《广告文案写作》教学大纲

1、广告文案写作教学大纲课程编码：1211103203课程名称：广告文案写作学时/学分：48/3先修课程：广告学概论适用专业：广播电视编导开课教研室：广播电视教研室一、课程性质与任务1课程性质：本课程是广播电视编导的专业选修课程，是广播电视编导专业广告方向学生的必修课程。2课程任务：本课程的基本教学任务是，使学生全面、系统了解广告文案的理论和原则，深刻认识广告文案写作的特点和规律，掌握广告文案写作的主要方法和相关技能。二、课程教学基本要求开设广告文案写作的目的旨在训练学生从宏观、微观角度全面了解、把握广告运行的规律与要求。通过对广告活动的整体把握。运用写作学、营销学、消费心理学、美学、经济学等多种

2、广告边缘学科知识，对广告创意与表现作全面、系统的研究。具体来说要达到以下基本要求：1系统了解广告文案的原理和规律，掌握广告文案的写作方法与技能。2了解国内外广告文案的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告文案的理论和经验。3理论联系实际，将广告文案的原理和方法与广告案例有机组合，引导学生进行广告案例分析，培养学生的创造性，提高学生对优秀广告作品的鉴赏力，培养学生的广告文案的能力。成绩考核形式：期末成绩（闭卷考试）（70%）平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30)。成绩评定采用百分制，60分为及格。三、课程教学内容第一章 绪论1.教学基本要求让学生了解广告的涵义、特点、作用及构成

3、元素；了解广告文案的特点及与广告之间的关系。；明晰广告文案写作的要求及与一般写作的异同之处。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章教学使学生了解广告文案的基本概念，广告文案写作前的准备工作，掌握广告文案的特点及其与广告之间的关系。3.教学重点和难点教学重点是广告文案的特点。教学难点是广告文案写作与一般写作的异同。4.教学内容 第一节 关于广告一、广告的涵义二、广告的特点三、广告的作用四、广告的构成元素 第二节 关于广告文案一、广告文案概述二、广告文案的特点三、广告文案与广告第三节 关于广告文案写作一、广告文案写作的准备工作二、广告文案写作对撰稿人的要求三、广告文案写作与一般写作的异同第

4、二章 市场调查研究1.教学基本要求掌握市场调查研究的内容及方法，理解市场调查研究的流程。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，使学生理解市场调研的重要性，了解市场调研的种类和内容。掌握各种市场调研的方法，并学会撰写市场调研报告。3.教学重点和难点教学重点是市场调研的方法及流程。教学难点是市场调研实践及调研报告的撰写。4.教学内容 第一节 市场调研的重要性一、广告不是单纯主观的产物二、广告活动离不开市场调研三、市场调研：广告活动的起点 第二节 市场调研的内容一、市场调研的涵义二、市场调研的种类和内容 第三节 市场调研的方法一、文案市场调研二、实地市场调研第四节 市场调研的流程一、市

5、场调研流程中计划书的撰写二、市场调研流程中的实施阶段三、市场调研报告的撰写第三章 广告与市场定位1.教学基本要求理解和掌握广告定位的涵义及心理依据。熟知广告定位的方法及策略。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，是学生能掌握广告定位的基本概念。同时掌握广告定位的方法及相关策略。学会根据企业特点进行广告定位。3.教学重点和难点教学重点是广告定位涵义及方法。教学难点是广告定位的策略及实践。4.教学内容 第一节 广告定位概述一、定位观念产生的背景二、广告定位的涵义三、广告定位的心理依 第二节 广告定位的方法一、实体定位法二、观念定位法第三节 广告定位的策略一、市场领导者的定位二、市场跟

6、进者的定位三、重新为竞争品牌定位第四章 社会文化与广告文案写作1.教学基本要求理解和掌握社会文化与广告之间的关系。了解东西方文化差异对广告文案写作的影响。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生理解广告文案写作中传统文化因素的表现及其对广告文案写作的影响。掌握东西方文化差异以及由此带来的广告文案写作的不同。3.教学重点和难点教学重点是传统文化对广告文案写作的影响。教学难点是广告文案的文化蕴含和文化品位。4.教学内容 第一节 传统文化积淀与广告文案写作一、社会文化与广告二、广告文案写作中的传统文化因素三、传统文化对广告文案写作的影响第二节 东西方文化差异与广告文案写作一、中国

7、传统文化的特征二、东西文化的差异表现三、中国文化的自身变迁四、东西方文化对广告方案写作的影响第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位一、广告文案的生活文化内涵二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求第五章 广告受众心理1.教学基本要求理解和掌握广告受众的期待心理、接受心理及逆反心理。了解受众心理对广告文案所提出的要求及对广告文案写作的制约。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生理解受众心理对广告文案创作的影响，掌握广告文案的创作如何满足受众的心理需求。3.教学重点和难点教学重点是广告文案的期待心理、接受心理及逆反心理及其对广告文案创作所提出的要求。教学难点是受众心理对广告文案

8、写作的制约。4.教学内容 第一节 目标受众的期待心理一、丰富多彩的期待心理二、有效引发期待心理的方法第二节 目标受众的接受心理一、影响目标受众接受心理的要素二、目标受众的心理接受过程第三节 目标受众的逆反心理一、逆反心理的涵义二、逆反心理的产生三、逆反心理与广告劝服第四节 广告文案写作与受众心理一、受众心理对广告文案所提出的要求二、受众心理对广告文案写作的制约第六章 广告创意1.教学基本要求了解广告创意的生成来源，了解广告创意的生成条件，掌握广告创意的各类方法，认识广告创意的各种特征，掌握广告创意的全部过程，了解广告语言的各种特征，掌握广告语言的运用技巧。2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能

9、通过本章学习，要求学广告创意的特征及规律。掌握广告创意的方法。3.教学重点和难点教学重点是广告创意的本质和方法。教学难点是广告创意的方法。4.教学内容 第一节 广告创意的本质一、广告创意的概述二、广告创意的依据三、广告创意的实质四、广告创意的特征第二节 广告创意的规律一、广告创意的产生过程二、广告创意的原则第三节 广告创意的方法一、创意与逻辑思维和直觉思维二、垂直思考法与水平思考法三、发散性思考法与集中性思考法第七章 广告文案的范式1.教学基本要求掌握广告文案的各种写作原则，掌握完整广告文案的主要组成部分，了解不完整广告文案的特征。理解系列广告文案的涵义、特征、主要类型与表现形式及写作要求等。

10、 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，理解系列广告的涵义。了解广告文案的主要组成部分及特例。了解系列广告文案的表现形式及写作要求。3.教学重点和难点教学重点是完整型广告文案及不完整型广告文案的特征。教学难点是系列广告文案的表现形式及写作要求。4.教学内容 第一节 完整型广告文案一、完整型广告文案总述二、标题：广告文案的点晴之笔三、正文：广告文案的主体四、附文：对广告内容有所补充第二节 不完整型广告文案一、不完整型广告文案总述二、仅有口号的广告三、仅有标题的广告第三节 系列广告文案一、系列广告的涵义二、系列广告的特征三、系列广告的主要类型四、系列广告文案的表现形式五、系列广告文案

11、的写作要求第八章 广告文案的分步写作1.教学基本要求掌握广告文案标题、正文、口号、附文的创作。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，理解广告标题、广告正文、广告口号和广告附文的基本概念。掌握广告标题、广告正文、广告口号和广告附文的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点是广告标题、广告正文、广告口号和广告附文的创作。教学难点是广告标题、广告正文、广告口号和广告附文的创作。4.教学内容 第一节 广告标题的制作一、广告标题制作的成功经验二、制作广告标题的常用方法第二节 广告文案正文的写作一、正文的职责二、正文写作的基本原则三、正文写作的步骤四、正文写作应注意的问题第三节 广告口号的写作

12、一、广告口号的写作程序二、广告口号的写作技巧三、广告口号的写作步骤第四节 广告附文的写作一、附文写作的规则二、附文的结构类型第九章 广告文案的语言（上）1.教学基本要求掌握广告语言的问题特征及诉求方式表现形式。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生掌握不同广告创意下广告语言的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点是广告语言的情感诉求、理性诉求与情理混合式广告诉求的表现形式。教学难点是广告语言的创新。4.教学内容 第一节 广告语言的文体特征和通常要求一、广告文案语言的KISS公式二、广告语言在KISS公式以外的特点第二节 广告诉求方式与语言一、情感诉求广告与语言二、理性诉求

13、广告与语言三、情理混合式广告诉求与语言第三节 广告语言的创新一、广告语言创新的实例二、广告语言表现力的层次第十章 广告文案的语言（下）1.教学基本要求掌握广告语言的修辞技巧、幽默技巧及其他技巧。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生掌握广告语言的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点是广告语言的修辞技巧与幽默技巧。教学难点是广告语言中各个修辞技巧的运用实践。4.教学内容 第一节 广告语言的修辞技巧一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题二、广告文案中修辞格举隅第二节 广告语言的幽默技巧一、真正的幽默必须富于智慧二、广告幽默：思维闯关的过程三、广告幽默与语言规律第三节 广告语言

14、的其他技巧一、广告中的留白技巧二、广告中的委婉技巧三、广告中的玄虚技巧四、广告中的数字技巧五、广告中的鼓动技巧六、广告中的恭维技巧七、广告中的激将技巧第十一章 报纸广告文案写作1.教学基本要求熟悉印刷广告文案的种类、特点和要求，能写出报刊广告文案。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生理解报纸广告文案的特点。掌握报纸广告文案的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点是报纸广告文案的特点及具体写作。教学难点是报纸广告文案的具体写作。4.教学内容 第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约一、报纸媒介的长短处二、报纸广告文案写作所受的制约第二节 报纸广告文案写作一、报纸广告文案写作的

15、特点二、报纸广告文案的具体写作第十二章 广播广告文案写作1.教学基本要求熟悉广播广告文案的种类、要素和结构，能写出广播广告文案。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生理解广播广告文案的特点及要素。掌握广播广告文案的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点广播广告文案的特点及要素。教学难点是广播广告文案的具体写作。4.教学内容 第一节 “为听而写”的广告文案一、广播音响的感染性二、广播音响的易逝性第二节 广播广告文案的构成要素一、广播广告声音三要素二、广播广告文案的结构第三节 广播广告文案的体式一、口播式广播广告的文案二、对话式广播广告的文案三、实况式广播广告的文案第十三章

16、电视广告文案写作1.教学基本要求熟悉电视广告文案的特殊个性、写作规律及表现形式，能写出电视广告文案。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生理解广播广告文案的表现形式。掌握广播广告文案的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点电视广告文案写作的规律。教学难点是电视广告文案的具体写作。4.教学内容 第一节 电视媒介的特点一、电视媒介的特长与特短二、电视广告的文化品格第二节 电视广告文案写作一、电视广告文案的特殊个性二、遵循电视广告文案写作的规律三、电视广告文案的表现形式第十四章 网络媒体广告文案写作1.教学基本要求熟悉网络广告的类型，掌握网络广告写作的特点，并分析理解当前网络广

17、告文案写作中存在的问题。 2.要求学生掌握的基本概念、理论、技能通过本章学习，要求学生理解网络广告文案的写作特点。掌握网络广告文案的写作技巧。3.教学重点和难点教学重点网络广告文案写作的特点及存在的问题。教学难点是网络广告文案的具体写作实践。4.教学内容 第一节 网络与网络广告一、网络作为广告媒介地位的确立二、网络媒体的特点三、网络广告的类型第二节 网络广告文案写作一、网络广告文案写作的特点二、当前网络广告文案写作中存在的问题第三节 网络广告个案分析一、超短文本二、长文案三、从个案看网络广告的写作技巧四、学时分配表1.讲授内容及学时分配章序内容课时备注一绪论2二市场调查研究4三广告与市场定位2

18、四社会文化与广告文案写作2五广告受众心理2六广告创意2七广告文案的范式2八广告文案的分步写作4九广告文案的语言（上）2十广告文案的语言（下）2十一报纸广告文案写作2十二广播广告文案写作2十三电视广告文案写作2十四网络媒体广告文案写作2合计322.实践内容及学时分配序号项目名称内容提要学时必/选开1市场调查研究1.掌握不同的市场调研方法2.市场调研报告的撰写2必做2广告定位分析1.掌握广告定位方法2.案例分析2必做3广告文案的分步写作1广告标题创作。2广告正文创作。3广告口号创作。4广告附文写作。2必做4广告语言技巧的使用1幽默广告创作。2广告语言技巧的综合使用。2必做5报纸与广播广告文案写作1报纸广告文案写作。2广播广告文案写作2必做6电视广告文案写作1电视广告文案脚本创作 2必做7网