05第五讲 行业竞争结构分析

1、企业组织与市场分析企业组织与市场分析第五讲第五讲 行业竞争结构分析行业竞争结构分析1迈克尔迈克尔波特波特 （Michael EPorter） 哈佛商学院教授，哈佛商学院教授，1979年麦肯西基金会年麦肯西基金会“哈佛商业评论最佳文章哈佛商业评论最佳文章”奖获得者，奖获得者，华尔街日报华尔街日报客座专栏作家。客座专栏作家。 （1947年年-）“战略思想很少自发的产生战略思想很少自发的产生.”.” 迈克尔迈克尔波特波特 2五力竞争模型五力竞争模型 31、潜在的新进入者的威胁、潜在的新进入者的威胁 41.1规模经济规模经济 51.1.1规模经济的原因规模经济的原因 o规模经济的原因规模经济的原因 n

2、专业化；专业化；n学习效应；学习效应；n可以有效地承担研发费用等；可以有效地承担研发费用等；n运输、大量购入原材料等方面存在的经济性；运输、大量购入原材料等方面存在的经济性； n价格谈判上的强势地位。价格谈判上的强势地位。61.2产品差异壁垒产品差异壁垒 o产品差异壁垒：在一个存在产品差异的行业，产品差异壁垒：在一个存在产品差异的行业，行业内现有的企业享有品牌认知和顾客忠诚行业内现有的企业享有品牌认知和顾客忠诚的优势。的优势。71.3资金需求壁垒资金需求壁垒 o资金需求壁垒：对某些资金密集型行业，进资金需求壁垒：对某些资金密集型行业，进入一个行业所需要的资金数量相当大，因而入一个行业所需要的资

3、金数量相当大，因而资金需求就成了新进入者的进入壁垒。资金需求就成了新进入者的进入壁垒。o例如汽车、石油、钢铁、航空、远洋运输，例如汽车、石油、钢铁、航空、远洋运输，电力等行业需求量非常大，因而进入壁垒很电力等行业需求量非常大，因而进入壁垒很高，限制了进入者的数量，所以在这些行业高，限制了进入者的数量，所以在这些行业中企业的数量比较少；相反，餐饮、美发、中企业的数量比较少；相反，餐饮、美发、旅游等行业内，需要资金数量比较少，因而旅游等行业内，需要资金数量比较少，因而企业数量比较多。企业数量比较多。 81.4资源供应壁垒资源供应壁垒 o资源供应壁垒：行业内现有企业已于原材料资源供应壁垒：行业内现有

4、企业已于原材料及技术供应商建立了良好的稳定的供应关系，及技术供应商建立了良好的稳定的供应关系，则进入者进入的壁垒就很高了。则进入者进入的壁垒就很高了。o例如在自然资源采掘业，现有企业已经拥有例如在自然资源采掘业，现有企业已经拥有了采掘权，新进入者除了使用购并的办法，了采掘权，新进入者除了使用购并的办法，是很难进入这些行业的。是很难进入这些行业的。 91.5销售渠道壁垒销售渠道壁垒 o销售渠道壁垒：对绝大多数新进入者来说，销售渠道壁垒：对绝大多数新进入者来说，最大的进入壁垒可能是分销商对现有企业的最大的进入壁垒可能是分销商对现有企业的偏好。偏好。o由于市场分销容量是有限的（例如在永安好由于市场分

5、销容量是有限的（例如在永安好的店铺位置就那么几家），分销一种新产品的店铺位置就那么几家），分销一种新产品的固定成本较高，同时分销商业要规避分销的固定成本较高，同时分销商业要规避分销新产品产生的风险，因此分销商不愿意分销新产品产生的风险，因此分销商不愿意分销新进入企业的新产品。新进入企业的新产品。 101.6政府政策及有关法律制裁的壁垒政府政策及有关法律制裁的壁垒 o政府政策及有关法律制裁的壁垒政府政策及有关法律制裁的壁垒o例如在我国生物乙醇的制造商国家只发了四例如在我国生物乙醇的制造商国家只发了四个牌照，只有获得牌照的企业才能生产销售；个牌照，只有获得牌照的企业才能生产销售；在直销行业也是如此

6、，没有直销牌照的企业在直销行业也是如此，没有直销牌照的企业是不允许采用直销模式的。是不允许采用直销模式的。 111.7其他因素其他因素o其他因素其他因素: :n不受规模支配的成本劣势；不受规模支配的成本劣势；n有些行业，地理环境也会形成壁垒；有些行业，地理环境也会形成壁垒；n现有企业对进入者的反应情况。现有企业对进入者的反应情况。o总之，新企业进入一个行业的可能性大小，总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。三者的相对大小情况

7、。 122、行业内现有的竞争者、行业内现有的竞争者 132.1竞争激烈程度的决定因素竞争激烈程度的决定因素 o行业内现有企业的竞争激烈因素取决于以下行业内现有企业的竞争激烈因素取决于以下六个因素：六个因素：n行业市场集中度的大小行业市场集中度的大小n行业增长速度行业增长速度 n固定费用和存储费用的高低固定费用和存储费用的高低 n产品特色和用户转换成本产品特色和用户转换成本 n行业内生产能力大幅度提高行业内生产能力大幅度提高 n退出壁垒退出壁垒 142.2行业进入和退出壁垒矩阵行业进入和退出壁垒矩阵153、供应商的议价能力、供应商的议价能力 163.1来自供应者的压力来自供应者的压力o供应者的压

8、力主要取决于以下七个因素供应者的压力主要取决于以下七个因素n供应者的集中程度和本行业的集中程度供应者的集中程度和本行业的集中程度n供应品的可替代程度供应品的可替代程度n本行业对供应者的重要程度本行业对供应者的重要程度n供应者对本行业的重要程度供应者对本行业的重要程度n供应品的差异性和转变费用供应品的差异性和转变费用n供应者前向一体化供应者前向一体化n行业内企业后向一体化行业内企业后向一体化174、购买者的议价能力、购买者的议价能力 184.1来自用户的压力来自用户的压力 o来自用户的压力主要取决于以下来自用户的压力主要取决于以下8个因素：个因素：n用户的集中程度用户的集中程度n用户从本行业购买

9、产品的标准化程度用户从本行业购买产品的标准化程度n用户从本企业购买产品在其成本中所占比重用户从本企业购买产品在其成本中所占比重n转变费用转变费用n用户的盈利能力用户的盈利能力n用户后向一体化用户后向一体化n本企业前向一体化本企业前向一体化n本行业产品对用户的影响程度本行业产品对用户的影响程度195、替代威胁、替代威胁 205.1替代品的威胁程度替代品的威胁程度 o替代品的威胁程度取决于替代品对用户的诱惑力以及用户替代品的威胁程度取决于替代品对用户的诱惑力以及用户转换成本的大小。两个处于同行业或不同行业中的企业，转换成本的大小。两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品

10、，从而在它们之间可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。式影响行业中现有企业的竞争战略。n首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；n第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或

11、者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；受挫；n第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。成本高低的影响。21波特五力分析模型的缺陷波特五力分析模型的缺陷 o该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的：该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的： n1、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是、制定战略者可以了解整个行业的信息，显然现实中是难于做到的；难于做到的； n2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中、同行业之间只有竞争关系，没有合作关

12、系。但现实中企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争企业之间存在多种合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；关系； n3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不额来占有更大的资源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。（旭日升冰茶例子）创新来增大容量。（旭日升冰茶例子） 22波特行业竞争结构

13、分析模型的应用方法波特行业竞争结构分析模型的应用方法o下面介绍波特的下面介绍波特的“行业竞争结构分析模型行业竞争结构分析模型”，它是一个统计表格。表格的左边是五种竞争它是一个统计表格。表格的左边是五种竞争力量及其各自所包括的若干内容的陈述。右力量及其各自所包括的若干内容的陈述。右边是对这些陈述的态度，管理人员可以根据边是对这些陈述的态度，管理人员可以根据自己的态度进行打分。坚决同意打自己的态度进行打分。坚决同意打1分，一分，一般同意打般同意打2分，不同意也不反对打分，不同意也不反对打3分，一般分，一般反对打反对打4分，坚决反对打分，坚决反对打5分。分。 231、潜在进入者、潜在进入者242、行

14、业中的竞争者、行业中的竞争者253、替代品、替代品264、购买者、购买者275、供应者、供应者28行业结构分析行业结构分析- - -分析目的分析目的29波特之中国商业银行业竞争结构分析波特之中国商业银行业竞争结构分析o中国商业银行所能提供的产品有两种：信用中国商业银行所能提供的产品有两种：信用产品和服务产品，即包括货币的收付；各种产品和服务产品，即包括货币的收付；各种形式的资金借贷和融通；以及种种与货币信形式的资金借贷和融通；以及种种与货币信用有关和与之相联系的金融服务等用有关和与之相联系的金融服务等 。o具体而言可以大体分为：存款、借款、贷款、具体而言可以大体分为：存款、借款、贷款、结算、信

15、用担保、投资融资、代理、信托、结算、信用担保、投资融资、代理、信托、租赁等及各种形式的表外业务等产品。租赁等及各种形式的表外业务等产品。 301、行业内现有竞争者竞争的激烈程度、行业内现有竞争者竞争的激烈程度 o就目前而言，业内主要的竞争力量主要有：就目前而言，业内主要的竞争力量主要有：国有商业银行，股份制商业银行，新进入的国有商业银行，股份制商业银行，新进入的外资银行。外资银行。n国有商业银行主要为四大国有商业银行和交通国有商业银行主要为四大国有商业银行和交通银行，他们之间可以划为同一个战略群组。银行，他们之间可以划为同一个战略群组。n新兴的股份制商业银行拥有机制灵活。新兴的股份制商业银行拥

16、有机制灵活。 n外资银行则拥有相对成熟和先进的经营管理经外资银行则拥有相对成熟和先进的经营管理经验。验。o所以现有竞争对手之间的竞争不可能缓和。所以现有竞争对手之间的竞争不可能缓和。 312、新进入者的威胁、新进入者的威胁 o商业银行业的进入壁垒因素主要集中在规模经济和商业银行业的进入壁垒因素主要集中在规模经济和政府政策这两个要素上，尤其是后者。政府政策这两个要素上，尤其是后者。n由规模经济所引起的进入壁垒对国内将要注册的股由规模经济所引起的进入壁垒对国内将要注册的股份制商业银行（新进入者份制商业银行（新进入者) )可能有一定的影响，对实可能有一定的影响，对实力雄厚的外资银行（新进入者）而言则

17、不在话下。力雄厚的外资银行（新进入者）而言则不在话下。 n而政府政策这个因素则完全不同，它无时无刻不在而政府政策这个因素则完全不同，它无时无刻不在影响着国内商业银行的进入壁垒。对于国内银行业影响着国内商业银行的进入壁垒。对于国内银行业来说，政策壁垒是主要壁垒，中国政府对外资银行来说，政策壁垒是主要壁垒，中国政府对外资银行的经营开设，设置了严格的业务和地理限制，中国的经营开设，设置了严格的业务和地理限制，中国商业银行业真正面临外资银行的强大竞争威胁要在商业银行业真正面临外资银行的强大竞争威胁要在三年以后。三年以后。 323、购买者讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力o商业银行的买方分别是：工商企

18、业，政府事商业银行的买方分别是：工商企业，政府事业单位、普通消费者。业单位、普通消费者。 n商业银行的产品从量上可以分为两类，即批发商业银行的产品从量上可以分为两类，即批发业务和零售业务。业务和零售业务。n其次再来看商业银行产品的买方转换成本。其次再来看商业银行产品的买方转换成本。 o总之可以说，商业银行业的买方侃价能力是总之可以说，商业银行业的买方侃价能力是分析现有行业状况的重要因素，同样占据举分析现有行业状况的重要因素，同样占据举足轻重的地位。足轻重的地位。 334、供应商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力 o商业银行主要商业银行主要”原料原料”不外乎三种：资金、人力资不外乎三种：资金、人力资源、政府政策，其相应的提供者也是很显然的，主源、政府政策，其相应的提供者也是很显然的，主要就是买方集团的同质群体、现有人才储备、政府要就是买方集团的同质群体、现有人才储备、政府相关政策制定及监管部门。相关政策制定及监管部门。n由于商业银行的高负债率而导致其资本金中借入资金和由于商业银行的高负债率而导致其资本金中借入资金和各类存款所占绝对的优势比重（甚至高达各