第七章消费者的态度学习教案

1、会计学1第七章消费者的态度第七章消费者的态度(ti du)第一页，共71页。第1页/共71页第二页，共71页。第2页/共71页第三页，共71页。第3页/共71页第四页，共71页。7.1消费者态度概述消费者态度概述态度的特点与功能态度的特点与功能1.态度的含义态度的含义态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。 “态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定态度是人们对待心理客体，如人、物、观念等的肯定或否定的情感或否定的情感” 态度是情感和认知的统一态度是情感和认知的统一 “对于态度客体的情感反应，是以对客体进行对于态度客体的情感反应，是以对

2、客体进行(jnxng)评评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分又有认知成分” 态度是由情感、认知和行为构成的综合体。态度是由情感、认知和行为构成的综合体。 认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向认知是基础，情感是核心，行为是行动倾向第4页/共71页第五页，共71页。2.态度的特点态度的特点（1）对象性。主体）对象性。主体-客体，如品牌、商场、价格、服务、广客体，如品牌、商场、价格、服务、广告告(gunggo)等等等等（2）习得性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习）习得性。在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习

3、得的。亲身体验、广告得的。亲身体验、广告(gunggo)、他人评价、他人评价（3）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾）内隐性。态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。向。（4）稳定性与可变性。一经形成，就将持续一段时间，甚至）稳定性与可变性。一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。化而改变。 第5页/共71页第六页，共71页。3.态度的功能态度的功能 人们之所以会对人或事物持有某种态度，是因为态人们之所以会对人或事物持有某种态度，是因为态度具有某种功能。知识、价值表达

4、、自我防御和效用度具有某种功能。知识、价值表达、自我防御和效用(xioyng)（1）认知功能）认知功能 指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者每天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信天接触大量的信息，态度的认知功能帮助消费者实现信息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息息的认知和组织，吸收重要的信息，忽略不重要的信息，减少不确定性和混乱性。，减少不确定性和混乱性。 如对某一个品牌形成好感和忠诚后，能减少信息搜如对某一个品牌形成好感和忠诚后，能减少信息搜集时间，简化决策程序。理发店、旅行社集时间，简化决策程序。理发店、旅行社第6页

5、/共71页第七页，共71页。（2）价值表达功能）价值表达功能 是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观念和自我形象。念和自我形象。 如经济型轿车如经济型轿车 、高档西服、户外运动、探险旅游、高档西服、户外运动、探险旅游、家庭旅游、家庭旅游（3）自我防御功能）自我防御功能 人们持有人们持有(ch yu)某种态度是为了保护他的自尊某种态度是为了保护他的自尊，使之不受焦虑或恐吓的威胁。口香糖，使之不受焦虑或恐吓的威胁。口香糖讨论：讨论： 为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱为什么人们旅游中吃、住、行、游、购、娱出手比较阔绰、出境游中购买奢侈品出手比较阔绰

6、、出境游中购买奢侈品第7页/共71页第八页，共71页。（4）效用功能）效用功能 指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说态度反映指态度反映了人们希望获得的基本利益，或者说态度反映了人们对态度对象所能提供利益的认识。了人们对态度对象所能提供利益的认识。 如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特点；某如消费者认为某品牌的止痛药具有安全和速效的特点；某品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具有舒适、快速、品牌音乐手机使听音乐更方便；某品牌汽车具有舒适、快速、省油的特点等。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就省油的特点等。如果产品广告郑重宣传产品的性能或功效，就是希望消费者基于产品的效用而对

7、产品或品牌产生积极的态度是希望消费者基于产品的效用而对产品或品牌产生积极的态度。 了解消费者对产品或服务的态度是基于哪几种功能，对营了解消费者对产品或服务的态度是基于哪几种功能，对营销实践销实践(shjin)中影响消费者态度具有重要意义。中影响消费者态度具有重要意义。 第8页/共71页第九页，共71页。消费者态度的构成消费者态度的构成1.态度的成分态度的成分（1）认知成分（品牌信念）认知成分（品牌信念） 认知成分指对人和事物的认识、理解和评价，是态度形成认知成分指对人和事物的认识、理解和评价，是态度形成的基础。的基础。 例：老虎滩海洋公园例：老虎滩海洋公园全国目前唯一的全国目前唯一的5A级海洋

8、公级海洋公园；人园；人诚实、勤奋、好学诚实、勤奋、好学品牌信念品牌信念 是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认是指消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识。营销人员可以通过识。营销人员可以通过(tnggu)调查采访，研究消费者所调查采访，研究消费者所重视的产品属性和利益。重视的产品属性和利益。第9页/共71页第十页，共71页。如银鹭莲子如银鹭莲子(linz)花生牛奶：花生牛奶：卡路里含量：较高，能补充能量卡路里含量：较高，能补充能量维生素含量：较高，营养维生素含量：较高，营养味道：美味，好喝味道：美味，好喝碳酸型：非碳酸型，不利于解渴碳酸型：非碳酸型，不利于解渴 于是由此认知信念发

9、现，原来这是一种很好的饮于是由此认知信念发现，原来这是一种很好的饮料；再例如红薯，经过同样分析，是一种非常好的食料；再例如红薯，经过同样分析，是一种非常好的食物。物。 如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属如果某品牌在市场中相对于竞争品牌的利益和属性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重性方面处于劣势，那就要重新考虑改进产品或进行重新定位了。新定位了。第10页/共71页第十一页，共71页。（2）情感成分（评估）情感成分（评估(pn )品牌）品牌）情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，是情感成分指对人和事物所做的情感体验和情感判断，是态度的核心。与下一步的行为紧密相连。态度的核

10、心。与下一步的行为紧密相连。 例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海洋公园有例：你喜欢海滨，更喜欢极地动物，便对海洋公园有了好感。了好感。 是态度的核心；是态度的核心； 三种成分冲突时，情感往往起主导作用；三种成分冲突时，情感往往起主导作用； 情感成分并不总以事实为依据；情感成分并不总以事实为依据；第11页/共71页第十二页，共71页。评估品牌：评估品牌： 是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消是指消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的费者对品牌的整体评价。消费者的品牌信念是多维的，而情绪情感成分是一维的，测定消费者对品牌的评，而情绪情感成分是

11、一维的，测定消费者对品牌的评估可以从估可以从“最不喜欢最不喜欢”到到“最喜欢最喜欢”，从，从“最差最差”到到“最好最好”。比如比如(br)，“海尔空调海尔空调”是最好的空调，白猫洗衣是最好的空调，白猫洗衣粉我很喜欢；粉我很喜欢；SOD蜜是不太好的化妆品；我更喜欢蜜是不太好的化妆品；我更喜欢诺基亚手机等。诺基亚手机等。 评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为评估品牌是态度最重要的成分，它是消费者行为的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消的决定因素，所以，有些营销人员也把评估品牌与消费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的费者的态度作为同一概念，换句话说，有时所说的“消费者态度消费

12、者态度”或或“态度态度”就是指消费者的就是指消费者的“评估品牌评估品牌”或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。或情感成分，而不包括品牌信念和购买意向。第12页/共71页第十三页，共71页。（3）行为成分（购买意向）行为成分（购买意向）行为成分指个人对态度对象的反应倾向，即行为的准行为成分指个人对态度对象的反应倾向，即行为的准备状态。常由情感成分推测出。具体可表现为表达备状态。常由情感成分推测出。具体可表现为表达(biod)态度的言语和行为。态度的言语和行为。 例：你喜欢极地动物，对老虎滩海洋公园就有了憧憬例：你喜欢极地动物，对老虎滩海洋公园就有了憧憬和向往，心理上积极准备，条件成熟便去旅游。

13、和向往，心理上积极准备，条件成熟便去旅游。购买意向购买意向 指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。如消指消费者对态度对象做出特定反应的倾向。如消费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐费者决定买还是不买科龙空调，是不是向朋友推荐该品牌等，行为往往是针对整个事物的，不像信念该品牌等，行为往往是针对整个事物的，不像信念和情感那样有具体的属性指向。消费者难以针对产和情感那样有具体的属性指向。消费者难以针对产品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做品的某些具体属性做出反应，而是针对整个产品做出买或不买的决定。出买或不买的决定。 第13页/共71页第十四页，共71页。 营销人员可以通过测试营销组

14、合因素如产品、价格营销人员可以通过测试营销组合因素如产品、价格、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素在最、渠道、广告、推销、服务等，以确定哪些因素在最有力地影响消费者的购买行为。有力地影响消费者的购买行为。 营销人员也可以直接影响消费者态度成分中的购买营销人员也可以直接影响消费者态度成分中的购买意向成分，而不一定要首先作用于态度成分中的认知意向成分，而不一定要首先作用于态度成分中的认知成分和情感成分。如大幅度地降价或给予优惠，使消成分和情感成分。如大幅度地降价或给予优惠，使消费者有可能购买不太喜欢的产品，但消费者的品牌信费者有可能购买不太喜欢的产品，但消费者的品牌信念念(xnnin)和品牌

15、评估不一定发生改变。和品牌评估不一定发生改变。第14页/共71页第十五页，共71页。2.消费者态度的层次消费者态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次个层次 消费者参与消费者参与就是消费者对某一产品或服务关心或感兴就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程度趣的程度(chngd)，即产品对消费者的重要程度，即产品对消费者的重要程度(chngd)。 （1）高度参与层次）高度参与层次 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信

16、息也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考在行动前思考”。对于这个层。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。和影响消费者的信念。第15页/共71页第十六页，共71页。例：例： 某消费者要买家具，他想选择一种北欧风格的某消费者要买家具，他想

17、选择一种北欧风格的，他通过走访大连市一些，他通过走访大连市一些(yxi)家具市场，看中了曲家具市场，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为上网查阅相关资料，再结合家具现场感受，最后认为曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该曲美的家具精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。 这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。购买时都会用这种方式。这种方

18、式是：认知这种方式是：认知 情感情感 行为行为第16页/共71页第十七页，共71页。（2）低度参与层次）低度参与层次 低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据被动寻和处理信息，也没有强烈的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发生，即购买

19、了产品却没有形成品牌态度生，即购买了产品却没有形成品牌态度 （品牌评估）。（品牌评估）。 如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于。对于(duy)低度参与的消费者，品牌态度对于低度参与的消费者，品牌态度对于(duy)行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在行为没有明显的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小。缩小。第17页/共71页第十八页

20、，共71页。 对于低度参与消费者的假定是对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动在思考前行动”。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。及产品的具体属性。如：广告词如：广告词“李宁，一切皆有可能李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻安踏，不走寻常路常路”这种成分的次序这种成分的次序(cx)是：行为是：行为 情感情感 认知认知第18页/共71页第十

21、九页，共71页。（3）经验层次）经验层次 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。如：乔丹为乔丹运，随后才形成对该品牌属性和利益的认识。如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进

22、行了解，在购买和使用以后才会、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用以后才会对产品特点对产品特点(tdin)有具体的感知。有具体的感知。 第19页/共71页第二十页，共71页。 在经验在经验(jngyn)层次中，消费者对产品的形象和符号等层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验(jngyn)层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。营销人员可以直接影响

23、消费者的品牌评估或情感过程而不必营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产影响其品牌信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。品的积极情感。此层次的次序是：情感此层次的次序是：情感 行为行为 认知认知第20页/共71页第二十一页，共71页。（4）行为学习层次）行为学习层次 是指消费者因为环境或情境的因素在未形成是指消费者因为环境或情境的因素在未形成(xngchng)情感和信念之前，就采取了行动。情感和信念之前，就采取了行动。如某消费者用某品牌化妆品如某消费者用某品牌化妆品营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者

24、营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者有机会接触到产品。有机会接触到产品。其顺序为其顺序为 行为行为 认知认知 情感情感第21页/共71页第二十二页，共71页。3.态度成分的一致性态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化将导致某个成分的变化将导致其他成分的变化。其他成分的变化。 这种一致性的倾向成为营销策略的基础。这种一致性的倾向成为营销策略的基础。 营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直接影营销人员最关心的是怎样影响消费者的

25、购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程象塑造等活动影响消费者的认知过程(guchng)和情感过程和情感过程(guchng)，进而影响消费者的购买行为。，进而影响消费者的购买行为。 如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。第22页/共71页第二十三页，共71页。态度与行为的关系态度与行为的关系1

26、.态度与行为态度与行为导致态度与行为出现差异的因素导致态度与行为出现差异的因素（1）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的）消费者的需要或动机。一种积极的态度要有一种明确的需要或动机才能转变为具体的行为。需要或动机才能转变为具体的行为。 新款手机、运动鞋、服装新款手机、运动鞋、服装（加强对需要和动机的激发和引导）（加强对需要和动机的激发和引导）（2）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑）积极的信念和情感或动机要有购买能力作为支撑 。别墅。别墅、名牌汽车、欧美游（潜在需要到现实购买）、名牌汽车、欧美游（潜在需要到现实购买）（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。）消费者

27、品牌信念和情感的强度以及新信息的影响。如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了如果消费者所建立的品牌信念和情感并不强烈，或者又获得了新的信息，最初的态度就可能新的信息，最初的态度就可能(knng)发生改变。好利、东来发生改变。好利、东来（持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系维系）（持续的品牌、产品或服务的宣传、持续的顾客关系维系）第23页/共71页第二十四页，共71页。（4）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更）缺乏直接的产品经验。有直接产品经验时，态度更可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等可能与随后的行为有关。如对电磁炉做饭、煤气热水器等（外在模特

28、方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）（外在模特方式、现场销售演示及各类体验馆式的展示）（5）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销（要求）变化的市场条件。如竞争对手品牌降价促销（要求(yoqi)密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对）密切重视竞争对手动态，及时采取策略应对）（6）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的）消费者对未来的预期。对产品发展、对自己收入的预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入预期。如对液晶彩电、对住房、对股市收入 还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强还有情境、时间、一般性态度和具体态度、态度的强度等因素度等因素第24页/共71页第二十五页，共71页。

29、2.消费偏好（态度消费偏好（态度偏好偏好行为）行为）是指人们倾向是指人们倾向(qngxing)于购买某类商品或某种服务的心理倾向于购买某类商品或某种服务的心理倾向(qngxing)。（1）影响消费偏好的因素）影响消费偏好的因素 第一，态度的强度。态度的强度越大，态度就越稳定，偏好就越强，行为第一，态度的强度。态度的强度越大，态度就越稳定，偏好就越强，行为倾向倾向(qngxing)改变就越难。态度强度与态度对象的突出属性有关。改变就越难。态度强度与态度对象的突出属性有关。 突出属性突出属性消费者最关注的、能为其带来基本利益的属性或属性的组消费者最关注的、能为其带来基本利益的属性或属性的组合。如服

30、装，旅行社服务合。如服装，旅行社服务 要影响消费者的态度，就要了解消费者关注的突出属性，更进一步，还要影响消费者的态度，就要了解消费者关注的突出属性，更进一步，还要了解突出属性为消费者带来什么样的利益。要了解突出属性为消费者带来什么样的利益。 第25页/共71页第二十六页，共71页。 产品的创新从某种角度说，产品的创新从某种角度说，就是开始于对消费者需要满足就是开始于对消费者需要满足但还未得到满足的利益的洞察、但还未得到满足的利益的洞察、分析、挖掘和引导。分析、挖掘和引导。 如无醇啤酒如无醇啤酒(pji)；滑雪场雪道设计；滑雪场雪道设计第26页/共71页第二十七页，共71页。第二，态度的复杂性

31、。第二，态度的复杂性。 指人们对态度的对象所掌握的信息指人们对态度的对象所掌握的信息(xnx)量和信量和信息息(xnx)种类的多少，反映了人们对态度对象的认种类的多少，反映了人们对态度对象的认识水平。复杂的态度比简单的态度更难改变。正识水平。复杂的态度比简单的态度更难改变。正向的、肯定的复杂的态度更容易形成偏好，从而向的、肯定的复杂的态度更容易形成偏好，从而能更好得预测行为。反之也同样。能更好得预测行为。反之也同样。如：如： 陌生人、朋友；对宾馆、酒店的态度；对航空陌生人、朋友；对宾馆、酒店的态度；对航空旅行的态度；旅行的态度；第27页/共71页第二十八页，共71页。（2）消费偏好的形成）消费

32、偏好的形成商场吸引力商场吸引力=个体获得利益个体获得利益(ly)的相对重要性的相对重要性X个体感觉到个体感觉到的商场提供利益的商场提供利益(ly)的能力的能力 同样适用于出游方式、交通工具、饭店、旅行社等方同样适用于出游方式、交通工具、饭店、旅行社等方面的态度。面的态度。第28页/共71页第二十九页，共71页。7.2消费者态度的形成与改变消费者态度的形成与改变态度形成和改变的理论态度形成和改变的理论1.凯尔曼凯尔曼 的阶段论的阶段论凯尔曼提出了态度形成的三个阶段凯尔曼提出了态度形成的三个阶段（1）服从阶段）服从阶段人为了获得人为了获得(hud)物质或精神的报物质或精神的报酬或为了避免惩罚而采取

33、的表面顺从行为称为服从。酬或为了避免惩罚而采取的表面顺从行为称为服从。也即在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，也即在社会影响下，表现出与他人一致的外显行为，但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的但对于为什么这样做没有深刻的认识，也没有太多的情感成分。如小学生的学习态度。情感成分。如小学生的学习态度。第29页/共71页第三十页，共71页。（2）同化阶段）同化阶段特点是个体不是被迫而是自愿地接受特点是个体不是被迫而是自愿地接受(jishu)他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一他人的观点、信念，使自己的态度与他人的要求相一致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从

34、致。自愿、自觉，如中学阶段。认识不一定很深刻，但比顺从阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。阶段的态度带有更多的情感成分，也更为积极主动。第30页/共71页第三十一页，共71页。（3）内化阶段）内化阶段是指人从内心深处真正相信并接受他是指人从内心深处真正相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的人的观点，彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。也即形成一定的信念、价值观，既理智又思想和行动。也即形成一定的信念、价值观，既理智又附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易附带强烈的情感，因而也比较持久和不容易(rngy)改改变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，

35、相信知变。如大家现阶段都能自觉地学习并发展自己，相信知识改变命运，相信努力会有回报。识改变命运，相信努力会有回报。注意：注意： 并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和并非所有态度都将达到内化阶段，停留在顺从和同化阶段同化阶段凯尔曼凯尔曼 的阶段论应用：的阶段论应用： 如旅游者看广告或听别人介绍如旅游者看广告或听别人介绍来旅行社咨询、下榻某酒店来旅行社咨询、下榻某酒店 第31页/共71页第三十二页，共71页。第32页/共71页第三十三页，共71页。2.平衡理论平衡理论 社会心理学家海德社会心理学家海德1958年提出，认为相互联系年提出，认为相互联系(linx)的事物组成了一个单元或系统的事物

36、组成了一个单元或系统 POX模型模型 P：认知主体：认知主体 O：客体：客体 X：另一任意对象：另一任意对象 +：正，积极性质：正，积极性质 ：负，消极性质：负，消极性质 P*O*X为正，平衡为正，平衡 P*O*X为负，不平衡为负，不平衡第33页/共71页第三十四页，共71页。例：例：P消费者，消费者，O品牌品牌(pn pi)，X商场工作人员商场工作人员OP+X1n 消费者对商品购买动机强消费者对商品购买动机强烈，对营业员服务满意，但烈，对营业员服务满意，但营业员对商品的评价意见不营业员对商品的评价意见不同同(b tn)，消费者犹豫，消费者犹豫、动摇，心理处于不平衡状、动摇，心理处于不平衡状态

37、态第34页/共71页第三十五页，共71页。OX+P+2第35页/共71页第三十六页，共71页。OP+X3第36页/共71页第三十七页，共71页。OPX4第37页/共71页第三十八页，共71页。例：P消费者，O品牌(pn pi)，X商场工作人员OP+X1第38页/共71页第三十九页，共71页。OXP+2n 消费者对商品满意，消费者对商品满意，但消费者对营业员不满但消费者对营业员不满意，而营业员对商品也意，而营业员对商品也持否定态度持否定态度(ti du)，使消费者感到不快，但使消费者感到不快，但由于对商品的喜爱，得由于对商品的喜爱，得到心理安慰，心理状态到心理安慰，心理状态也很平衡也很平衡第39

38、页/共71页第四十页，共71页。身决策正确，身决策正确，心理平衡心理平衡OP+X3第40页/共71页第四十一页，共71页。n 消费者对商品不满消费者对商品不满意，不喜爱营业员服意，不喜爱营业员服务方式，营业员虽极务方式，营业员虽极力推荐，消费者亦不力推荐，消费者亦不动心动心(dng xn)，是，是种我行我素的心理平种我行我素的心理平衡衡OP+X4第41页/共71页第四十二页，共71页。认知失调理论认知失调理论引例引例“我喜欢我喜欢(x huan)抽烟抽烟”“抽烟导致多抽烟导致多种疾病，有害种疾病，有害健康健康”第42页/共71页第四十三页，共71页。3.认知失调理论认知失调理论 费斯汀格费斯汀

39、格(L Fesdnger)在在1957年提出认知失调理论。他认为每个人年提出认知失调理论。他认为每个人的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的的认知结构包含了许多认知因素，如对环境、他人、自我以及自己的行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况：行为等方面的信念和看法。这些认知因素之间的关系存在三种情况： 互不相关，如互不相关，如“我吸烟很厉害我吸烟很厉害”与与“到陌生的地到陌生的地A旅游可以增长见闻旅游可以增长见闻”这两个认知因素是相互这两个认知因素是相互(xingh)独立的。独立的。相互相互(xingh)协调，如协调，如“我喜欢旅游我喜欢旅游”和和“旅游

40、可以增长见闻旅游可以增长见闻”两个两个认知因素是协调的。认知因素是协调的。不协调，如不协调，如“陌生的地方不安全陌生的地方不安全”和和“到陌生的地方旅游可以增长见到陌生的地方旅游可以增长见闻闻”这两个认知因素便是不协调的。这两个认知因素便是不协调的。以色列裁缝以色列裁缝 第43页/共71页第四十四页，共71页。 如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不如果认知因素之间出现不协调的现象，就会在心理上产生不愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费愉快，甚至是痛苦的感觉。这种感觉会形成一种压力。驱使消费者不由自主地减少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚者不由自主地减

41、少认知因素之间的冲突，力求恢复相对平衡，甚至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛至为了保持认知因索之间的协调，避免接触与已有认知因素相矛盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强盾的信息。认知失调的程度越大，人们想调节失衡的动机就愈强烈，烈， 个体会努力试图解除这种紧张感，途径主要个体会努力试图解除这种紧张感，途径主要(zhyo)有两个有两个： 其一是改变自身的态度，使其与行为趋向于一致其一是改变自身的态度，使其与行为趋向于一致 其二如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个体则会其二如果个体内心深处的态度或者信念不易改变，个体则会倾向于改变外在行为，使其与态度

42、保持一致，以重新恢复内心的倾向于改变外在行为，使其与态度保持一致，以重新恢复内心的平衡。（戒烟）平衡。（戒烟） 第44页/共71页第四十五页，共71页。减少或消除认知因素冲突失调（改变态度）的途径主要有：减少或消除认知因素冲突失调（改变态度）的途径主要有： （1）改变某一认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。）改变某一认知因素，使其与自己持有的其他认知趋于协调。“陌陌生的地方不安全生的地方不安全”和和“到陌生的地方旅游可以增长见闻到陌生的地方旅游可以增长见闻”这两个认知因这两个认知因素不协调，一个人把前者改为素不协调，一个人把前者改为“有许多到陌生地方旅游的人都安全回来有许多到陌生地方旅

43、游的人都安全回来了了”，如此，便可达到认知协调了。，如此，便可达到认知协调了。 （2）强调某一认知因素的重要性。比如，强调旅游的重要性：）强调某一认知因素的重要性。比如，强调旅游的重要性：“我喜我喜欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生欢旅游，旅游可以开阔视野、增长见闻、结交新朋友。给沉闷的日常生活增添色彩活增添色彩(sci)，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。，不要为了可能遇到的风险而牺牲旅游的乐趣。”这这样也可以协调认知因素。样也可以协调认知因素。 （3）增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。比如，若无法改）增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。比如，

44、若无法改变对变对“陌生的地方不安全陌生的地方不安全”的看法，则增加新的认知因素的看法，则增加新的认知因素“在信誉在信誉良好的旅行社帮助下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通良好的旅行社帮助下到陌生的地方旅游可以减少风险，避免因语言不通、道路不熟、文化冲突等带来的问题、道路不熟、文化冲突等带来的问题”。这样就可以降低不协调的强度。这样就可以降低不协调的强度。 第45页/共71页第四十六页，共71页。4.多属性多属性(shxng)态度模型态度模型经典的多属性经典的多属性(shxng)态度模型亦称为费希宾态度模型亦称为费希宾(Fishbein)模型。模型。A0 A0 代表消费者对待品牌的总体

45、代表消费者对待品牌的总体态度；态度；bi bi 表示表示(biosh)(biosh)消费者对待消费者对待品牌拥有的第品牌拥有的第i i个属性的信念强度个属性的信念强度；ei ei 表示表示(biosh)(biosh)消费者对属消费者对属性性i i的偏好程度；的偏好程度；n n 代表品牌具有属性的数量。代表品牌具有属性的数量。 第46页/共71页第四十七页，共71页。第47页/共71页第四十八页，共71页。对对“夏利夏利”汽车消费者态度汽车消费者态度(ti du)的计算表的计算表第48页/共71页第四十九页，共71页。精细精细(jngx)加工可能性模型引例加工可能性模型引例 方太橱具欧式鼎后系列

46、方太橱具欧式鼎后系列CXW-200-EH05是一款抽油烟机，是一款抽油烟机，在其广告的传播中，突显了其在其广告的传播中，突显了其 8 大领先设计（玻璃顶板、金大领先设计（玻璃顶板、金属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），属质感、琴键开关、原创滤网、强劲吸力、超低噪音等），让人们了解到这个油烟机可不一般。让人们了解到这个油烟机可不一般。全国牙防组认证全国牙防组认证 第49页/共71页第五十页，共71页。5.精细加工可能性模型精细加工可能性模型 社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，社会心理学家佩蒂和卡西奥波在对广告说服进行广泛研究的基础上，提出不同的广告内容在

47、消费者态度改变提出不同的广告内容在消费者态度改变(gibin)过程中的作用不同。是消过程中的作用不同。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。费者信息处理中最有影响的理论模型。 根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径根据这个模型，劝说是通过两种基本途径进行的：一是劝说的中心路径，二是劝说的边缘路径。，二是劝说的边缘路径。中枢说服路径中枢说服路径把态度改变把态度改变(gibin)看成是消费者认真考虑和综合信息看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的

48、性能与证据。广告商品的性能与证据。边缘说服路径边缘说服路径认为态度的改变认为态度的改变(gibin)不在于考虑商品本身的性能及不在于考虑商品本身的性能及证据，不在于进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、证据，不在于进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索，如专家推荐、广告诉求点的多少、信息源的可信度，广告媒体的威望、广告是否给人美广告诉求点的多少、信息源的可信度，广告媒体的威望、广告是否给人美好的联想和体验等直接对广告作出反应。好的联想和体验等直接对广告作出反应。第50页/共71页第五十一页，共71页。存在存在不存在不存在有有有有有有有有广告广告加工的动机加工的动机加工的能力加工的

49、能力支持意见支持意见占优势占优势认知加工的实质认知加工的实质中性中性没有优势没有优势反对意见反对意见占优势占优势持久消极持久消极态度改变态度改变持久积极持久积极态度改变态度改变认知结构的改变认知结构的改变原来态度的保原来态度的保持或重新获得持或重新获得边缘边缘线索线索暂时的暂时的态度改变态度改变没有没有无无无无（中枢线路）（中枢线路）（边缘线路）（边缘线路） 精细加工可能性模式（精细加工可能性模式（ELM）第51页/共71页第五十二页，共71页。ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是当今较有影响力的广告说服转变态度的理论当今较有影响力

50、的广告说服转变态度的理论(lln)。它对。它对于广告实践有着重要的指导意义。于广告实践有着重要的指导意义。精细加工的条件：精细加工的条件：MAO水平水平M（motivation）动机）动机A（ability）能力）能力O（opportunity）机会）机会具体、事实、逻辑性信息具体、事实、逻辑性信息第52页/共71页第五十三页，共71页。影响消费者态度改变的因素影响消费者态度改变的因素态度的改变有两种情况：一是方向的改变，另一个是态度的改变有两种情况：一是方向的改变，另一个是强度的改变。强度的改变。 影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面： 1）

51、消费者本身的因素）消费者本身的因素 消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育消费者的需要、智力水平、性格特点、受教育(jioy)程度以及社会地位等对态度的改变都会产生程度以及社会地位等对态度的改变都会产生影响。影响。 （1）需要。态度的改变与消费者当时的需要密切）需要。态度的改变与消费者当时的需要密切相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易相关，如果能最大限度地满足他当时的需要，则容易使其改变态度。使其改变态度。 启示：启示： 要引导消费者的观念，激发其对你所能提要引导消费者的观念，激发其对你所能提供的产品的需要供的产品的需要第53页/共71页第五十四页，共71页。（2）性格特点。从性格

52、上看，凡是依赖性强、暗示性高或）性格特点。从性格上看，凡是依赖性强、暗示性高或比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态比较随和的人容易相信权威、崇拜他人，因而容易改变态度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服度。反之，独立性强、自信心高的人则不容易被他人说服，因而不容易改变态度。，因而不容易改变态度。（3）智力水平及产品经验）智力水平及产品经验(jngyn)。就一般而言，智力。就一般而言，智力水平高的人，产品及社会经验水平高的人，产品及社会经验(jngyn)丰富的人，由于具丰富的人，由于具有较强的判断能力，能准确分析各种观点，不容易受他人有较强的判断能力，能准确分析各种观点

53、，不容易受他人左右。（左右。（4）自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力较强，）自尊心。自尊心强的人，心理防卫能力较强，不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自不容易接受他人的劝告，因而态度改变也比较难。反之自尊心弱的人则敏感易变。尊心弱的人则敏感易变。 其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他们的态度也比较难。的态度也比较难。第54页/共71页第五十五页，共71页。2）态度的特点）态度的特点 态度的强度、态度的价值性、态度的三种成分之态度的强度、态度的价值性、态度的三种成分之间的关系以及原先的态度与要求改变的态度之间的距间的关系以及原先

54、的态度与要求改变的态度之间的距离等都能对消费者态度的改变产生影响。离等都能对消费者态度的改变产生影响。 （1）态度的强度直接影响消费者态度的改变。一）态度的强度直接影响消费者态度的改变。一般来说，消费者受到的刺激超强烈、越深刻，态度的般来说，消费者受到的刺激超强烈、越深刻，态度的强度就越大，因而形成的态度越稳固，也越不容易改强度就越大，因而形成的态度越稳固，也越不容易改变。变。 （2）态度形成的因素）态度形成的因素(yn s)越复杂，越不容易改越复杂，越不容易改变。变。 第55页/共71页第五十六页，共71页。（3）构成态度的三种要素）构成态度的三种要素(认知成分，情感成分、行认知成分，情感成

55、分、行为成分为成分)一致性越强，越不容易改变。如果三者之间直一致性越强，越不容易改变。如果三者之间直接出现分歧、不一致，则态度的稳定性较差，也就比接出现分歧、不一致，则态度的稳定性较差，也就比较容易改变。较容易改变。 （4）态度的价值性也对消费者的态度产生）态度的价值性也对消费者的态度产生(chnshng)重要影响。态度的价值性是指态度的对重要影响。态度的价值性是指态度的对象对人的价值和意义的大小。如果态度的对象对消费象对人的价值和意义的大小。如果态度的对象对消费者的价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而一者的价值很大，那么对他的影响就会很深刻，因而一旦形成某种态度后，就很难改变。反之态度的

56、对象对旦形成某种态度后，就很难改变。反之态度的对象对消费者的价值小，则他的态度就容易改变。消费者的价值小，则他的态度就容易改变。 （5）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的）消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小。大小。第56页/共71页第五十七页，共71页。 3）外界条件对态度改变的影响）外界条件对态度改变的影响（1）信息的作用。从某种意义上说，消费者的态度是他）信息的作用。从某种意义上说，消费者的态度是他们在接受各种信息的基础上形成的。研究表明，能吸引注们在接受各种信息的基础上形成的。研究表明，能吸引注意力的、可理解的、可信的和容易记忆的信息具有较大的意力的、可理解的、可信的和容

57、易记忆的信息具有较大的说服性。说服性。信息诉求特征信息诉求特征幽默诉求例：狮牌保险柜广播广告幽默诉求例：狮牌保险柜广播广告（男播音员以浑厚的中音诙谐地播出）世界上没有十全十（男播音员以浑厚的中音诙谐地播出）世界上没有十全十美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的狮牌保险柜也美的商品，吉林省图们市金属制品厂生产的狮牌保险柜也不例外。单价四百二十元的狮牌保险柜，不用去人去函，不例外。单价四百二十元的狮牌保险柜，不用去人去函，拨叫图们市拨叫图们市2589号电话，即刻送到用户手中。狮牌保险柜号电话，即刻送到用户手中。狮牌保险柜，最大的缺点是用密码上锁，必须，最大的缺点是用密码上锁，必须(bx)用密码开锁

58、，不用密码开锁，不然非用焊枪切开不可。记忆有困难的人，请不要使用狮牌然非用焊枪切开不可。记忆有困难的人，请不要使用狮牌保险柜，免得麻烦（乐止）。保险柜，免得麻烦（乐止）。第57页/共71页第五十八页，共71页。 关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低关于幽默诉求手法的效果，传统的看法认为，幽默能降低受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦受众的认知防御，从而可对其产品引发出愉悦(yyu)的、易的、易于记忆的联想。然而，幽默广告不宜太引人发笑，而应该多一于记忆的联想。然而，幽默广告不宜太引人发笑，而应该多一些情报，些情报，“人们可被小丑所逗笑人们可被小丑所逗笑他们却不取其行径。他们却

59、不取其行径。” 幽默手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。幽默手法有利于达到较好的宣传效果，但要注意使用的场合。 在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不在大多数情况下，幽默性广告只适用于推销低档商品，不适用于推销高档商品；适用于推销高档商品； 幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的幽默写法应能使老生常谈的话题获得新生，以加强读者的记忆力；记忆力； 利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，利用幽默的笔法应能有效地把一个简单的内容讲得生动，便于记忆；便于记忆； 幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑，从而使幽默创作应能突出强调一个过时做法的愚昧可笑

60、，从而使新产品或新方法扫清思想障碍。新产品或新方法扫清思想障碍。 第58页/共71页第五十九页，共71页。恐惧诉求恐惧诉求恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦恐惧诉求是在广告中展示一个可怕的情景，来唤起受众的焦虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品虑和不安，进而指出恐惧情景可以通过使用产品(chnpn)或或劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可劳务来解除。恐惧的情景如把侵袭人体的病害描述得非常可怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。怕，或指出在某种情况下，消费者蒙受的巨大损失等。肤满灵肤满灵旅游宣传旅游宣传哈根达斯的恐吓营销哈根达斯的恐吓营销恐惧诉求