网络市场与网络消费者

1、网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者Network Market and Internet Consumer 传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，传统市场营销中，消费者是营销活动中重要的一环，公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者公司是否在市场上实现其价值，关键在于有没有消费者购买。购买。 网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费网上消费者市场是为网上个人和家庭用户销售消费品和服务的网上市场。品和服务的网上市场。 与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上与现实中（网下）的消费者市场相同的是，在网上市场中，消费者购买实物产品或服务产品的目的是满足市场中，消费者购买

2、实物产品或服务产品的目的是满足自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。自己的最终消费；个人和家庭是市场的基本购买单位。 但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多但由于网络的特点，网上与网下消费者市场有许多不同，因此，研究网上不同，因此，研究网上消费者的购买动机、影响其购买消费者的购买动机、影响其购买行为的主要因素以及购买过程行为的主要因素以及购买过程等，对于有效地开展网络等，对于有效地开展网络营销活动至关重要。营销活动至关重要。 引言引言1.1.网上市场的概况网上市场的概况 企业开展企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场网络营销活动的空间是电子虚拟市场(Electronic Ma

3、rketplace)(Electronic Marketplace)，有的称为网上虚拟，有的称为网上虚拟市场（市场（Cyber-MarketCyber-Market），统一简称为网上市场，），统一简称为网上市场，网上市场是由网上市场是由InternetInternet因特网上的企业、政府因特网上的企业、政府组织和网民组织和网民组成的市场，组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。务的发展速度和前景。 网络市场网络市场 网络市场的发展网络市场的发展 网上银行交易额统计资料网上银行交易额统计资料n根据根据Enfodesk易观智库

4、数据报告显示，易观智库数据报告显示，2010年年中国网上银行市场全年交易额达到中国网上银行市场全年交易额达到553.75万亿元，万亿元，截止截止2010年底注册用户数超过年底注册用户数超过3亿。亿。n易观国际（易观国际（Analysys International）研究认为，）研究认为，2010年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个年中国网上银行发展迅速主要基于以下几个原因：原因：p互联网网民持续增加互联网网民持续增加p20102010年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了年电子商务蓬勃发展，各大电商企业开展了多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户多次大规模促销活动，间接促进了网银注册用户

5、数和交易额的增长数和交易额的增长基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视基于节约成本提高效率的考虑，各银行都非常重视电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化电子银行业务的发展，除对网上银行系统进行优化外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力外，各大银行纷纷加大了网上银行的宣传和推广力度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动度，联合各类电商企业开展大规模的促销活动各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面各大银行不断创新网上银行产品，在个人网银方面理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步理财产品的种类不断增加，企业网银方面银行逐步开展银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富开展

6、银企直联和网上信贷等业务，业务种类的丰富对于提高网银交易额有很大的促进作用。对于提高网银交易额有很大的促进作用。网络市场的现状网络市场的现状从网络市场交易的主体看从网络市场交易的主体看，网络市场可以分为，网络市场可以分为B2B、B2C、国际性交易等国际性交易等3种类型。种类型。从网上交易的业务来看从网上交易的业务来看，可分为六种类，可分为六种类: (1) 企业间从事购销、人事管理、存货管理、企业间从事购销、人事管理、存货管理、CRM (2) 有形商品的销售有形商品的销售 (3) 通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务通过数字通信在网上销售数字化的商品和服务 (4) 银行、股票、保险等金融业务

7、银行、股票、保险等金融业务 (5) 广告业务广告业务 (6) 交通、通信、卫生服务、教育等业务交通、通信、卫生服务、教育等业务表4-1 20012005年中国证券公司网上委托交易量情况Electronic Commerce CategoriesElements of Electronic Commerce网络市场的发展趋势网络市场的发展趋势 网景公司总裁克拉克说网景公司总裁克拉克说“Internet 即是人人都在寻即是人人都在寻找的信息高速公路找的信息高速公路”，“它将彻底改造产业结构，它将彻底改造产业结构，包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子消包括广播、出版、金融、购物、娱乐，乃至电子

8、消费业费业这是一场深刻的变化。这是一场深刻的变化。1) 互联网技术正走向成熟。互联网技术正走向成熟。2) 各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热各国政府、社会和个人对加快信息化建设表现出了极大的热情，采取各种适合本国的措施。情，采取各种适合本国的措施。3) 世界经济的全球化和网络化。（智慧地球）世界经济的全球化和网络化。（智慧地球）4) 全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。全球消费者的网络购物观念和网际生活方式正快速形成。5) 电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向电子空间商场已成为诱人的、高利润的投资方向。随着因特网技术逐步走向成熟，随着因特网技术逐步走向成熟

9、，B2B和和B2C电子交电子交易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形易网络已加速普及，消费者的网络购物观念逐渐形成，为企业开拓网上市场奠定了基础。成，为企业开拓网上市场奠定了基础。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。企业只有解决好上网问题才能推动网上市场的应用。对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与对于大型企业应积极扶持上网拓展网上业务和参与全球竞争，特别是一些全球竞争，特别是一些IT行业的企业要先行起到表行业的企业要先行起到表率作用，如联想集团、海尔等。率作用，如联想集团、海尔等。但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，但是，我国网络营销环境还是滞后于发展需要的，因

10、此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络因此要加强完善有关法律和出台相关政策扶持网络营销的发展。营销的发展。 网上市场的发展与完善网上市场的发展与完善网络市场的特征：网络市场的特征：1. 无店铺的经营方式无店铺的经营方式（虚拟商店）（虚拟商店）2. 无存货的经营形式无存货的经营形式（先接单，再订货）（先接单，再订货）3. 成本低廉的竞争策略成本低廉的竞争策略（无纸化贸易）（无纸化贸易）4. 无时间限制的全天候经营无时间限制的全天候经营（ 724服务，全年无服务，全年无休）休）5. 无国界、无区域界限的经营范围无国界、无区域界限的经营范围（经营范围是面（经营范围是面向全球）向全球）6. 精简化

11、的营销环节精简化的营销环节（充分利用网络的互动性，鼓（充分利用网络的互动性，鼓励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节励顾客参与产品的营销活动，使得企业的营销环节简练）简练）网络市场的客户资源网络市场的客户资源1. 网络市场的客户特征网络市场的客户特征年轻、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜年轻、尊重自我、头脑冷静、具有理性、对新事物孜孜不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价不倦的追求、好胜而缺乏耐心、品位越来越高、用户价值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。值观的变化使得他们采取了不同以往的态度与期望。网民数量网民数量3.38亿人亿人宽带网民数宽带网民数3.2亿

12、人亿人网站数网站数306.1万个万个国际出口带宽数国际出口带宽数747541.4MbpsIPv42375万个万个域名数域名数1626万个万个农村网民农村网民9565万人万人博客用户博客用户1.81亿人亿人 （2）我国网民基本情况）我国网民基本情况（http:/ 24次统计报告次统计报告）n网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上网民在网络娱乐、信息获取和交流沟通类网络应用上使用率较高使用率较高，除论坛，除论坛/BBS/BBS外，这三类网络应用在网民外，这三类网络应用在网民中的使用率均在中的使用率均在50%50%以上。以上。n网络购物、网上支付等商务交易类网络应用使用率相网络购物、网上支付

13、等商务交易类网络应用使用率相对较低对较低。n信息获取类网络应用使用率上升信息获取类网络应用使用率上升。搜索引擎和网络新。搜索引擎和网络新闻占比分别为闻占比分别为69.4%69.4%和和78.7%78.7%。交流沟通类网络应用用户规模持续增大交流沟通类网络应用用户规模持续增大。电子邮件。电子邮件和即时通信使用率分别为和即时通信使用率分别为55.4%和和72.2%，博客用户，博客用户使用率为使用率为53.8%。商务交易类网络应用使用率水平较低，相对滞后。商务交易类网络应用使用率水平较低，相对滞后。网络购物的用户规模在目前经济形势下由网络购物的用户规模在目前经济形势下由7400万扩万扩大到大到878

14、8万，增加了近万，增加了近1400万用户。万用户。互联网在促进网民获取信息、拓展人际交往、鼓励互联网在促进网民获取信息、拓展人际交往、鼓励社会参与、提供实际生活便利等方面发挥的积极作社会参与、提供实际生活便利等方面发挥的积极作用较为突出，但是也容易引起网民与现实脱离，可用较为突出，但是也容易引起网民与现实脱离，可能造成一定的心理健康问题。能造成一定的心理健康问题。 n社会参与：社会参与：网络在促进人们参与社会活动方面发挥网络在促进人们参与社会活动方面发挥着越来越重要的作用。着越来越重要的作用。n人际拓展人际拓展：网络时代人们的交往广度被拓宽，人际：网络时代人们的交往广度被拓宽，人际联系密度加深

15、。近九成的网民认同互联网加强了其与联系密度加深。近九成的网民认同互联网加强了其与朋友的联系。朋友的联系。n网络分享：网络分享：78.5%78.5%的网民经常在网上与他人分享知识。的网民经常在网上与他人分享知识。网民的互助行为有利于促进知识传播、生产和生活效网民的互助行为有利于促进知识传播、生产和生活效率提高，营造健康积极的上网环境。率提高，营造健康积极的上网环境。生活助手：生活助手：81.6%的网民对网上办事节省了很多时的网民对网上办事节省了很多时间表示认同，间表示认同，77.5%的网民觉得生活离不开互联网，的网民觉得生活离不开互联网，互联网已经深入到人们衣食住行的方方面面。互联网已经深入到人

16、们衣食住行的方方面面。社会隔离：社会隔离：互联网给人们带来的心灵交流距离感即互联网给人们带来的心灵交流距离感即社会隔离也逐渐增大。其中，低龄网民因为互联网社会隔离也逐渐增大。其中，低龄网民因为互联网感受到的社会隔离感更高。感受到的社会隔离感更高。网络成瘾：网络成瘾：大约每大约每6个网民里有个网民里有1个具有上网成瘾的个具有上网成瘾的倾向。网龄在一年以下的网民对网络成瘾的倾向性倾向。网龄在一年以下的网民对网络成瘾的倾向性最强烈。最强烈。 网络消费者网络消费者（1 1）网民的特征与结构）网民的特征与结构第十八次第十八次CNNICCNNIC调查结果显示，我国网民数量持续增长，但我调查结果显示，我国网

17、民数量持续增长，但我国互联网普及率只有国互联网普及率只有19.1%,19.1%,仍然低于仍然低于21.1%21.1%全球平均水平。此全球平均水平。此外外, ,我国网民中接入宽带比例为我国网民中接入宽带比例为84.7%,84.7%,宽带网民规模为世界第宽带网民规模为世界第一。一。其中男性网民占网民总数其中男性网民占网民总数60.6%60.6%，增长率为，增长率为10.4%10.4%；女性网民；女性网民占占39.4%39.4%，增长率为，增长率为4.6%4.6%。从普及率的角度来看，男性网民占。从普及率的角度来看，男性网民占我国男性总人口的我国男性总人口的8.6%8.6%，女性网民占女性总人口的，

18、女性网民占女性总人口的5.9%5.9%。互。互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚网民占57.2%57.2%，已婚网民占已婚网民占42.8%42.8%。 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%18岁以下18-2425-3031-3536-4041-5051-6060以上系列1（2 2）受教育程度方面）受教育程度方面本科27.6%高中(中专)29.3%大专27.0%博士及以上0.4%硕士2.7%高中(中专)以下13.0%（3 3）收入方面）收入方面6.219.028.016.75.45

19、.3051015202530无收入500元以下501-1000元1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4001-5000元5001-6000元6001-10000元10000元以上（4 4）职业方面）职业方面 网民中学生所占比例最多，达到了网民中学生所占比例最多，达到了32.4%32.4%，其次，其次是专业技术人员，占总数的是专业技术人员，占总数的12.6%12.6%，排在其后的是商，排在其后的是商业、服务业人员，所占比例为业、服务业人员，所占比例为9.4%9.4%，企事业单位管，企事业单位管理人员、国家机关理人员、国家机关/ /党

20、群组织工作人员、教师所占比党群组织工作人员、教师所占比例分别为例分别为9.3%9.3%、7.4%7.4%和和7.0%7.0%。军人所占比例最少，。军人所占比例最少，只有只有0.5%0.5%。（5 5）从事的行业方面）从事的行业方面 制造业的人最多，占到制造业的人最多，占到14.6%14.6%，其次是教育业，其次是教育业（13.0%13.0%）和公共管理和社会组织（）和公共管理和社会组织（11.9%11.9%），），ITIT业业所占比例也较多，达到所占比例也较多，达到9.3%9.3%。 网络消费者需求特征网络消费者需求特征1.消费者需求演变消费者需求演变 前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务

21、前大众传媒时代、大众营销时代的个性化服务 大规模营销时代的服务大规模营销时代的服务 回归个性化回归个性化 2.消费者需求层次消费者需求层次需要了解公司产品需要了解公司产品要求公司帮助解决问题要求公司帮助解决问题接触公司人员接触公司人员了解整个过程了解整个过程3. 网络消费者需求特征网络消费者需求特征 个性消费的回归个性消费的回归 消费需求的差异性消费需求的差异性 消费主动性增强消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性 网络消费需求的

22、超前性和可诱导性网络消费需求的超前性和可诱导性 网络消费者购买动机网络消费者购买动机和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买和传统消费者的购买动机一样，网络消费者的购买动机也是多种多样的。动机也是多种多样的。研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的研究网络消费者进行网上消费活动中所表现出来的一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网一般性购买动机，对于进一步分析网络消费者在网上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。上购买活动中表现出来的具体动机具有重要意义。 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），即激励人行动的原因

23、的驱动力），即激励人行动的原因。人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的人只要处于清醒的状态之中，就要从事这样或那样的活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，活动。无论这些活动对主体具有多大的意义和影响，对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活对主体需要的满足具有怎样的吸引力，也无论这些活动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引动是长久的还是短暂的，它们都是由一定的动机所引起的。起的。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。 人们的消费

24、需求人们的消费需求引起和决定了消费行为。引起和决定了消费行为。消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了消费行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足，实现某种需求的满足，由需求和外部的刺激产生消由需求和外部的刺激产生消费动机，再由动机导致消费行为费动机，再由动机导致消费行为。要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他要研究网络消费者的网络购买行为，首先要研究他们的们的网络消费的需求动机网络消费的需求动机。 1. 网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机1) 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：v 生理的需求生理的需求v

25、安全的需求安全的需求v 社交的需求社交的需求v 尊重的需求尊重的需求v 自我实现的需求自我实现的需求 马斯洛需求层次分析：马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论分析消费者行为的经典理论自我实现自我实现尊重需要尊重需要社交需要社交需要安全需要安全需要生理需要生理需要自我实现：我实现自我实现：我实现 和追求成就的需要和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要生理需要：衣食住行等方面需要2)现代虚拟社会

26、中消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣：兴趣：一是探索的内在驱动力；二是成功的内一是探索的内在驱动力；二是成功的内 在驱动力。在驱动力。 聚集：聚集：为具有相似经历的人们提供了聚集的机为具有相似经历的人们提供了聚集的机会。该群体极具民主性。会。该群体极具民主性。 交流：交流：示范效应、商品信息交易的虚拟社区。示范效应、商品信息交易的虚拟社区。n理智动机理智动机 建立在对在线推销商品客观认识的基础之上，注重商品建立在对在线推销商品客观认识的基础之上，注重商品的先进性，科学性，质量及经济性，较少受到外界的影的先进性，科学性，质量及经济性，较少受到外界的影响。响。n感情动机感情动机

27、低级形态低级形态喜欢，满意，快乐，好奇（冲动性，不稳定）喜欢，满意，快乐，好奇（冲动性，不稳定） 高级形态高级形态道德感，美感，群体感（稳定性，深刻性）道德感，美感，群体感（稳定性，深刻性）n惠顾动机惠顾动机 对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏对于特殊的网站，图标广告，商品产生特殊的信任与偏好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机。好而重复地，习惯地前往访问并购买的一种动机。2. 网络消费者的心理动机网络消费者的心理动机3. 网络消费需求的特征网络消费需求的特征电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、电子商务和网络营销的蓬勃发展使得人们的消费观念、消费方式发生了很大的变

28、化，而且消费方式发生了很大的变化，而且消费者的主动性增消费者的主动性增强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用强，在企业的生产和消费过程中起着举足轻重的作用。网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形网络消费是一种新型的消费形式，它与传统的消费形式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。式相比，有类似的地方，也有其独有的特点。 消费者购买行为模式消费者购买行为模式n世界著名广告公司日本电通根据最新调出数据，世界著名广告公司日本电通根据最新调出数据， 提出了一个全新的消费者行为模式框架。提出了一个全新的消费者行为模式框架。n该模式是一种基于网络时代市场特而重构的该模式是一种基于网络时代市

29、场特而重构的AISAS模式。模式。 好奇捧红了笨好奇捧红了笨 “nana” 雀巢推出雀巢推出”史上第一支可以剥开史上第一支可以剥开吃的冰淇淋吃的冰淇淋“，一时之间在微博，一时之间在微博上疯传，关于笨上疯传，关于笨nana的价格，哪的价格，哪里可以买到这款史上最独特的冰里可以买到这款史上最独特的冰淇淋，笨淇淋，笨nana的几种吃法等一系的几种吃法等一系列话题同时被制造出来，并在微列话题同时被制造出来，并在微博上引起热烈讨论并引起疯狂转博上引起热烈讨论并引起疯狂转载。载。” 像香蕉一样可以剥开吃的冰淇淋像香蕉一样可以剥开吃的冰淇淋“引起了众多微博博友的好奇心。引起了众多微博博友的好奇心。新奇的吃法

30、，可爱的外表，网友新奇的吃法，可爱的外表，网友的好奇加上雀巢精心引导的微博的好奇加上雀巢精心引导的微博营销，微博上关于这款冰淇淋的营销，微博上关于这款冰淇淋的相关信息超过相关信息超过38万，就此捧红了万，就此捧红了笨笨nana。消费者的购买类型消费者的购买类型 介入程介入程度度品牌品牌差异差异高高 度度介介 入入低低 度度介介 入入品牌差异大品牌差异大复杂购买行为复杂购买行为寻求多样化寻求多样化购买行为购买行为 品牌差异小品牌差异小寻求平衡的寻求平衡的购买行为购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为n这是指消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不这是指消费者在购买价格昂贵、

31、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。熟悉的产品时，会投入很大的时间和精力。n消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关消费者需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。知识，进行认真的比较、鉴别和挑选。n同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用同时营销者必须使得其品牌特征与众不同，运用主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品主要的印刷媒体和详细的广告文稿来描述其产品的好处。的好处。习惯性购买行为习惯性购买行为n这是指这是指在购买某些简单商品时，由于商品价格低在购买某些简单商品时，由于商品价格低廉、品牌差异小，消费者的介入程度会很低，消廉、品牌差异小

32、，消费者的介入程度会很低，消费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形费者对品牌的选择主要是出于熟悉，且会逐渐形成购买习惯成购买习惯。n对于这种购买行为，企业可以利用价格优惠或现对于这种购买行为，企业可以利用价格优惠或现场促销等方式，吸引顾客使用产品，同时增加购场促销等方式，吸引顾客使用产品，同时增加购买的介入程度和品牌的差异性。买的介入程度和品牌的差异性。寻求平衡的购买行为寻求平衡的购买行为n这是指消费者这是指消费者在购买产品时的介入程度并不高，在购买产品时的介入程度并不高，消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买消费者认为不同品牌间的差异性不大，但在购买后容易产生后悔、遗憾后容易产生后悔

33、、遗憾。n因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购因此消费者会收集更多的信息，试图正视自己购买决策的正确性，来达到心理上的平衡。买决策的正确性，来达到心理上的平衡。n对于这种购买行为，对于这种购买行为，企业要通过合理的定价、方企业要通过合理的定价、方便的分销网点和积极的人员推销便的分销网点和积极的人员推销来影响消费者对来影响消费者对本品牌的选择，促成其购买。本品牌的选择，促成其购买。寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为n这是指这是指消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品消费者在购买低廉但品牌差异显著的产品时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很时，不愿意花费时间和精力进行比较选择，有很大

34、的随意性，以频繁更换来减少风险大的随意性，以频繁更换来减少风险。n这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非这类购买者的品牌转换是为了寻求多样性，而非有不满意之处。有不满意之处。n对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不对于这种购买行为，企业可以依据市场地位的不同而采取不同的营销策略。同而采取不同的营销策略。 网络消费者的购买过程：网络消费者的购买过程：网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现的过程。形成和实现的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱诱发需求、收集信息、比较

35、选择、购买决策和购后评价发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。 1.诱发需求诱发需求 网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。是在内外因素的刺激下产生的。 当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望，这是消费者做生兴趣后，才可能产生购买欲望，这是消费者做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。 如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出如若不具备这一基本前提，消费者也就无从做出购买决定。购买决定。 消费者认识

36、需求这一阶段的主要任务是了解消费者的需求类这一阶段的主要任务是了解消费者的需求类型以及需求产生的原因，引导消费者去寻找型以及需求产生的原因，引导消费者去寻找并接受本企业的产品信息。并接受本企业的产品信息。2.收集信息收集信息n在购买过程，收集信息的渠道主要有两个：在购买过程，收集信息的渠道主要有两个：内内部渠道和外部渠道。部渠道和外部渠道。n内部渠道内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；察以及个人购买活动的记忆等；n外部渠道外部渠道则是指消费者可以从外界

37、收集信息的则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。 消费者搜集信息的过程搜集信息可以避免决策失误，减少购买风险搜集信息可以避免决策失误，减少购买风险n消费者收集信息的范围和数量取决于消费者收集信息的范围和数量取决于购买类型购买类型风险感风险感n消费者容易感受到的购买风险消费者容易感受到的购买风险效用风险效用风险所购产品是否适用；所购产品是否适用；经济风险经济风险花钱是否值得；花钱是否值得；名誉风险名誉风险被品头论足，人们会怎么看待被品头论足，人们会怎么看待。3. 比较选择比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是

38、实际消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品

39、的功能、消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。 消费者选择评估的过程营销人员可以通过采用改进产品性能，营销人员可以通过采用改进产品性能，使之接近消费者的评估标准。使之接近消费者的评估标准。4. 购买决策购买决策n 网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。进入到购买决策阶段。n与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点有许多独特的特点：（：（1.）网络购买者理智动机）网络购买者理智动机所占比重较大，而感情

40、动机的比重较小。（所占比重较大，而感情动机的比重较小。（2.）网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。（自己做出的或是与家人商量后做出的。（3.）网）网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。购买决策过程企业在这个时期的营销重点，是加强广告宣传活动，企业在这个时期的营销重点，是加强广告宣传活动，增强消费者对本企业产品的信心，加强销售力度，增强消费者对本企业产品的信心，加强销售力度，吸引消费者购买。吸引消费者购买。5. 购后评价购后评价n 消费者购买商品后，往往通过使用，根

41、据消费者购买商品后，往往通过使用，根据自己的感受和期望，对自己的购买选择进自己的感受和期望，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。问题。n这种购后评价往往决定了消费者今后的购这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。买动向。 消费者购后评价过程n为了强化消费者购后满意的正效应，减少不满意为了强化消费者购后满意的正效应，减少不满意的消极影响，企业在营销过程中应该采取以下措的消极影响，企业在营销过程中应该采取以下措施：施：1.对产品广告宣传实事求是对产品广告宣传实事求

42、是，避免消费者发现与实，避免消费者发现与实际不符而产生反感。际不符而产生反感。2.与顾客保持联系与顾客保持联系，肯定其购买决策的正确性，加，肯定其购买决策的正确性，加强消费者购后的满意感。强消费者购后的满意感。3.介绍产品的正确使用方法介绍产品的正确使用方法，避免因使用不当引起，避免因使用不当引起的不满。的不满。4.向消费者征求意见，并对其提供质量保证与维修向消费者征求意见，并对其提供质量保证与维修服务服务，恰当解决消费者的抱怨。，恰当解决消费者的抱怨。 影响消费者购买决策的因素影响消费者购买决策的因素网络消费者的购买行为：网络消费者的购买行为：既受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，既

43、受到个人消费水平、商品价格等经济因素的影响，又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到又受到消费者个性心理、需求与动机的影响，还受到身会社会文化、职业环境和相关群体的影响身会社会文化、职业环境和相关群体的影响。日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需日本钟表商根据社会调查，发现美国市场上对手表的需求有三类不同的消费者群：求有三类不同的消费者群：有大约有大约2323的消费者对手表的要求是计时、价格低廉。的消费者对手表的要求是计时、价格低廉。约有约有4646的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大以上两

44、类消费者都受经济因素的影响较大；有大约有大约3131的消费者求新、求高、求精，要求既有精的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。确计时价值，又有装饰价值，以显示华贵身份。 美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占这样，约占7070的的 一、二类消费者的需求就不能充分一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，根据需要生产设计手表。日本精工牌电子表，款式后，根据需要生产设计手表。日本精工牌电子表，款式新颖，价格便宜，

45、并提供免费保修，顾客在许多商店都新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。网络销售产品的选择网络销售产品的选择1. 网络销售产品的特征网络销售产品的特征商品的特征是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。商品的特征是影响网络消费者购买行为的重要因素之一。目前，在网上销售的商品或服务主要有：书籍、音像制品；目前，在网上销售的商品或服务主要有：书籍、音像制品；IT类产品，如电脑设备、各种应用软件；一般生活用品和独特的类产品，如电脑设备、各种应用软件；一般生活用品和独特的新产品或有收藏价值的纪念品，如服装、装饰品、古董等；服新产品或有收藏价值的纪念品，如服装、装饰品、古董等；服务类无形产品，如网上预订旅馆、机票、鲜花，各类咨询服务务类无形产品，如网上预订旅馆、机票、鲜花，各类咨询服务等。等。较之传统销售，网上销售可以更好地将这些商品或服务的特征较之传统销售，网上销售可以更好地将这些商品或服务的特征体现出来，激发消费者购买的兴趣，建立网上品牌。体现出来，激发消费者购买的兴趣，建立网上品牌。2. 2. 商品的价格商品的价格 从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，从消费者的角度说，价格不是决定消费者购