农夫山泉案例分析

1、案例分析案例分析 杨志梅杨志梅 张彦璟张彦璟 董悦娟董悦娟 吴雨晴吴雨晴 农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介 千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于司前身）于1996年年9月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。月在浙江省杭州市千岛湖畔成立。 2000年被授予年被授予“中国奥委会合作伙伴中国奥委会合作伙伴”。2003年年9月月农夫山泉天然水被国家质检总局评为农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌中国名牌”产品。产品。2002年农夫山泉天然水的总产量达年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料万吨，居全国饮料企业产量第四位。农夫山泉的产

2、值不断递增，每年上一个企业产量第四位。农夫山泉的产值不断递增，每年上一个台阶。台阶。2003年公司推出农夫果园混合果汁饮料，年公司推出农夫果园混合果汁饮料，2004年年推出尖叫系列功能饮料，推出尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农年又推出新概念茶饮料农夫汽茶。夫汽茶。 农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉坚持纯天然理念，从不使用一滴城市自来水。农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调农夫山泉拥有四个主要水源基地：浙江千岛湖，南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县基地湖北丹江口，广东万绿湖，以及吉林省白山市靖宇县的长白山，前三者均为地

3、表水库水水源，第四个为天然矿的长白山，前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。泉水水源。农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介 从一句从一句“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出闯入市场，到推出“奥运军奥运军团和什么水团和什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定退出纯净水市场，全力投入天然水的生产销售全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大战在全国升级，造势，矛头对准纯净水厂商，引起

4、水业大战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌夫山泉对簿公堂。在短短几年之内，农夫山泉取得了辉煌的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露的成就，成为国内消费品中与飘柔、诺基亚、索尼、高露洁、康师傅并列的洁、康师傅并列的“最受欢迎最受欢迎”行列的本土品牌，其差异行列的本土品牌，其差异化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使化战略的实施为其成功奠定了基础。农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；

5、水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的深层次的问题引起人们格外的关注。但是在多品牌战略的驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼驱使下，它面临的诸多问题也暴露出来，我们以审慎的眼光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中光，从养生堂转战饮料行业开发营销农夫山泉系列产品中的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分的利弊得失出发，结合农夫山泉及养生堂的多元化战略分析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考析其弊端和困境，进而提出对企业发展的一些思考。农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简

6、介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介农夫山泉背景简介 农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有： 1、中国饮料工业十强中唯一的民族企业；、中国饮料工业十强中唯一的民族企业； 2、1999-2004市场综合占有率连续六年名市场综合占有率连续六年名列第一；列第一； 3、 2002荣获产品质量免检证书国内消费荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；品最受欢迎的六大品牌之一； 4、是当中唯一的中国本土品牌最受网民关、是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。注的饮用水品牌。 农

7、夫山泉背景简介农夫山泉背景简介 在短短几年之间，农在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市副其实地晋升至饮用水市场的前三甲场的前三甲,成为水界举成为水界举足轻重的一张名牌。面对足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的营销案例，这样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么视一下它的营销究竟怎么个创意法了。个创意法了。案例分析 概括起来讲，农夫山泉的成功归结为概括起来讲，农夫山泉的成功归结为三个字，即市场营销学上常提到的三个字

8、，即市场营销学上常提到的“差异差异化化”。下面就让我们看一下差异化战略的。下面就让我们看一下差异化战略的具体体现和实施效果。具体体现和实施效果。农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜1.产品差异化产品差异化 农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是年为建造新安江农夫山泉的主要水源地千岛湖是年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的

9、人工湖，最深处达水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天余米。天然矿泉水然矿泉水“农夫山泉农夫山泉”就取自千岛湖就取自千岛湖70米深处，钙、钠、米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值值71，符合国际，符合国际标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划水决裂的姿态，通过直接对比科学实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了这个行业的这个行业的“另类另类”。品

10、牌名称上，赋予饮用水。品牌名称上，赋予饮用水“农夫山农夫山泉泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫农夫”二字给二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉山泉”给人以远离工业给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。然的消费时尚。千岛湖千岛湖千岛湖农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜 农夫山泉的产品差异化却并农夫山泉的产品差异化却并不满足于核心产品即自身的优不满足于核心产品即自身的优良品质利于健康，而是进一步良品质利于健康，而是进一步在附属产品上下工夫。这里

11、就在附属产品上下工夫。这里就不得不提到农夫山泉的包装设不得不提到农夫山泉的包装设计，从轻巧方便的拉式运动瓶计，从轻巧方便的拉式运动瓶盖到醒目的红色瓶身包装，无盖到醒目的红色瓶身包装，无不体现了设计者的才华和心思。不体现了设计者的才华和心思。置身在超市中，于茫茫瓶海的置身在超市中，于茫茫瓶海的货架上，农夫山泉绝对会是脱货架上，农夫山泉绝对会是脱颖而出中的一个，你不得不被颖而出中的一个，你不得不被它特别的外观所吸引。它特别的外观所吸引。农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜2.价格差异化价格差异化 农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不农夫山泉刚上市就以比行业饮用水的平均价格高出不少的价格荣升为少的

12、价格荣升为“贵族贵族”系列高端产品。事实证明这一高系列高端产品。事实证明这一高价策略是正确的选择，原因有三点。价策略是正确的选择，原因有三点。 第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，第一、农夫山泉的高价格与其自身的定位息息相关，选择成为天然水就意味着选择了高成本。选择成为天然水就意味着选择了高成本。 第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格第二、由于走差异化路线的需要。农夫山泉的高价格透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，透露的市场信号就是：正因为我的水源地天然，品质优良，所以才会定价高。所以才会定价高。 第三、出于对现实和竞争对手的考虑。因为当时水行第三、出于对现

13、实和竞争对手的考虑。因为当时水行业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消业中的两大霸主娃哈哈和乐百氏均以着物美价廉为广大消费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张费者所青睐，倘若刚上市的农夫山泉不计利润也打出一张低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能低价牌，实际上对消费者也没有多大的吸引力，而且可能陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。陷入行业内盛行的价格恶战漩涡。 农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜3.促销差异化促销差异化广告语广告语“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜” “这水，有我小时候喝过的味道这水，有我小时候喝过的味道”“我们不生产水我们只做大自然的搬运工我们不生产水我们

14、只做大自然的搬运工”农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜一二三四五1998年娃哈哈乐百氏农夫山泉纯中纯获特满96.546.546.113.512.31999年农夫山泉娃哈哈乐百氏天与地屈臣氏16315097.213.29.11998，1999年水饮料行业电视投放费用前五名（单位：百万）年水饮料行业电视投放费用前五名（单位：百万）农夫山泉有点农夫山泉有点“涩涩” 下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞争对手娃哈哈相比，来看一下农夫山泉面争对手娃哈哈相比，来看一下农夫山泉面临的两大明显的困境：临的两大明显的困境： 1.成本较高成本较高 2.营销不畅营销不畅娃哈哈娃哈哈“销地产

15、战略销地产战略”发展如虎添翼。发展如虎添翼。 1994年，娃哈哈对口支援三峡库区，兼并当地三家被三年，娃哈哈对口支援三峡库区，兼并当地三家被三峡库区淹没且经营困难的地方国企，成立了涪陵分公司，此峡库区淹没且经营困难的地方国企，成立了涪陵分公司，此举拉开了波澜壮阔的举拉开了波澜壮阔的“销地产销地产”战略序幕。战略序幕。 娃哈哈每隔娃哈哈每隔500平方公里就布局了一个生产基地，形成平方公里就布局了一个生产基地，形成了了“销地产销地产”战略格局。公司在全国建立了战略格局。公司在全国建立了100多家合资和控多家合资和控股分公司，兴建起股分公司，兴建起150多万平方米的现代化厂房，购置了多万平方米的现代

16、化厂房，购置了200多条世界一流的饮料生产线，形成年产多条世界一流的饮料生产线，形成年产800万吨的强大产能。万吨的强大产能。每秒钟有每秒钟有1000多瓶饮料在娃哈哈的生产线上诞生；全国平均多瓶饮料在娃哈哈的生产线上诞生；全国平均每每7瓶饮料中，就有瓶饮料中，就有1瓶姓瓶姓“娃哈哈娃哈哈”；每年；每年500多万吨的饮多万吨的饮料产量，占全国料产量，占全国“饮料十强饮料十强”总产量的半壁江山。总产量的半壁江山。 通过在外省市建立子公司，拓展经营触角，提高对市场通过在外省市建立子公司，拓展经营触角，提高对市场的快速反应力，的快速反应力，“销地产销地产”战略的实施，加快了娃哈哈开拓战略的实施，加快了

17、娃哈哈开拓全国市场的步伐，迅速扩大市场占有率，推动了娃哈哈高速全国市场的步伐，迅速扩大市场占有率，推动了娃哈哈高速发展。发展。农夫山泉农夫山泉“源地产战略源地产战略”发展利弊兼得。发展利弊兼得。 水源地建设。农夫山泉为配合水源地建设。农夫山泉为配合“天然水天然水”概念，概念，先后投资先后投资18亿元在浙江、吉林、湖北建立亿元在浙江、吉林、湖北建立5座生产基座生产基地，后来建成的广东万绿湖生产基地更号称投资地，后来建成的广东万绿湖生产基地更号称投资10亿元。亿元。 除此外自然而言还有交通运输的问题。据调查除此外自然而言还有交通运输的问题。据调查农夫山泉每年支付的运输费用占到其总成本的农夫山泉每年

18、支付的运输费用占到其总成本的20%。为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建为了避免偏高的运输成本，即使是同样在长白山建有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉有矿泉水生产基地的娃哈哈，也没有将旗下的矿泉水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。水产品铺到全国市场，而仅在当地销售。娃哈哈娃哈哈“内部生产内部生产” “除了原材料，其它一除了原材料，其它一切娃哈哈都能自己造切娃哈哈都能自己造”，这种坚持自己一条龙生产这种坚持自己一条龙生产制造的经营模式，似乎与制造的经营模式，似乎与现在流行的现在流行的OEM轻资产轻资产运营模式大相径庭。但是，运营模式大相径庭。但是，要真正打造制造成本优势，要真正

19、打造制造成本优势，要真正控制价值链中的每要真正控制价值链中的每个环节，后向一体化，追个环节，后向一体化，追求规模效益，是娃哈哈等求规模效益，是娃哈哈等坚决实施坚决实施“总成本领先战总成本领先战略略”塑造核心竞争优势的塑造核心竞争优势的大企业不得不走的道路。大企业不得不走的道路。农夫山泉农夫山泉“外部采购外部采购” 山泉极其母公司养生山泉极其母公司养生堂、可口可乐等公司往堂、可口可乐等公司往往一本正经的遵循社会往一本正经的遵循社会分工分工外部采购原则，外部采购原则，这一原则在很大程度上这一原则在很大程度上加重了成本，这些公司加重了成本，这些公司高层私下不得不承认：高层私下不得不承认：在成本制造上

20、的确难以在成本制造上的确难以与娃哈哈匹敌。与娃哈哈匹敌。娃哈哈娃哈哈“蜘蛛网式蜘蛛网式”发展发展 娃哈哈也建立起了被业界广为传颂的娃哈哈也建立起了被业界广为传颂的“蜘蛛蜘蛛网式网式”销售网络。在西进涪陵的成功基础上，娃销售网络。在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、贫困区湖哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北、安徽等地投资设厂，公司在全国各地津、河北、安徽等地投资设厂，公司在全国各地均建立了销售分支机构，用均建立了销售分支机构，用“联销体联销体”连接着全连接着全国国3000多

21、家经销商、多家经销商、20000多家二级批发商和数多家二级批发商和数以百万计的零售商，像毛细血管一样深入到每一以百万计的零售商，像毛细血管一样深入到每一个城镇、乡村。神州大地上，每天都有成千上万个城镇、乡村。神州大地上，每天都有成千上万的车皮、集装箱、货车载着娃哈哈产品穿梭。的车皮、集装箱、货车载着娃哈哈产品穿梭。农夫山泉农夫山泉“多品牌多品牌”却营销不畅却营销不畅 和娃哈哈相比，农夫山泉在这方面的劣势尤其明显。不和娃哈哈相比，农夫山泉在这方面的劣势尤其明显。不管是管是“有点甜有点甜”的山泉，的山泉，“喝钱摇一摇喝钱摇一摇”的农夫果园，还的农夫果园，还是功能性饮料尖叫，一直到现在是功能性饮料尖

22、叫，一直到现在“底气十足底气十足”的气茶，农的气茶，农夫的产品都像程咬金的三板斧，夫的产品都像程咬金的三板斧，“势头强劲，掌风凌厉，势头强劲，掌风凌厉，但是下盘不稳，腹中空空。但是下盘不稳，腹中空空。”这就是困扰农夫多年的渠道这就是困扰农夫多年的渠道短缺的问题。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有短缺的问题。资料显示，娃哈哈在全国各地拥有3000多多个经销商，另有成千上万的二级，三级分销商，娃哈哈掌个经销商，另有成千上万的二级，三级分销商，娃哈哈掌门宗庆后被称为门宗庆后被称为“织网大师织网大师”，通过这张网，娃哈哈产品，通过这张网，娃哈哈产品可抵达最偏远的农村。而农夫虽然采用与娃哈哈相同的经可抵达最

23、偏远的农村。而农夫虽然采用与娃哈哈相同的经销商制度，但在规模，知名度和信誉度上都无法与之相比。销商制度，但在规模，知名度和信誉度上都无法与之相比。由于农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入，由于农夫急于在全国铺设一级经销商，无暇顾及更深入，细分的市场，这就为农夫的渠道广而不深留下了后患。细分的市场，这就为农夫的渠道广而不深留下了后患。对策一、一、要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。要努力降低成本，增加利润，重视资金问题。如引进战略如引进战略投资者。养生堂要认真正视自身的成本和资金问题，提高关投资者。养生堂要认真正视自身的成本和资金问题，提高关于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的

24、认识，从实于资金来源多样化是企业长远发展的必要保证的认识，从实际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来际出发想法设法降低生产和物流的成本，拓宽企业的资金来源渠道，降低银行贷款的比重，引进多元化的实力投资者并源渠道，降低银行贷款的比重，引进多元化的实力投资者并适当提高其比重。适当提高其比重。二、二、注重产品营销环节，全面分析和评估所有产品的市场价值，注重产品营销环节，全面分析和评估所有产品的市场价值，市场份额和市场潜力，市场份额和市场潜力，去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产去粗取精，舍弃没有竞争力的延伸产品，大力培育有市场潜力的新产品，进一步挖掘主要产品的品，大力培育有市场潜力的新产品

25、，进一步挖掘主要产品的目标市场，从而有效的分配企业有限的资金和人才资源，以目标市场，从而有效的分配企业有限的资金和人才资源，以最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。最小的成本争创最大的效益。这一点是非常关键的。三、三、要用好领导者权威。要用好领导者权威。成功的领导需要的不仅仅是领导者个成功的领导需要的不仅仅是领导者个人的成功，更多的是要成为组织里面的人的成功，更多的是要成为组织里面的“舵手舵手”，一个好的，一个好的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫老总的领导者，工作的重点是管理和用人。在我们承认农夫老总的个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，个人能力时，我不得不怀疑他的集权所带来的危害，所以，为了农夫更美好的明天，他不得不忍痛割爱，适当分权。为了农夫更美好的明天，他不得不忍痛割爱，适当分权。总结及启示 企业在发展过程中，企业在发展过程中，要灵活运用差异化战略要灵活运用差异化战略，从与竞争对手，从与竞争对手的对比