第16章 品牌资产运营

1、第十六章第十六章 品牌资产运营品牌资产运营n 品牌资产的的建立n 品牌资产经营的基本策略n 品牌资产激活n 正确处理品牌资产经营中的几个关系 第一节第一节 品牌资产的的建立品牌资产的的建立n 品牌资产建立的基本思路n 建立品牌资产的主要途径一、品牌资产建立的基本思路一、品牌资产建立的基本思路n（一） 建立品牌认知n（二）建立强有力的、积极的和独特的品牌联想，塑造品牌形象 二、建立品牌资产的主要途径二、建立品牌资产的主要途径n(一一) 精心选择品牌元素精心选择品牌元素。 品牌元素是指构成品牌的视觉、听觉元素，包括名称、符号、标识、旋律、包装、颜色等等。一般而言，品牌元素必须具备以下特点：n1.容

2、易识记n2.富有意义n3.可转换性n4.适应性n5.容易进行保护n(二二) 制定科学的市场营销策略组合制定科学的市场营销策略组合n1.产品策略n2.定价策略n3.渠道策略n (三三)利用整合营销传播工具利用整合营销传播工具 企业可利用的营销传播工具，主要有广告、公共关系、人员促销、销售促进等 整合营销传播手段首先要求混合使用多种营销传播方式 企业的整合营销传播活动应注意一致性和互补性。n(四四)利用间接联想塑造品牌利用间接联想塑造品牌第二节第二节 品牌资产经营的基本策略品牌资产经营的基本策略 n 品牌资产经营的原则品牌资产经营的原则n 品牌资产经营的内部策略品牌资产经营的内部策略n 品牌资产经

3、营的外部交易策略品牌资产经营的外部交易策略 一、品牌资产经营的原则一、品牌资产经营的原则n（一）保持品牌战略定位的一致性（一）保持品牌战略定位的一致性 n（二）保持品牌资产的来源基础（二）保持品牌资产的来源基础 二、品牌资产经营的内部策略二、品牌资产经营的内部策略n (一一) 提高品牌资产的超值创利能力。提高品牌资产的超值创利能力。n（二）增加品牌资产作用的空间。（二）增加品牌资产作用的空间。n（三）延长品牌的作用时间（三）延长品牌的作用时间 1.产品创新 2.市场转移三、品牌资产经营的外部交易策略三、品牌资产经营的外部交易策略n（一）利用品牌优势，低成本兼并实现品牌（一）利用品牌优势，低成本

4、兼并实现品牌扩张。扩张。n（二）通过战略联盟扩张品牌空间。（二）通过战略联盟扩张品牌空间。 战略联盟是指两个或两个以上企业为实现自己在某个时期的战略目标，通过合作协议方式结成的松散的联合体，以达到资源互补、风险共担、利益共享的目的。与企业并购不同，战略联盟在大多数情况下没有资本关联，加盟企业地位平等，各企业保留自己的独立运作。n（三）实施竞合式的品牌联盟（三）实施竞合式的品牌联盟 竞合式品牌联盟策略是通过既竞争又合作的方式与其他恰当的品牌建立长期的伙伴关系，以提升企业品牌资产的一种策略。n（四）开展品牌的虚拟经营（四）开展品牌的虚拟经营 当品牌成为控制企业边界以外业务的核心能力时，就形成了品牌

5、的虚拟经营。依托品牌资产所有权展开的业务外包(Outresourcing)是品牌虚拟经营的主要方式。n（五）品牌的特许经营（五）品牌的特许经营 品牌特许经营是品牌特许人依照契约关系，向受许人提供品牌特许使用权以及相关的经营决窍和培训等，而受许人则在特许人控制下采用与特许人品牌战略相一致的经营模式经营。第三节第三节 品牌资产激活品牌资产激活n 一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度n 二、改善与建立新的品牌联想二、改善与建立新的品牌联想 一、挖掘与拓宽品牌认知的深一、挖掘与拓宽品牌认知的深度与宽度度与宽度n（一）挖掘品牌认知的深度n 挖掘品牌认知深度的关键在于关注年轻消费群体，提高品牌在年轻消费群体中的知名度，从而达到激活品牌资产的目的。n（二）拓宽品牌认知的宽度 1识别与开发新的使用场合与使用机会 2识别与开发新的使用方法 二、改善与建立新的品牌联想二、改善与建立新的品牌联想n（一）保留现有消费者与吸引原来流失的消费者n（二）进入被忽视的细分市场n（三）吸引全新的消费者 第四节第四节 正确处理品牌资产经营正确处理品牌资产经营中的几个关系中的几个关系n一、品牌资产经营与多元