方太厨具案例分析

1、是如何取得过去是如何取得过去的市场成功的？的市场成功的？方太厨具方太厨具2008-11方太创业者方太创业者1分析二次创业（时间轴）分析二次创业（时间轴）2战略战略-决策决策 / / 执行执行 / / 品牌品牌 / / 定位定位3细分市场差异化细分市场差异化4相关多元化相关多元化（事业重定位）（事业重定位）5结论结论1995199519971997抽油烟机差异化抽油烟机差异化持续产品创新（细分市场分别差异化）持续产品创新（细分市场分别差异化）20002000200120012003200320062006事业重定位（厨具专业化战略）事业重定位（厨具专业化战略） 、灶、灶具具集成厨房集成厨房国际化

2、（宜家合作）国际化（宜家合作）宁波飞翔集团宁波飞翔集团19961996方太创业方太创业消毒柜消毒柜19951995 19961996 19971997抽油烟机差异化抽油烟机差异化持续产品创新（细分市场分别差异化）持续产品创新（细分市场分别差异化）宁波飞翔集团宁波飞翔集团方太创业方太创业20002000事业重定位（厨具专业化战略）事业重定位（厨具专业化战略） 、灶、灶具具20012001消毒柜消毒柜20032003集成厨房集成厨房20062006国际化（宜家合作）国际化（宜家合作）上市销售：渠道、促销上市销售：渠道、促销年底销售抽油烟机年底销售抽油烟机3 3万台万台1995.41995.4199

3、5.81995.81995.111995.111996.121996.12调研调研决策：产品差异化、品牌、定位决策：产品差异化、品牌、定位执行执行：组织、研发组织、研发研发完成研发完成执行：生产执行：生产方太成立方太成立1996.11996.1模仿（无差异）模仿（无差异）没品牌没品牌产品导向产品导向失败失败（没调研）（没调研） 机会机会产品差异化产品差异化( (模仿模仿创造创造) )定位（产品、事业）定位（产品、事业）没牌没牌创品牌创品牌上市销售：渠道、促销上市销售：渠道、促销年底销售抽油烟机年底销售抽油烟机3 3万台万台1995.41995.41995.81995.81995.111995.

4、111996.121996.12调研调研执行执行：组织、研发组织、研发研发完成研发完成执行：生产执行：生产方太成立方太成立1996.11996.1决策：产品差异化、品牌、定位决策：产品差异化、品牌、定位决策决策正确正确执行执行有效有效1分析二次创业（时间轴）分析二次创业（时间轴）2战略战略-决策决策 / / 执行执行 / / 品牌品牌 / / 定位定位3细分市场分别差异化细分市场分别差异化4相关多元化相关多元化（事业重定位）（事业重定位）5结论结论下游市场需下游市场需求强、成长求强、成长创业机会结构创业机会结构开始差异化开始差异化领先上市领先上市发现发现两年后两年后调研调研创业创业有异质知识有

5、异质知识解决滴油、吸烟小解决滴油、吸烟小等问题的方法等问题的方法上游上游供应商供应商竞争者忽视产竞争者忽视产品问题：吸烟品问题：吸烟小、滴油、拆小、滴油、拆洗难、噪音大洗难、噪音大等六大缺点等六大缺点差异性产品新抽油烟机差异性产品新抽油烟机获利力大获利力大( (毛利率毛利率高高销量大销量大) ) 差异大差异大( (更吸烟、不滴油）更吸烟、不滴油） 独特的（领先）独特的（领先） 销量大（供不应求）销量大（供不应求）绩效绩效营收营收1 1.8.8亿亿利润利润3 3千万千万报酬率报酬率300300% %方太故事方太故事方太故事方太故事开始差异化开始差异化领先上市领先上市发现发现两年后两年后创业创业下

6、游市场需下游市场需求强、成长求强、成长创业机会结构调研调研有异质知识有异质知识解决滴油、吸烟小解决滴油、吸烟小等问题的方法等问题的方法上游上游供应商供应商竞争者忽视产竞争者忽视产品问题：吸烟品问题：吸烟小、滴油、拆小、滴油、拆洗难、噪音大洗难、噪音大等六大缺点等六大缺点差异性产品新抽油烟机差异性产品新抽油烟机获利力大获利力大( (毛利率毛利率高高销量大销量大) ) 差异大差异大( (更吸烟、不滴油）更吸烟、不滴油） 独特的（领先）独特的（领先） 销量大（供不应求）销量大（供不应求）绩效绩效营收营收1 1.8.8亿亿利润利润3 3千万千万报酬率报酬率300300% %差异化开始差异化开始产品上市

7、产品上市两年后两年后创业者有创业者有异质异质知识知识( (解决产品问题方法解决产品问题方法) )竞争者忽视产品问题竞争者忽视产品问题( (模仿国外、不适合中国模仿国外、不适合中国) ) 市场需求市场需求大、成长大、成长产品利产品利润润大大创业机会结构创业机会结构异质知识差异大（有价值）异质知识差异大（有价值）异质知识独特性异质知识独特性产品需求强度产品需求强度( (大大) )产品独特产品独特竞争者多、创业者是后竞争者多、创业者是后进者进者 深入分析后看深入分析后看到了什么到了什么？隐藏了什么吸隐藏了什么吸引创业者引创业者？它有什么作用它有什么作用？为何藏着钱为何藏着钱？为何创业者为何创业者敢冒

8、险敢冒险？市场市场调研调研产品竞争优势产品竞争优势大大毛利高、销量大毛利高、销量大洞察洞察产品差异大（有价值）产品差异大（有价值）创业者有创业者有异质异质知识知识( (解决产品问题方法解决产品问题方法) )竞争者忽视产品问题竞争者忽视产品问题( (模仿国外、不适合中国模仿国外、不适合中国) ) 市场需求市场需求大、成长大、成长创业机会结构异质知识差异大（有价值）异质知识差异大（有价值）异质知识独特性异质知识独特性深入分析后看深入分析后看到了什么到了什么？隐藏了什么吸隐藏了什么吸引创业者引创业者？它有什么作用它有什么作用？为何藏着钱为何藏着钱？为何创业者为何创业者敢冒险敢冒险？洞察产品利产品利润

9、润大大产品需求强度产品需求强度( (大大) )产品独特产品独特市场市场调研调研产品竞争优势产品竞争优势大大毛利高、销量大毛利高、销量大产品差异大（有价值）产品差异大（有价值）差异化开始差异化开始两年后两年后产品上市产品上市2008 2008 温州大学城市学院温州大学城市学院创业者有创业者有异质异质知识知识( (理理念念) )( (解决产品问题方法解决产品问题方法) )竞争者忽视产品问题竞争者忽视产品问题( (模仿国外、不适合中国模仿国外、不适合中国) ) 市场需求市场需求大、成长大、成长非相关行业二次创业：非相关行业二次创业：有什么有什么？缺什么缺什么？资源差距资源差距如何（方法）如何（方法）

10、？原事业原事业现金（现金（$ $）团队高素质人才团队高素质人才( (知识知识) )创业机会结构创业机会结构前提：成长早期、前提：成长早期、行业行业特殊特殊知识知识门槛低门槛低发展行业特殊发展行业特殊知识知识研发研发生产生产销售销售差异差异独特独特产品产品理念已转化成异质产品理念已转化成异质产品差异化开始差异化开始产品上市产品上市创业创业创业者有创业者有异质异质知识知识( (解决产品问题方法解决产品问题方法) )异质知识差异大（有价值）异质知识差异大（有价值）异质知识独特性异质知识独特性创业者有创业者有异质异质知识知识( (理理念念) )( (解决产品问题方法解决产品问题方法) )竞争者忽视产品

11、问题竞争者忽视产品问题( (模仿国外、不适合中国模仿国外、不适合中国) ) 市场需求市场需求大、成长大、成长非相关行业二次创业：非相关行业二次创业：有什么有什么？缺什么缺什么？资源差距资源差距如何（方法）如何（方法）？原事业原事业现金（现金（$ $）团队高素质人才团队高素质人才( (知识知识) )创业机会结构创业机会结构前提：成长早期、前提：成长早期、行业行业特殊特殊知识知识门槛低门槛低发展行业特殊发展行业特殊知识知识研发研发生产生产销售销售差异差异独特独特产品产品理念已转化成异质产品理念已转化成异质产品差异化开始差异化开始产品上市产品上市创业创业品牌、战略定位品牌、战略定位价格价格品质品质性

12、能性能方太方太竞争者竞争者借名创品牌：方太借名创品牌：方太差异化差异化定位定位( (聚焦聚焦) )高档、精品）高档、精品）价值竞争、不价格竞争价值竞争、不价格竞争1分析二次创业（时间轴）分析二次创业（时间轴）2战略战略-决策决策 / / 执行执行 / / 品牌品牌 / / 定位定位3细分市场分别差异化细分市场分别差异化4相关多元化相关多元化（事业重定位）（事业重定位）5结论结论199619961997199720002000 20012001200320032005200519961996分区隔差异化分区隔差异化优势保持战略：优势保持战略：对不同细分市场差异化对不同细分市场差异化( (深耕深耕

13、) )小厨房小厨房亚深型亚深型智能型智能型抽油烟机抽油烟机( (零售市场零售市场) )消毒柜消毒柜灶具灶具热水器热水器集成厨具集成厨具( (新厨房装潢市场新厨房装潢市场) )事业重定位事业重定位整体橱柜整体橱柜199619961997199720002000 20012001200320032005200519961996战略：事业重定位战略：事业重定位厨具专业化（相关多元化）厨具专业化（相关多元化）1 1分析二次创业（时间轴）分析二次创业（时间轴）2 2战略战略-决策决策 / / 执行执行 / / 品牌品牌 / / 定位定位3 3细分市场分别差异化细分市场分别差异化4 4相关多元化相关多元化（事业重定位）（事业重定位）5 5结论结论案例分析结论案例分析结论产生非相关行业二次创业成功和高成长的因素产生非相关行业二次创业成功和高成长的因素 在创业前进行项目调研在创业前进行项目调研 进入的行业处于成长早期，行业特殊知识门槛低进入的行业处于成长早期，行业特殊知识门槛低 要有创业机会结构要有创业机会结构 创