娃哈哈市场营销

1、物 流 营 销第五组： 组员:侯素云10 黄巧红13 孙楠27 刘凯22 赵星42 陈杰03 尚晓丹26娃哈哈集团市场营销分析娃哈哈集团市场营销分析一、公司简介一、公司简介二、营销环境分析二、营销环境分析 （一）宏观环境分析一）宏观环境分析 （二）微观环境分析（二）微观环境分析 （三）（三）SWOT分析分析三三 、营销、营销STP分析分析 （一）市场细分战略（一）市场细分战略 （二）目标市场战略（二）目标市场战略 （三）市场定位战略（三）市场定位战略四、营销四、营销4P策略策略 （一）产品策略（一）产品策略 （二）价格策略（二）价格策略 （三）分销策略（三）分销策略 （四）促销策略（四）促销策

2、略五、小组关注问题五、小组关注问题娃哈哈公司简介娃哈哈公司简介v一、发展历程一、发展历程v 1987年，娃哈哈集团前身年，娃哈哈集团前身-杭州市上城区校办企业经销部成立，杭州市上城区校办企业经销部成立，42岁岁的宗庆后以代销汽水、冰棒及文具纸张赚一分一厘起家。的宗庆后以代销汽水、冰棒及文具纸张赚一分一厘起家。 v1988年年11月，中国第一支儿童营养液月，中国第一支儿童营养液娃哈哈儿童营养液诞生。娃哈哈儿童营养液诞生。“喝喝了娃哈哈，吃饭就是香了娃哈哈，吃饭就是香”的广告一下打开了市场。的广告一下打开了市场。 v1991年，为了扩大生产规模，满足市场需求，娃哈哈以年，为了扩大生产规模，满足市场

3、需求，娃哈哈以8000万的价格有万的价格有偿兼并了国营老厂偿兼并了国营老厂-杭州罐头食品厂，实现了杭州罐头食品厂，实现了“小鱼吃大鱼小鱼吃大鱼”，娃哈哈集，娃哈哈集团成立。团成立。 v1994年，娃哈哈对口支援三峡库区，成立涪陵分公司，加快了娃哈哈开年，娃哈哈对口支援三峡库区，成立涪陵分公司，加快了娃哈哈开拓全国市场的步伐，迅速扩大了市场占有率，推动了娃哈哈高速发展。拓全国市场的步伐，迅速扩大了市场占有率，推动了娃哈哈高速发展。 v1996年，公司以部分固定资产作投入与世界年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公

4、司。业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司。 v1998年，娃哈哈推出年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐中国人自己的可乐”非常可乐，粉碎了洋可非常可乐，粉碎了洋可乐乐v不可战胜的神话。不可战胜的神话。 v2002年年5月，娃哈哈宣布将向童装行业进军，产品愈发多元化。月，娃哈哈宣布将向童装行业进军，产品愈发多元化。v v2003年，娃哈哈实现销售超年，娃哈哈实现销售超100亿元，瓶装饮用水产销量达到亿元，瓶装饮用水产销量达到202万吨，万吨，超过世界排名第一的达能集团，成为新的世界超过世界排名第一的达能集团，成为新的世界“水冠军水冠军” v2005年，娃哈哈自主开发的年，娃哈哈自主开发的“营

5、养快线营养快线”，创下上市当年实现销售近，创下上市当年实现销售近8亿亿元的奇迹。元的奇迹。 v2007年，娃哈哈已在全国年，娃哈哈已在全国26个个 省、市、自治区建立了省、市、自治区建立了40多个生产基地，多个生产基地，100多家合资和控股子公司，拥有多家合资和控股子公司，拥有200多条世界一流的全自动生产线。通过多条世界一流的全自动生产线。通过20年的发展，年的发展，2007年娃哈哈实现营业收入年娃哈哈实现营业收入258亿元亿元 v2008年，娃哈哈实现营业收入年，娃哈哈实现营业收入328亿元，同比增长亿元，同比增长27.2%；利润；利润50亿元，亿元，比上年增长了比上年增长了50.36%。

6、国家统计局。国家统计局2008年统计，娃哈哈位列中国最大年统计，娃哈哈位列中国最大500家家企业集团第企业集团第155位，制造业位，制造业500强第强第120位，大企业竞争力位，大企业竞争力500强第强第51位。位。 v2009年，娃哈哈有望实现营业收入年，娃哈哈有望实现营业收入500亿元。亿元。 v2010年集团实现营业收入年集团实现营业收入550亿元，利税亿元，利税112亿元，上交税金亿元，上交税金46亿元。公亿元。公司位列司位列2010中国企业中国企业500强强141位，中国制造业企业位，中国制造业企业500强强64位，中国企业效位，中国企业效益益200佳第佳第25位，饮料加工业第位，饮

7、料加工业第1位。在中国民营企业位。在中国民营企业500强中，娃哈哈营业强中，娃哈哈营业收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。收入居第八位、利润第一位、纳税第二位。 娃哈哈主要产品宏观环境（PEST模型）1、政治环境、政治环境食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。v在十一五期间继续提高生产总量，进一步调整产品，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培养大型企业集团，实现产业升级。v娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1944年就悄然起程，成为浙江省率先进入西部，支持三峡工程的大型企业。v2、技术环境v

8、随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。v推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。v近年来食品饮料行业的新技术层出不穷，例如包装设备新技术、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、异型包装等。v3、社会物质文化环境v最近几十年以来，中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。v消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料

9、行业仍有很大的发展空间。4、产业环境分析波特五力模型微观环境分析v 1.潜在进入者分析v行业资本投入量要求较少，转移成本低，没有政策的技术壁垒。v最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者想分一杯羹以谋取利益，这是需要娃哈哈警惕的地方。2.供应商分析v国内食糖供不应求，使饮料业的生产成本快速增加3.替代品分析v新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现，增加了娃哈哈生存发展的压力v近年来饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始抢占果汁的市场。4、企业内部能力分析v销售渠道销售网覆盖面广；忽略现代KA渠道，对渠道

10、的控制力相对薄弱v广告投入度强势的广告投入，密度大，范围广v品牌运作品牌管理处于初级阶段，但拥有知名度v市场渗透率能深入农村，大城市的市场渗透力弱（SWOT A nalysis）vS：Strengths 优势分析vW：Weaknesses 劣势分析vO：Opportunities 机会分析vT：Threats 威胁分析企业内部环境企业外部环境S(优势)v拥有发达的营销网络，销售能力强。v拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发监测仪器和加工工艺，技术实力强。v产品种类多，覆盖面广。v品牌知名度高，产品质量优良，企业形象良好。v融资能力强，企业信誉度高。v公关能力极强，且拥有良好的政府

11、关系。v拥有强势领导能力O(机会)v我国是人口大国，内需市场扩大。v我国饮料行业尚处于发展上升阶段，有巨大的增长空间。v今年来，我国饮料行业均以两位数高速增长。v钢材、水泥等原料价格下跌，无形中降低饮料企业生产线及厂房投资成本。v金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇。v国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案W（劣势）v传统的工作指令管理方式引发诸多管理问题，制约了企业发展。v多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展v作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，认为因素影响严重，成为了企业化管理的最大瓶颈。v产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生

12、T（威胁）v可口可乐、百事可乐的世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大v以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争v金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求营销STP战略vA、市场细分战略v在成熟的市场中，哇哈哈首先是利用成熟市场潜在竞争者不感兴趣的特征，二是利用其企业家独的视角来进行市场细分，要么是产品市场大类的细分，要么是区域性市场的细分。 市 场 分 析B、目标市场战略一、娃哈哈的集中性营销策略 娃哈哈从保健食品儿童营养液起家。1991年，娃哈哈兼并杭州罐头厂之后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业专注发展了10余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、

13、瓶装水、乳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料（营养快线/奶咖）等，正是它10年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业得辉煌。二、娃哈哈的差异化策略 娃哈哈可适当坚持差异化营销策略。面对同质化的产品，饮料业的竞争日益激烈，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一四大巨头共分市场，基本没有国内产品的立足空间。 于是娃哈哈绕开了竞争激烈的一级市场，主攻农村市场，利用广大农村消费者品牌意识不强的有利因素，以价格优势抢占农村市场从而取得成功。深入农村市场，有一定基础之后，娃哈哈开始进军大中城市，推出在功能、包装、价格等方面区别于竞争对手的产品。三、娃哈哈的多元化发展战略 1、2002年娃哈哈开始进军童装产业，并希望

14、借势进入休闲装、男装和女装领域。但后来因为跨行业运作的艰难性，使得服装业一直处于一种进退维谷，处境尴尬的状态。 2、最近几年，媒体报道娃哈哈可能进军日化产业。日化虽然利润空间极大，但其行业特性与饮料不同，而且竞争强大，所以这几年来，娃哈哈并没有冒然进军日化产业。 3、据相关资料显示，娃哈哈可能发展与饮料相关的多元化业务，比如啤酒、冷饮之类的。四、娃哈哈的一体化战略 实业经营方面，娃哈哈只需专注食品饮料业，继续做强做大，如果哇哈哈想要向国际巨头看齐，就必需扩展视野，进行资本运作。 有数百亿融资能力的娃哈哈，可以针对食品饮料的上游和横向产业入股、并购。五、娃哈哈成本领先策略在食品饮料产业，娃哈哈始

15、终如一的坚持总体成本领先策略，这是娃哈哈取得持续成功的关键与核心。 无论从价值链理论中的基本价值创造活动（原来材料供应、生产制造、市场推广等）到辅助性价值活动（财务管理、人力成本、行政管理等），还是从财务损益表中的 销售费用、管理费用、财务费用和成本费用角度分析，娃哈哈在每个环节、每个时刻，都在不知不觉仲贯彻实施者企业的总成本领先策略。个性化的战略定位首先需要确立企业的远景目标，发挥其四大功能而推动企业发展驱动功能驱动功能预期性的感知预期性的感知有吸引力的市场有吸引力的市场有可防御的竞争有可防御的竞争优势优势组织功能组织功能1、决定各种决策的先后顺序、决定各种决策的先后顺序2、降低复杂度、降低

16、复杂度整合功能整合功能1、避免公司内部的人际冲突、避免公司内部的人际冲突2、公司形象、公司形象 的传播和激励的传播和激励识别功能识别功能辨别将来可能的业务领域辨别将来可能的业务领域企业远景目标企业远景目标1、对未来环境的感知、对未来环境的感知2、公司在这种环境中、公司在这种环境中的先驱形象的先驱形象4P营销组合v一、产品战略v 针对消费对象，以及切合消费者的品味，改变矿泉水给人以落伍、低档的印象。水无色无味，但又要强调富含矿物质。用水的品质驱动市场，让水说话 。二、价格策略v娃哈哈饮料的零售价在市场上主要在中等偏上，价格比乐百氏等品牌略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。三、广告与促销

17、策略v1、广告创意策略原则：以理性诉求为主，以 感性诉求为主。v2、广告诉求目标：广大城市居民，办公室等 商业场所。 3、促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用 常规方法加大产品的市场采纳广度，用出 奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出 来，加大市场采纳深度。四、渠道规划v1、主推代理制v 要批发、直销相结合，优先给旅游景点、 学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货，对小摊小店批发，以张贴娃哈哈招贴画为条件，开始时送其3-5个娃哈哈产品烘托气氛，吸引进货。 2、渠道支持 （1）销售娃哈哈饮料。交押金领取印有娃哈哈Logo和广告语的冰柜，销售娃哈哈数量达标后冰柜即归摊贩主所有。v

18、 （2）旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使娃哈哈饮料成为指定饮品。娃哈哈出资为各景点印制门票，同时在门票上印制娃哈哈饮料广告，形成一对一的营销效果。v（3）累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。v（4）建立社区直销点，全线覆盖市场。v一、娃哈哈发展战略的分析建议v 基于对娃哈哈内部能力的长期深入研究，笔者认为：除了食品饮料业外，娃哈哈高层包括宗庆后本人并不具备运作日化、童装等其他高度竞争性产业的能力，因为行业特性和竞争环境变了，娃哈哈的劣势大于其优势。v日化项目停止发展，最好与其他方合作，娃哈哈方不参与经营，只负责生产；如果没有人愿意合作，则变卖生产线，悬崖勒马，将损失降低到最低限度。童装项目同样照此处理，很少的营业额要耗费很多的精力，机会成本太大，不值得。v要实现1 000亿元的战略目标，娃哈哈必须两条腿走路，实业经营加资本经营。实业经营专注于战略，打造竞争优势，抢占市场份额，是稳步发展的“内生式”增长；资本经营则是不断采用入股、并购等手段，是自己不用费心经营的“外延式增长”，而且容易做到跳跃式的发展。v实业经