市场营销精品21

1、第二十一章 促销策略1 促销的特点和类型1-1 促销的特点传统促销与现代促销的比较传统促销现代促销 辅助性手段 重要沟通方式和策略 刺激性 冲击性 针对性 针对性 被动性 主动性 局部性 全面性 时效性 时效性 非经常性 经常性转化为长期性 形象损坏 发展形象 单一销售活动 整体经营活动 抗争性传统促销循环图出现销售问题开展促销停止促销问题解决促销的恶性循环消费者不购买产品积压销售促进消费者怀疑恶性促销的良性循环消费者依赖竞争预测销售促进冲击消费者良性1 对消费者的促销：对广大消费者进行的促 销活动2 对中间商的促销：对中间购买者（包括批 发商、零售商）的促销3 对推销人员的促销：对企业内专门

2、从事销 售工作的销售人员进 行的促销1-2 促销的类型2 促销目标2-1 对消费者的促销目标目标一般采用的计划短期目标 促使顾客试用新产品 样品赠送、价格优惠、附赠等 鼓励顾客重复购买 价格折扣、数量折扣、赠品等 鼓励偶尔型顾客改变购买习惯 优惠券、陈列、折扣、赠品等长期目标 应付竞争 展销会、抽奖、竞赛等 巩固与扩大市场份额，增强知名度 主办活动对消费者各种促销目标的计划2-2 对中间商促销的目标对中间商各种促销目标的计划目标一般采用的计划价格折扣促使中间商参与制造商的促销活动津贴免费商品数量折扣免费赠送刺激中间商更多购买价格折扣销售竞赛目录帮助中间商改善营销工作培训人员人员激励2-3 对推

3、销人员的促销目标内容手段销售提成制造商对本企业推销人员的促销销售竞赛推销培训培训制造商对中间商推销人员的促销销售竞赛馈赠礼品3 促销工具3-1 对消费者的促销工具1 产品陈列与示范：在新产品进入市场，以及在食品业、家用电器、化妆品业等方面应用广泛2 样品赠送：特别适用于新产品导入市场期3 附赠赠品：顾客购买某种特定产品后，免费或以极低价格获得产品4 折价券：一般用于已有一定品牌声望的商品当中5 退款优惠：消费者在购买商品后邮寄特定产品的购买证明，可以得到部分全额或超额退款。主要用于鼓励试用新产品6 特价包装：制造商对其产品的正常零售价格给以一定的折扣优惠，并把原正常价格与限定的优惠价标明在商品

4、包装或标签上。用于非耐用消费品、购买频繁、价格较低的商品7 竞赛与抽奖8 会员营销9 联合促销3-2 对中间商促销的工具1 产品展览、展销、订货会议2 销售竞赛：能够促进与改善生产厂商与中间商的合作关系3 价格折扣：包括数量折扣和职能折扣两种形式4 赠品5 采购支持：包括库存支持系统、自动订货系统好报销采购费用三种形式3-3 对推销人员的促销工具销售提成最有效销售竞赛培训对销售人员的激励模式：销售人员的激励奖金额实现销售任务的可能性4 促销策略的制定4-1 促销目标的确定确定促销目标时应注意：对效果进行综合全面的策划对效果维持的时间进行平衡长期目标与短期目标的实现要使用不同的促销手段4-2 促

5、销工具的选择根据不同的促销目标进行选择根据不同的促销对象进行选择根据不同的促销效果进行选择4-3 促销规模的确定认清刺激强度与销售量变化的关系： 随着刺激强度的增强，销售量会增加，但到了一定程度后，其效应是递减的4-4 促销媒体的确定 考虑各种促销媒体的效率和成本，例如包装、零售点宣传资料、邮寄、广告4-5 促销时间及时机的确定 促销时间应有一定的持续性，例如赠品促销812周，优惠券68周，抽奖24个月 不同的促销方式选择的促销时机不同4-6 促销预算的确定1 预算方法参照上期费用来测算本期费用比例法总和法2 预算应注意的问题切忌赌徒心理事先对资金的安排作出周密计划5 促销的实施和评价5-1 正式实施和控制促销 好的促销方案能否实现其预期目标，取决于： 对推广的控制，以求符合既定方案的思路 对一些不测事件的控制好必要调整，以求最 大限度排除负面影响 促销活动在时间上分为： 准备阶段 销售阶段5-2 评价促销效果评价方法一： 分析促销前、促销过程中及实施后的销售量