市场营销以及4营销策略

1、L/O/G/OSTP营销战略分析营销战略分析目录目录1. 行业背景行业背景2.市场细分市场细分3.目标市场目标市场4.市场定位市场定位5.品牌简介品牌简介 6. 4P营销策略营销策略行业背景行业背景 礼品是一个新兴的消费品产业礼品是一个新兴的消费品产业，伴随着社会进步的节拍和互动交，伴随着社会进步的节拍和互动交流的日益扩大化、人性化，礼品业的发展越发引起各方面的广泛关注。流的日益扩大化、人性化，礼品业的发展越发引起各方面的广泛关注。 截止到截止到2009 年底，全国礼品市场的年销售额已达到年底，全国礼品市场的年销售额已达到8900亿人民亿人民币币（不含中国港澳台地区），其中促销品达（不含中国港

2、澳台地区），其中促销品达4千多亿人民币，全国现千多亿人民币，全国现有近一万家礼品生产企业，十万家礼品公司，每年生产和销售近一万有近一万家礼品生产企业，十万家礼品公司，每年生产和销售近一万种不同门类的产品，礼品品种超过种不同门类的产品，礼品品种超过10万种，万种，目前礼品行业尚未受品目前礼品行业尚未受品牌力过多影响，中小企业居多牌力过多影响，中小企业居多，也包括电商网站，其特点多为抢占市，也包括电商网站，其特点多为抢占市场占有率场占有率 2011年中国礼品行业市场容量已逾年中国礼品行业市场容量已逾4200亿人民币。此数据在亿人民币。此数据在2012年达到年达到6000亿之巨。中国礼品行业资深人士

3、预测礼品市场将在亿之巨。中国礼品行业资深人士预测礼品市场将在15年内维持年内维持12%-15%的高增长率。此外礼品市场利润高于一般行业的高增长率。此外礼品市场利润高于一般行业利润的利润的100%-200%。节日送礼和日常送礼需求拉动下的零售市场已节日送礼和日常送礼需求拉动下的零售市场已经呈现出巨大的商机。经呈现出巨大的商机。行业前景以及发展趋势行业前景以及发展趋势123品牌和创意礼品将是今后礼品市场的宠儿品牌和创意礼品将是今后礼品市场的宠儿行业趋向于专业化、个性化和规范化行业趋向于专业化、个性化和规范化与网络相结合的市场营销与网络相结合的市场营销 电子商务电子商务市场细分市场细分年龄年龄 小小

4、大大送送礼礼目目的的他们对礼品的选择都有什么特点？他们对礼品的选择都有什么特点？ 年纪较小的学生：消费能力低，送礼对象多为同学亲人老师等，礼品注重情感表达。 年轻人：富有创新能力，追求个性、自我，渴望被理解。礼品的选择注重新意。 工作人士：社会关系复杂，有社交送礼的需要，消费能力相对较高，礼品的选择注重面子。 年长消费者：礼品选择注重健康送送 礼礼 目目 的的情感情感功利功利收收入入及及消消费费水水平平低低高高奢侈品类奢侈品类 烟酒类烟酒类保健品类保健品类小礼品类小礼品类鲜果类鲜果类追求时尚个追求时尚个性的学生性的学生目标市场目标市场中等消费水中等消费水平的礼品需平的礼品需求者求者关注真心关注

5、真心渴望自由渴望自由表达的年表达的年轻上班族轻上班族u首先是优秀的产品，从生产源头开始合首先是优秀的产品，从生产源头开始合作式管理，保证产品安全健康。其次是作式管理，保证产品安全健康。其次是产品的独特性，引入市场上已存在的造产品的独特性，引入市场上已存在的造型水果，与传统的礼品水果完全区别开型水果，与传统的礼品水果完全区别开来。来。u把水果与设计完美结合，提高产品附加把水果与设计完美结合，提高产品附加值。产品包装采用无污染的新型包装材值。产品包装采用无污染的新型包装材料，设计成一系列漫画故事，述尽人间料，设计成一系列漫画故事，述尽人间真情，浪漫动人。标准化、精美化，这真情，浪漫动人。标准化、精

6、美化，这不仅是一件礼品更是一件艺术品。不仅是一件礼品更是一件艺术品。市场定位 礼品水果品牌发展战略礼品水果品牌发展战略 产品差异化战略产品差异化战略 服务差异化战略服务差异化战略 品牌形象差异化战略品牌形象差异化战略 产品差异化战略产品差异化战略 服务差异化战略服务差异化战略 品牌形象差异化战略品牌形象差异化战略u乔布斯说：乔布斯说：情感的经济情感的经济必将取代必将取代理性的经济理性的经济。提供能赋予产品更。提供能赋予产品更多情感的服务。根据消费者需求，对多情感的服务。根据消费者需求，对产品进行差异化的后期加工和包装，产品进行差异化的后期加工和包装，在标准化包装的基础上，留有一部分在标准化包装

7、的基础上，留有一部分个性化发展空间。个性化发展空间。u允许顾客允许顾客DIY设计包装或进行后期加工设计包装或进行后期加工（主要为产品装饰）并为之提供专业（主要为产品装饰）并为之提供专业化的指导。为礼品注入更多的心意。化的指导。为礼品注入更多的心意。市场定位 礼品水果品牌发展战略礼品水果品牌发展战略 产品差异化战略产品差异化战略 服务差异化战略服务差异化战略 品牌形象差异化战略品牌形象差异化战略u品牌品牌Logo、产品包装、广告都采用彩、产品包装、广告都采用彩色漫画故事的表现形式，树立出年轻色漫画故事的表现形式，树立出年轻活力、自由快乐、创意多彩的品牌形活力、自由快乐、创意多彩的品牌形象。象。u

8、IO 爱噢爱噢 传达出了积极温暖的人生态度：传达出了积极温暖的人生态度：“爱我爱我”，热爱生活，创意生活。，热爱生活，创意生活。“爱噢爱噢”，为爱承担，感恩身边的每，为爱承担，感恩身边的每一份爱。一份爱。市场定位 礼品水果品牌发展战略礼品水果品牌发展战略上海、北京的大学、步行街地区上海、北京的大学、步行街地区第三步第三步第一步第一步 第二步第二步市场定位 礼品水果品牌地区发展三步曲礼品水果品牌地区发展三步曲主攻东南沿海发达城市主攻东南沿海发达城市国内市场全面进攻国内市场全面进攻品牌介绍品牌介绍 IO 爱噢是水果礼品创新领先品牌，提供独具特色的造型水果产品和时尚DIY设计服务，具有造型独特创新，

9、包装精美，寓意深远，时尚健康的特点。 品牌的以“爱”为宗旨，品牌名称及Logo设计哲学是：I（我）愿为爱遮风避雨，支撑起一片净土。因此品牌命名为“IO 爱噢”，承载了新一代青年的责任感和情感意愿。Logo色彩设计突出了产品是绿色健康与美丽精美并存。 产品分为ZI （珍爱）系列和JI（节日）系列产品。ZI系列有亲情、爱情、友情、（生日、健康）祝福等礼品设计，JI系列包括一些列节日特别礼品。 产品服务个性化4P营销策略与已有的礼品水果生产基地建立战略合作伙伴关系。销售产品主要为独特的造型礼品水果。提供一定程度的定制或自己DIY包装和售后加工的服务。与传统的礼品水果相区别，满足个性化的送礼需求。产品

10、个性化广告宣传满足顾客心理需求礼品是人表达情感的一种方式。情感主要分为亲情、友情、爱情和祝福。广告、海报、包装底图等均采用一系列漫画故事的形式，具有浪漫主义色彩。即有利于品牌宣传也易于与消费者产生情感共鸣，满足消费者情感表达的需求。4P营销策略产品服务个性化广告宣传满足顾客心理需求连锁服务店+电子商务通过实体服务店与顾客建立了直接联系，直接地了解顾客的需求，并培养一个稳定的顾客群体。同时，建立电子商务平台，提供网上在线销售。4P营销策略产品服务个性化广告宣传连锁服务店+电子商务包装标准化采用低价格的可食用包装材料（魔芋萄甘聚糖），有效保鲜及保持水果的色泽和硬度，安全健康。并与时尚的包装设计相结

11、合。4P营销策略产品个性化服务定制化连锁服务店+电子商务包装标准化价格人性化通过进行有效的供应链管理来降低成本，提供中等价位的产品，与传统的礼品相比，价格人性化且具有独特的情感意义。4P营销策略康师傅康师傅4P营销营销 4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。 一、产品营销策略一、产品营销策略 对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化差异化路线。

12、产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。 产品的产品的组合组合 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 1、产品特征分析 产品的质量：产品质量优，满意度高。 产品的价格：3.5元每杯的主流价格，优质优价。 产品品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等。 包装：采用杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗

13、面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能品位一番亚洲各地的风情文化。 2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹击。 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。

14、定价的定价的组合组合 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 二、定价营销策略二、定价营销策略 影响企业对产品定价的因素很多，其中最基本的因素是成本，它规定了价格的下限；市场需求或顾客对企业产品独特特点的评价，它规定价格的上限；竞争者产品的价格和替代品的价格，它确定了在最高价格和最低价格之间企业产品的标价点。另外，消费者心理、偏好因素也会给定价造成影响。 同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。 康师傅方便面的市场销售价格是多少康师傅方便面的市

15、场销售价格是多少 1，珍桶，市场售价，珍桶，市场售价3.50元元 2，知心碗，市场售价，知心碗，市场售价3.00元元 3，随心杯：市场售价，随心杯：市场售价2.50元元 4，盒干拌面，市场售价，盒干拌面，市场售价3.50元到元到4.00元不等。元不等。 5，面霸桶面，市场售价，面霸桶面，市场售价3.50元到元到4.00元不等元不等 6，珍袋，市场售价，珍袋，市场售价1.80元元 7，好滋味，市场售价，好滋味，市场售价1.30元到元到1.50元不等元不等 8，劲爽拉面，市场售价，劲爽拉面，市场售价1.30元到元到1.50元不等元不等 9，袋干拌面，市场售价：，袋干拌面，市场售价：2.00元元 1

16、0，袋面霸拉面：市场售价：，袋面霸拉面：市场售价：2.00元元 11，康师傅大食袋：市场售价：，康师傅大食袋：市场售价：2.00元元 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，在价格策略上，康师傅采用差别定价策略，不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不同地区不同消费人群不同产品形式价位都不相同。如针对农村消费市场的方便面福满不相同。如针对农村消费市场的方便面福满多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超级福满多价格也不过级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎元。针对小孩子的小虎队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面价位稍高

17、些，并且在不同的地区不同口味的价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的中端价位方便面价位也略有差别。中端价位方便面价位也略有差别。 商品价格细分商品价格细分 康师傅方便面针对不同层次的消费者做了有效的市场细分 1.有针对低端消费者的品牌“福满多”系列，价格在0.8元到1元不等，还有鼓励消费者大量购买的5连包包装方便面 2.“康师傅”的中端产品采取的营销策略是加大针对消费者口味的细分，除了传统口味的“红烧”系列，“麻辣”系列，“海鲜”系列，还不断推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“笋干老鸭煲面”，“椒香”系列，这种具体的市场细分，让消费者对本已没有新意的方便面口味有了新的选择，使它获得得了更大

18、的市场。 3.在高端这一片，“康师傅”推出的品牌是“亚洲精选”和“面霸”，这在价格上稍微比较高，而且包装也较其它包装精致，这主要针对的消费者是对口味要求更高的群体。 市场：低价策略，扩大市场 康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。 1.低价策略杀回台湾 2.低价策略进军农村 分销的组合分销的组合 地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 三、分销营销策略三、分销营销策略 康师傅分销渠道变革的过程进行了一些简单的概括： 1.

19、1995年初涉饮料业。促销：“百万大赠送”销售队伍在重点城市派送 饮料。失败原因：产品定价和定位错误 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终完成相应的销量得到相应的返利 。同时进行阶段性进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物流也比较简单。 2.1996年“躺销”。销售渠道策略注重大区域制，鼓励经销商做大； 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗放管理，订单少而固

20、定，物流 简单；市场空间大，无窜货现象。 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市，邀请经销商下级客户参加 ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与郊县分销商客户；分产品或渠 道由至少两家经销商来经营；成立销售管理部门，对经销商进行筛选、淘汰，制 定经销管理的报表，建立和完善客户档案；掌控渠道，路线管理。 1997年是大陆饮料业兴旺的一年，饮料行业繁华，为应对市场竞争，顶津调整了他们的渠道。主要包括邀请经销商下级客户参加经销商定货会；各重点城市成立了营业所，开发市内二批与郊县的分销商客户；所有重点城市分产品或分渠道由至少两家经销商来经营等。通过调整，顶津逐步将分销渠道掌握在自己手里，

21、增强了分销商之间的竞争也淘汰，业务部门开始实行路线管理，使渠道管理变的更加有效，同时拓宽了渠道的幅面。 针对“康师傅”的分销渠道变革，有以下几点启示： 一、1996年19997年渠道变革的启示 1. 对渠道分销商的依赖程度逐步降低 2. 降低经销商的的渠道垄断地位 3. 扩大经销商数量，促进经销商间的竞争 4. 渠道管理开始有序进行，强化物流管理 5. 对经销商制定档案管理，有效分类 6. 积极开拓空白市场，拓宽销售范围 7. 设立销售专门的管理部门 8. 建立完善的销售管理体系 9. 开发新产品，增加产品线 二、1998年1999年渠道变革的启示 1. 降低分销渠道的层级，减少产品到消费者的

22、流通费用 2. 产品销售重点城市，设立专门的产品配送部门，减少渠道中间环节 3. 划分合理的区域，保证不同的经销商有自己的销售区域，保证市场稳定 4. 协助经销商开展对零售商的拜访 5. 培训一支强大的分销队伍和物流管理人员 6. 渠道设计和管理体制要符合时代步伐 7. 坚持协调好各经销商、各零售与公司的关系 4.1998年通路精耕。降低渠道层次，在重点城市，寻找能够直接为零售服务的批发商作为经销商；合理划分区域，保证利润；专门的推广业务员协助拜访 零售点；良好的物流支持。 依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响，根据以上三大要素，结合方便面年人均消

23、费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级：H、M、L。）和80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为三级A级（最重要）、B级（重要）、C级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。 在分销策略上，康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。 四、促销营销策略四、促销营销策略 促销组合促销组合 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业