《营销管理》(第14版)中文版PPT_05_创造长期顾客忠诚

1、5创造长期顾客忠诚创造长期顾客忠诚1 1本章提问本章提问什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？什么是顾客生命周期价值，营销者如何使其最大化？公司如何获得并维持顾客同时培养密切的顾客关系？数据库营销有什么优缺点？Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-2Harrahs 的关系建立的关系建立Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 1-3图图 5.1 顾客导向顾客导向

2、Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-4戴尔重建其价值承诺戴尔重建其价值承诺Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-5什么是顾客感知价值？什么是顾客感知价值？顾客感知价值顾客感知价值是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方案整体所得利益与所付成本之差。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-6图图 5

3、.2 顾客感知价值的决定因素顾客感知价值的决定因素Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-7形象利益心理成本人员利益精力成本服务利益时间成本产品利益货币成本整体顾客利益整体顾客成本卡特彼勒最大化顾客价值卡特彼勒最大化顾客价值Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-8顾客价值分析的步骤顾客价值分析的步骤确认顾客价值的主要属性和利益定量评估不同属性和利益的重要性以各个属性的重要性为基础，对公司和竞争对手在

4、不同顾客价值上的绩效进行评估在具体细分市场中，检查顾客对公司绩效的评价定期评估顾客价值Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-9Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-10什么是忠诚度？什么是忠诚度？忠诚度忠诚度是指：尽管顾客会受到外在情境的影响，且其他企业的营销努力也可能导致转换行为的发生，但该顾客仍对其所偏好的产品或服务给予深刻的承诺，保证会在未来再度购买与再次光顾。Copyright 2011

5、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-11顾客忠诚度排名最前的品牌顾客忠诚度排名最前的品牌苹果手机 Apple iphone伊卡璐Clairol三星Samsung玫琳凯Mary Kay灰雁Grey Goose倩碧Clinique安飞士Avis沃尔玛Wal-Mart谷歌Google亚马逊Amazon必应BingJ.CrewAT&T 无线AT&T Wireless发现卡Discover CardVerizon 无线Verizon WirelessCheerios建立价值建立价值Copyright 2011 Pea

6、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-12Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-13衡量满意度衡量满意度定期调查监视顾客流失率雇佣神秘顾客监视竞争对手的绩效管理顾客管理顾客Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-14Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

7、 Hall 5-15什么是质量？什么是质量？质量质量是某件产品或服务所具有的能够满足现实的或潜在需要的整体性特征与特色。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-16顾客终身价值最大化顾客终身价值最大化顾客盈利能力顾客资产终身价值图图5.3 顾客顾客-产品盈利率分析产品盈利率分析Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-17Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Pu

8、blishing as Prentice Hall 5-18衡量顾客终身价值衡量顾客终身价值顾客年收入: $500平均忠诚年限: 20公司毛利: 10顾客长期价值: $1000Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-19什么是顾客关系管理？什么是顾客关系管理？顾客关系管理顾客关系管理是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

9、l 5-20顾客关系管理框架顾客关系管理框架确定潜在顾客和当前顾客根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客加强与顾客互动来了解顾客给每一个顾客定制服务Amy的最大化口碑的最大化口碑Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-21Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-22吸引和维系顾客吸引和维系顾客减少顾客流失率增加长期顾客提高钱包份额和低盈利的顾客终止关系更注重高盈利的顾客图图 5.4 营销漏斗营销漏斗

10、Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-23忠诚项目忠诚项目Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-24数据库关键概念数据库关键概念顾客数据库数据库营销邮寄名单商务数据库数据仓库数据挖掘Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-25Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-26数据库应用数据库应用确定潜在顾客决定哪些顾客应受到特定的报价单强化顾客忠诚恢复顾客购买行为避免重大顾客失误Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 5-27此时不要建立数据库此时不要建立数据库该产品在顾客一生中只会购买一次顾客不具备品牌忠诚度单位销售量微乎其微信息的收集成本过高本章小结本章小结什