第四章市场调研策划

1、第四章 市场调研策划导读案例导读案例丰田进军美国丰田进军美国1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面

2、停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。 丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这

3、家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 导读案例导读案例调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而

4、且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。第一节第一节 市场调研策划的程序市场调研策划的程序 一、市场调研的含义一、市场调研的含义 市场调研是发现和提出企业营销的问题市场调研是发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、收集、与需求，系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业

5、的营销活动偏差的过准确性并修正企业的营销活动偏差的过程。程。二、市场调研的作用二、市场调研的作用 第一，通过市场调研，了解顾客的需求，第一，通过市场调研，了解顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。得满意的利润。 第二，市场是不断变化的，顾客的需求第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可以发现一各不相同。通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满些新的机会和需求，开发新的产品去满足需求。足需求。 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正

6、，修改企业及经营中的缺点，及时地加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑。的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑。 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争对手的动态。对手的动态。 第五，通过市场调研可以了解经济环境对企业第五，通过市场调研可以了解经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。未来市场可能发生的变化。确定确定调研调研必要性必要性 明确明确调研调研主题主题确定确定调研调研目标目标拟定拟定调研调研纲要纲要制定制定调研调研方案方案制定制定调研调研时间表时

7、间表说明说明调研调研预算预算数据数据收集收集和分析和分析撰写撰写调研调研报告报告跟踪跟踪反馈反馈前期准备 （一）明确调研的必要性 1.明确搜集信息的目的和用途 2.明确企业是否已经拥有所需的信息，是否有时间和资金进行调研，权衡收益和成本的关系 3.分析信息可获得程度的高低 （二）明确调研的主题 1.通过小规模调研确切掌握调研的背景环境，以便更好地把握调研主题的性质和对企业营销决策的价值； 2.对调研主题的可行性进行评估。 （三）确定调研项目 市场营销策划调研的项目市场营销策划调研的项目1市场状况调研市场状况调研市场规模调查市场规模调查确定目标市场确定目标市场确定地理区域的目标市场确定地理区域的

8、目标市场考虑消费限制条件考虑消费限制条件计算每位顾客每年平均购计算每位顾客每年平均购买量买量计算产品的平均价格计算产品的平均价格计算购买的总金额计算购买的总金额例：例：男性服饰零售业男性服饰零售业需求分析计算实例需求分析计算实例市场竞争状况调查市场竞争状况调查产品调研产品调研2宏观营销环境调研宏观营销环境调研人口环境人口环境经济环境经济环境社会文化环境社会文化环境政治法律环境政治法律环境科学技术环境科学技术环境自然物质环境自然物质环境3对消费者及其购买行为调查对消费者及其购买行为调查消费者的构成消费者的构成消费者的购买动机消费者的购买动机消费者的购买行为特点消费者的购买行为特点影响消费者进行购

9、买的信息影响消费者进行购买的信息渠道渠道消费者使用产品的行为特征消费者使用产品的行为特征消费者购买后的行为分析消费者购买后的行为分析4对竞争者的调查对竞争者的调查主要的竞争者主要的竞争者竞争对手的销售情况竞争对手的销售情况竞争对手的目标市场竞争对手的目标市场竞争对手的产品情况竞争对手的产品情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的营销目标竞争对手的营销目标文案设计 （一）拟定调研纲要 1.结构上，细化到二级或三级项目 2.内容上，系统化、条理化 （二）制定调研方案 1.资料的来源。二手和一手资料 2.具体的调研内容 3.时间表 4.确定调研的对象和调研人员 5.说明调研预算。调

10、查内容举例：顾客满意度测评的一、二、三级指标调查内容举例：顾客满意度测评的一、二、三级指标一级指标一级指标二级指标二级指标三级指标三级指标顾客满意顾客满意度指数度指数顾客期望顾客期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量的总体期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望对产品或服务质量稳定性的期望对产品或服务质量稳定性的期望顾客对产品质量顾客对产品质量的感知的感知顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量的总体评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量满足需求程度的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对产品质量可靠性的评价顾客对服务质量顾客对服务质量的

11、感知的感知顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量的总体评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量满足需求程度的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对服务质量的可靠性的评价顾客对价值的感知顾客对价值的感知给定价格时顾客对质量级别的评价给定价格时顾客对质量级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价给定质量时顾客对价格级别的评价顾客对总成本的感知顾客对总成本的感知顾客对总价值的感知顾客对总价值的感知三种调研方案设计的比较 （1）探索性调研）探索性调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。解问题的环境而进行的小

12、规模的调研活动。 （2）描述性调研，处理的是总体的描述性）描述性调研，处理的是总体的描述性特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、特征，调研寻求对谁、什么、什么时候、哪里和怎样这样一些问题的回答。哪里和怎样这样一些问题的回答。 （3）因果性调研）因果性调研 因果性调研是调查一个变量是否引起或决因果性调研是调查一个变量是否引起或决定另一个变量的研究，目的是识别变量间定另一个变量的研究，目的是识别变量间的因果关系。的因果关系。拟定调研计划 调查计划一般包括以下七个方面（5W2H）的内容。 制定调查目标（Why）。 拟定调查项目（What）。 确定调查对象（Who）。 确定调查地点（Where）。 安排

13、调查时间（When）。 选择调查方法（How）。 编制调查预算（How much）。策划实施 （一）信息收集 （二）数据整理分析报告撰写 （一）撰写调研报告 数据型、分析型、咨询型 （二）跟踪反馈与调整第二节 市场调研的方法 又称二手资料调研法、又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针等优点；同时也具有针对性弱、实效性

14、差、可对性弱、实效性差、可信度低等缺点。信度低等缺点。 又称询问法，是指调查又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研一种最常用的实地调研方法。常用的方法、邮方法。常用的方法、邮寄访问法、电话访问法寄访问法、电话访问法是指调研人员根据所是指调研人员根据所需信息进行问卷设计需信息进行问卷设计，并由被调研者作答，并由被调研者作答，最终收集市场有关，最终收集市场有关信息的一种方法，也信息的一种方法，也是收集一手资料最常是收集一手资料最常用的方法之一。用的方法之一。 是指调研人员凭

15、借自身是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料记录，以获取信息资料的一种方法。的一种方法。是指在试验者首先从影响是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结影响程度；最后对试验结果进行总结、分析、判断果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于的一种方法，尤其

16、适用于研究变量之间的因果关系研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。，是一种特殊的观察法。一、文案调研法 （一）文案调研的资料来源 1.企业内部信息资料 2.企业外部信息资料 （二）文案调研的步骤 1.寻找信息源 2.收集资料 3.筛选资料 4.补充完善 5.分析并得出结论二、问卷法二、问卷法（一）问卷设计技术（一）问卷设计技术 1 1、问卷结构、问卷结构 开场白开场白 问题问题 被调查者情况被调查者情况 问卷编号问卷编号 2 2、问卷设计步骤、问卷设计步骤 （1 1）确定所要收集的资料，提出问题）确定所要收集的资料，提出问题 （2 2）确定提问的方式）确定提问的方式 （3 3）确定每个问

17、题的措辞）确定每个问题的措辞 （4 4）确定问题的顺序）确定问题的顺序 （5 5）总体上设计问卷的结构）总体上设计问卷的结构 （6 6）送审与修改）送审与修改 （7 7）试查）试查 （8 8）定稿、复制）定稿、复制 3 3、问卷设计六原则、问卷设计六原则 合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，合理性指的是问卷必须紧密与调查主题相关。违背了这样一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所渭问卷体现调查主题其实质是在问卷设计之初要找出与是在问卷设计之初要找出与“调查主题相关的要素调查主题相关的要素”。(1)(1) 合理性合理性

18、（2)2) 一般性一般性-即问题的设置是否具有普遍意义即问题的设置是否具有普遍意义 这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带这是问卷设计的一个基本要求，但我们仍然能够在问卷中发现这类带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。使调查委托方轻视调查者的水平。 (3) (3) 逻逻辑性辑性 问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具问卷的设计要有整体感，这种整体感即是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成有逻辑性

19、，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。为一个相对完善的小系统。(4) (4) 明确性明确性 明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确题是否准确? ?提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对提问是否清晰明确、便于回答；被访问者是否能够对问题作出明确的回答等等。问题作出明确的回答等等。 (5) (5) 非诱导性非诱导性 在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减在问卷调查中，因为有充分的时间作提前准备，这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞

20、争的市场对调查业的少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调查业的发展提出了更高的要求。发展提出了更高的要求。 非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，非诱导性指的是问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。(6) (6) 便于整理、分析便于整理、分析 成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调查主题与方便信息收集外，还要考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力虑到调查结果的容易得

21、出和调查结果的说服力 ，这就需要考虑到问卷在调查后，这就需要考虑到问卷在调查后的整理与分析工作。的整理与分析工作。 （1 1）是否法）是否法 这种学习方式是否帮助您解决了这种学习方式是否帮助您解决了 （2 2）选择式）选择式 您最喜欢的教学方式是您最喜欢的教学方式是 您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型）您是否上网？如果是，请回答下一题（条件型） (3) 5(3) 5点量表法点量表法 很满意，满意，一般，不太满意，很不满意很满意，满意，一般，不太满意，很不满意 （4 4）排序式）排序式根据喜欢程度，进行排序根据喜欢程度，进行排序 （5 5）分等量表，如你认为）分等量表，如你认为A A品牌方便面的口味如何？品牌方便面的口味如何？ 很好很好 好好 一般一般 差差 很差很差 （6 6）填空式（开放题）填空式（开放题） 4 4、问卷中常用的提问方式问卷中常用的提问方式5 5、问卷设计的注意点、问卷设计的注意点（1 1）设计以调查目的和内容为基础）设计以调查目的和内容为基础（2 2）措辞尽量准确）措辞尽量准确（3 3）考虑数据分析是否易于操作）考虑数据分析是否易于操作（4 4）卷首应对问卷做说明）卷首应对问卷做说明（5 5）问题数量合理化、逻辑化、规范化）问题数量合理化、逻辑化、规范化三、访问法 事实询问、意见询问、阐述询问事实询问、意见询问、阐述询问