市场购买行为研究PPT学习教案

1、市场购买行为研究市场购买行为研究第1页/共58页第2页/共58页第3页/共58页第4页/共58页一次购买数量有限，属小型购一次购买数量有限，属小型购买；特别是对于日常消费品来买；特别是对于日常消费品来说，消费周期短，购买频率说，消费周期短，购买频率高高分销渠道的选择（中间分销渠道的选择（中间商）商）第5页/共58页广告宣传以明确产品定位等）广告宣传以明确产品定位等）第6页/共58页他的代用品，多数选择就近购他的代用品，多数选择就近购买。因此，分销要广泛，使经买。因此，分销要广泛，使经销网点合理分布，以使消费者销网点合理分布，以使消费者及时、就近购买及时、就近购买第7页/共58页品具有一定认识，

2、偏爱特定品品具有一定认识，偏爱特定品牌，不愿接受代用品。因此，牌，不愿接受代用品。因此，企业应争创名牌，扩大产品知企业应争创名牌，扩大产品知名度。名度。第8页/共58页注意销售网点的设置，方便消注意销售网点的设置，方便消费者购买。费者购买。第9页/共58页第10页/共58页文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化相关群体家庭社会阶层身份与地位年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式性格与自我观念动机感觉学习信念与态度购买者第11页/共58页第12页/共58页第13页/共58页第14页/共58页 消费者作为整个社会消费活动的组成部分，其购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会阶层等因素的影响。 第

3、15页/共58页第16页/共58页相关群体相关群体 直接直接 相关群体相关群体（成员群体）（成员群体）首要群体首要群体次要群体次要群体 间接间接 相关群体相关群体（非所属群体）（非所属群体）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体第17页/共58页第18页/共58页第19页/共58页相关群体的力量相关群体偶像信息合法性专家回报强制力量第20页/共58页 意见带头人（opinion leader）是从属于某参照群体，凭借特殊技能、学识、个性或其他特征，对他人施加影响的人。 如主管单位、企业负责人与高层主管、各级供应商及经销商，以及专业人士等，具备意见领袖特质。有一项调查显示，35%的青少年心目中的意见领

4、袖为“学者”；20%为“老师”；15%为“企业家”。此外，“偶像歌手、艺人”也是青少年心目中具有广泛影响力的意见领袖。 归纳起来，大体上可以把确定意见领袖的标准，分为以下几类： 找准群体意见带头人第21页/共58页 1.习性相近原则：意见领袖通常与受其影响的人有着相似的价值观和处世态度。但同时，意见领袖又与受其影响的群体，在个人兴趣与专业技能上有差异。有研究发现，如果意见领袖与某个群体的比较相似，则意见交换的频率通常更高。 2.社会地位原则：就社会地位来说，意见领袖的社会地位，通常比其影响群体要略微高一些，但不会高出太多。地位的差异，对意见领袖施展其影响力非常重要，因为地位的略微高出，会使意见

5、领袖在说服他人的时候更有力量。 3.教育程度原则：意见领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖受教育程度，往往高出其影响群体一筹。此外，意见领袖获取信息的渠道，也比其影响群体更多元，更频繁地参加各类自身圈子之外的活动。 第22页/共58页 4.信用原则：和专门从事销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司的利益。正因为如此，意见领袖能够赢得他人的信任。意见领袖通常也花更多的时间来研究产品，而由此增加的产品知识，也使得他们获得更多的信任。 5.个性化原则：值得注意的是，意见领袖的个性化程度，并不能使之与受其影响的群体相差太大。不管其实际的动机是什么，个性化，总是使意见领袖容易赢

6、得别人的注意。因此，意见领袖在自己的群体中，通常表现得比较外向和自信，而且对他人的批评比较宽容。 6.创新原则：意见领袖的创新能力，并不表现为他们能够创造新产品或类似的东西，而在于他们能根据自己的经验、常识来把握新的消费机会，而比较少受社会上现有的消费习惯影响。因此意见领袖通常都是新产品或新服务推向市场初期阶段的最早尝试者。第23页/共58页第24页/共58页为也相近，甚至对某些商品、品牌、为也相近，甚至对某些商品、品牌、商店、闲暇活动等都有共同的偏好。商店、闲暇活动等都有共同的偏好。营销人员关注：同一阶层的人具有营销人员关注：同一阶层的人具有类似的购买行为，在诸如服装、家类似的购买行为，在诸

7、如服装、家具、休闲活动和汽车等行业中，社具、休闲活动和汽车等行业中，社会阶层显示了不同的产品和品牌偏会阶层显示了不同的产品和品牌偏好好第25页/共58页 我国以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准划分当代中国社会阶层结构的基本形态，它由十个社会阶层和五种社会地位等级组成。这十个社会阶层是： 国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 第26页/共58页要市场；常是理智购买。要市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要老年人是药品和保

8、健品的主要市场。市场。第27页/共58页老年夫妇老年夫妇医药、保健品、医药、保健品、消遣、旅游等；消遣、旅游等；单身老人单身老人医药、特殊食品、医药、特殊食品、保健品等。保健品等。第28页/共58页第29页/共58页第30页/共58页第31页/共58页第32页/共58页第33页/共58页生理需要（饥饿、干渴）马斯洛的需要层次理论安全需要 （安全、保护）社会需要 （归属感受、爱）尊重的需要 （自尊、肯定、身份） 自我实现的需要第34页/共58页求信心理：诚实、守信；求信心理：诚实、守信；求同心理：从众、随大流；求同心理：从众、随大流；求异（奇）心理：独特、新颖。求异（奇）心理：独特、新颖。第35

9、页/共58页第36页/共58页第37页/共58页第38页/共58页树立健康的生活理念等树立健康的生活理念等第39页/共58页场，并影响其他人购买；重场，并影响其他人购买；重点游说具有影响力的家庭成点游说具有影响力的家庭成员等。员等。第40页/共58页第41页/共58页第42页/共58页第43页/共58页 一、消费者购买决策的参与者倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者第44页/共58页buying behavior）第45页/共58页 购买参与程度购买参与程度品牌差异程度品牌差异程度高高低低大大 复杂型复杂型购买行为购买行为寻求变化型寻求变化型 购买行为购买行为小小 寻求平衡型寻求平衡型 购买行为购买行为 习惯型习惯型购买行为购买行为第46页/共58页三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程）与购后行动）与购后行动（满意满意是最好的广告，不满意是最是最好的广告，不满意是最坏的广告坏的广告）第47页/共58页 第五节 产业市场购买行为分析第48页/共58页1、产业市场：指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和供应给他人的个人和组织。2、中间商市场。指那些通过购买商品和服务并将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。3