管理经济学第9章ppt课件

1、第九章第九章 广告和推销决策分析广告和推销决策分析一、广告和推销决策分析的思绪一、广告和推销决策分析的思绪1由于边沿收益递减规律的作用，随着广由于边沿收益递减规律的作用，随着广告费用的添加，产品的边沿广告费用给企告费用的添加，产品的边沿广告费用给企业带来的边沿奉献会越来越少，只需当单业带来的边沿奉献会越来越少，只需当单位产品的边沿广告费用等于边沿奉献，企位产品的边沿广告费用等于边沿奉献，企业的利润最大时，这时的广告费用就是最业的利润最大时，这时的广告费用就是最优的广告支出。优的广告支出。2可以从四个方面分析：可以从四个方面分析：在不思索竞争者反响的条件下，确定最优在不思索竞争者反响的条件下，确

2、定最优广告支出。广告支出。在企业之间相互依赖的情况下，确定广告在企业之间相互依赖的情况下，确定广告的推销费用。的推销费用。把广告作为一种投资进展决策。把广告作为一种投资进展决策。在实际中，制定广告预算的方法。在实际中，制定广告预算的方法。在不思索竞争者反响的情况下做广告决策，在不思索竞争者反响的情况下做广告决策，适宜于垄断性竞争企业。又可以有两种情适宜于垄断性竞争企业。又可以有两种情况：况：一是在价钱不变的条件下进展广告和推销决一是在价钱不变的条件下进展广告和推销决策；策；二是在价钱和广告费用开支可以同时变动的二是在价钱和广告费用开支可以同时变动的情况下进展广告和推销决策。情况下进展广告和推销

3、决策。【运用题】广告是促销的一种方式吗？促销【运用题】广告是促销的一种方式吗？促销除了广告外，还有哪些方式？除了广告外，还有哪些方式？【运用题】广告的媒体主要有哪些？【运用题】广告的媒体主要有哪些？【运用题】他印象最深的广告是什么？广告【运用题】他印象最深的广告是什么？广告能否对他的购买决策产生过影响？请举例能否对他的购买决策产生过影响？请举例阐明之。阐明之。【运用题】请举出他身边的广告例子。【运用题】请举出他身边的广告例子。【运用题】电视上，什么类型的广告最多？【运用题】电视上，什么类型的广告最多？报纸上什么类型的广告最多？互联网上什报纸上什么类型的广告最多？互联网上什么类型的广告最多？么类

4、型的广告最多？【运用题】有一家企业消费和销售洗衣机，【运用题】有一家企业消费和销售洗衣机，洗衣机的价钱为每台洗衣机的价钱为每台300300元，其中平均变动元，其中平均变动本钱为本钱为150150元，平均固定本钱为元，平均固定本钱为100100元，假元，假定支出广告费定支出广告费1500015000元能使洗衣机的销售量元能使洗衣机的销售量添加添加150150台，问这笔广告费支出能否合算？台，问这笔广告费支出能否合算？解：销售量添加解：销售量添加150台，能给企业提供的奉台，能给企业提供的奉献为献为150300 - 150= 22500元元广告费广告费A = 15000元元由于，由于，22500

5、15000；所以，这笔广告费支出是合算的。所以，这笔广告费支出是合算的。二、广告和需求量之间的函数关系二、广告和需求量之间的函数关系1线性关系线性关系Q = +A，见图，见图4-42左图。式左图。式中，中，Q：需求量；：需求量；、：参数；：参数；A：广告费。：广告费。2二次方程二次方程Q = +1A 2A2，见图，见图4-42中中图。图。3三次方程三次方程Q = +1A + 2A2 3A3，见，见图图4-42右图。右图。不论哪一种方式，当广告费为零时，其需求不论哪一种方式，当广告费为零时，其需求量均为正值，即等于参数量均为正值，即等于参数，而且广告费和，而且广告费和销售量之间的变动方向总是一致

6、的。销售量之间的变动方向总是一致的。 Q Q Q Q = +A Q = +1A2A2 Q = +1A + 2A23A3 A A A【运用题】广告是影响需求量的一种主要方【运用题】广告是影响需求量的一种主要方式吗？影响需求量的要素除广告外，还有式吗？影响需求量的要素除广告外，还有哪些要素？哪些要素？【运用题】广告是如何影响需求量的？【运用题】广告是如何影响需求量的？三、企业广告费用支出最优时的条件三、企业广告费用支出最优时的条件1当因广告费的添加而引起的销售收入的当因广告费的添加而引起的销售收入的添加，恰好等于消费本钱和广告费的添加添加，恰好等于消费本钱和广告费的添加时，那么企业的利润最大，此时

7、的广告费时，那么企业的利润最大，此时的广告费支出就是最优的支出。支出就是最优的支出。2根据边沿分析法，当广告费最优时，最根据边沿分析法，当广告费最优时，最后支出的后支出的1元广告费为企业带来的奉献也必元广告费为企业带来的奉献也必需等于需等于1元。即广告费最优时的条件是：元。即广告费最优时的条件是：指企业的奉献：指企业的奉献这里，计算时只思索变动的消费本钱，不这里，计算时只思索变动的消费本钱，不思索广告费。思索广告费。1ddAp=3假定产品价钱不变，单位产品变动消费假定产品价钱不变，单位产品变动消费本钱本钱MVC不变，那么，边沿奉献将是不变，那么，边沿奉献将是一个常数，如用一个常数，如用CM来表

8、示，那么：来表示，那么：单位产品边沿奉献单位产品边沿奉献CM = 价钱价钱 变动本钱变动本钱 = d/dQ。1dddQdQdQCMdAdQ dAdAdACMpp=邹=4缘由：由于边沿收益递减规律的作用，缘由：由于边沿收益递减规律的作用，相等的广告费支出所引起的需求曲线外移相等的广告费支出所引起的需求曲线外移的间隔会越来越小。的间隔会越来越小。【运用题】假设企业的广告费函数【运用题】假设企业的广告费函数Q = Q = 10000 + 2520A 0.8A210000 + 2520A 0.8A2，企业单位产品，企业单位产品的边沿奉献为常数的边沿奉献为常数6 6元，求最优的广告费支元，求最优的广告费

9、支出。出。解：解：当当时，广告费支出最优。时，广告费支出最优。所以，最优的广告费支出为所以，最优的广告费支出为1575元。元。6dCMdQp=元1dQdACM=125201.615756AA-=元四、确定最优广告费用支出和最优四、确定最优广告费用支出和最优价钱程度的根本过程价钱程度的根本过程在图在图4-43和图和图4-44中，各因子表示的含义分中，各因子表示的含义分别为：别为：ASC：单位产品的平均推销费用；：单位产品的平均推销费用；LOP：平均收入价钱变化的轨迹；：平均收入价钱变化的轨迹；LASC：平均推销费用变化的轨迹；：平均推销费用变化的轨迹；LMSC：与平均推销费用轨迹：与平均推销费用

10、轨迹LASC曲线相曲线相对应的边沿本钱曲线；对应的边沿本钱曲线； LMR：与平均收入价钱轨迹：与平均收入价钱轨迹LOP曲线相曲线相对应的边沿收入曲线；对应的边沿收入曲线；ASC：平均推销费用曲线包括广告费；：平均推销费用曲线包括广告费；MC + LMSC：企业的总的边沿本钱曲线：企业的总的边沿本钱曲线MC为边沿消费本钱；为边沿消费本钱；P*：最优的价钱；：最优的价钱；A*：最优的平均推销费用；：最优的平均推销费用；Q*：最优的产量产量决策。：最优的产量产量决策。 1.假定边沿消费本钱为零假定边沿消费本钱为零MC = 0。 LMSC 价钱价钱 E LMR D* LOP LASC P* A* AS

11、C 0 Q* 产量产量在图在图4-43中：由平均收入价钱轨迹中：由平均收入价钱轨迹LOP曲线可给出边沿收入曲线曲线可给出边沿收入曲线LMR；由平；由平均推销费用轨迹均推销费用轨迹LASC曲线可给出边沿本钱曲线可给出边沿本钱曲线曲线LMSC。在。在LMR曲线与曲线与LMSC曲线的曲线的交点交点E处，企业的利润最大，此时边沿收入处，企业的利润最大，此时边沿收入等于边沿本钱。等于边沿本钱。从从E点引垂直线往下，交最优的需求曲线点引垂直线往下，交最优的需求曲线D*于于P*；交平均销售费用轨迹；交平均销售费用轨迹LASC曲线曲线于于A*；交横轴于；交横轴于Q*。P*、A*、Q*就是在就是在价钱和广告费用

12、支出均可调整的情况下，价钱和广告费用支出均可调整的情况下，在在MC=0时，最优的价钱、最优的平均推时，最优的价钱、最优的平均推销费用和最优的产量。销费用和最优的产量。2假定边沿消费本钱不为零，而是假定边沿消费本钱不为零，而是MC。 MC+LMSC LMSC 价钱价钱 LMR D* LOP E P* MC LASC A* ASC 0 Q* 产量产量在图在图4-44中：同理。中：同理。企业总的边沿本钱曲线企业总的边沿本钱曲线MC+LMSC与与LMR曲线的交点为曲线的交点为F。由由F向下引垂直线交最优的需求曲线向下引垂直线交最优的需求曲线D*于于P*；交；交LASC曲线于曲线于A*；交横轴于；交横轴

13、于Q*。P*、A*、Q*分别为当企业的边沿消费本钱为分别为当企业的边沿消费本钱为MC时，价钱和广告费均可调整的情况下，时，价钱和广告费均可调整的情况下，最优的价钱、平均推销费用和产量决策。最优的价钱、平均推销费用和产量决策。【运用题】大成纺织厂要求他对产品【运用题】大成纺织厂要求他对产品X X的广的广告政策提出建议，它提供的数据如下：告政策提出建议，它提供的数据如下：需求的广告弹性AdQ AEdA Q=销售量（销售量（Q）282 500件件需求的广告弹性需求的广告弹性2.5价格价格2元元边际成本（假定边际成本（假定为常数）为常数）1元元产品的广告预算产品的广告预算（A）56 000元元AdQ

14、AEdA Q=1 1目前产品目前产品X X的广告预算程度能否最优？的广告预算程度能否最优？假设不是最优，应添加还是减少广告预算？假设不是最优，应添加还是减少广告预算？2 2他能否指出产品他能否指出产品X X的广告预算添加或减的广告预算添加或减少多少才是最优？为什么？少多少才是最优？为什么？解：解：1单位产品的边沿奉献单位产品的边沿奉献所以，所以，2.5AdQ AEdA Q= =2825002.512.6156000dQdA=2211dCMPVCMCdQp=-=-=-= 元1dQdACM目前产品目前产品X的广告预算程度不是最优的。的广告预算程度不是最优的。由于，由于， 所以应添加广告预算。所以应

15、添加广告预算。1dQdACM2不能指出广告预算费用的最优值。由不能指出广告预算费用的最优值。由于假设添加广告费用，会使需求曲线向外于假设添加广告费用，会使需求曲线向外挪动，从而会进一步提高产品的价钱和销挪动，从而会进一步提高产品的价钱和销售量，添加销售收入，当然平均推销费用售量，添加销售收入，当然平均推销费用曲线也会向上方挪动。只需企业的消费、曲线也会向上方挪动。只需企业的消费、需求和广告费函数，以及相应的本钱和边需求和广告费函数，以及相应的本钱和边沿收入曲线均为知时，由沿收入曲线均为知时，由MC+LMSC与与LMR的交点，就可以确定最优价钱和产的交点，就可以确定最优价钱和产量。量。【运用题】

16、什么叫需求的广告弹性？它的计【运用题】什么叫需求的广告弹性？它的计算公式是什么？算公式是什么？【运用题】图【运用题】图5-225-22阐明一家垄断企业所面临阐明一家垄断企业所面临的市场条件。为了简化起见，假定边沿本的市场条件。为了简化起见，假定边沿本钱坚持不变。提示：钱坚持不变。提示：MC = AVC = 1MC = AVC = 1元元1 1假定需求曲线假定需求曲线D0D0和边沿收入曲线和边沿收入曲线MR0MR0为为企业面临的需求条件。问企业的利润最大企业面临的需求条件。问企业的利润最大时的产量是多少？这时企业的售价是多少？时的产量是多少？这时企业的售价是多少？在图上用在图上用Q0Q0、P0P

17、0表示之表示之2 2假定每月支出广告费假定每月支出广告费1515元以招徕顾客，元以招徕顾客，企业就能使需求曲线改到企业就能使需求曲线改到D1D1，使边沿收入，使边沿收入曲线改到曲线改到MR1MR1，问做广告能否合算？，问做广告能否合算？ 6.00本钱本钱 5.00 D1价钱价钱 MR1 4.00(元元/件件) D0 3.00 MR0 2.00 1.00 MC=AVC 0 20 Q0 40 60 数量件数量件解：解：1企业利润最大时，企业利润最大时，MR0 = MC = AVC，此时，此时Q0 = 30，P0 = 2.52支出广告费后，支出广告费后，Q1 = 25 P1 = 3.5增量收入增量收

18、入 = P1Q1 P0Q0 = 3.525 2.530 = 12.5元元增量本钱增量本钱 = 消费本钱消费本钱 + 广告费广告费= (25 - 30)1 + 15 = 10元元由于，由于，12.5 10所以，做广告合算。所以，做广告合算。五、寡头垄断企业的广告决策五、寡头垄断企业的广告决策1寡头垄断条件下，企业的广告决策必需寡头垄断条件下，企业的广告决策必需思索竞争对手的行为和反响。这是由于：思索竞争对手的行为和反响。这是由于：广告竞争与价钱竞争的情况不同，在价钱广告竞争与价钱竞争的情况不同，在价钱竞争中，竞争对手假设降价，企业可以立竞争中，竞争对手假设降价，企业可以立刻做出反响；刻做出反响；

19、而在广告竞争中，假设对方乘本人不备发动而在广告竞争中，假设对方乘本人不备发动广告攻势，本人要做出反响，需求有一段广告攻势，本人要做出反响，需求有一段预备时间，在这段时间内，企业就要蒙受预备时间，在这段时间内，企业就要蒙受一定的损失。一定的损失。所以企业总是力求防止出现能够的最坏结果。所以企业总是力求防止出现能够的最坏结果。企业为了争取最好的结果，都情愿把本人的企业为了争取最好的结果，都情愿把本人的广告费支出提高到较高的程度，但当两家广告费支出提高到较高的程度，但当两家企业都竞相添加广告费用时，它们的利润企业都竞相添加广告费用时，它们的利润收入反而少于双方广告费支出较低时的利收入反而少于双方广告

20、费支出较低时的利润。润。表表4-1 广告战略的收益矩阵广告战略的收益矩阵 企业企业B的广告预算的广告预算（A的利润，的利润，B的的利润）利润）企业企业A的广告预算的广告预算400600400（1000，1000）（600，1200）600（1200，600）（870，870）如表如表4-1“广告战略的收益矩阵中，当两家广告战略的收益矩阵中，当两家企业的广告费支出每年均为企业的广告费支出每年均为400万元时，两万元时，两家企业的利润均为家企业的利润均为1000万元；万元；假设企业假设企业A把广告预算添加到把广告预算添加到600万元，而企万元，而企业业B仍坚持仍坚持400万元，那么万元，那么A的利

21、润就会添的利润就会添加到加到1200万元，而万元，而B的利润就会减少到的利润就会减少到600万元，反之亦然；万元，反之亦然；但假设两家企业的广告费支出都添加到但假设两家企业的广告费支出都添加到600万元时，他们的利润反而都减少到万元时，他们的利润反而都减少到870万元。万元。2这种情况之所以发生，是由于两家企业这种情况之所以发生，是由于两家企业间信息互不沟通。每家企业都从本人的利间信息互不沟通。每家企业都从本人的利益出发来做决策，都怕对方添加广告费会益出发来做决策，都怕对方添加广告费会使本人处于不利位置，所以都竞相添加广使本人处于不利位置，所以都竞相添加广告费支出。告费支出。两家企业的产品市场

22、曾经饱和，两家都同时两家企业的产品市场曾经饱和，两家都同时添加广告费支出，会导致广告效果相互抵添加广告费支出，会导致广告效果相互抵消，以致利润数比未添加广告费支出前反消，以致利润数比未添加广告费支出前反而减少了。而减少了。3但在寡头垄断企业之间能不能在广告费但在寡头垄断企业之间能不能在广告费上相互协调，以添加双方利润总数呢？不上相互协调，以添加双方利润总数呢？不能。由于：能。由于：企业之间相互不信任，总是害怕对方不遵企业之间相互不信任，总是害怕对方不遵守诺言，本人会吃亏上当。守诺言，本人会吃亏上当。广告竞争比价钱竞争更需求管理者的运营广告竞争比价钱竞争更需求管理者的运营人才和技艺。特别是由于在

23、寡头垄断条件人才和技艺。特别是由于在寡头垄断条件下不适宜进展价钱竞争，有人才和技艺的下不适宜进展价钱竞争，有人才和技艺的管理者是不会放过利用广告和推销作为一管理者是不会放过利用广告和推销作为一种重要的竞争手段的。种重要的竞争手段的。【运用题】寡头垄断的特点是什么？寡头垄【运用题】寡头垄断的特点是什么？寡头垄断企业如何进展价钱和产量决策？断企业如何进展价钱和产量决策？【运用题】上述讨论寡头垄断企业的广告战【运用题】上述讨论寡头垄断企业的广告战略，这是双头博弈还是多头博弈？双头博略，这是双头博弈还是多头博弈？双头博弈与多头博弈有何不同？弈与多头博弈有何不同？【运用题】这是一次博弈还是多次博弈，两【

24、运用题】这是一次博弈还是多次博弈，两者有何区别？者有何区别？六、把广告决策当做投资来进展决策六、把广告决策当做投资来进展决策1广告不仅限于在广告费支出的时期起作广告不仅限于在广告费支出的时期起作用，它在以后的时期中依然具有残留作用。用，它在以后的时期中依然具有残留作用。在一次广告运动中，有些顾客能够只是部在一次广告运动中，有些顾客能够只是部分地被压服，但这可以是以后完全压服这分地被压服，但这可以是以后完全压服这些顾客的根底。些顾客的根底。有时，一次广告运动压服了顾客情愿购买某有时，一次广告运动压服了顾客情愿购买某种产品，但只需当他们用完了从竞争对手种产品，但只需当他们用完了从竞争对手那里买来的

25、存货时才会购买。那里买来的存货时才会购买。所以，所以，1元钱的广告费支出，不仅引起企业元钱的广告费支出，不仅引起企业同期效益的添加，而且也会引起未来收益同期效益的添加，而且也会引起未来收益的添加。的添加。这样，广告就可以被看做是一种投资，可以这样，广告就可以被看做是一种投资，可以根据评价投资方案的原那么和方法进展择根据评价投资方案的原那么和方法进展择优。评价广告的投资效果可用下面两个公优。评价广告的投资效果可用下面两个公式来计算：式来计算：其中，其中，K：广告作用逐期减弱的速率；：广告作用逐期减弱的速率；r：资金本钱；：资金本钱；A0：当期广告费用；：当期广告费用；S0：由广告费：由广告费A0

26、引起的当期净销售收入引起的当期净销售收入 = 销售收入添加量销售收入添加量 不包括广告费不包括广告费A0在内的在内的本钱添加量；本钱添加量；PVs：由广告费：由广告费A0引起的当期和以后各期净引起的当期和以后各期净销售收入的总现值；销售收入的总现值；PV：由当期广告费：由当期广告费A0引起的利润的现值。引起的利润的现值。()001;ssSrPVPVPVArKpD+=-+假设假设PV 0，广告是合算的；假设，广告是合算的；假设PV 0，广告是不合算的。，广告是不合算的。PVs = A0时，企业所得利润最大。即时，企业所得利润最大。即根据根据MR=MC的原那么，由广告费的添加的原那么，由广告费的添

27、加量量A0引起的引起的PVs的添加量的添加量PVs，等于广，等于广告费的添加量告费的添加量A0时，这时企业的广告费时，这时企业的广告费支出能使企业所得利润最大。支出能使企业所得利润最大。2以上寻求最优广告费支出的方式，看起以上寻求最优广告费支出的方式，看起来简单，实践运用起来仍有困难，由于由来简单，实践运用起来仍有困难，由于由当前广告费支出当前广告费支出A0引起的净销售收入不易引起的净销售收入不易准确确定，而且广告作用逐期减弱的速率准确确定，而且广告作用逐期减弱的速率比，也不好估计。比，也不好估计。【运用题】推导出把广告当做投资决策的公【运用题】推导出把广告当做投资决策的公式式 ？证明：证明：

28、两边同乘两边同乘 得：得：()01sSrPVrKD+=+()()()2000021111(1)(1)sSkSkSkPVSrrrD-D-D-= D+11kr-+200011111111skkkkPVSSSrrrr骣骣-鼢珑= D+ D+ D鼢珑鼢鼢珑桫桫+所以，将上述两式相减得：所以，将上述两式相减得：011sskPVPVSr-= D+01srkPVSr+拮= D+()01sSrPVrKD+=+七、实际中制定广告预算的重要方法七、实际中制定广告预算的重要方法制定广告预算的总的原那么是：广告必需合制定广告预算的总的原那么是：广告必需合算，即因做广告而为企业添加的奉献，该算，即因做广告而为企业添加的奉献，该当大于广告费的支出。当大于广告费的支出。制定广告预算的方法主要有以下四种：制定广告预算的方法主要有以下四种：1按销售额的一定比例制定广告预算。按销售额的一定比例制定广告预算。一是它便于管理当局控制广告费的支出；一是它便于管理当局控制广告费的支出；二是按销售额的一定比例来支付广告费，可二是按销售额的一定比例来支付广告费，可以使广告费的支出有一定的收入来源做保以使广告费的支出有一定的收入来源做保证；证；三是假设一切的竞争者都按大致一样的比例三是假设一切的竞争者都按大致一样的比例来支付广告费，有利于建立稳定的广告竞来支付广告费，有利于建立稳定的广告竞争关系。争关系。2按