超市卖场设计问题分析

1、超市卖场设计问题分析济南智德管理咨询公司 主讲人：王广习卖场布局VS动线设计v主辅主辅/磁石动线诱导问题磁石动线诱导问题 v磁石点的诱导功效磁石点的诱导功效v顾客入店消费行为特性顾客入店消费行为特性V磁石动线设计磁石动线设计v-入店入店主动线主动线辅动线辅动线/货架街区货架街区停留停留审视比较审视比较作出购买决定作出购买决定v磁石动线设计磁石动线设计V S动线末端磁石点动线末端磁石点AUCHANv主辅动线设计主辅动线设计VS大卖场出入口大卖场出入口v客流动线与货架的垂直设计客流动线与货架的垂直设计 卖场布局VS动线设计v卖场布局的磁石亮点卖场布局的磁石亮点v超市各区域定位的原则和运用超市各区域

2、定位的原则和运用v卖场开端卖场开端-吸引顾客进店为目标定位，配置主吸引顾客进店为目标定位，配置主题性季节促销区题性季节促销区v卖场深处主题区卖场深处主题区-“磁石磁石”点接力作用，吸引顾点接力作用，吸引顾客向卖场纵深客向卖场纵深v端架区端架区-承前启后，心理性促销冲击强化价格印承前启后，心理性促销冲击强化价格印象激发机会性购买，运用心理性价格策略的核心位象激发机会性购买，运用心理性价格策略的核心位置置v动线区动线区-引导顾客前行，量化活性化视觉冲击效引导顾客前行，量化活性化视觉冲击效果果v牌面促销区牌面促销区-活化陈列，吸引顾客向货架深处游活化陈列，吸引顾客向货架深处游移移卖场布局VS品类配置

3、v品类布局诱导问题品类布局诱导问题v商品目的性商品目的性/随机性强弱随机性强弱VS卖场区域优势卖场区域优势v目的性强的品类弱目的性强的品类弱强：非食品处强：非食品处杂货处杂货处生生鲜处鲜处v例：生鲜类：面包例：生鲜类：面包熟食、蔬果熟食、蔬果水产水产肉品肉品v 水果水果蔬菜蔬菜v注：一般将颜色最鲜艳的黄色橙子注：一般将颜色最鲜艳的黄色橙子/橘子放置在迎接橘子放置在迎接顾客的打头位置，因为黄色是最吸引顾客的颜色顾客的打头位置，因为黄色是最吸引顾客的颜色（RT-MART）。）。vCASE分析：分析：CARREFOUR CHENDU/ITOYAKADO CHENDU卖场布局VS品类配置v品类布局诱导

4、问题品类布局诱导问题v商品购买频率的高低商品购买频率的高低VS卖场区域优劣卖场区域优劣v 小商圈高频率商品小商圈高频率商品/大商圈低频率商品大商圈低频率商品v购买对象的区分购买对象的区分VS区域布局区域布局v 大卖场内主妇活动区域为杂货区及日化大卖场内主妇活动区域为杂货区及日化区，而学生等年轻人区，而学生等年轻人/男人活动区域为男人活动区域为34家电家电区、区、32文化区、文化区、33休闲运动区，在卖场设计休闲运动区，在卖场设计时应注意运用客流分布特征，例某外资大卖时应注意运用客流分布特征，例某外资大卖场右侧场右侧34/32（/33）男士消费布局）男士消费布局卖场布局VS“磁石亮点”v卖场布局

5、中的磁石亮点：卖场布局中的磁石亮点：v卖场各区域卖场各区域/各品类磁石亮点各品类磁石亮点v货架区磁石亮点设计货架区磁石亮点设计v每个货架街区必须设计磁石亮点，不然正排货架都每个货架街区必须设计磁石亮点，不然正排货架都平淡无奇，凭什么吸引顾客进入货架区，顾客若不平淡无奇，凭什么吸引顾客进入货架区，顾客若不愿进入货架区而只在动线区购买，愿进入货架区而只在动线区购买，1）我们超市又）我们超市又靠什么去提升我们的毛利？因为动线促销的要义在靠什么去提升我们的毛利？因为动线促销的要义在于于PRO+？（在于低毛利促销品带动高毛利关联品？（在于低毛利促销品带动高毛利关联品或正常品的销售）；或正常品的销售）；2

6、）在卖场设计中永远记住一）在卖场设计中永远记住一句话，在卖场中顾客看不见的商品，跟不存在或缺句话，在卖场中顾客看不见的商品，跟不存在或缺货没什么区别！若顾客不进排面，试问他们又怎么货没什么区别！若顾客不进排面，试问他们又怎么能能“看看”到我们排面中的商品而产生购买行为呢？到我们排面中的商品而产生购买行为呢？卖场布局VS店中店模式v店中店管理模式的运用店中店管理模式的运用v-货架街区回游性设计，提升部门货架利用率货架街区回游性设计，提升部门货架利用率vCASE分析：分析：vRT-MART：200支支2元商品的各中分类店中店设计元商品的各中分类店中店设计-3ML促销堆头促销堆头+1.8MH正常货架

7、，基本上每个中分类中必有一组，正常货架，基本上每个中分类中必有一组，以吸引顾客进入以中分类区隔为核心的店中店，提高顾客进以吸引顾客进入以中分类区隔为核心的店中店，提高顾客进入排面的机率入排面的机率；CARREFOUR：货架街区排面槽沟：货架街区排面槽沟+拱门磁石点布置、拱门磁石点布置、长货架区域品类分隔与分类中中间断开的短货货架的利长货架区域品类分隔与分类中中间断开的短货货架的利用、区域货架中用、区域货架中3ML5ML促销堆头促销堆头/矮货架促销矮货架促销/服饰活服饰活性陈列性陈列+正常正常1.8MH货架布置。货架布置。陈列设计VS货架街道v货架街道排面区一、二、三线品牌陈列设计货架街道排面区

8、一、二、三线品牌陈列设计v-一般沿主通道为起点：二一三一般沿主通道为起点：二一三/三一二，引导顾三一二，引导顾客逛向排面里面客逛向排面里面vCASE ：v许多卖场在洗化区将沿主通道侧的排面卖给了许多卖场在洗化区将沿主通道侧的排面卖给了P&G宝洁或宝洁或SLEK舒蕾等一线品牌，街区里面再陈列二舒蕾等一线品牌，街区里面再陈列二三线品牌，试问这样的话，顾客在沿动线的开端就三线品牌，试问这样的话，顾客在沿动线的开端就买到了他们所需要的商品，我们凭什么去吸引他们买到了他们所需要的商品，我们凭什么去吸引他们逛向货架街区深处？他们不愿意逛向货架深处，许逛向货架街区深处？他们不愿意逛向货架深处，许多商

9、品连见顾客一次的机会都没有，根据经验在卖多商品连见顾客一次的机会都没有，根据经验在卖场中如果顾客看不到某种商品跟不存在或缺货没什场中如果顾客看不到某种商品跟不存在或缺货没什么区别，我们又靠什么去提高整个街区的货架利用么区别，我们又靠什么去提高整个街区的货架利用率和毛利呢？率和毛利呢？陈列设计VS货架街道v 货架街道排面区价格线陈列设计货架街道排面区价格线陈列设计 v-一般沿主通道为起点按低、中、高价格陈列一般沿主通道为起点按低、中、高价格陈列（小分类（小分类/品牌内），引导顾客逛向排面里面品牌内），引导顾客逛向排面里面v如果在货架街道排面设计时，在小分类或品牌内，如果在货架街道排面设计时，在小

10、分类或品牌内，没有按低中高顺序展开陈列，则易出现大量孤儿商没有按低中高顺序展开陈列，则易出现大量孤儿商品，因为顾客发现越往里走越便宜而舍弃原先准备品，因为顾客发现越往里走越便宜而舍弃原先准备购买的同类商品购买的同类商品若陈列掉转为高中低，易出现顾客觉得该品类商品整体若陈列掉转为高中低，易出现顾客觉得该品类商品整体比较贵的心理，干脆不愿意进入该货架区的情况。比较贵的心理，干脆不愿意进入该货架区的情况。陈列设计VS货架街道v按品牌还是按分类来陈列：按品牌还是按分类来陈列：v -厂商是按品牌来做营销的，零售商却是厂商是按品牌来做营销的，零售商却是按品类来做营销的！按品类来做营销的！vCASE分析：分

11、析：v 许多超市可口可乐旁边是设计为雪碧还是许多超市可口可乐旁边是设计为雪碧还是百事可乐？百事可乐？WHISPER护舒宝卫生巾的旁边护舒宝卫生巾的旁边是设计为护舒宝护垫还是其他牌子卫生巾？是设计为护舒宝护垫还是其他牌子卫生巾？v P&G片区经理：厂商肯定愿意按品牌陈列，片区经理：厂商肯定愿意按品牌陈列，因为厂家是按品牌来营销的因为厂家是按品牌来营销的 ！目前国内除！目前国内除CARREFOUR外，多数采取品牌陈列。外，多数采取品牌陈列。陈列设计VS货架街道v按品牌还是按分类陈列对策建议：按品牌还是按分类陈列对策建议：v整体卖场布局和陈列的依据是商品品类规划总表，整体卖场布局和陈列的依据

12、是商品品类规划总表，商品规划总表决定着我们超市满足的是目标顾客哪商品规划总表决定着我们超市满足的是目标顾客哪一类基本生活需求的丰富程度和可选择程度，因此一类基本生活需求的丰富程度和可选择程度，因此卖场货架的陈列的真正依据是规划表中的小分类！卖场货架的陈列的真正依据是规划表中的小分类！卖场陈列应严格按照小分类来陈列，如果小分类中卖场陈列应严格按照小分类来陈列，如果小分类中没有涉及到某些功能性商品群，则这些功能性商品没有涉及到某些功能性商品群，则这些功能性商品群可按品牌陈列一起以增加美感，如多数卖场品类群可按品牌陈列一起以增加美感，如多数卖场品类规划表小分类仅到洗发水，则洗发水下面的局油、规划表小

13、分类仅到洗发水，则洗发水下面的局油、去屑、滋润、药性等则可按品牌陈列在一起，不必去屑、滋润、药性等则可按品牌陈列在一起，不必再在陈列上纵向细分为局油、去屑、滋润、药性将再在陈列上纵向细分为局油、去屑、滋润、药性将各品牌无谓地打乱。各品牌无谓地打乱。陈列设计VS陈列段位v毛利高低决定层数位置、位置好坏，销售高低决毛利高低决定层数位置、位置好坏，销售高低决定排面大小定排面大小v商品陈列货架段位的确定流程商品陈列货架段位的确定流程v 毛利水平决定货架段位；体积大小决定货架段毛利水平决定货架段位；体积大小决定货架段位；相同包装尽可能归在一起；相同品牌尽可能归位；相同包装尽可能归在一起；相同品牌尽可能归

14、在一起在一起vCASE分析：分析：v许多超市中将销量最好的商品设计在货架排面最好许多超市中将销量最好的商品设计在货架排面最好的位置，这是错误的，就像将最好的品牌设计在货的位置，这是错误的，就像将最好的品牌设计在货架街区的主通道开端或将最畅销的品类设计在卖场架街区的主通道开端或将最畅销的品类设计在卖场开端一样，这样的超市面临的将会是销量的严重畸开端一样，这样的超市面临的将会是销量的严重畸形与毛利结构的黑洞，例某超市将形与毛利结构的黑洞，例某超市将400ML洗发水陈洗发水陈列在黄金货位列在黄金货位陈列设计VS A类保护vA类保护性陈列与新品陈列类保护性陈列与新品陈列v陈列保护的重点：陈列保护的重点

15、：vA类品项类品项v货架街区磁石亮点货架街区磁石亮点v新品进场陈列新品进场陈列vB类位置类位置+POP（同百货公司：商品生命周（同百货公司：商品生命周期导入时，位于黄金电梯口小量陈列，而后期导入时，位于黄金电梯口小量陈列，而后随着生命周期的发展转回到其本身位置）；随着生命周期的发展转回到其本身位置）；v新品定货量新品定货量-小分类平均销量基准小分类平均销量基准陈列设计VS陈列段位v品类的垂直陈列法则的运用品类的垂直陈列法则的运用v-垂直陈列的基准是商品规划总表的小分类及其功垂直陈列的基准是商品规划总表的小分类及其功能性规划，垂直陈列的目的在于让各小分类皆享受能性规划，垂直陈列的目的在于让各小分

16、类皆享受到黄金段位的利益到黄金段位的利益v 货架排面货架排面vCASE：玻璃杯中的直身杯、啤酒杯、红酒杯、：玻璃杯中的直身杯、啤酒杯、红酒杯、香槟杯等香槟杯等v 端架端架v -为提高端架利用率，许多超市在端架上陈列二为提高端架利用率，许多超市在端架上陈列二种或三种关联性促销商品，或是一种促销品种或三种关联性促销商品，或是一种促销品+关联关联性商品（如中式锅端架促销性商品（如中式锅端架促销+锅铲、锅刷、洗洁锅铲、锅刷、洗洁精精）陈列设计陈列设计VSVS陈列优化陈列优化v卖场陈列的二维分析法（价格卖场陈列的二维分析法（价格V销售量销售量/陈列量）陈列量）v排面设计检核点之一：在一个小分类或中分类或排面街区排面设计检核点之一：在一个小分类或中分类或排面街区中，通过陈列量与陈列设计，一眼就能看出来哪些是重点推中，通过陈列量与陈列设计，一眼就能看出来哪些是重点推介与重点销售的品项，如果看不出来，即表明商品销售政策介与重点销售的品项，如果看不出来，即表明商品销售政策无重点犯了大忌，也表明整体商品政策出了问题（如商品密无重点犯了大