现代工商企业经营与管理07市场营销策略

1、第七章 市场营销策略 v第一节 市场营销概述v第二节 市场细分化策略v第三节 市场营销组合策略v第四节 价格策略v第五节 促销策略第一节 市场营销概述v市场营销的概念及市场营销学的发展 所谓市场营销，就是在动态变化的市场环境中，企业或生产组织以满足消费者需要为目的而进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，销售渠道选择，产品促销和提供服务等一系列及市场有关的企业经营活动。 市场营销理论作为一门系统研究市场营销活动规律性问题的学科，起源于19世纪末20世纪初的美国，资本主义市场经济的发展，推动了人们对市场营销活动的认识从经验走向了理论，但市场营销作为一种实践活动，却有

2、着悠久的历史，其发展大致可分为四个阶段。 第一节 市场营销概述v市场营销学的研究对象 市场营销学的研究范围已扩大到从研究消费者需求开始，直到如何保证消费者需求得到真正的和全部的满足为止的整个过程。实际上就形成了一个由研究消费者需求开始，最后以满足消费者需求为结束的往复循环过程。 v市场营销学的研究内容 根据市场营销学研究对象和研究范围的界定，市场营销学研究的主要内容应当是以消费者需求为中心的市场营销关系及其规律，影响市场营销的因素和据此制定的各种营销策略等，具体包括四个方面内容： 市场营销观念 市场营销环境 市场经营策略 市场营销管理 第一节 市场营销概述v市场营销的功能 现代企业市场营销主要

3、有以下四方面功能： 了解消费需求 指导企业生产 开拓市场满足 满足顾客需求 v市场营销观念的演变 营销管理哲学市场形势起点中心手段目的生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念卖方市场卖方市场卖方市场向买方市场过渡买方市场能源及环境问题突出企业企业企业市场市场及社会产品产品产品消费者需求社会长远利益提高产量提高质量推销及促销整体营销统筹兼顾扩大产量获取利润以质取胜获取利润扩大销售获取利润满足消费者需求获取利润谋求企业及社会的可持续发展第二节 市场细分化策略 v市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和消费者购买行为的差异性，把一个整体市场即全部现实和潜在顾

4、客，分割为两个或更多的子市场的过程，每个子市场都是由需要大致相同的消费者群构成。 v市场细分的作用 市场细分是企业市场营销的基础和前提，是市场营销全过程的首要环节，对企业实现成功营销有重要作用：（一）有利于企业发现市场机会；（二）有利于企业制定最佳营销策略；（三）有利于企业提高经营效益。第二节 市场细分化策略 v市场细分的程序 一般情况下，市场细分的程序有以下三个步骤： （一）市场调研。即在确定研究目标的基础上，制定调研计划并通过各种方法收集包括产品的使用，消费者态度，习惯，爱好等相关资料。（二）分析资料。对所收集的资料进行科学、有序的统计整理。在此基础上根据调查目的选择相应的分析指标，划分出

5、差异最大的细分市场。（三）具体细分。根据消费者的消费心理、消费行为、习惯、爱好等因素划分出不同消费群体，并根据主要的差异性特征给每个细分市场命名。 第二节 市场细分化策略 v市场细分的有效条件：差异性、可衡量性、可进入性、稳定性、效益性v目标市场策略：无差异市场策略、差异市场策略、集中性市场策略 v目标市场策略的考虑因素：厂商本身的资源 、产品的特点 、产品的生命周期、竞争者的营销策略、市场的差异性 第三节 市场营销组合策略 v市场营销组合的概念 “营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔恩鲍敦于1964年首先提出的概念。同年，美国伊杰罗姆麦卡锡教授概括为“4PS”理论。该理论认为，市场营销组合策略可

6、视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四个子系统组成，每个系统又有其独立的结构，企业在明确自己的目标市场后，就应针对该目标市场的具体需求，优化配置已有的资源，制定适合的营销策略，设计最佳的综合营销方案，以达到企业的预期目标。 “4PS”的提出，明确了企业的营销活动应围绕产品、价格、销售渠道和促销四方面展开，针对目标市场的具体需求，分别制定营销策略，从而形成不同的营销组合策略。第三节 市场营销组合策略 v市场营销组合的特点 可控性、可变性、复杂性、整体性v市场营销组合的作用 第一，市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；第二，市场营销组合是企业市场营销的基

7、本手段；第三，市场营销组合是企业应对竞争的有力武器；第四，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带。 第四节 价格策略 价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。 价值规律的理论，就是定价的依据。价值是价格的基础，产品价格是产品价值的货币表现形式。 价值决定价格，但价格并非及价值保持一致。 第四节

8、价格策略 v影响价格的基本因素 （一）竞争环境 ：完全竞争市场、不完全竞争市场、寡头竞争市场、完全垄断市场 （二）产品成本：一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，且同商品价格水平成同方向运动。产品成本有个别成本和社会成本两种基本形态。个别成本是指单个企业生产商品所耗费的实际生产费用。社会成本是指部门内部不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，又称部门平均成本。 （三）供求关系：价格及需求、价格及供给、供求及均衡价格、价格及需求弹性 第四节 价格策略 v企业定价目标 企业定价还受到企业定价目标的影响，不同的定价目标会导致企业不同的定价方法和策略，从而定出不同的价格。 （一）获取

9、理想利润目标 （二）适当投资利润率目标 （三）维持和提高市场占有率目标 （四）稳定市场价格目标 （五）应付竞争目标第四节 价格策略 v定价方法 成本导向定价法：成本加成定价法 、目标成本加成定价法 、边际贡献定价法 、盈亏平衡定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法 、追随定价法 、密封投标定价法 需求导向定价法：理解价值定价法 、区分需求定价法 第四节 价格策略 v定价策略 新产品定价策略：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略； 产品阶段性定价策略：投入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略、衰退期定价策略； 折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、季节折扣、业务折扣； 心理定价策略：组合定

10、价策略、尾数定价策略、整数定价策略、期望及习惯定价策略、安全定价策略、特价品定价策略； 相关产品价格策略：互补产品价格策略替代商品价格策略； 地理定价策略：产地交货价格、买主所在地价格、统一交货价格、区域定价、基点定价、运费免收定价； 价格变动策略：降价策略、提价策略。 第五节 促销策略v促销及促销组合 所谓促销，是指通过人员或非人员的方法传播商品信息，帮助和促进消费者熟悉某种商品或劳务，并促使消费者对商品或劳务产生好感及信任，继而使其踊跃购买的活动。从核心和实质来看，促销就是一种信息沟通，通过各种各样的手段和方式，实现企业及中间商、企业及最终用户之间的各种各样的信息沟通。另一方面，通过信息沟

11、通又能够传递最终用户和中间商对生产者及有关产品的各种各样的评价。 把各种促销方式有机搭配和统筹运用的过程就称为促销组合。促销组合是对各种促销形式的有机统配。所以，了解各种促销形式非常必要。下面对人员推销、广告、营业推广和公共关系等销售形式做一简要的介绍。 第五节 促销策略v人员推销 人员推销是一个由销售员及顾客进行面对面沟通的过程。销售员通过交流，了解潜在购买者的欲望和要求，介绍产品的功能及特点，推销产品，以满足购买者的需要。人员推销还能及购买者建立起长期良好的关系。 人员推销在众多促销方式中显现出了不可替代的优点，主要表现在以下几个方面：信息传递的双向性、推销目的的双重性、推销过程的灵活性、

12、友好协作的长期性。第五节 促销策略v广告 广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。当今世界，商业广告已十分发达，很多企业、公司、商业部门都乐于使用大量资金做广告。 广告的功能和效用：广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介；广告能激发和诱导消费；广告能较好地介绍产品知识、指导消费；广告能促进新产品、新技术的发展。 广告策划：一项较完整的广告策划主要包括以下六个方面的内容，市场调查、消费心理分析、广告定位、广告创意、广告媒介安排、广告效果测定。 第五节 促销策略v营业推广 也称销售促进，它是企业用来刺激早期或强烈的市场反应而采取的各种短期

13、性促销方式的总称，目的在于劝诱同业（中间商）或消费者购买某一特定产品。 营业推广的作用主要表现在如下五个方面：促使消费者使用产品；劝诱使用者再购买；增加消费；对抗竞争；促进消费者对本企业其他产品的消费。 营业推广的类型及方式：营业推广有三大类对象，即消费者、中间商和推销人员。及之相应，营业推广也可分为三类。 营业推广决策内容：建立营业推广目标；选择营业推广方式；规划营业推广方案；预试营业推广方案；实施和控制营业推广方案；评价营业推广效果。第五节 促销策略v公共关系 公共关系是指企业通过及公众沟通信息，使企业和公众相互了解，以提高企业的知名度和声誉，为企业的市场营销活动创造一个良好的外部环境的活

14、动。 公共关系的主要活动方式有：1.宣传报道；2.虚心听取和处理公众对本企业各方面的意见；3.建立同及政府机构、供应商、中间商等有关组织的联系，努力搞好关系，以求得其了解和协助；4.建立及有关社会团体以及在社会上有一定影响的人士之间的关系，使他们了解企业，争取他们在适当的场合为企业进行宣传；5.编写散发宣传材料，使更多的公众了解企业；6.倡导、举办或参加社会福利活动，进行力所能及的赞助活动，以提高企业的知名度，树立企业的形象；7.以实际行动向公众表明本企业在不断进步，努力为社会做出贡献；8.开展同企业职工的公共关系。第五节 促销策略v公共关系 企业开展公共关系时应遵循以下四个原则：1.实事求是

15、宣传、介绍企业情况；2.把维护和增进公众的利益放在首位；3.要把长期目标和短期活动相结合；4.把开展全方位的公共关系和抓住重点相结合。 公共关系的策略选择：1确定公共关系的目标。确定公共关系的目标是指每一次公关活动都应该有一个具体的目标，并且该目标及企业的整体营销目标保持一致。选择公共关系信息的原则是创造新闻、事件制造、效果好。2实施公共关系计划。实施公共关系既要注意能够锦上添花，又要能够雪中送炭，尤其是要注意处理好危机事件。计划要分长、中、短期计划，并且根据企业的实际情况，适时调整、完善、具有可操作性。3评价公共关系的结果。评价公共关系的结果主要通过社会知名度、公众的理解和态度以及对于利润额和销售额的贡献来实现的。第五节 促销策略v销售渠道策略 所谓销售渠道是指把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构。这些商业机构包括制造商、中间商、银行、运输商、仓储商和广告商等。 销售渠道的