跨文化市场营销

1、北京理工大学珠海学院学期课程论文论文题目：跨文化市场营销学生姓名学号专业学院指导教师2015年11月5日跨文化市场营销摘要当今，世界经济全球化使得企业跨国经营成为必然趋势，处于不同文化环境中，在语言文字、宗教信仰、价值观念、社会礼仪等方面都存在着差异，跨国经营企业内部文化的多样性与冲突性并存、文化的积极性与消极性并存、文化建设的渐进性与逆向性并存等特点成为跨国企业在市场营销中的难点。因此在进行国际市场营销活动中，必须重视各种文化环境因素的影响，建立国际市场营销中的跨文化意识，制定相应的跨国营销策略。随着当今跨国经营及营销活动的迅速发展，云集于世界各地来自于各行各业众多企业无一例外的加快了企业管

2、理的国际化进程。研究如何正确的认识跨国企业的文化冲突，进行有效的管理，对于处于国际化进程起步阶段的中国企业来说更具有现实意义。本文拟对跨国企业文化冲突产生的原因进行分析，并提出相应的跨国企业文化冲突的管理办法。关键词：跨文化国际市场营销分析文化差异文化冲突目录第一章绪论11.1 研究背景11.2 研究问题的提出11.3 研究的目的与意义1第二章文献研究与综述32.1 国外跨文化营销研究：32.2 国内对跨文化营销的研究：32.3 本研究对相关理论的评述4第三章研究方法与设计53.1文献研究法53.2 问卷调查法53.3 个案研究法5跨文化市场营销研究调研问卷6参考文献8北京理工大学珠海学院第一

3、章绪论1.1 研究背景二战后，随着国际市场特别是发达国家和地区市场的迅速发展，人们消费水平的明显提高，“消费者导向”和“顾客导向”的营销观念在全世界广为流行，不同的文化背景，消费者的消费习惯、消费方式、对商品和服务的感知方式是不一样的，导致了企业跨国经营活动面临严峻的跨文化管理难题。经济全球化迅速发展，使得各国之间的联系日益紧密，经济往来日益密切。国际市场营销在这种环境下发展的越来越快，许多企业以把国外市场作为发展的重要方向。国际市场营销虽然在世界各国发展之迅速，但它仍然面临着国际这个大市场带来的挑战，比如：国际营销面临着国际竞争的挑战；面临贸易区域集团化进一步加强的挑战。尤其是因为各国文化存

4、在着巨大的差异，导致国际文化冲突阻碍营销工作的正常进行。这要求企业在进入国际市场之前针对各国的文化特色制定出正确的跨文化冲突策略。1.2 研究问题的提出本文将试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的诱因及对跨文化市场营销的影响，以及企业如何在存在文化差异的环境下进行营销管理。1.3 研究的目的与意义国际营销中的文化冲突现象十分普遍，跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍，到不同文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深带固的文化背景的作用，母国经营者与标的国消费者之间常常无法良好地沟通和理解，造成文化冲突。具体表现为以下几个方面：(1)民族优越感：(2)沟通方式的差异：

5、(3)价值观的差异；(4)宗教与信仰的差异；(5)民族思维模式不同。文化冲突对企业跨国营销的影响主要表现在以下几个方面：(1)文化冲突容易使营销决策产生失误；(2)文化冲突容易使跨国营销全球战略的实施陷入困境；(3)文化冲突容易使跨困营销中沟通出现障碍；(4)文化冲突容易导致跨国营销市场机会的丧失和管理效率的低下：(5)文化冲突使跨国营销企业文化建设变得困难。对文化营销策略进行研究，可以弥补文化差异对企业营销的影响，可以帮助企业有效地开拓海外市场，减少文化冲突，促进文化融合，使营销顺利展开。所以，在跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销的过程中，对文化差异加以科学地分析，认识并理解这种差异

6、，从而减少和避免文化冲突，是跨文化营销的重要课题。能否解决好这一问题势必会直接影响到跨国企业在当地所实行营销的成败，因此，分析跨文化冲突的成因、特征尤其是对市场营销的各种影响就有着显著的意义了。8第二章文献研究与综述2.1国外跨文化营销研究：系统地研究跨文化冲突的营销第一人则是爱德华霍尔，20世纪50年代，爱德华霍尔在美国外派人员培训学院（FSI）工作时第一次提出了“跨文化冲突营销”的概念。在此期间，霍尔确立了“高语境文化”与“低语境文化”的概念，并出版几本著名的关于跨文化问题的实用书籍。霍尔的跨文化传播学思想为今天跨文化传播学提供了一个框架，他的许多跨文化传播思想，特别是他提出的一系列概念，

7、如潜意识文化、高语境文化（传播）和低语境文化（传播）、单向性时间和多项性时间、人类空间关系学等，对跨文化传播研究产生了深远的影响，一直受到学者的关注。霍夫斯泰德教授通过对IBM跨国工作人员的问卷调查，提出了现今被广泛接受的反映各国文化环境的几个指标。在大量的调查数据中，霍夫斯泰德教授试图找出能够解释导致大范围内文化行为差异的因素。他从五个方面分析了各国的文化：权力距离，对不确定因素的避免，个人主义/集体主义，以及男性化/女性化、长期导向与短期导向等。霍夫斯泰德的文化范式为国际企业中进行有效的跨文化管理提供了理论依据。美国的PaulAHerbig所著的跨文化市场营销阐述了不同国家和地区的不同文化

8、对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略进行了分析，提出跨文化营销分析框架。美国跨文化管理学家PaulFBuller等提出应用回避、教育、强迫、协调、适应以及合作6种方法来处理跨文化冲突。要冷静面对文化冲突，根据具体情况选择使用这些策略中的一种或几种的组合。2.2国内对跨文化营销的研究：我国关于跨文化营销的研究起步较晚。陈渊等著作的市场营销一书中提出宗教禁忌对跨文化营销的影响。张素峰2003年在国际化与跨文化管理一文中阐述跨国经营面临的最大问题是不同文化之间的价值观念、思维方式、行为准则、语言、习惯和信仰等存在的差异，文化差异主要表现在时间、空间和语言等方面；跨文化管理主要有母国文化主导型、当

9、地文化主导型、文化嫁接型和企业文化主导型四种模式;跨国文化从冲突到融合,实现不同文化背景下的跨国管理。曹瑛在跨国公司的跨文化冲突问题研究对中外（法）合资企业中跨文化管理问题的若干思考一文中以笔者就职的中法合资A公司为例,从中法文化比较的视角分析中法合资企业中文化差异存在的客观性及具体表现形式,探讨文化冲突对企业运营造成的严重负面影响及其成因,最终揭示出跨文化经营管理的核心问题就是建立共同文化意识以实现跨文化适应从而将文化冲突带来的不利影响降低到最小程度,而有效沟通则又是实现文化适应必不可少的手段和根本途经。同时提出一些值得人们深刻思考和密切关注的“文化敏感性和适应性”问题及在跨文化组织中如何能

10、避免可能的和不必要的文化冲突进而达成跨文化融合而可能尝试的应对策略。郑水丽（2009）在跨国经营中的文化风险管理中指出文化风险的根源是文化差异，并表现在三个层级上。首先，国家的主导文化对国际商务影响最大，不但影响商业交易的语言，还影响交易的性质与种类。不同文化背景的人们存在不同的行为方式，经常表现为：价值观差异、种族优越感与种族歧视、对文化符号系统理解差异、政治文化的不同导向，以及不恰当地运用管理习惯。其次，文化风险还源于母国和东道国、母子公司间不同的企业文化差异。企业文化是国家文化的反映，影响组织的各个方面，指导日常的商业交往。包括经理如何选拔提升雇员、如何领导和激励下属、如何构造组织、如何

11、选择和制定战略以及如何与其他商人谈判等。同时，跨国公司内部员工来自不同国家，他们身上都有本国文化的印记，组织中个体文化差异也会带来文化风险。2.3 本研究对相关理论的评述通过对国内外跨文化管理研究文献的梳理发现，文化对经济和社会发展有巨大影响。这一系列文献旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径，建立起适合跨国企业运作的国际营销策略。霍夫斯泰德的五维度文化模型是迄今为止在跨文化研究领域中较为系统、完整的文化分析框架，说明了一个国家的文化渊源直接影响其管理方式，只有充分认识文化的差异性才能有效提高跨文化管理活动的成功率。但在对待霍

12、夫斯泰德的研究成果必须谨慎，尽管该成果名气很大，但在许多方面还有不少欠缺。这一研究可能受到文化的局限，文化不是静止不动，虽然很缓慢，但随时间发展而变化。在60年代和70年代有充分依据的特点，今天就可能不那么合理了。虽然不应该全盘接受霍夫斯泰德的研究结果，但也不应对它等闲视之。当我们试图琢磨出文化差异及不同文化对管理工作有何影响时，霍夫斯泰德的研究成果代表了一种合理的新起点。与此同时，我们应用这些研究结果时要谨慎，因为这些结果并不十分精确。在全球化趋势日益明显的今天，我国也正经历跨文化碰撞和冲突，结合我国的实际情况，我认为，在进行文化差异的识别时，首先，应充分认识本国文化，为了能更客观地认识本国

13、文化与外国文化的差异，其次，对东道国的文化特征、惯例、风俗等情况进行综合分析。再次，找出两国文化的差异。最后，根据以上差异分析制定出一系列的经营方法和经营目标。第三章研究方法与设计3.1文献研究法文献法的一般过程包括五个基本环节，分别是：提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。文献法主要是书面调查，通过图书馆、档案馆、博物馆、社会、科学及教育事业单位或机构、学术会议、个人交往和计算机互联网（internet）等渠道搜集教育科学研究文献。搜集研究文献的方式主要有两种：检索工具查找方式和参考文献查找方式。检索工具查找方式指利用现成（或已有）的检索工具查找文献资料。现成的工具可以

14、分为手工检索工具和计算机检索工具两种。手工检索工具主要有目录卡片、目录索引和文摘。可以通过做卡片、写读书摘要、作笔记等方式，有重点的采集文献中与自己研究课题相关的部分。3.2问卷调查法问卷调查法，或称"填表法"，是用书面形式间接搜集研究材料的一种调查手段。通过向调查者发出简明扼要的征询单（表），请示填写对有关问题的意见和建议，然后回收整理、统计和研究。3.3 个案研究法个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本研究主要采取问题调查的方式，即对跨文化市场营销问题进行调查研究。跨文化市场营销研究调研问卷尊敬的先生/女士：非常

15、感谢您在百忙中为我们填写问卷！本问卷是为跨文化市场营销课题研究所编写的。您无须填写单位名称和您的姓名，我们将对您的回答严格保密，并与其他企业的调查数据一起使用，不会单独研究某家企业。相信关于企业跨文化市场营销的研究对于贵公司也具备一定的参考意义。如果您需要，在本研究结束后，我们将寄送给您一份本调查的研究结果。谢谢您的支持！请您回答问卷中所有问题，不要漏项，否则将出现问卷无效的遗憾。非常感谢您的大力支持！第一部分：您和贵企业的基本信息1. 贵企业的规模：A、300人以下B、300人一1000人C、1000人一3000人D、3000人以上2. 贵企业属于：A、国有企业B、民营企业C、合资企业D、外

16、商独资企业E、其它3. 所属行业：A、制造业B、服务业C、零售业D、金融业E、医药业F、房地产业G、网络、电子商务H、教育、事业单位4. 您的职位是：A、高层管理者B、中层管理者C、基层管理者D、一般职员5. 贵企业成立于年，所在城市为省市。6. 贵企业是否正在进行或准备进行跨文化市场营销A、是B、否第二部分：您所在企业的营销文化能力的情况1. 时刻以顾客满意为企业的商业目标A、非常赞同B、赞同C、不确定D、不赞同E、非常不赞同2. 密切关注、评估企业满足顾客不断变化的需求的能力A、非常赞同B、赞同C、不确定D、不赞同E、非常不赞同3. 企业能够整合各部门的资源有效满足目标市场的需要A、非常赞

17、同B、赞同C、不确定D、不赞同E、非常不赞同4. 目前，公司投入新项目或新市场时是否进行充分的市场调查A、很充分B、比较充分C、一般D、不充分E、几乎没有5. 目前，主要获取市场信息的渠道是什么（多选）A、行业协会或相关权威机构的直接咨询和接触B、通过行业报刊、杂志获取C、销售人员主动、定期、按要求提供的相关市场信息D、专门成立调研小组进行工作E、其它，请注明6. 在市场竞争中，以下竞争因素，您认为哪些是最强的（多选）A、产品价格B、质量C、销售力量D、促销手段（折扣）E、服务F、信誉G、品牌7. 对环境的变化、营销目标的调整，企业在营销运营方面做出及时反应的能力A、非常好B、较好C、一般D、较差E、非常差8. 管理层认可“大胆且大幅度变革对于达成公司目标是必要的”这一理念的程度A、非常强B、较强C、一般D、较弱E、非常弱9. 对失败的市场研究进行总结并将教训在组织内部交流以提高组织内各部门的能力的活动力度A、非常强B、较强C、一般D