4P组合在婴幼儿奶粉行业

1、Word文档4P组合在婴幼儿奶粉行业 随着金猪年新一轮的婴儿诞生高峰期已经来临，婴幼儿奶粉在众人关注中将成为一个新的井喷式进展行业。于是，一个不行不提的话题是，当今奶粉行业的营销因素变化及其组合，将对婴幼儿奶粉行业产生什么新的影响？ 一、产品VS需求：依据需求开发产品是胜利的第一步 产品，指能供应给市场，用于满意人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、办法等。产品是消费者需求的延长和组合体，因此，在产品变化的背后，都是消费者需求在发生变化。近几年婴儿奶粉产品的不断升级，从开头简洁加入DHA、AA，到后面添加胡萝卜素、牛初乳，再到今日市场上有免疫、益智、汲取等不同功能细分

2、的奶粉消失，表面上看是各个奶粉厂家不断竞争的产物，而根本上讲，都是各企业基于消费者不断变化的需求在进行产品升级的结果。最近南山奶粉新上市的倍益和倍慧品牌，就是一个很好的例子：企业通过讨论发觉，消费者在免疫和益智奶粉这两个不同细分方向的有着巨大的需求，于是讨论并推出了分别与实现免疫和益智需求对接的倍益、倍慧婴幼儿奶粉，以满意细分人群的需要。 婴幼儿奶粉，由于它的购买者和消费者分别，而消费本身担当了购买者太多的期望，因此它的购买很难说毕竟是理性还是感性的。这个行业的市场有以下鲜亮的观念： 给孩子打好基础太重要了，省什么不能省孩子的奶粉钱； 照看好孩子才是在履行贤妻良母的职责，因此肯定要买好的奶粉；

3、 渴望自已的孩子长得比别的孩子好，所以选购奶粉相对感性，认为价格贵更值得信任； 这些潜在的心理，导致奶粉产品发生许多好玩的变化，比如包装。几乎市场上全部的高档产品，其包装视觉都是金色为主，由于消费者会觉得金色的更高档，价值感更强。由此我们也不难解释，为什么雅士利的金装与一般装奶粉成分上没有多少区分，价格高得多，但还是卖的更好？ 消费者的需求，对于企业开发产品而言是胜利的第一步。在婴幼儿奶粉行业需求日益变化的状况下，以前那种靠决策层拍脑袋就打算出什么产品的时代已经一去不复返了。只有潜心讨论需求，并开发和供应与消费者需求对接的产品，这才是要害的第一步。 二、促销VS传播：促销其次，传播第一！ 当前

4、，奶粉行业的促销战在终端是体现的如火如荼。但促销却成为营销人员想得最多却又最模糊的一个问题。消费者不是傻瓜，你要我买？好，给个理由先！所以，我们也不得不思索，消费者为什么购买我们的奶粉？ 不少奶粉销售和导购人员会觉得是由于送出去了赠品，这是个理由，但这只是先给了产品利益之后的一个额外回馈。消费者的行为讨论告知我们，大多数小孩子的妈妈，她们购买的首先是一个放心、一种期望，是获得产品需求后的满意。所以，对于营销人员来说，在能够产生销售的方式中，促销永久都是次要的，传播与消费者对产品的需求才是第一，产品的卖点是营销过程需要始终传播和灌输的！比如，要劝说消费者第一次尝试购买，我们要说的就应当是与她们需

5、求对接的奶粉产品利益，是免疫还是益智，是汲取还是全面养分？在框定了她们了需求之后，要让她们重复购买，那么，传播重点就要转移到产品的性价比、品牌的信任感甚至是骄傲感上来！ 传播在终端临门一脚方面，有时候比促销还管用，而且成本更低廉！这在人员推举方面体现更为明显。比如说针对不同的消费者，只要你能够说出一句促使她作出购买决策的话，基本就可以确保购买达成。当然，这个要求也会很高，需要营销人员提炼出来并且要培训告知导购。但事实就是这样，它有点类同男女恋爱：女孩子被打动，不是由于你的全部，而是你做了那么多事情中的某一件事，甚至是某一个点。营销也是同理。 从大范围意义来理解，促销，它的本质其实就是传播，单纯

6、的价格或者赠品促销都要永久听从于品牌的传播。所以肯定时间内，把促销纳入到传播体系中来，让促销活动和促销品肩负起为品牌传播和品牌增殖的功能，将是婴幼儿奶粉行业一个不行小视的新任务。 传播，尤其是能吸引互动的传播，作用越来越重要。随着奶粉行业的进展，不少企业在营销费用的规划和使用方面，不断增加传播的费用。一些学者提出了CFB比率的观念，即，在企业的促销费用当中，用来建立与消费者关系的费用和纯粹销售促进的费用之间的比，这个比值多少，在奶粉行业中还没有定论，但是值得探讨。 三、价格VS价值：对价值的批阅导致整个行业的新变化 婴幼儿奶粉行业的价格，足以使它在众多行业中令人刮目相看：在几乎全部的行业都在大

7、打价格战的同时，只有这个行业的价格在一路飙升。但现在它遇到了一个两难的选择：由于消费者的购买力已经差不多到了承受极限，假如保持现价或连续提价，将导致行业的进展缓慢；而假如降价，由于行业的非凡性，极可能导致行业动荡和消费者对品牌的不信任，因此当期谁都不敢领先迈出第一步。所以，许多的企业都是通过附送礼品以及其他的一些促销手段（例如，买三赠一）来曲线降低实际的零售价，而不是直接降价。 假如公司能够为不同的顾客制定产品、实行区分定价的利益所在，抱负顾客对产品的价值的评价总是远远高于一般顾客。所以，公司最好在建立不同细分市场的基础上设定不同的对应价格。经济学有一个基本的原理，价值消费者感觉到的效益/价格

8、。对于婴幼儿奶粉企业来说，这个公式给出了一个重新定义问题的新角度：在价格偏高的前提下，又要让消费者满意，就只有从消费者感觉到的效益来做文章了。只有通过提高消费者获得的效益，才能稀释价格过高的影响，从而让消费者觉得性价比合理，觉得买的值。这一批阅角度的转变，在两难的前提下产生，给整个婴幼儿奶粉行业带来的变化是巨大的。 一方面，它促使企业从各个方面去做服务。基于提升消费者获得的效益来思索，企业的服务手段明显多样化。不少奶粉企业开头设立特地的服务热线和服务部门，并供应免费的育儿询问和专家讲座，同时把会员制引进来并定期邮寄一些养分手册及一些小礼品。这些，都是直接而明显的； 另一个巨大变化是，整个行业的

9、品牌意识达到前所未有的高度。由于品牌在很大程度上可以稀释价格过高的负面影响，并给予产品本身更高的价值感。所以，不少的企业开头在品牌上花大力气，开头注意品牌在消费者心目中的感觉。于是，才有了杨澜代言南山、张学友代言惠氏；才会有圣元分优聪、优博分别主打不同的细分市场，雅士利在境外注册了施恩，并在国内大为宣扬其美国施恩；三、渠道VS便利性：便利性引起了竞争场所的转移 终端费用高的惊人，但投入产出比还是上不来；考虑消费者的购买便利性一度是号称从4P到4C的变革，但依旧跨不过大卖场这道坎。这是当前奶粉行业始终无法回避的问题。一个重要缘由是，婴儿奶粉毕竟还是一个高关怀度的产品，在哪里购买最为放心，消费者是

10、需要承诺的，她们始终会有一个出了问题我好找责任的心结，许多时候她们宁愿多跑几步路到更远的大超市去买奶粉。同时，由于近几年现代通路的进展快速，大型的KA卖场成为奶粉购买的主要场所也是必定现象，它们的快速进展，带来的也是奶粉行业的井喷式增长。 所以，肯定时期内，现代终端仍将是奶粉购买的主要渠道。大家都在现代渠道抢资源，你坐着不动或者投入不够，注定你不能进展。所以，连一向走流通渠道的三鹿，也奋不顾身地加入了这场终端争夺战。 但对于婴幼儿奶粉企业来说，不能忽视两个新兴的通路：一个是医务，一个是育婴店。医务渠道虽然政策明令是禁止的，但由于其权威感高，值得信任，不少品牌已经尝到了甜头，因此还是暗暗加大了力

11、度在操作。育婴店，由于其关联性强，购买便利，也成为近几年进展快速的一个通路。而且，许多时候，医院、妇幼保健院和育婴店是联系在一起的，于是一个成为购买诱因产生的地方，一个成为实际购买的场所，两者的结合日趋紧密。至于分布在社区的连锁型育婴店，则是另外一种状况，它们，正在渐渐取代卖场商圈的影响力，渐渐形成自己的一个辐射范围。这两类渠道进展很快，许多地方甚至有消失买专场的做法，但国内品牌意识得都比较晚，因此基本上被外资品牌垄断。 四、4P组合的变化：以产品为中心到以需求为中心 4P的组合，几乎全部的行业都应用的许多。在这里，我们提一个1+3的组合模式，就是在4个因素当中，毕竟是哪一个充当龙头？奶粉这个

12、行业，曾经是很大程度上依靠了渠道和终端的，那个时候，是渠道这个1充当了奶粉行业进展的主要动力。但环境在变化，时代已经不同，新的消费者需求为主导的时代，新的那个1是什么？我们认为是产品所代表的消费者需求。即，我们可以认为，在奶粉行业，1C+3C的时代已经来临。 在新的1C+3C的时代，产品代表的是消费者需求的满意，价格考虑的是消费者购买的成本和猎取的效益及满意感，渠道更多的是为了便利购买而选择的，而传播，在很大程度上是为了让更多的消费者认知和认可这种奶粉产品所代表的需求和供应的利益点。在1C+3C的时代，消费者需求被置于一个前所未有的高度。只有始终围绕需求来开发产品，设定价格，选择渠道和进行传播

13、，以不变应万变，这才是奶粉行业的营销正道！ 五、4P的新进展：奶粉行业新营销组合因素的产生 营销实践从来都不能拘泥于理论。所以，4P的变化，也远不止到4C那么简洁。在婴儿奶粉这个行业，不少新的手段被渗透进来，并且作用也越来越明显，如服务，网络、MIS等。 服务可以提高消费者购买后所获得的效益，因此可以加强对品牌的认知和认可。但在婴幼儿奶粉行业，服务和医务是有着本质区分的：医务工作是实现对一种非凡渠道的卖入，它是属于销售渠道范畴，目的是更多的猎取新客；而服务，是有针对性的和现有消费者进行沟通，它供应的手段如直邮、电访、专家讲座等等，都是为了让现有消费者获得更多的一个过程享受，从而提升对品牌的认同感和忠诚度。因此，医务和服务的动身点是不一样的。但有些时候它们也可以结合，比如通过医务渠道来发布信息进行的专家讲座，可以更猎取到具有更多忠诚度的新客，这比单纯的通过电话告知现有消费