IMC评估短期客户投资回报率

1、整合营销传播整合营销传播6.2 IMC6.2 IMC评估短期客户投资回报率评估短期客户投资回报率 本节主要讨论计算客户短期投资回报率的基本方法。具体的讨论将参考舒尔茨的思路，首先提出一个可以适用于任何企业类型的基本框架，再以详细的案例来说明该计算方法，从而说明评估计算方法在具体运用中的实际步骤。评估方法一、边际分析法二、增量收益评估法一、边际分析法一、边际分析法基本使用原理基本使用原理：将短期内企业对于营销传播的投入视作变量成本，而不是将传统营销传播效果评估方法那样将该成本看做固定成本。IMCIMC所获得的利润所获得的利润 = =营销传播的销售收入（利润）营销传播的销售收入（利润） 变量成本变

2、量成本某企业快速消费品的支出预算项目项目19951995年年19961996年年19971997年年总销售额（百万美元）1750.001897.502108.00销售数量（百万件）500550620单位价格（美元） 3.503.453.40管理费用（百万美元）170.00166.60163.27广告和促销费用（百万美元）105.00115.00127.05广告和促销费用占总销售额比率6%6%6%固定费用总额275.00281.60290.32税前毛利与销货成本（百万美元）1475.001615.901817.68销货成本525.00550.28590.24税前毛利950.001065.9212

3、27.44拓展营销传播后的业务项目项目19951995年年19961996年年19971997年年总销售额（百万美元）1750.001897.502108.00销售数量（百万件）500550620单位价格（美元）3.503.453.40管理费用170.00166.60163.27固定费用总额170.00166.60163.27税前毛利、销货成本与营销传播费用1580.001730.901944.73占总销售额比率90%91%92%销货成本525.00550.28590.24税前毛利950.001065.621227.44营销传播费用105.00115.00127.05占总销售额比率6%6%6%

4、对比以上两个表可以看出，企业为开展营销传播活动所采用的投资方法就是经济边际效益的基本方法。通过这种边际分析，企业在理论上可以针对目标消费者或潜在消费人群投入没有上限的营销传播成本，只要市场回报的收入流不低于支出即可，因为企业的营销传播活动被企业列入了可变的生产成本项目。二、增量收益评估法基本原理基本原理：根据企业增加或扩大营销传播投资项目所产生的增量收益和增量费用，计算出增量现金流量，然后据此进行增量效果指标计算。假设前提假设前提：企业开展的所有试图拓展市场业务的营销传播活动都会为企业带来更多的回报，企业的营销传播人员必须事先估计或说明即将开展的营销传播活动有可能给企业带来的额外营业收入。目标

5、目标：累计计算财务回报（1）客户投资回报率分析的组成要素运用增量收益法来进行投资回报率的计算电子表格本身分为五个部分：类别需求假设、基本收入假设、无传播投资假设、有传播投资假设、计算客户投资回报率。客户投资回报率分析的组成要素类别需求假设类别需求假设1.估计类别需求历史资料历史资料/ /估计估计基本收入流假设基本收入流假设2.基本需求占有率历史资料/估计3.基本收入流行1行24.非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用等）估计5.边际贡献率100%-行46.边际贡献行3行5假设情况假设情况A A（无传播投资）（无传播投资）7.需求占有率的变化估计8.所得到的需求占有率行2+（行7行2）9.

6、所得到的客户收入流行8行110.扣除非传播成本（生产成本、固定板成本、一般管理费用等）（行9行4）11.扣除营销传播成本012.净贡献行9+（行10+行11）假设情况假设情况B B（有传播投资）（有传播投资）13.营销传播活动估计估计14.营销传播总投资根据行13内容计算15.需求占有率的变化估计16.所得到的需求占有率行2+（行15行2）17.所得到的客户收入流行16行118.扣除非传播成本（生产成本、固定成本、一般管理费用)（行17行14）19.扣除营销传播成本行1420.净贡献行17+（行18+行19）计算客户投资回报率计算客户投资回报率21.增量收益/亏损（与“无传播投资”假设情况的对

7、比）行20-行1222.增量客户投资回报率行21/行14假设情况假设情况A A：无传播投资：无传播投资第7行：需求占有率的变化。 第8行：所得到的需求占有率。 第9行：所得到的客户收入流。 将第8行中调整过的需求占有率乘以第1行的客户总类别需求。这一行是指假如没有营销传播支出，品牌在那段期间的收入流的情况。第10行：扣除非传播成本。将第4行（涵盖所有非传播成本及利润的百分比）乘以第9行中调整过的收入估计值。第11行：扣除营销传播成本。 第12行：净贡献。将第9行所估计的收入流减掉第10行和第11行的相关成本后所得到的结果（表示在没有对营销传播投入资金的假设情况下，品牌的贡献水平）。 假设情况假

8、设情况B B：有传播投资：有传播投资第13行：营销传播活动。只要是组织打算对特定客户或潜在客户群起执行的营销传播计划，一切都可以分辨的费用都包括在内。第14行：营销传播总投资。公司对整合营销传播计划的总投资，如第13行内的各个项目指标。第15行：需求占有率的变化。这一行是在估计整个传播计划可望使品牌的需求占有率增加（或减少）的比例。第16行、第17行、第18行：这几行是在根据第16行所得到的百分比重新计算修订后的需求占有率、收入流与非传播成本。第19行：扣除营销传播成本。这个数字相当于第14行的总整合营销传播投资数字。它同样是负数，所以可以从非营销传播成本与收入流中扣除。第20行：净贡献。扣除

9、了所有的传播和非传播支出后所得到的净收入。第21行：增量收益/亏损与“无传播投资”对比的假设情况。比较第12行与第21行这两个净贡献的估计值。要注意的是，他们都是有整合营销传播计划对品牌所造成的增量收益（或亏损）或没有整合营销传播计划对品牌所造成的累积收益（或亏损）。第22行：增量客户投资回报率。这个比率得子总增量收益/亏损（第22行）除以第14行的投资。二、增量收益法计算营销传播的投资回报率应用案例应用案例见书P119表6-4在这个案例中，可以根据客户和品牌的关系将他们分为下列四个群体。公司根据过去对这些客户群体的经验订立了具体的行为目标，并希望通过本身的营销传播活动实现这些目标。第一个群体

10、是忠实客户。这些长期客户在毛巾这个类别大部分都收买这个品牌。先前的分析显示，这群人的需求并不会大幅增长，但品牌显然必须维持这些所带来的可观收入流。因此，品牌经理的目标就是要使这些客户的收入流保持和过去同样的水平。第二群体是轮流使用各种品牌的客户。这些人经常轮流使用相互竞争的品牌。虽然这类客户偶尔会购买公司的产品，但通常是发生在促销和特殊优惠期间。品牌的经理人相信，他们可以靠营销传播活动强化与这些客户的关系，并获得更高比例的需求占有率。第三个群体是新客户或新兴客户。他们是那些刚进入市场的买主，这个群体有望迅速扩张，而且即使洁丽雅这个品牌目前在这群人中只占部分市场份额，但营销人员的目标还是要在当前与未来争取更多的收入流。第四个客户群体被称为问题客户群体。在某些情况下，这些客户只会给洁丽雅带来很少的份额，有时他们对这个类别的需求普遍偏低。在有些情况下这类客户往往会要求一大堆服务和支持。因此，留住