如何制定预算与效益评估学习教案

1、会计学1如何制定如何制定(zhdng)预算与效益评估预算与效益评估第一页，共69页。第1页/共69页第二页，共69页。第2页/共69页第三页，共69页。我知道我知道(zh do)我的一半广告费我的一半广告费是浪费了，是浪费了，但我不知道但我不知道(zh do)浪费的是那浪费的是那一半？一半？Lord LeverhulmeLord Leverhulme Unilever1920“I know that half my advertising budget is wasted, but I dont know which half?”第3页/共69页第四页，共69页。我会说大约我会说大约(dyu)

2、90%的广告费是的广告费是浪费了，浪费了，但我不知道是那但我不知道是那90%？Niall FitzgeraldNiall Fitzgerald Unilever1998“I would probably say 90% is wasted, but I dont know which 90%”第4页/共69页第五页，共69页。第5页/共69页第六页，共69页。第6页/共69页第七页，共69页。广告客户广告客户(k h)会有的心态会有的心态第7页/共69页第八页，共69页。媒体媒体vs广告广告(gunggo)客户客户第8页/共69页第九页，共69页。第9页/共69页第十页，共69页。与客户与客户

3、(k h)(k h)一同沟通的观念一同沟通的观念第10页/共69页第十一页，共69页。销量不错广告(gunggo)投资持续增长在广告投资初期阶段,销售虽呈较大成长,中但是期以后成长率速度(sd)渐缓,此时必须考虑广告方式或是市场是否已达到饱和。品牌在竞争环境不明显时候,有较大的成长空间,但是当销售成长达到极限,持续广告的投资亦难使销售起死回生。销量数量销量数量广告金额广告金额第11页/共69页第十二页，共69页。评估角度评估角度观点观点优点优点缺点缺点第12页/共69页第十三页，共69页。第13页/共69页第十四页，共69页。第14页/共69页第十五页，共69页。提示：选对主要目标群体与地区是

4、广告投放前第一提示：选对主要目标群体与地区是广告投放前第一(dy)考虑要素考虑要素第15页/共69页第十六页，共69页。第16页/共69页第十七页，共69页。要理性与清楚地与客户(k h)沟通第17页/共69页第十八页，共69页。第18页/共69页第十九页，共69页。GRPS（媒体传播（媒体传播(chunb)量）量）第19页/共69页第二十页，共69页。+第20页/共69页第二十一页，共69页。第21页/共69页第二十二页，共69页。品牌广告投资额品类广告投资额品牌销量额品类销量额第22页/共69页第二十三页，共69页。人民币人民币销售额销售额第23页/共69页第二十四页，共69页。第24页/

5、共69页第二十五页，共69页。第25页/共69页第二十六页，共69页。第26页/共69页第二十七页，共69页。第27页/共69页第二十八页，共69页。确定消费确定消费(xiofi)目标大众来选定时段目标大众来选定时段第28页/共69页第二十九页，共69页。由应有的销售额反算由应有的销售额反算GRP值值第29页/共69页第三十页，共69页。第30页/共69页第三十一页，共69页。2.GRPs(总收视总收视(shu sh)点点)提示：依照销售目标提示：依照销售目标,对主要目标完成传播对主要目标完成传播(二次二次传播传播/重复传播重复传播)的任务的任务第31页/共69页第三十二页，共69页。第32页

6、/共69页第三十三页，共69页。第33页/共69页第三十四页，共69页。第34页/共69页第三十五页，共69页。SOV/SOMGRPsS&Sv忽略传播效益上的(优劣)需要v品类成熟度会影响传播广告信息的稳定性v往往疏忽广告内文的创意和媒体投放的策略作用只顾媒体受众的接收机会，却偏离行销层面的机会忽略竞争品牌(自我)在媒体策略上的运用各市场投资比率会形成不均现象q忽略各个单一市场上的行销条件会有差异化q对新兴市场丧失开发机会q被动,缺乏主导性第35页/共69页第三十六页，共69页。第36页/共69页第三十七页，共69页。第37页/共69页第三十八页，共69页。第38页/共69页第三十九页

7、，共69页。第39页/共69页第四十页，共69页。第40页/共69页第四十一页，共69页。第41页/共69页第四十二页，共69页。第42页/共69页第四十三页，共69页。第43页/共69页第四十四页，共69页。第44页/共69页第四十五页，共69页。第45页/共69页第四十六页，共69页。*一般消费品（Fast Moving Consumer Goods)公司(n s)，选择可多于一项。第46页/共69页第四十七页，共69页。第47页/共69页第四十八页，共69页。第48页/共69页第四十九页，共69页。第49页/共69页第五十页，共69页。第50页/共69页第五十一页，共69页。第51页/共

8、69页第五十二页，共69页。第52页/共69页第五十三页，共69页。第53页/共69页第五十四页，共69页。第54页/共69页第五十五页，共69页。量入为出(ling r wi ch)型广告/销售(xioshu)固定比例型竞争对手跟随型目标/任务完成型第55页/共69页第五十六页，共69页。4. 广告预算所产生的效应广告预算所产生的效应第56页/共69页第五十七页，共69页。5. 未来一年如何做得更好未来一年如何做得更好第57页/共69页第五十八页，共69页。第58页/共69页第五十九页，共69页。媒体投放效果媒体投放效果(xiogu)评估评估第59页/共69页第六十页，共69页。三者之间的保

9、证三者之间的保证(bozhng)第60页/共69页第六十一页，共69页。但是但是(dnsh)有广告就是万无一失吗有广告就是万无一失吗第61页/共69页第六十二页，共69页。1.总收视点2.黄金(hun jn jn)时段的平均收视率3.主时段的点成本4.个年龄段的到达率1.不超出总预算2.买到最多的人群收看机会3.覆盖面与销售面吻合4.披露时间与销售行程吻合1.经销商看到2.使用者看到3.看到与购买4.知名度与指明度5.美誉度与偏好度6.增加实际销量7.建立业内气势三者之间不同的期待三者之间不同的期待 (标准标准)第62页/共69页第六十三页，共69页。收视率/稳定(wndng)收视效果主流(z

10、hli)媒体/非主流(zhli)媒体广面传播(chunb)/深度传播(chunb)主要受众配合销售行程结合媒体优势长长期期中中期期短短期期三者互补的年轮关系三者互补的年轮关系(考核考核)媒体广告代理广告代理广告客户第63页/共69页第六十四页，共69页。三者之间的协调三者之间的协调(xitio)(本职本职)1.媒体干扰度2.媒体渗透性3.排期灵活性4.暴露频次性1.讯息沟通力2.内容创意度3.广告机动力4.广告回想度1.产品周期性2.市场占有率3.购买周期性4.竞争压力度5.消费忠诚度支持考核第64页/共69页第六十五页，共69页。三者之间的互信三者之间的互信1.多问销量不是问投量2.多提醒媒体最新变化3.多提示竞争