第十四讲新产品开发战略及品牌,包装决策ppt课件

1、第十四讲第十四讲 新产品开发战略及品牌、包装决策新产品开发战略及品牌、包装决策 学习目的 了解新产品的概念及其开发的必要性； 掌握新产品开发的程序； 掌握新产品采用与分散； 了解品牌、包装决策。第三节第三节 新产品开发战略新产品开发战略一、新产品的含义及种类一、新产品的含义及种类 新产品是指对营销组织者来说，在新产品是指对营销组织者来说，在功能、形状上得到改良或与原有产品有一功能、形状上得到改良或与原有产品有一定的差别的产品。主要有以下四种根本类定的差别的产品。主要有以下四种根本类型：型：新产品的根本类型新产品的根本类型完全创新产品完全创新产品换代新产品换代新产品改革新产品改革新产品仿制新产品

2、仿制新产品二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 1 1、新产品必需具有市场潜力、新产品必需具有市场潜力2 2、企业必需有新产品开发和消费的才干、企业必需有新产品开发和消费的才干3 3、新产品开发必需坚持开发与管理并重、新产品开发必需坚持开发与管理并重三、新产品开发应遵照的原那三、新产品开发应遵照的原那么么1 1、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品、产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品2 2、消费需求的变化需求不断开发新产品、消费需求的变化需求不断开发新产品3 3、科学技术的开展推进着企业不断开发新产品、科学技术的开展推进着企业不断开发新产品4 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开

3、发新产品、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品四、新产品开发的组织四、新产品开发的组织 一新产品开发的组织方式一新产品开发的组织方式 开发的组织方开发的组织方式式产品线经理产品线经理新产品经理新产品经理新品开发委员会新品开发委员会新产品部新产品部新产品开发小组新产品开发小组二团队导向的二团队导向的“同时型产品开发组织同时型产品开发组织三新产品开发与运营管理体制三新产品开发与运营管理体制五、新产品开发的程序五、新产品开发的程序 营销营销规划规划新产品新产品构思构思创意创意挑选挑选概念构成概念构成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化六、新产品采用与分散六、新产品

4、采用与分散 一产品特征与市场分散一产品特征与市场分散 创新产品的相对优点。创新产品的相对优点。 创新产品的顺应性。创新产品的顺应性。 创新产品的简易性。创新产品的简易性。 创新产品的明确性。创新产品的明确性。 二购买行为与市场分散二购买行为与市场分散 1 1、消费者采用新产品的程序与市场分散。、消费者采用新产品的程序与市场分散。 认知认知 兴趣兴趣 评价评价 试用试用 正式正式 采用采用二购买行为与市场分散二购买行为与市场分散 2 2、顾客对新产品的反响差别与市场分散。、顾客对新产品的反响差别与市场分散。 16%34%34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%早期群众早期群众 晚

5、期群众晚期群众落后者落后者一、品牌战略一、品牌战略 1 1、什么是品牌？、什么是品牌？ 品牌是一个称号、名词、标志、符号或品牌是一个称号、名词、标志、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。手的产品和劳务区别开来。 2 2、品牌权益、品牌权益 3 3、品牌资产的概念及其衡量、品牌资产的概念及其衡量 4 4、品牌化决策、品牌化决策 第四节第四节 品牌和包装战略品牌和包装战略品品 牌牌品牌代名词品牌代名词 公司公司 代名词代名词 富豪汽车富豪

6、汽车 平安平安 飞驰汽车飞驰汽车 奢华奢华 海尔电器海尔电器 国产质量高国产质量高 联邦快递联邦快递 隔夜送达隔夜送达 燕京啤酒燕京啤酒 物美价廉物美价廉品牌口号品牌口号 海尔海尔 康师傅方便面康师傅方便面 好吃看得见好吃看得见诺基亚诺基亚 科技以人为本科技以人为本 摩托罗拉摩托罗拉 飞跃无限飞跃无限 澳柯玛冰柜澳柯玛冰柜 没有最好，只需更好没有最好，只需更好农夫山泉农夫山泉 有点甜有点甜二、包装战略二、包装战略 1 1、包装的分类、包装的分类 1 1运输包装：运输包装： 2 2销售包装销售包装 2 2、包装的作用、包装的作用 3 3、包装设计、包装设计 4 4、包装战略、包装战略 1 1类似

7、包装战略类似包装战略 2 2分类包装战略分类包装战略 3) 3) 组合包装战略组合包装战略 4 4再运用包装再运用包装 5 5附赠品包装战略附赠品包装战略 6 6改动包装战略改动包装战略 维护商品维护商品 促进销售促进销售 添加利润添加利润包装的作用包装的作用三、包装的设计要求1、包装要符合产品实践、包装要符合产品实践2、包装资料的运用要思索本钱、包装资料的运用要思索本钱3、留意平安性要求、留意平安性要求4、包装要反映产品的定位、包装要反映产品的定位5、包装设计应方便运用、包装设计应方便运用包装的设计要求包装的设计要求本讲教学目的本讲教学目的1 1、了解新产品的概念及其开发的必要性、了解新产品的概念及其开发的必要性 2 2、掌握新产品开发的程序、掌握新产品开发的程序 3 3、掌握新产品采用与分散、掌握新产品采用