山东财经大学市场营销习题集

1、市场营销习题 第一章 市场营销学绪论 一、 名词解释1.市场2.市场营销3、 顾客让渡价值4、 生产观念5、 推销观念6、 市场营销观念5、 社会营销观念二、 填空题1、企业经营观念的开展变化是 促成的，不是企业发自内心愿意的。2、如果市场属于严重供不应求的短缺经济，企业以 观念作为企业生产经营的指导思想是很适宜的，如果市场竞争剧烈，市场已转为买方市场，企业要生存，就应树立 观念了。3、顾客让渡价值是指 与 之间的差额局部。4、整体顾客本钱是只顾客在购置商品和效劳过程中所消耗的 、时间、精力和 本钱。5、市场营销观念的核心是以 为中心，企业的一切经营活动都围绕它运行。三、简答题1、什么是市场？

2、市场可以怎样被区分？2、什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有那些作用？3、企业经营观念的开展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此剧烈的条件下，企业要生存、开展应树立什么观念？4、什么是顾客让渡价值，使顾客获得更大让渡价值的途径有哪些？5、什么是市场营销观念，在本世纪初的市场条件下，企业为什么应以此观念指导企业的经营活动？四、 单项选择题1、企业经营观念的开展变化是 造成的，不是企业主动形成的观念。A、政府行政命令 B、市场形势变化C、顾客要求企业 D、企业决策者号召2、在目前市场竞争很剧烈的条件下，生产企业最应具有的营销观念是 。A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念3

3、、市场营销观念是指以 为中心的企业制定和实施营销组合策略的经济活动。A、企业盈利 B、职工意愿C、顾客需要 D、上级指示4、 是整体顾客价值与整体顾客本钱之间的差额局部。A、顾客让渡价值 B、商品使用价值C、顾客理想价值 D、人生最大价值五、 多项选择题1、实现顾客最大让渡价值的途径有提高和增加 。A、人员价值 B、形象价值C、商品价值 D、使用价值2、社会营销观念是企业营销要考虑 的长远利益，不是只考虑顾客现实的利益。A、社会利益 B、顾客利益C、企业利益 D、职工利益 第一章 参考答案一、名词解释1、市场= 人口 + 购置力 + 购置欲望2、市场营销是指企业的一种市场经营活动，即企业从消费

4、需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和效劳整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和开展目标。3、 顾客让渡价值Customer Delivered Value是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。4、 生产观念即顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。所以企业应致力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。5、 推销观念如果对消费者置之不理，他们就不会大量购置本组织的商品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力。换言之，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多的购置什么产品。6、 市场营销观念是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并

5、且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。7、 社会营销观念是指组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。二、填空题1、消费者2、生产观念，市场营销观念3、顾客价值与顾客本钱4、货币、体力5、消费需求三、简答题1、什么是市场？市场可以怎样被区分？答：市场是指消费者对某种商品或效劳需求的总和。整体市场是一种最高层次的市场；消费品市场和生产要素市场是第二层次的市场；第三层次的市场是指某一种商品的供求联系。2、什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有哪些作用？答：市场营销学就是研究市场营

6、销活动的一门科学，其研究对象是以消费者为中心的市场营销活动及其规律性。市场营销学在现代社会中的作用表现为三个方面：第一，迎接二十一世纪的营销挑战；第二，促进经济成长；第三，促进企业开展。3、企业经营观念的开展经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，企业要生存、开展应树立市场营销观念。4、顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客本钱之间的差额。使顾客获得更大让渡价值的途径有：增加总顾客价值，降低总顾客本钱。总顾客本钱不变，增加总顾客价值。总顾客价值不变，降低总顾客本钱。总顾客价值的增加幅度高于总顾客本钱的上升幅度。5、市场营销观念是指到达组织目标的关键在于正确确定目标市

7、场上消费者的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。在本世纪初的市场条件下，企业应以此观念指导其经营活动，因为我国现在市场上的商品多数都是供大于求，消费者选择的余地很大，消费者追求消费的差异化、多样化，追求时尚、高档，追求高品质等等。同时，企业之间的竞争非常剧烈，企业为了在竞争中取胜，就必须选择以满足消费者需求为其经营理念，不断创新，开发新产品，建立通畅的营销渠道和出奇制胜的促销策略，不断增强企业的核心竞争力，这样，才能在市场上立于不败之地。 四、单项选择题1、B 2、D 3、C 4、A 五、多项选择题1、A、人员价值 B、形象价值 C、商品价值2、A、社会利益 B、顾客利益 C、企业

8、利益 第二章 市场营销环境一、名词解释1.宏观营销环境2.微观营销环境3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.恩格尔系数6.社会购置力7.环境威胁8.营销时机9.密集开展战略10.一体化开展战略11.多角化开展战略12.人口老龄化二、填空题1.企业面对临的顾客市场包括消费者市场、-市场、-市场、-市场和-市场。2.企业的微观环境包括-、-、-、-、-、-等六个方面。3.企业面对的竞争者有愿望竞争者、-竞争者、-竞争者、-竞争者四类。4.企业面对的公众有-、-、-、-、-、-和内部公众等七类。5.企业的宏观环境包括人口环境、-环境、-环境、-环境、-环境和-环境。6.人口老龄化是指60岁以上

9、的人口- -10%，或65岁以上的人口占总人口的比例到达-的人口结构。7.随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会-，用于家庭建设和住宅方面的支出占-的比例-。8.面对环境威胁，企业的营销策略有-、-、和-。9.面对市场时机，企业开展自己的成长战略有-、-、-。10.储蓄是一种-的购置力，信贷那么是把购置力-的一种状态，为此，企业应密切注意国家经济政策和银行利率的变化。11.竞争者和营销中介是企业面对的-环境，而人口老龄化是企业面对的-环境。三、多项选择题1.企业的宏观营销环境有 。A.人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境 F.社会文化环境2.企业

10、的微观环境有 。A.供给者 B.企业 C.竞争者 D.营销中介 E.顾客 F.公众3.企业面对的竞争者有 。A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 E.挑战者4.恩格尔定律的根本内容是 。A随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭收入的比重逐渐下降B.随着家庭收入的增加，用于家务经营和住宅方面的支出占家庭收入的比重大体不变C.随着家庭收入的增加，用于娱乐、旅游、教育方面的支出和储蓄占家庭收入的比重会上升5.密集型开展战略包括 。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.产品创新6.一体化开展战略包括 。A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多向

11、一体化7.多角化开展战略包括 。A. 同心多角化 B.跨行业多角化 C.水平多角化 D.同行业多角化8.企业开展战略包括 。A. 密集型开展战略 B. 一体化开展战略 C. 多角化开展战略 D. 创新开展战略四、简答以下问题1.企业进行环境分析的重要性如何？2.什么是宏观营销环境？企业应注意哪些宏观环境？3.什么是微观营销环境？企业应注意哪些微观环境？4.简述人口环境对企业营销活动的影响。5.简述经济环境对企业营销活动的影响。6.简述科技环境对企业营销活动的影响。7.简述政治法律环境对企业营销活动的影响。8.简述自然法律环境对企业营销活动的影响9.简述社会文化环境对企业营销活动的影响。五、论述

12、题1.试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。2.试述企业开展战略的主要内容。 第二章 参考答案一、名词解释1.宏观营销环境是指影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素。2.微观营销环境是指直接影响企业为之效劳的能力的那些因素，包括企业内部环境和外部微观环境因素。3.个人可支配收入是指扣除个人缴纳的各项税款和交给政府的非商业性开支后，用于消费和储蓄的那局部收入。4.个人可任意支配收入是指从可支配收入中减去个人用于购置生活必需品和固定性支出之后所剩余的局部。5.恩格尔系数是指用于购置食品的支出占家庭收入的比例。6.社会购置力是指一定时期内社会各

13、方面用于购置产品的货币支付能力。7.环境威胁是指不利于甚至危害企业生存和开展的可能和因素，它会给企业带来经济损失。8.营销时机是指企业能取得竞争优势和差异利益的市场时机。9.密集开展战略是指企业的产品或市场还有很大的开展潜力，为了利用时机及时开展而采取的开发产品或开发市场时机的策略。10.一体化开展战略是指企业所在的行业很有开展前途，企业在产、供、销等方面实行联合，从而提高效率，提高营利能力和控制能力11.多角化开展战略是指向本行业以外开展，扩大业务范围，向其他行业投资，实行跨行业经营。12.人口老龄化是指60岁以上的老年人占总人口的比重大于10%，或65岁以上的老年人占总人口的比重大于7%的

14、人口状况。二、填空题1.企业面对临的顾客市场包括消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场和国际市场。2.企业的微观环境包括供给者、企业本身、竞争者、营销中介、顾客、公众等六个方面。3.企业面对的竞争者有愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者四类。4.企业面对的公众有金融界、媒介、政府、群众团体、一般公众、地方公众和内部公众等七类。5.企业的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、法律环境和社会文化环境。6.人口老龄化是指60岁以上的老年人占总人口的比重超过10%，或65岁以上的老年人占总人口的比重大于7%。的人口状况。7.随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭

15、总收入的比例会下降，用于家务经营和住宅方面的支出占家庭收入的比例大体不变。8.面对环境威胁，企业的营销策略有缓解对策、转移对策、和抗衡对策。9.面对市场时机，企业开展自己的成长战略有密集型成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略。10.储蓄是一种推迟了的购置力，信贷那么是把购置力提前表现出来的一种状态，为此，企业应密切注意国家经济政策和银行利率的变化。11.竞争者和营销中介是企业面对的微观环境，而人口老龄化是企业面对的宏观环境。三、多项选择题1. A B C. D. E. F.2. A. B. C. D. E. F.3. A. B. C. D. 4. A B. C.5. A. B. C.6.

16、A. B. C.7. A. B. C.8. A. B. C.四、简答以下问题1.企业进行环境分析的重要性如何？答：市场营销环境是指影响企业的生存和开展的各种外部因素和影响力，包括宏观环境和微观环境。这些外部环境因素会给企业造成营销时机和环境威胁。为了利用时机、防止环境威胁，企业通过营销环境分析，弄清环境变化对企业开展的有利影响，了解自身的优势及弱点，从而有助于企业正确地结合内外环境条件调整或制定其营销策略。同时，对不利于企业的环境威胁及时避开，以防止经济损失。2.什么是宏观营销环境？企业应注意哪些宏观环境？答：宏观环境是影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会

17、文化等六大因素。企业应注意上述六个方面的环境因素的变化。3.什么是微观营销环境？企业应注意哪些微观环境？答：微观环境是指直接影响企业为顾客效劳的能力的那些因素，包括企业内部环境因素和外部微观环境因素。企业应注意供给者、竞争者、营销中介、顾客、公众和企业自身等方面的的变化状况，及时调整自己的营销策略，以适应环境的变化。4.简述人口环境对企业营销活动的影响。答：人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势，在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向，家庭结构趋于小型化、单亲家庭和单身家庭的比重也在上升，儿童

18、用品市场开发潜力巨大，受教育时机增多使得人们对文化用品、旅游、教育等方面的消费需求增加。这些情况说明，企业正面临着银色市场、儿童市场、城市市场、文化用品和旅游市场以及教育消费市场等方面的营销时机，企业应针对市场需求和自身实力决定进入自己的目标市场，制定有效的营销组合策略。5.简述经济环境对企业营销活动的影响。答：经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和开展趋势，其中最主要的指标是社会购置力。而社会购置力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。因此，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面，还要研究经济的宏观指标，如货币流通、就业、

19、资源、能源、工农业生产的增长等问题。通过对经济环境的研究和跟踪，适时的制定和调整企业的市场营销组合策略，有效的开展市场营销活动。6.简述科技环境对企业营销活动的影响。答：科技环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、互相作用。技术革命的开展对于企业的营销活动有着巨大影响，主要表现在：产品寿命周期缩短，技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革。针对上述特点，企业的营销活动应注意搜集最新的信息，通过对新技术的学习和采用，开发新产品或抓住时机转入新行业。企业应增加预算中研究与开发的费用，利用新技术改善营销管理，提高企业的效劳质量和工作效率，这样才能在不断变化的

20、环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。7.简述政治法律环境对企业营销活动的影响。答：政治法律环境显示出政府与企业的关系，主要包括三个层次：政府的有关经济方针政策；政府公布的各项经济法令法规；群众团体。政治法律环境不仅范围企业的行为，而且会使消费需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或限制某些产品的生产和消费。8.简述自然环境对企业营销活动的影响。答：自然环境对企业营销的影响主要涉及以下几方面：一些自然资源日益短缺；资源本钱不稳定；环境污染严重；政府对环境保护干预的加强。这样，对那些认识到保护环境的重要性并在生产经营过程中考虑环保标准的企业是有利的。9.简述社会文化环境对企业营销活动的影响。答：

21、社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风气等因素构成的环境。这种环境不像其他环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购置行为会产生强烈而持续的影响。进而影响到企业的营销活动。但是，随着经济生活的国际化、世界文化交流的加深和不同民族、地区文化的相互渗透，企业所面临的社会文化环境也在不断发生变化，企业应善于及时把握时机，制定相应的营销决策。五、论述题1.试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。答：经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和开展趋势，其中最主要的指标是社会购置力。而社会购置力又与居民的收支、储蓄和

22、信贷以及物价等因素密切相关。因此，企业不仅要研究消费者的收入状况、支出模式及储蓄和信贷情况的变化等几个方面，还要研究经济的宏观指标，如货币流通、就业、资源、能源、工农业生产的增长等问题。通过对经济环境的研究和跟踪，适时的制定和调整企业的市场营销组合策略，有效的开展市场营销活动。 人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势，在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向，家庭结构趋于小型化、单亲家庭和单身家庭的比重也在上升，儿童用品市场开发潜力巨大，受教育时机增多使得人们对文化用品、旅游、教育等方面的消费需

23、求增加。这些情况说明，企业正面临着银色市场、儿童市场、城市市场、文化用品和旅游市场以及教育消费市场等方面的营销时机，企业应针对市场需求和自身实力决定进入自己的目标市场，制定有效的营销组合策略。2.试述企业开展战略的主要内容。答：企业面对环境时机应掌握市场优势，有效的运用资源，开展自己的事业。有三种开展战略可供选择：密集开展战略、一体化开展战略、多元化开展战略。具体内容略。第三章 消费者市场及购置者行为第四章 组织市场及其购置行为一、填空1、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度，可将消费者购置行为分为-、-、-、-四种类型。2、根据消费者购置习惯，可以将消费品分为-、-、-、-。3、影响消费

24、者购置行为的各种信息源，包括-、-、-、-。4、产业购置者的购置情况大体有三种类型，即-、-、-。5、人们之所以对同一刺激物有不同的知觉，是因为人们经历了三种知觉过程-、-、-。6、购置者的需要往往由两种刺激引起，即-、-7、组织市场是由各种组织机构形成的企业产品和效劳需求的总和，它可分为三种类型，即-、-、-二、单项选择1、一般来说，消费者对价值较高、很少购置而品牌之间差异又比拟大的商品，其购置行为往往表现为 。A 寻找多样化的购置行为 B 复杂的购置行为C 减少失调的购置行为 D 习惯性的购置行为2、人们往往会按照自己的偏见或先入为主之见来曲解客观事物，这一倾向被成为 。A 选择性注意 B

25、 选择性曲解 C 选择性保存 三、多项选择题每题有两个以上的正确答案，全选对得分，错选或漏选不得分1、影响消费者购置行为的主要因素有 。A 文化因素 B 社会因素 C 个人因素 D 企业因素 E 心理因素2、不同的人对同一刺激物会产生不同的认知是因为人们经历了三种认知过程 。A 选择性注意 B 选择性扭曲 C 个体自身的差异D 选择性保存 E 学习3、在产业购置中，常常有一个采购中心，这个采购中心一般包括 种成员。A 使用者 B 影响者 C 采购者 D 决定者 E 信息控制者四、名词解释1、相关群体 2、社会阶层3、消费者市场4、产业市场5、转卖者市场6、政府市场五、简答题1、简答消费者购置市

26、场的特点。2、简答产业购置市场的特点。3、简答产业购置者在新购条件下的购置过程。4、影响消费者购置行为的因素有那些？5、产业购置者的购置决策受那些主要因素的影响？六、论述题试述消费者的购置决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。 第三、四章 参考答案一、填空1、习惯性购置行为 寻求多样化购置行为 化解不协调购置行为 复杂购置行为2、日用品 选购品 特殊品 非渴求品3、个人来源 商业来源 公共来源 经验来源4、直接重购 修订重购 新购5、选择性注意 选择性扭曲 选择性保存记忆6、内部刺激 外部刺激7、产业市场 转卖市场 政府市场二、单项选择1、B2、B三、多项选择1、ABCE2、ABD3

27、、ABCDE四、名词解释1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、消费者市场：指购置产品或效劳并将之用于个人或家庭消费的购置者4、产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购置产品或效劳并将之用于生产其他产品或效劳，以供销售、出租或供给给他人的个人和组织。5、转卖者市场：指那些通过购置产品或效劳以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。6、政府市场：指那些为执行政府职而采购或租用商品的各级政府机构。五、简答1、消费者购置市场的特点1 购置者人数

28、众多，购置量小，购置次数频繁。2 非专业性购置3 需求弹性大4 购置行为多样性2、产业市场特点1购置者人数少，购置次数少，每次购置数量较大2需求集中3派生需求4需求弹性小5 专业性购置6 互惠7 产业购置者往往通过租赁方式取得产业用品2、产业购置者在新购条件下的购置过程认识需要-确定需要-说明需要-物色供给商-征求建议-选择供给商-选择定货程序-检查合同履行情况3、文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层 社会因素：相关群体、家庭、角色和地位 个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等 心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。5、环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。六、论

29、述1、消费者的购置决策过程分为五个阶段。1引起需要：营销者应不失时机地采取适当措施，唤起和强化消费者的需要。2搜集信息：营销者既要作好商品广告宣传，吸引消费者的注意力，又要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。3评估比拟：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购置者所考虑的首要问题；不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度或评估标准不同；消费者中既定的品牌信念与产品的实际性能可能有一定的差距；消费者对产品的每一属性都有一个效用函数；多数消费者的评选过程是将实际产品与自己理想中的产品相比拟。因此，营销者可采取相应的对策，以提高本企业产品被选中的时机。4购置决策：这一阶段是消费者

30、购置过程的关键阶段，营销者在这一阶段一方面要向消费者提供更多更详细的商品信息，使消费者消除各种疑虑，另一方面要通过提供各种销售效劳，方便消费者选购，促进消费者做出购置本企业产品的决策。5购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、根本满意和不满意三种情况。购后感受的好坏，影响到消费者是否重复购置及口碑传播，对企业信誉影响极大。所以，营销者对其产品的宣传必须是实事求是、符合实际，另外，要注意及时收集信息，加强售后效劳，采取相应措施，进一步改善消费者购后感受，提高顾客满意度。第五章 市场营销信息系统 一、名词解释1、市场调查 2、普查 3、抽样调查 4、分层随机抽样法 5、调查问卷6、潜在市场 7

31、、效劳市场二、 填空题1、访问法是指通过-的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。2、按调查信息收集的途径，可以分为和。3、实验法是指在市场调查中，通过来取得市场情况第一手资料的调查方法。4、按信息收集的规模分，市场调查可以分为、和。三、 单项选择题1、企业投资开发新产品，开拓新市场时进行的市场调查活动属于 。A、经常性市场调查 B、不定期市场调查C、临时性市场调查 D、定期调查2、市场商品需求量主要取决于 。A、社会购置力水平 B、消费者购置意向C、消费者需求的大小 D、潜在需求量3、对消费支出模式、收入状况的调查属于 。A、技术环境调查 B、社会文化环境调查C、经济环境调查 D、企业法律环

32、境调查4、以下不属于营销实务调查的是 。A、产品调查 B、销售渠道调查C、促销调查 D、顾客调查5、如果对调查结果的可信度要求一般，那麽 。A、所选的调查地区，调查对象的居住地点可适当集中，调查对象具备的条件可以调整B、所选的调查对象的居住地点可以分散一些，但调查对象具备的条件可以调整C、必须增大样本数目D、所选的调查对象的居住地点可适当集中，但调查对象所具备的条件不能调整6、不属于访问调查方法的是 。A、信函访问法 B、面谈访问法C、留置调查法 D、 访问法7、以下不属于编校的内容是 。A、在调查资料收集起来之后，根据资料的性质、内容与特征相异的资料区分开来B、检查调查资料的真实性和准确程度

33、C、检查收集到的资料是否齐全，有无重复或遗漏D、检查记录的一致性，口径的统一性四、多项选择题1、以下哪些情况下可采用一次性调查 。A企业投资开发新产品B开拓新的市场C建立新的经营结构D根据市场的某些特殊情况而进行的市场调查活动2、市场商品需求调查主要包括 。A、市场商品需求量调查 B、需求结构调查C、需求地点调查 D、需求时间调查3、调查市场需求量，包括 。A了解企业所在地区的需求总量B了解已满足的需求量和潜在的需求量C了解本企业的市场占有率D开拓新的消费领域的可能性4、以下属于访问调查的方法有 。A、观察实验法 B、面谈访问法C、邮寄访问法 D、 访问法E、留置调查法 五、案例分析某空调厂商

34、想了解现阶段消费者对购置空调的意向和对目前空调各品牌的看法，决定采用个人面谈调查的方法取得第一手资料。该厂商从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问工作。有的大学生不仅带上正式的介绍信而且带上了学生证，因此防止了许多拒访现象。调查结束时，该厂商未对调查员的工作进行任何监督。问：1、面谈调查的优缺点主要是什麽？2、该厂商在本次调查活动中，所做的工作有哪些欠缺之处？第五章 参考答案一、名词解释1、市场调查：指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销筹划和营销决策提供事实与理论依据。2、普查：对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问

35、、登记的一种调查方式。3、抽样调查：是在被研究总体中抽取一定数量的单位，根据对样本观察的结果，从数量上推算整个总体情况的一种调查方式。4、分层随机抽样法：是先将总体按与调查目的相关的标志分类，然后在每一类中按比例随机抽取样本的方法。5、调查问卷：是营销人员在向调查对象作访问调查时用以记录调查对象的态度与意愿的书面形式。6、潜在市场：指那些说明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。7、效劳市场：是企业选定的目标市场，是指企业决定要在合格有效市场上追求的那局部。二、填空题1、询问 2、直接调查和间接调查 3、实验比照 4、普查、重点调查、典型调查、抽样调查三、单项选择题1、C 2、A

36、3、D 4、C 5、A 6、A 7、A四、多项选择题1、ABCD 2、ABD 3、ABC 4、BCDE五、案例分析1、面谈法的优点：具有直接性和灵活性的特点，能获得较多的第一手资料，可信度高，回收率高。缺点：调查费用高，花费的调查时间长，不利于对调查人员的工作进行监督。调查结果容易受到调查人员个人因素的影响。2、欠缺之处：a、 该厂商应首先对临时招募的调查员进行培训，因为临时的调查员缺乏相应的工作技能，对调查的具体内容不够了解，对调查人员应具备的个人素质缺乏全面了解。b、该厂商应在调查过程中对调查员的工作进行监督，以免出现作假的现象 第六章 企业战略与营销管理过程 一、名词解释题： 1.战略方

37、案过程 2.后向一体化 3.前向一体化 4.水平一体化 5.集团多角化 二、填空题： 1.企业常用的目标有_、_、_、_、_。 2.波士顿咨询集团法按_和_两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。 3.通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑_和_两个变量。 4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有_、_、产品质量、品牌信誉、商业网、促销力、生产能力、生产效率、单位本钱、原料供给、研究与开发成绩以及管理人员等。 5.密集增长战略有三种_、_、_。 6.多角化增长的主要方式有_、_、_。 7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其_的需要来规定和表述企业任务。 三、单项选择题： 1.

38、问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为 。 A.明星类 B.现金牛类 C.大现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类 2.低市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是 。 A.问号类 B.明星类 C.现金牛类 D.狗类 E.弱现金牛类 3. 战略适合于大现金牛类的战略的单位。 A.开展增大 B.保持 C.收割 D.放弃 E.清理 4.企业通过收购或兼并假设干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是 。 A.后向一体化 B.同心多角化 C.前向一体化 D.集团多角化 E.水平一体化 5.企业利用原有市场，采用不同的技术来开展新产品，增加产品种类的战略是 。 A.后向一体化 B.同心多角化 C

39、.前向一体化 D.集团多角化 E.水平一体化 6.如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和各市场的时机，那么可采用 战略。 A.密集增长 B.一体化 C.多角化 D.广告 E.降价 7.对企业的现有产品和新市场应采取 战略。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略 8.对企业的新产品和新市场应采取 战略。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略 9.对企业的现有产品和现有市场应采取 战略。 A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略 10.对企业的新产品和现有市场应采取 战略。 A.市场渗透 B.市

40、场开发 C.产品开发 D.多角化经营 E.一体化战略 11.企业的战略业务单位在 会从现金牛转入狗类。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期 E.开办期 12.以下哪种情况是最好的业务 。 A.行业吸引力大业务力量弱 B.行业吸引力大业务力量强 C.行业吸引力小业务力量弱 D.行业吸引力小业务力量强 E.行业吸引力与业务力量均中等 1.一个有效的任务报告书应具备哪些条件 。A.市场导向 B.企业目标 C.切实可行 D.富煽动性 E.具体明确 2.企业的最高管理层所规定的目标必须符合 要求。 A.先进性 B.层次性 C.数量化 D.现实性 E.协调一致性 3.收割战略适用于 战略单位。

41、 A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类 4.放弃战略适用于 的战略单位。 A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类 5.以下哪些战略类型的相对市场占有率较高 。 A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类 6.以下哪些战略类型的市场增长率较高 。 A.问号类 B.现金牛类 C.弱小的现金牛类 D.明星类 E.狗类 7.以下哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“绿灯，采取增加投资和开展增大的战略。 A.大强 B.大弱 C.大中 D.小中 E.中强 8.以下哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“黄灯，采取维持原来投

42、资水平的市场占有率的战略。 A.大强 B.小强 C.大中 D.中中 E.大弱 9.以下哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“红灯，采取收割或放弃的战略。 A.小强 B.大弱 C.大中 D.小中 E.中弱。 五、简答题： 1.企业制定的目标应符合哪些要求？ 2.试述一体化增长战略的内容。 3.在波士顿咨询集团法中，是如何划分企业战略业务单位类型的？ 六、论述题：试论多角化增长战略的内容及实施的必要性。 第五章 参考答案 一、名词解释 1.战略方案过程是指企业的最高管理层通过制订企业的任务、 目标、业务投资组合方案和新业务方案，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间开展和保持一种切实可行的战

43、略适应的管理过程。 2.后向一体化：即企业通过收购或兼并假设干原材料供给商，拥有和控制其供给系统，实行供产一体化。 3.前向一体化：即企业通过收购或兼并假设干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 4.水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营。 5.集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。 二、填空题： 1.投资收益率、销售增长率、市场占有率提高、产品创新； 2.市场增长率、相对市场占有率； 3.行业吸引力、业务力量；4.市

44、场占有率、市场占有率增长； 5.市场渗透、市场开发、产品开发； 6.同心多角化、水平多角化、集团多角化； 7.目标顾客。 三、单项选择题： 1.A;2.D;3.B;4.C;5.E;6.A;7.B;8.D;9.A;10.C;11.D;12.B. 四、多项选择题 1.ACDE;2.BCDE;3.ACE;4.AE;5.BD;6.AD;7.ACE;8.BDE;9.ADE. 五、简答题：1.企业的目标应符合以下要求： 1层次化；2数量化；3现实性；4协调一致性。 2.如果企业的根本行业很有开展前途， 而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，那么可实行一体化增长战略。这种战略包

45、括以下三种： (1)后向一体化，即企业通过收购和兼并假设干原材料供给商，拥有和控制其供给系统，实行供产一体化。 例如， 某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在，决定自己生产轮胎，这就是后向一体化。 (2)前向一体化，即企业通过收购或兼并假设干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。例如，美国胜家公司SingerCorp.设有批发销售机构， 在全国各地设有缝纫机商店，自产自销，这种产销一体化就是前向一体化。 (3)水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。例如，我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自己在商标、技术、市

46、场、资金等各方面的优势，与西部欠兴旺地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营等。 3.波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业， 它建议企业用“市场增长率相对市场占有率矩阵来对其战略业务单位加以分类和评价。并根据战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的上下，把企业所有战略业务单位分为四种不同类型： 1问号类。 这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位，大多数战略业务单位最初都处于问号类。这类单位需要大量现金，因为企业须提高他们的相对市场占有率，使之赶上市场上的“大头，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场。 2明星类。 问号类的战略业务单位如果经营

47、成功，就会转入明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。3现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长下降到10%以下，就转入现金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率，赢利多，现金收入多，可以提供大量现金。 4狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。 六、论述题答：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

48、 1.多角化增长的主要方式。 同心多角化， 即企业利用原有的技术、特长、经验等开展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多角化的特点是原产品与新产品的根本用途不同，但有着较强的关联性。冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产品关键技术都是制冷技术。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年，他们看到国内对空调需求增加，决定投资3.5亿元， 建成年产40万台的空调器厂。制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。 水平多角化， 即企业利用原有市场，采用不同的技术开展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药

49、工程。水平多角化的特点是原产品与新产品的根本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。娃哈哈创办之后就定位于儿童市场，以后企业的开展也一直围绕这一目标市场。柳州某牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏，现在增加牙刷生产，运用的也是水平多角化增长战略。 集团多角化， 即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或劳务工程开展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。例如，美国通用电气公司80年代收购美国业主再保

50、险公司和美国无线电公司，从而从单纯的工业生产行业进入金融效劳业和电视播送行业。我国局部企业也开始运用集团多角化增长战略，扩展企业规模。如三九集团增加宾馆效劳和工程建设工程。春兰公司目前也正在组织实施第三次腾飞，彻底改变空调生产产品单一的状况，组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团，方案实现它的决策在上海、生产在泰州、贸易在香港的集团格局。 运用多角化增长战略，要求企业具有拓展经营工程的实力和管理更大规模企业的能力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。显然，并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势。假设企业运用多角化开展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的过大。与规模相比，收益更重要。规模和收益的关系既对立又统一，没有规模固然没有好的收益，但也不