中海华山珑城案例研究2015

1、非典型案例研究报告非典型案例研究报告2014.10.22中海中海华山珑城华山珑城绿地集团山东事业部Part1: 项目概况Part2: 销售情况Part3: 团队构架Part4: 模式探究关键字湖岸华宅山体公园济南西湖初识初识华山珑城华山珑城中海华山珑城位于二环东路隆起带和洪楼高端商务区附近，地理位置优越，是济南市重点开发建设的片区，拥有山、湖、泉、园、林全生态以及众多主题公园，形成“一园一城、一湖三山、一心三廊、一环多景”的布局结构，规划17所学校，130万方商业配套，未来将满足15万人的居住、消费、娱乐、教育等全面需求。概述行政区域：历城楼盘位置：以华山为核心，北至济青高速，东南至小清河，西

2、至二环东路交通位置：二环东路全福立交桥的东北部，北邻济青高速，南邻小清河周围交通：华山项目位于济南市东北部，北至济青高速公路，东南至小清河，西至二环东路（将军路）；距离历城区东北4.5公里和洪楼广场东北侧3.5公里；地块范围内有10几路公交车，分别为71路、97路、309路、328路、16路、46路、70路、106路、165路、K55路、K93路、BRT1、BRT3路、70路、89路、130路、BRT4至全福立交北侧或石门站下车基本概况楼盘地址 历城二环东路与小清河北路交汇处路北物业类别 住宅、别墅、商业项目特色 湖景地产,山景地产建筑类别 板楼多层小高层高层装修状况 毛坯环线位置 二环东以外

3、所属商圈 洪楼商圈容 积 率 2.4绿 化 率 30%开盘时间 一期预计2014年11月中旬开盘交房时间 一期预计2016年年底交房配套情况4000亩北中国最大城市湖区华山湖面积2.7平方公里，相当于大明湖面积的近5倍。曾经的沧海桑田使得昔日的古华山湖风光不在，现在，在政府的重点扶持下，将再现华山湖昔日风光，沿岸更规划湖滨漫步道、湖滨休闲广场、联通小岛的湖上廊桥，将生活休闲融入山湖自然景观中，为平常生活增添无限活力。轨交/公交/高架/高速四维交通网络中海华山珑城近距主城区，是济南城市外扩的核心区域，地理位置优越，临近机场高速、东二环路、北园高架，项目更构建与7、8号线轨道地铁站无缝对接的环湖路

4、、次干路社区公交系统以及环湖旅游公交系统，出行便利。17所省级名校最密集学区集群中海华山珑城项目内规划16所省级名校，包括1所高中、2所初中、1所九年义务教育学校、4所小学、8所幼儿园，有济南最高密度最著名学区资源，让孩子从幼儿园到高中，都能得到最好的教育。130万方全体系世界级商业配套中海华山珑城预估片区居住人口15万人，规划配套面积130万方，六大综合商业区，致力于打造世界级的全体系配套服务，让生活更便利。千亿央企中国房地产行业领导品牌中海地产1979年起步于香港，经过30余年发展，销售额超千亿，已成为中国房地产行业领导品牌，经营效益稳居行业第一，在济南，中海地产连续3年蝉联济南楼市销冠，

5、是济南楼市行业领袖，已开发的项目有中海紫御东郡、中海奥龙观邸、中海国际社区、中海天悦府、中海华山珑城等，有着雄厚的实力、丰富的经验和良好的市场口碑。6.7平方公里亚洲最大城市公园中海地产在原有华山风景区的基础上，进行保护性开发，建设6.7平方公里亚洲最大城市公园，包括华山湿地区、山林文娱风景区、绿色滨水休闲带、北卧牛山地质公园、城市水岸等五大风景区，涵盖文化公园、运动公园、休闲公园、水上公园、地质公园众多主题公园，为济南人开启自然栖居的理想生活。卖点提炼华山珑城一期山湖官邸A地块、B地块即将入市。其中，A地块规划有27栋法式高层，北邻城市干线，南邻华山湿地公园，西靠社区规划学校，户型以经典实用

6、两房、三房为主，而B地块，规划有高层22栋，多层4栋，双拼、联排别墅174栋.C地块7栋，规划为多层与高层中海华山珑城一期房源，预计2014年11月中旬开盘，起价4800元/平。预计2016年年底交房。目前8292平精致两室、95140平舒适三居、141160尊贵四室，优惠认筹中本次推货户型赏析货量统计及优惠政策Part1: 项目概况Part2: 销售情况Part3: 团队构架Part4: 模式探究关键字超高人气散财式的礼品派发庞大来访基数初识初识华山珑城华山珑城任务及路径年度任务指标：43亿从拿地至开盘： 303天 55栋楼 4500套2.齐鲁鞋城4.家乐福超市8.玉函银座3.和谐银座将军路

7、-二环东路北园路-工业北路济洛路-英雄山路经十路7.中海寰宇城6.高新银座5.四季明湖8个核心分展“据点”，每个团队负责2个，各团队围绕自己据点展开小型机动展位 深入小区、广场等人口密集地点，进行全市范围的项目信息覆盖。 各分展点功能与售楼处功能相同，配有pos机可进行认筹刷卡。1.黄台大酒店营销中心目前达成情况到访25000组认筹8202组平均到访量290人/天8月22日启动认筹，截止11月15日，共认筹86天;平均认筹量95组/天售楼处实况2022-5-5开盘时间：2014.11.9（白天别墅，晚上商铺）；2014.11.16（住宅）销售业绩：单盘销售34.6亿；营销成本：自项目入市推广至

8、开盘，共产生营销费用3750万，认筹8202组，成交4573组。产品面积/总量/套成交量/套去化率推售均价成交额营销费用费效比 万元/套别墅308/34517411856%14000元/平约5.4亿3750万0.82住宅底商40-20020010029%10000元/平约2.2亿住宅82-1626140435567%A地块均价5800元/；B地块均价6500元/；C地块均价6800元/约27亿合计6514457334.6亿开盘概况2022-5-5分批开盘 分区选房2022-5-5开盘照片Part1: 项目概况Part2: 销售情况Part3: 组织构架Part4: 模式探究关键字兵团化作战外场

9、分销去中层化初识初识华山珑城华山珑城项目营销总区域总经理销售团队策划团队策划经理住宅团队驻场团队拓客团队商业/别墅销售组1销售组2销售组3销售组4销售组1销售组2销售组3销售组4销售组1销售组2销售组3销售组4销售组1销售组2销售组3销售组4销售组1销售组2【25人】【25人】【25人】【25人】【13人】113人中海销售团队 巨大竞争压迫 传达到个人 主管2人主管2人主管2人主管2人主管1人区域总经理销售团队1销售团队2销售团队3销售团队4销售经理1销售经理2销售经理3销售经理4别墅/商业组项目总直管项目营销总销售团队业绩划分分组任务预计套数抢得地盘一队13亿1858黄台酒店+1个展点二队1

10、0亿14292个展点三队10亿14292个展点四队10亿14292个展点合计43亿61452个展点通过业绩竞标大会抢得“据点”（临时售楼处），之后各自为政，直到进驻正式售楼处，四个团队统一轮排接待客户销售经理1销售经理2销售经理3销售经理4功能划分销售经理1销售经理2销售经理3销售经理4进驻正式售楼处前进驻正式售楼处后黄台酒店+1个展点2个展点2个展点2个展点各个案场经理根据据点，各自为政，带领团队冲击业绩指标除带领团队冲击业绩指标外，同时，有具体职能划分说辞逻辑流程梳理银行对接接待礼仪奖罚机制目标激励4个团队业绩考核，各团队任务达成80%不奖不罚，任务完成80%以下扣罚20%团队佣金，完成1

11、00%额外奖励20%团队佣金。整体43亿未达成目标，全员佣金仅发放80%。同时认购别墅奖励1000元现金、商铺1000元现金其他各类现金奖励机动多变，根据各阶段目标不同灵活调整。淘汰机制正式售楼处启用后，根据业绩排名前65名进驻，后35名继续保留在原团队外场分展点，每周各分站点业绩前2名(共16名)进入售楼处，售楼处业绩后16名再次派往分展点。区域总经理策划团队企划经理【15人】 【8人】 【7人】每人各负责一组拓客团队拓客团队驻场策划团队海之子集团外接本地策划【1人】 【1人】【1人】媒体投放物料支持内场管理广告对接【2人】各司其职 又互有交叉 互相配合主要功能人员构成核心思想：用“创业”思

12、想激励拓客团队负责人，每个小组都相当于一个小型渠道公司给予绝对权力和信任，发挥其最大主观能动性。职能划分资金自由支配，以最终认筹为考核线上渠道投放礼品物料购买活动执行落地广告及物料制作策略、资金、物料支持及管理协调场内场外驻场策划团队费用成本控制推广策略制定兼职人员培训管理30名拓客团队负责人自行选择线下渠道拓展，并负责落地执行，对队员培训监督。同时，以周为单位进行考核短信小区商超巡展举牌、截流派单、扫楼CALL客二手房经纪企业推荐活动客户费用管理渠道电商借款其中500元留给合作商9500元充当营销费开盘后返还月推广费用（约1000万/月 不计礼品购买）个人借款公司借款承诺开盘后归还辅以高额利

13、息正常营销费用资金有限，支付困难向小额贷款公司贷款开盘后负责后期归还驻场策划把控资金使用媒体投放及活动户外、广播、报广等统一投放驻场活动统一举行30个拓客团队负责人每组30万/月 由团队负责人自由支配使用（多用于派单、call客、巡展、物料制作及礼品购买）80%费用20%费用为维持整个体系运转，需要源源不断的资金投入，开发商急不择途，不惜民间借贷，其疯狂程度可见一斑。奖罚机制目标激励拓客团队：以每组拓客团队为单位，来访客户中每成功认筹一组住宅客户奖励200300元现金（奖励金额随时调整）团队负责人负责奖金使用，每成功认筹商铺及别墅一组客户按认筹10组住宅来奖励，同时，团队总成交数量突破一定数目

14、后，有高额额外奖金补发（以最终成交为准）。驻场策划：同时与拓客团队指标完成相挂钩，最终销售任务完成越高，奖励越高。淘汰机制30组拓客团队，根据每周拓客完成情况进行来访排名、费效比排名，根据排名，将对排名靠前的拓客团队进行奖励及资源倾斜，对排名靠后的团队进行整改、淘汰。淘汰后原组员并入其他拓客团队。客户电商团队目前共有搜房网、好网、买房网、好屋中国、给力、房多多等8家渠道电商进驻正式售楼处。但不可接待现场客户，与拓客团队同属竞争关系，仅通过自有的CALL客、派单、二手房经纪等渠道召集客户，并进行认筹。其功能与外场分销的代理公司无异！每成交一套奖励一万元。而其产生的各类费用，自负盈亏。外场分销不允

15、许接待现场客户在同体制竞争下 充分调动电商积极性客户内场服务团队该服务团队由兼职人员构成，人数维持在60100人之间，根据内场接待及销售节点进行调整，前期作为销售辅助完成客户接待（客户指引、项目介绍、多媒体展示、样板间带看）等简单工作，同时，帮助驻场策划进行活动执行、礼品发放等工作，后期洗筹开始，帮助客户整理单据、查询征信等工作。客户接待/流程办理/活动执行/礼品发放Part1: 项目概况Part2: 销售情况Part3: 组织构架Part4: 模式探究关键字以结果为导向价格策略突破常规初识初识华山珑城华山珑城 在中海华山珑城的营销模式中我们不难发现这与之前碧桂园营销模式有着多处的相似之处，并

16、在其基础上做出了改造与升级。 针对目前市场低迷的状态。大规模的引进电商、渠道运营商合作，大胆采取低价入市的策略，扰乱市场，吸引关注，推广侧重线下拓客渠道，同时，全市范围内派发礼品，充分造势，利用军团化拓客及销售团队杀客认筹， 另外，建立自由竞争机制和考核奖罚体系促使团队压力贯彻到每个个人，提升执行力与目标完成率模模 式式概概 述述客户树立形象占位高端卖点清晰始终围绕与强化二环东路的区域都市价值；营销占位城市高度，北中国第一山湖大盘，济南的西湖；核心诉求区域、景观、教育、养老、配套、品牌充足的现场展示顶级售楼处高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争客户构建体系突破常规开放商搭建平台制定规则机制多

17、个团队目标一致协同配合互有竞争你方唱罢我登场拓客拓客销售43亿43亿百人内场销售团队千人外场拓客团队8家电商渠道团队百人内场服务团队大规模 兵团化作战客户通过微信、短信、派单、巡展等线下动作，故意提前释放较低的价格信息，搅乱市场、混淆视听，低出构建成本的价格一旦释放，吸引全市范围内的大量的客户关注及到访，而在蓄客后期逐步提升客户心理预期。入市4500元/起预计开盘均价55006000元/低价入市浑水摸鱼客户两个半月740万线上全媒体出街一夜倾城客户专注线下狠抓执行专注线下执行、监督落地30个派单团队每月分配推广费用30万该费用占比最高每月近900万。主要用于派单、巡展、物料制作、礼品购买、二手

18、经纪人联动等线下动作高投入带来高产出，庞大的拓客团队在推广过程中，引起巨浪效应蓄客期间的庞大的来电来访基数客户费效比评估客户7家电商合作机制客户全民经纪人拓客客户口碑传播散财造势千万巨资购油买米以客带客螺旋效应持续派发全市造势来访即送开盘立势认筹客户30张礼品券30组新客户1组到访500元购房款优惠30组共1.5万元优惠新客户成交享物业费减免奖励油、大米客户口碑传播散财造势客户硬件为王注重体验二环东多维交通+山体湖岸景观资源+17所学校+130万方商业配套园林园艺+样板间+高端售楼处+多媒体展示区+现场包装高价值项目配套全方位充分展示客户内场外场机制目标倒推只看结果群雄纷争唤醒狼性各自为政激烈的人员竞争，高强度的目标压迫，迫使各销售员穷尽办法杀客，甚至是抢客，团队积极性空前。责任分包重奖重罚灵活多变只重结果 自觉高效市场机制开放式的管理模式，负责人责任分包、自由支配资源，灵活多变，渠道把控性得到强化奖罚体系健全、灵活，只以结果论成败，以短周期进行目标考核，迫使执行落地高效自觉。客户数据工具精细化来访客户渠道登记系统客户护照积分体制置业顾问接电接访APP多个拓客团队及电商的加入需要建立统一的CRM管理体系，进行客户登记，重要用于客户渠道界定及信息采集。针对庞大的来电来访基数，开发置业顾问接电接访手机APP应用，用于客户分配、跟踪、追访等工作开展，同时，便于销售经理管理监督，