广告策划考试重点笔记

1、第一章 广告策划概述第一节 策划的历史渊源 新兴理论系统论、控制论、信息论、未来学 策划的发展方向系统化，科学化 “4Ps”是指产品、价格、渠道和促销 1， 广告策划的概念：广告人根据广告主的营销计划和广告目标，通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并述诸文字及开展广告活动。3、广告策划的两种形式： 单独性的：对一个或几个单一性的广告进行策划 系统性的：规模较大的、一连串的为达到同一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划 广告策划与广告计划的区别：广告计划：是实现广告目标的行动方案

2、，它是一个行动文件，其侧重于规划和步骤；广告策划：虽然也是为了实现广告目标，但更强调的是借助于科学的手段和方法，对多个行动方案做出选择和决定。广告计划相对呈现是一个静态，是广告策划前期成果的总和与提炼，是广告策划的书面体现。广告策划是一个动态的过程，体现多元化：要设定广告目标，寻求广告对象，制定计划，并实施及检验等。广告策划和广告策略和广告战略的概念。广告策划确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析，拟定广告战术，以便开展广告活动。广告策略受制于广告战略；广告策略范围是局部性的，具有操作性；广告战略的范围是全局性。 广告策划要服从：企业整体营销目标 广告策划的主体：人

3、广告策划的特征： 事前的行为 行为本身具有全局性 5、广告策划的： 广告策划的根本依据：广告主的营销策略 广告策划有科学规范的特定的程序 广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略 广告策划的依据和开端：市场调查 广告策划的核心内容：诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略 广告策划结果的体现方式：广告策划文本 广告策划的广告效果的测定方法预先设定。 进行广告策划的目的：追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 广告运动（活动）要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。 广告效果的最大化：就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。 广告策划作用表现在四个方面：广告策划是整个广告活动的核

4、心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。保证广告活动的计划性 保证广告工作的连续性 保证广告工作的创造性 确保广告活动的最佳效果 计划性：1，确定广告目标和追求对象，使整个活动目的明确，对象具体，防止盲目；2，可以有比较的选择广告媒体和最有效的推出方式。3，可以有计划地安排广告活动进程和次序，合理分配经费，争取最好的广告效益。7 广告环境指的是影响广告活动及企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。包括自然、经济、政治、社会文化、法规、产业、企业、产品等环境。不可控因素。第三节 广告策划的类型与原则 1、商业广告策划可分为： 广告运动策划和广告活动策划 广告运动：是指广告主基于长远发展的

5、目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。 广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。 为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 促销广告运动（活动） 形象广告运动（活动） 观念广告运动（活动） 解决问题广告运动（活动） 针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 以消费者为对象：注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介 以经销商为对象：注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介 2、广告策划的原则：（简答） 统一性（流程统一，策划前后步骤统一，使用的各种媒体统一，产品内

6、容与广告形式统一，广告与销售渠道统一），调适性（对象变化，创意不准，策略变化），有效性，操作性，针对性。 第二章 广告策划的理论依据第一节 广告策划中的思维方法 六大类系统思维、创造性思维、开放性思维 、艺术性思维、 发散思维与集中思维、 广义灵感论与系统方法系统思维：现代科学方法论的基本内容，它要求我们分析、观察事物时，要有要素观、动态观、整体观、优化观。 1、系统思维的两层含义：（简答） 静态上充分认识到广告工作的整体性 广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分，是社会组织的社会行为之一，它与组织的工作总体是局部与整体的关系 广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系，是一个结构完整、范围明确

7、的有机整体 广告宣传的运行是一个完整的动态过程 不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应，而应执著地追求整合效益 动态上自觉谋求广告工作的规模效应 注意广告宣传内容的主题性 注意各种广告媒介的协调性和配合性 注意各种广告宣传活动的系列性与多样性 注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性 2、创造性思维的基本要求：（简答） 策划广告宣传活动要讲究谋略，以最大限度地吸引公众，引起公众的注意 策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖 策划广告宣传活动要力求“奇特” 策划广告宣传活动要善于“嫁接” 1、 在广告策划中谋求新颖，可从三方面进行： 超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色 超越自

8、我，以崭新的面孔吸引公众 根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同4、开放性思维：指突破传统思维定势和狭隘眼界，多视角，全方位看问题的思维。 5、艺术性思维的要求：把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程，而不是简单的“计划” 在广告作品的表现手法上，力求实现艺术化，要求广告作品表现手法艺术化的指标：审美化，具有文化内涵，剧情化，拟人化 6、广告策划中的发散思维与集中思维 发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。 多向思维和逆向思维 7、广告策划中的广义灵感论与系统方法 广义灵感论的方法把知识，信息组合成灵感 广义灵感

9、论重点把握两个方面： A、灵感组合的出发点 从目标出发目标扫描法 从有价值的信息出发信息挖掘法 B、灵感组合的思路 类比组合：从两种事物之间有某些相似之处，从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。 矛盾组合：指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。 因果组合：根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性，构成了它们之间的因果关系。 嫁接组合：即将两种富有较大差异的事物予以结合，从而产生新的事物。 形意组合：“形”指具体事物，“意”指抽象的思想、观念、概念等。 多因组合：即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。 系统论方法：按照事物本身的系统性，把对象放在系统的形式中加以考

10、察的方法。 第二节 广告策划与传播学原理1、传播的基本要素：发送者，信息，途径（媒介），接受者 2、传播的定义：一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。 广告传播过程的核心概念：经验、思想、符号、标志 传播工具五次革命语言传播（10万年前创造语言）书写传播（公元前3500年前创造文字）印刷传播（唐朝初期发明印刷术）电子传播（1844年前电讯出现）语言传播（1946年前电脑出现）3，传播的分类：（填空、选择） 根据发送者的动机来分类： 工具性传播：作为达到某种目的的手段而使用的传播。 适应性传播：以传播本身为目的，属于满足生理或调解情绪需要的传播。 根据信息的特征分类：言语传播、非言语

11、传播 根据输送信息的通道分类 单向传播：途径只朝一个方向展开的 相互传播：在发送者和接受者之间相互展开的传播 间接传播：在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播 直接传播：面对面进行的传播 根据人类传播行为分类 自身传播：人们自己对自己进行的传播 人际传播：两个人或者若干个人之间进行的传播 组织传播：有组织有计划地对一群人进行的传播 大众传播：指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播 广告传播的基本要素共八个：信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声6、广告具有四种基本的传播功能：促进、增强、劝服、提示 产品导入期，促进功能（加强消费者的需求和欲望）开拓性广告策略产品

12、成长期、成熟期，劝服功能、增强功能的广告策略产品成熟期，维持市场占有产品成熟期、衰退期，提醒性广告策略第二节 广告策划与市场学原理广告是促销的组成部分，促销又是市场营销的组成部分。1、 市场营销：在详细的市场调查基础上，通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合，以达到激发人们的购买欲望，使其产生购买行为的方略。 市场营销是运用系统工程的方法，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，实现企业的最佳经济效益，达到经营的最佳目标。 2、市场营销过程中企业的可控因素4P：商品、价格、销售渠道、促销 3、市场营销策略的概念：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则，它包括了关

13、于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。 4、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容广告策略决定性的作用体现在以下几个方面： 广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略 广告主的定位策略决定着广告的定位策略 广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点 广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略 广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略 5、广告策划对市场营销策略的能动作用： 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略 明确产品定位，修正广告主的定位策略 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策

14、略 进行创造性的媒介选择和组合 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略 第四节 广告策划与消费者行为1、 消费者购买行为的类型：按行为复杂程度分复杂型、和谐型、习惯性和多变型按（人性化）消费者性格和心理状态分：习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型 按（物化类）消费者性格和心理状态分：威望类、成人类、地位类、渴望类、快乐类、功能类关心点：消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。确定关心点，先寻找新点、近点、热点、难点、疑点尊重消费者是广告活动的出发点和归宿点企业要生产能出售的东西发现消费者的欲望并满满足它们热爱顾客而不偏爱产品热爱顾客先尊重他们。市场细分这个消费者分析观念是

15、由美国著名市场学者温德尔.斯密总结的。2、消费者的类型分析： 买者不常是用者，用者也不永远是买者 倡导者（提倡购买者）、影响者、决定购买者、执行购买者、最终使用者 现实消费者潜在消费者之分 未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者 消费者行为研究对广告策划的意义1， 消费者自身特性为广告策划中的目标市场和诉求对象提供依据2， 消费者购买动机为广告策划中的诉求重点诉求方法提供依据3， 消费者购买行为为广告策划揪住消费者行为中的机会点进有助于销售售的广告活动4， 虽然广告策划要以消费者行为为重要依据，但广告活动对消费者的影响是显而易见的。寻找目标消费者社会因素入手地理环境入手人口环境入手家庭因

16、素入手消费者个人因素入手消费者相关群体研究入手目标对象分析广告文化的基本功能：满足需要功能、观念转换功能、增值功能、整合功能、识别功能、销售功能。整合营销传播是一个营销传播计划的概念：运用各种传播手段，并将之结合，提供清晰度高，连续性的信息，使传播影响力最大；从而吸引消费者。 唐.舒尔茨 美国90年代初提出。 简称IMC第三章 产品认识与定位第一节 产品认识 1、产品的概念：广义的产品（又称整体产品概念），不仅仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。 2、整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。 核心产品：又称实质产品，指向消费

17、者提供的基本效用或利益。 有形产品：即核心产品借以实现的形式，也就是向市场提供的产品的实体或者劳务的外观。 延伸产品：又称无形产品或扩增产品，是消费者在购买有形产品所能得到利益的总和，也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务新产生的利益总和。 3, 产品的类型与组合： 产品依据用途分为消费品（指向消费者出售的所有商品与服务）工业品（是生产资料，为满足生产者生产需要而生产的商品）。 产品组合，又称产品搭配，指一个企业提供给商场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式（包括产品项目，产品线，产品组合） 4、产品的价值：使用价值、社会价值、宣传价值、竞争价值5、产品生命周期：

18、指产品在市场上营销的延续时间，具体指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。 引入期(介绍期)：创牌 成长期(增长期)和成熟期(利润期)：保牌 衰退期(滞销期)：维护产品市场。6、产品形象分析 7、产品物质特点分析：用料、用途性能、产品外观（色彩、规格、款式、服务、包装） 8、产品识别标志分析：商标、产品服务标志、口号 9、产品定位：就是根据消费者对产品的重视程度，确定企业的产品在市场上适当的位置以利于同竞争对手竞争。 广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位；树立形象。商品的特性、企业的新意识、消费者的需求和喜好，三者的协调恰当就能正确地确定

19、商品定们和广告定位。产品分析是广告定位的内在因素，而市场调研和消费者调研则是外在条件下。广告定位：就是依据产品定位而选取产品有别于市场上其它同类竞争产品的特色或个性作为宣传重点，然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。 产品定位和广告定位的关系：两者关系：-产品定位越明确，广告定位才越准确。产品给消费者带来的好处，居于心目中的位置，形象，是广告定位所追求的效果。即产品定位决定广告定位。-广告定位影响产品定位，正确的广告定位有效的广告宣传，有利于进一步巩固产品的定位，对扩大市场占有率效果显著。定位策略一、实体定位策略：就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的特点，促使消费者放心购买产

20、品的一系列广告定位策略。 功效定位：功效上的特导之处为重点进行诉求品质定位：本身具有的良好品质为重点 价格定位：价格优势为诉求重点 二、观念定位策略：突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，形成新的产品观念的产品定位策略。 逆向定位，是非定位第四章 市场调查与分析1、 市场调查的原则：客观性、针对性、科学性、全面性、经济性 2、 市场市查的基本方法： 从调查范围分：普查和抽样调查 从调查内容分：描述性调查、预测性调查、因果性调查 3、 市场调查其它方法： 方案调查法、集点小组法、深度访谈、观察调查法、问卷调查法调查方法的优缺点：4、广告市场调查的重要性： 为广告策划提供科学依据，为广告设计提

21、供具体资料，为广告效果测定提供重要依据5、广告市场调查的基本步骤： 与客户洽谈，制作市场调查策划书（包括调研目的，研究内容，样本容量，抽样方式，调查区域，调研费用，调研进程，付款结算方式）设计问卷，开始抽样 实施 复核抽查 数据处理 撰写报告 向客户作提报陈述 收款 6、广告市场调查的内容： 产品调查，消费者调查，市场调查，媒体调查，广告效果调查 7、市场营销环境指影响企业的营销管理能力，决定其能否有效发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者与它们的影响力。 微观环境指与企业密切联系，影响其为顾客服务的能力的参与者。 宏观环境指影响企业市场营销宏观环境的巨大的社会力量。第五章 广告创意1、

22、广告创意在广告中的作用：广告创意必须使客户的广告信息有效地发送出去，并且使信息接受者乐于接受信息2、广告创意的类型：艺术派（戏剧性理论）、科学派（USP理论，品牌形象论）、 艺术派强调广告的艺术性与情感作用。 伯恩巴克与ROI理论：相关性（广告与商品、消费者、竞争者相关），原创力与冲击力 李奥贝纳与戏剧性理论 真诚、自然、温情是“戏剧性”主要途径。 科学派： 瑞夫斯与USP理论：USP即独特的销售主张。 -每个广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张，-该主张是独特的，是竞争对手没有或不能提出的，-该主张必须具有很强的说服力，吸引消费者去购买产品。 奥格威与品牌形象论：混血儿派（定位理论，CI

23、理 论， 品牌认同理论） 3、广告创意的原则：科学性加艺术性、创新性加实效性、实效与伦理4、广告创意的过程：收集资料，分析资料，酝酿阶段，顿悟阶段，验证阶段。5、广告创意策略有四个组成部分：产品，消费者，广告信息，传播媒介。6、广告创意广告表现的依存关系体现在两个方面： 广告创意概念能否成为精品，有待于通过广告表现阶段的再创造进行延展和验证，脱离了既定预算和可行的技术条件，创意环节很难在表现环节得到完美执行； 对表现阶段的人员来说，能否得到有价值，有魅力的创意是作业能否成功的大前提。 7、广告表现对广告创意的影响： A、广告表现的使用手段影响创意的说服力； B、所选取的表现视角关系到创意的排他

24、性； C、表现的作业水准为创意增值。 8、广告创意的思维类型和方法： 创造性思维的类型：抽象，形象，灵感 创造性思维的基本方法：发散思维和聚合思维，横向思维和纵向思想，顺向思维和逆向思维。 9、广告创意的创造技法： 头脑风暴法：组织一批专家学者，创意人员和其他人员，召开特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的议题共同思索，互相启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，引发创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。三个步骤：确定议题，脑力激荡，筛选评估 默写式头脑风暴法，卡片式头脑风暴法，检验表法，联想法（接近、类似、对比、因果），组织法（立体附加、异类组合、同物组合、重新组合） 10、广告创意评价标

25、准： 评价时间：创意执行前，执行中，广告活动中，活动后。 评价原则：标准统一性，科学性，实用性 广告创意的评价一般标准：1,创意主题符合总体营销战略和广告战略，2,冲击力强，3,创意新颖，4,趣味性强，5,信息鲜明，6,富有感染力广告核心过程：1， 广告构思2， 广告创意产生过程平3， 广告创意管理平面广告创作、广播广告创作、电视广告创作、网络广告创作第六章 广告战略策划1、 广告战略策划是广告策划的中心，是决定广告活动成败的关键。一方面广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。 2、 广告战略：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略或者说一定

26、时期内广告活动的指导思想和总体方案。3、 广告战略策划的定义：对整个广告活动的指导思想和总体方案的确定。 4、 广告战略策划的特征：全局性（服务于企业营销战略，着眼于广告活动的全部环节）、指导性、对抗性、目 标性、稳定性 5、 广告战略策划的程序（也可以说步骤）： A,明确广告战略思想积极进取：有较强竞争力但处于二三流位置或推广新产品； 高效集中：有较强经济实力，产品生命周期较短 长期渗透：面临竞争激烈，产品生命周期较长 稳健持重：已处于领导地位，或者一时无法展开竞争 消极保守：缺乏营销意识，或居于垄断地位缺少竞争压力 B，明确广告战略目标 C，分析内外环境（内部：产品和企业进行分析；外部：市

27、场环境，消费者，竞争对手分析，确定广告战略任务（确定广告内容，确定目标受众，确定广告效果），确定广告策略（多样性，针对性，灵活性，具体性） 6、 广告目标与营销目标的区别与联系： 联系：共同之处在于市场增加产品销售量，提高市场占有率，增加盈利。 区别：广告本身不能直接达到销售目的，而是促销手段之一；营销目标受到多种因素影响，广告只是其中之一；广告对营销目标的影响是长期的。 7、 广告目标与广告效果的区别与联系： 联系：都是以促进产品销售与广告信息的传播为基本内容 区别：广告目标是企业活动的预期目的，广告效果是已经达到了的目的。 广告目标：创牌，保牌，竞争，形象 广告效果目标：广告销售目标，传播

28、效果目标 8、 广告战略设计的概念：就是设计众多广告战略方案，并从中选择最能体现广告战略思想，符合广告产品与企业的实际，适应市场营销需要的广告战略方案。 从市场角度设计广告战略： 目标战略：就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略； 市场渗透广告战略：就是一种站稳，巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略（尽可能挖掘老顾客的购买潜力；在稳定原有市场基础上，大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者，开辟新市场） 市场开发广告战略：指在原有市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。 从内容角度设计广告战略： 企业广告战略

29、：指提高企业知名度，树立企业形象，宣传企业信誉为主要内容的广告战略 产品广告战略：以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告战略（品牌战略，差别战略，系列战略） 时间角度设计广告战略： 长期广告战略：对广告内容所做的两年以前的时间宣传的广告战略 中期广告战略：对广告内容所做的一年的广告宣传的广告战略 短期广告战略：指在有限的市场上，在较短的时间内推销某一产品的广告战略 从空间范围角度设计广告战略： 特定区域广告战略：是根据广告宣传所针对的特定区域的情况，对该区域的广告活动作统筹规划的广告战略全球广告战略：是以世界市场为目标市场对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划

30、的广告战略 从发挥优势角度设计广告战略： 集中广告战略：选择产品优势或者市场优势集中宣传的广告战略 整体广告战略：将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的广告战略 消费者心理角度设计广告战略： 广告诱导心理战略：是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然诱发出一种强烈购买欲望的广告战略 广告迎合心理战略：根据消费者有不同特性，在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。 广告猎奇心理战略：在广告中采用新颖的媒体和形式，独具特点的内容等特殊手法，使消费者产生强烈好奇心，从而引发购买欲望的广告战略 从传播范围渠道设计广告战略 全方位战略：不作地域选择，尽可能在最广大

31、范围，多方位多角度大肆广告 多层次战略：采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络 从媒体角度设计广告战略 多媒体广告战略：选择多媒体同时做广告 单一媒体战略：是指只用一种媒体做广告的广告战略 从进攻性角度设计广告战略 进攻型广告战略：以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在覆盖面，促销力，信任度及产品的知名度，占有率等方面超过主要竞争对手 防守型广告战略：指在广告活动中以防御对手为主的广告战略 8、广告预算的定义：是在一定时期内，广告业者为实现企业主的战略目标，而对广告主投入广告活动的经费总额及使用范围，分配方法的策划。9、广告预算的作用：控制广告规模，评价广告效

32、果，规划经费使用，提高广告效率。 10、广告预算的内容：广告调查费、广告制作费、广告媒体费、广告行政管理费 11、广告预算的步骤：调查研究阶段、综合分析阶段、拟订方案阶段、落实方案阶段 12、广告预算的方法： 根据营销情况而定的预算方法： 销售百分比法：以一定时期内销售额或利润额A与B广告费用之间的比率来预算广告费用的方法 广告费用=销售总额*销售额的百分比 盈利百分比法：根据一定时期利润总额的大小来预算广告费用的方法 广告费用=利润总额*利润额的百分比 销售单位法：按照一个销售单位所投入的广告费来预算广告费用的方法 根据广告目标而定的预算方法：（又叫目标达成法） 三个步骤：明确广告目标，明确

33、达到相应目标所要进行的工作，计算这些工作所需的经费 根据广告收益和销售收益而定的预算方法： 广告收益递增法：按照企业销售额的增加比例而增加广告费用投入比例的一种方法销售收益递减法：与前一种相对照 根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法： 市场占有率法：广告费用=对手广告费/对手市场占有率*本企业预期市场占有率 竞争比照法：广告费用=本企业上年度广告费*（1+竞争对手广告费增减率） 根据企业实力而定的预算方法： 全力投入法，平均投入法，任意投放法第七章 广告策略策划 广告策略包括广告表现策略， 广告推进策略，广告实施策略 1、广告表现的意义： 是实现广告目标的中心环节，反映了创作人员的基本素

34、质，表现的好坏决定了消费者对产品的评价 2、广告表现手段：语言手段和非语言手段、有声语言和无声语言 非语言手段：音响、姿态、物态 3、广告表现策略的含义：用语言或非语言形式将广告创意反映在广告作品上的诉求方式称为广告表现策略。 理广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性思考，做出符合逻辑的判断、推理和选择。感性广告表现策略：依靠图像、音乐、文字的技巧诱导消费者的情绪，使其生产购买欲望的广告表现形式。生活片断型、歌曲型、解决难题型、演出型、幽默型 情理交融的广告表现策略： 情理交融的广告表现策略：既和消费者讲理又同消费者谈情，即“晓之以理，

35、动之以情”广告表现策略。4、 广告市场策略：往往是根据市场细分所规定的营销策略来制定的。 常见有三种： 无差别广告策略（指企业生产一种产品，采用同价，同经营渠道，同一时间内，运用各种媒体组合，同一个大的目标市场，做同主题的广告诉求）（适用于少数供不应求的产品，或者产品引入期成长期没有竞争对手，或竞争对手弱的情况下） 差别化广告策略：运用多种媒体组合，做不同内容的广告诉求。（适合成长期和后期的产品） 集中市场广告策略：指广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的目标是在较小的目标市场中占有较高的市场占有率（资金有限的企业，不足之处是一旦消费者改变了需求或有强有竞争对手，容易导致

36、亏损. 5、 广告促销策略：是指为配合市场营销，激发商品或劳务的短期购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。 对消费者：折价，兑奖，馈赠商品，免费送样，文艺广告，公共关系 对销售业者：（促进进货意愿，向消费者优先推销本产品）共同广告，进货优惠 对推销员：（明确促销意图，统一意志进行销售） 联合式促销 联合促销：非竞争对手的几个商家经协商提供优级惠服务，广告彼此呼应。6、广告心理策略： 7、广告的差别策略：指一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品和劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。 产品差别广告策略，劳务差别广告策略，企业差别广告策略 8、

37、广告的系列策略：指在广告刊播期限内，有计划在连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增加对购买力的引诱。 品牌系列广告策略，主题系列广告策略，形式系列，功能系列9、变相广告策略：企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。 10、广告刊播策略：主要指发布时间和频率。发布时间：集中刊播（固定时间集中和变动时间集中）和分散刊播。 频率：指单位时间内广告发布的次数第八章 广告媒体策略1、广告媒体是广告主将广告信息传播给受众的工具，是生产者与消费者的中介物。按感官来分：视觉媒体（报纸、杂志、小型、户外），听觉（广播、录音带、电话），视听两用（

38、电视、电影、表演性、网络）。2，传统媒体与网络广告的比较： 广告对象：传统媒体几乎是全民性的，网络天然对消费者做了第一层次的市场细分。 广告发布：传统主要通过广告代理制实现的，网络可自行发布又可以通过广告代理商发布。 媒体收费：传统媒体的计费方式是建立在收视、收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM为单位计算的，网络是用千人点击成本进行计算） 效果评定：传统一般邀请部分消费者和专家座谈评价或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果；网络更及时，更客观，更广泛。） 3、广告媒介策略是企业行销策略能否成功的关键因素之一。4、媒介的选择： 要与企业的行销目标相结合；要与目标市场相结合；要与营销环境

39、相结合 5、媒介排期方法：持续性、起伏式、脉冲式 6、媒介策划需注意问题：预算的控制、传播效果的控制、公共关系的控制7、媒介策划活动流程： 确定媒介目标，制定媒介策略，媒介类型选择，具体媒介选择，媒介购买购策。 8、媒介预算策略： a,按产品生命周期： 投入期：大量广告费用；成长期：有所缩小；成熟期：增加；衰退期：大幅度缩小。 B, 按产品销售淡旺季： c,按地域性进行分配及媒体选择：d,根据受众对象特点进行时间段分配e, 确定预算费用：媒介组合意义：每一种媒体都有不同的优缺点。采用组合方法进行宣传效果肯定比单一的效果显著。载体组合：同类媒体进行组合、不同类媒体进行组合、自用媒介和租用媒介进行

40、组合、对媒介组合的各个要素科学运用广告单位组合：媒体的时间和版面的大小覆盖所有目的消费者、媒体影响力的集中点、与企业整体信息的联系。媒体组合的原则：1， 有助于扩大广告的受众总量原则2， 有助于对广告适时重复原则3， 组合效益最大化原则第九章 广告方案的创意与策划 1、对文案人员的要求：了解市场（了解产品和服务，了解市场上产品的销售情况，了解竞争对手）商文智兼具多学科知识 2、对广告方案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂 3、系列广告文案的目的：是为了全方位多角度，全过程和立体地表现广告主体，从而形成较大的广告影响力的广告气势，满足受众对广告信息深度了解的需求。 注意的方面：刊播的连续性

41、，信息的全面性（信息并列，信息递进，信息同一） 4、对广告标题写作要求两个重点：用最少的文字，表达出商品的优点特色；措辞生动，深入浅出，易读易记。5、对广告正文写作的三个思考：事实性，说服性，感情性。 6、对广告正文的写作技巧：重点突出，简明易懂，有趣动人，有号召力。 7、广告文案主题创意的作用：突出重点，统帅全文8、主题构成的因素： 商品特征（品质特征、品位特征） 企业特征（企业实力，企业精神） 消费者特征（消费者层次，消费者心理） 9、确立广告主题的方法： 选择法：就是对广告方案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题的创意方法。 组合法：就是对广告的众多信息进行选择，然后将几种主

42、要信息组合在一起，来确定主题的创意方法。 要点式组合：就是指从最能反映商品或企业的特点的角度来选择若干要点，并将这些要点组合在一起来确定主题的创意方法。 分类列举式：就是指将广告所传递 的信息分门别类地排列，然后选出某一类别信息并集中组合来确立主题的创意方法。 综合法：就是全面反映产品特点，企业特点，消费者特点，并按一定程式来确定主题的方法。 10、广告方案修辞运用的前提（需注意的方面） 修辞的目的是为了更有效地传达和沟通； 修辞手段要运用到位； 注意修辞运用与广告信息，广告受众之间的关联性。第十章 广告预算策划1、广告预算的分类： 总的广告预算和各种企业、各种商品的广告预算 长期广告预算和短

43、期广告预算 商标、产品广告预算和企业广告预算 新产品广告预算和已有产品的广告预算 不同媒介的广告预算和总体预算 9、 根据广告费的用途：直接广告费和间接广告费，自营广告费和他营广告费，固定广告费与变动广告费。广告费内容：广告调研费、设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资（公共关系费与其他促销费，赠品开支、有奖开去、名片、公司内刊等均不列入）6、 广告预算的概念：是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。 4、广告预算的编制程序： 确定广告投资的额度，分析上一年度的销售额，分析广告产品的销售周期，广告预算的时间分配，广告的分类预算，制定控制与评价标准，确定机动