球质量特别委员会重新制定危机策略重新制定危机策略，全球召回，全球召回积极与消费者沟通，总裁现积极与消费者沟通，总裁现身致歉，上书政府承认错误身致歉，上书政府承认错误公关意识公关意识贯穿的贯穿的 公关意识公关意识 失败的原因失败的原因5of6对于这次的危机事件来说，丰田公司在处理上算是比较失败的，“态度决定命运”在处理危机时态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失，而态度不好，再好的方法也会无济于事。1、丰田公司在处理危机的时候，

11、走到公众利益的对立面，用“公关手段”对付公众，获取单方面的认知利益。殊不知公共关系是一项持久的事业，需要追求企业与公众关系的利益一致。 2、丰田在对于客户的表现也不尽人意，不是一句简单的温情广告语就可以解决一切的，也不是研究了中国的文化就可以打感情牌的，丰田是认错的，但是认错的时候有保留，认为自己的产品品质没有问题，想守住这个底线。 但是缺少了真诚。公关意识公关意识贯穿的贯穿的 公关意识公关意识 失败的原因失败的原因5of6对于这次的危机事件来说，丰田公司在处理上算是比较失败的，“态度决定命运”在处理危机时态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失，而态度不好，再好的方法也会

12、无济于事。3、丰田公司在危机公关上是一步慢，步步慢，以至于一步错，步步错。以1月21日宣布在美召回230万辆汽车为开端，丰田在全球的大规模召回正式展开接连下来的几天丰田汽车并没有发表任何的公开声明，仅仅在报纸上刊登了公开的召回消息。1月29日美国国会宣布对丰田汽车的召回展开调查。在当天，丰田章男在瑞士达沃斯论坛上被日本媒体拦截后，才发表了几句听上去有些“轻描淡写”的致歉声明 1月31日，美国的主流报纸上才出现丰田汽车的召回公关广告。丰田章男2月5日的鞠躬道歉，迟到了足足一个多星期的时间，而且鞠躬的度数竟然被日本本国媒体戏称为像是在打招呼。在中国，丰田高管并没有公开道歉，直到丰田章男3月1日赴京道歉。公关意识公关意识贯穿的贯穿的 公关意识公关意识 失败的原因失败的原因5of6对于这次的危机事件来说，丰田公司在处理上算是比较失败的，“态度决定命运”在处理危机时态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失，而态度不好，再好的方法也会无济于事。4、丰田“召回门”已由质量危机演变成信任危机 ，在这个时候每一个