《营销渠道管理》第二章

1、营销渠道管理电子科技大学科园教育中心主讲老师：王可第二章什么是营销渠道要想富，先修路路=销路路=财路营销渠道：是指产品从生产者转移到消费者的过程中所经过的路径，由参与转移活动的所有组织构成。销售通路流通渠道分销渠道也被称为组织机构：组织机构：产品从生产者向消费者转移过程中所产品从生产者向消费者转移过程中所涉及到的组织和个人涉及到的组织和个人。路径过程：路径过程：产品从生产者向最终消费者移动时，产品从生产者向最终消费者移动时，直接或间接所经过的途径直接或间接所经过的途径和过程和过程。关系管理：关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程在获得、消费和处置产品和服务过程中，建立的各种交换关系。中，建

2、立的各种交换关系。战略管理：战略管理：公司外部关联的、达到分销目的的经公司外部关联的、达到分销目的的经营组织。营组织。网络系统：网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务，通过提供时间、地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。，为最终用户创造价值的网络系统。为什么不直接把产品卖到终端用户手上？人员直销电话直销电视直销网络直销为什么需要营销渠道？需求方面的因素简化搜寻 调节分类差异供应方面的因素交易常规化 接触次数减少 需求方面：简化搜寻营销中介简化了渠道两端的搜寻行为需求方面：调节分类差异独立中介承担分

3、拣着商品这一功能分拣：将同一种货品按不同标准分开销售聚集：将不同来源的同类货品放到一起销售分配：将量大的货品分解成小份销售组合：将不同的商品按需要组合捆绑销售供应方面：交易常规化交易和时间成本降到最低订货和支付因为常规化变得更加简单购买价格因为常规化变得更加优惠库存和补货因为常规化变得可控供应方面：接触次数减少集中化的交易系统比分散化系统更高效4个制造商、10个消费者：直接销售需要40次接触；通过1个中介销售只需要14次。为什么生产企业很少自建营销渠道？主要是因为：钱不够 人不够码头不够 路基不够海尔专卖店150万8000家=120亿5名员工8000家=4万人全家：1200家7-11：1900

4、家红旗：1700家家乐福：238家沃尔玛：419家结论：没有路子，别做买卖筑路不易，借路容易找路不易，毁路容易广开财路，才有出路不怕走弯路，只怕不走路消费品营销渠道模式海尔集团多种渠道模式海尔工贸批发商零售商海尔工贸批发商家电连锁海尔工贸专卖店（特许网店）海尔网上商城海尔直营店 营销渠道的成员制造商：品牌、贴牌中介商：批发商、零售商、特殊中介终端用户：个人、企业营销渠道层次营销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集型分销尽可能多地销售产品或服务当消费者要求在当地能大量、方便地购买时，实行密集性分销就是至关重要的。一般用于方便品项目，如香烟、肥皂、小食品之类。消费者越是要

5、求购买的大量性，高频性和方便性，就越有必要选择密集分销的方式。有卖饮料的地方就有可口可乐1、传统零售 2、超级市场 3、平价商场 4、食杂店 5、百货商店 6、购物及服务7、餐馆酒楼 8、快餐 9、街道摊贩 10、工矿企业 11、办公机构 12、部队军营 13、大专院校 14、中小学校 15、在职教育16、运动健身 17、娱乐场所 18、交通窗口19、宾馆饭店 20、旅游景点 21、第三方消费22、其他渠道可口可乐的22种分销渠道密集型分销优点：市场覆盖面大，扩展市场迅速，顾客接触率高，可较快提升销售业绩。缺点：较难控制渠道，费用也高，分销商之间的竞争较强。选择型分销挑选部分中间商经营本企业产

6、品这种分销方式使用较普遍，尤其是消费品中的选购品、特殊品以及一些标准化程度较高的工业品。企业对中间商进行挑选，去掉那些效率不高的中间商，节省了成本和费用，又易于控制和保持联系，能更好地督促中间商完成企业所赋予的营销职能。选择型分销优点：节省费用开支，提高营销的效率；通过优选中间商，维护企业和产品的声誉，对市场加以控制；在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售。汽车4S专卖店由经销商按照汽车生产厂家规定的标准投资建造整车销售 （Sale）零配件供应 （Sparepart）售后服务 （Service）信息反馈 （Survey）4S独家型分销在特定的区域只选择一家中间商要求企业在同一地区不能再

7、授权其他中间商，同时，也要求被授权的中间商不能再经营其他企业的同类竞争品。这类分销方式适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品。营销渠道的功能市场调研 促进销售开拓市场 编配分装资金融通 风险承担市场调查：与客户接触、沟通是收集市场信息最有效的方式狭义的市场信息包括商品销售的信息，如商品销售情况、消费者情况、销售渠道与销售技术、产品的评价。广义的市场信息包括多方面反映市场活动的相关信息，如社会环境情况、社会需求情况、流通渠道情况、产品情况、竞争者情况等。海尔免清洗洗衣机历经6年，经过10大交互渠道、19个交互平台、1000多万交互，彻底解决了洗衣机百年来的“脏桶”难题。促进销售：为企业

8、和商品做宣传和广告2009年：0.5亿2010年：9.36亿2011年：33.6亿2012年：191亿2013年：350亿哪一个更划算？满100送100满100省606折后满100再送20直接5折开拓市场：大多数企业都主要通过经销商来开发市场。编配分装：储存和运输商品，同时进行包装、分类、整理资金融通 ：为企业起到融资和回收资金的作用压货：厂商最喜欢用的伎俩汽车库存积压千亿！经销商被逼亏本卖车风险承担：与企业一起分担市场、财务、经营等各种风险2015年度上半年9成电动车经销商亏损 或倒闭30%武汉60余名经销商向医药公司讨欠款 涉及千万金额 营销渠道的功能流任何一个环节中断，都会破坏整个流程运

9、转不同的企业呈现不同渠道形态制造业的营销渠道包括：销售渠道、交货渠道、服务渠道服务业的营销渠道包括：销售渠道、服务渠道根据主导成员不同：制造商为主导的渠道形式零售商为主导的渠道形式服务商为主导的渠道形式营销渠道在不断变化 影响因素分析营销渠道的变化趋势 体制：金字塔式 扁平化运作：总经销商 终端市场建设：交易关系 伙伴关系市场： 大城市 小城市激励：经济奖励 培训学习营销渠道管理：根据企业的营销战略和策略，通过计划、组织、控制、协调，有效动员人、财、物，整合所有参与者的工作，促进渠道整体运作效率和效益的管理活动。对象：渠道中所有参与者。内容：渠道中各种功能流。目的：保证实现产品转移，降低渠道成本，使渠道高效运营。措施：计划、组织、控制、协调目的：保证实现产品转移，降低渠道成本，使渠道高效运营措施：计划、组织、控制、协调营销渠道管理的特点一、需要一个跨组织的目标体系，同时兼顾所有成员的目标。二、利用合作、契约和规范管理，依靠利益协调各方力量。渠道管理的目标种类1、市场占有率2、利润额3、销售额4、渠道建设必须分解到所有渠道成员必须兼顾所有成员的目标渠道管理必须规范规矩一、千万别把管理制度当成摆设，要切实贯彻落实，做到令行禁止二、制度面前人人平等，对所有经销商都要一视同仁，不要法外开恩三、合作一开始就要贯彻管理制度，不要等出问题才制定或拿出制度经销商管理制度不可少天下熙熙，