工业园商业配套项目战略定位与招商思路报告

1、廣德置業廣德置業南京化學工業園商業配套項目戰略定位與招商思路報告 漢漢 舍舍 中中 國國二二 0 0 0 0 八八 年年 九九 月月开开 篇篇 思路是出路的珍珠，没有好的思路就没有珍珠光芒，思路是出路的珍珠，没有好的思路就没有珍珠光芒， 思路是出路的命脉，好的思路是好出路的营养套餐。思路是出路的命脉，好的思路是好出路的营养套餐。 开开 篇篇定位战略基调定位战略基调盈利模式盈利模式开发模式开发模式增值效应增值效应开发原则开发原则物业载体物业载体商业地产商业地产金融运作筑巢引凤构筑平台增加亮点名店主导扩大影响分批开发循序渐进休闲娱乐总汇特色餐饮名店健康运动会所资本增值性持续增值性增值区域性客观主题

2、功能应变资源整合全局人文定位可行性长期出租收益根植园区，辐射周边，标志性全功能休闲餐饮基地根植园区，辐射周边，标志性全功能休闲餐饮基地开开 篇篇定位战略思路定位战略思路看高新看高新 产业地产产业地产看江宁看江宁看新港看新港 需求分析需求分析配套分析配套分析政策分析政策分析商业配套商业配套地块条件地块条件经济环境经济环境南京市经济环境周边的环境战略定位战略定位功能定位功能定位 规划影响规划影响周边及后期规划物业产品物业产品 开发模式开发模式 经营模式经营模式 硬件分析硬件分析第一章第一章 战略定位研判战略定位研判你究竟是什么？没有任何人或任何东西可以为你解答这个问题，你究竟是什么？没有任何人或任

3、何东西可以为你解答这个问题，因此你必须先认识自己。认识自己便是智慧的开端。因此你必须先认识自己。认识自己便是智慧的开端。 战略定位战略定位市场认知市场认知 我国房价历经连续多年高速增长，2007年仍在高位，由于国家调控政策效力的发挥，2008年房价上涨幅度将大大低于2007年。 中国社会科学院 2008年房地产蓝皮书【漢舍【漢舍觀點觀點】 从目前大半年的情况来看，中国房地产市场的“严冬”已经到来，无论是深圳的“断供潮”还是万科的“降价风波”，都向市场显示着房地产市场疲软的迹象，从南京房地产市场来看，一开始的“ 买房送车”、“0首付”等政策在仍没有办法刺激销售的情况下，房价“腰斩”的现象也在市场

4、出现，至少在未来的一年，在国家没有政策扶植的状态下，中国房地产仍佳继续保持低位运行的状态。 “房地产业对发展经济、改善人民群众住房条件有着重大作用，必须促进房地产业持续健康发展。” 温家宝【漢舍【漢舍觀點觀點】 由于城市化进程的加快与经济的高速增长，使得房地产业一直处于飞速发展阶段，近10年的中国房地产市场体现出繁荣昌盛的景象，但是带来的负面效应确实房价的节节攀升，使得普通民众购房的压力越来越大。因此政府现在一方面是着力解决房地产的产品结构保证廉租房、经济适用房、中低价商品房的建设，另一方面对于行业中的投机现象、高档房建设等方面开始严厉的调控，从资本和市场两方面进行市场健康引导。 国家统计局日

5、前公布了近几个月我国消费者价格指数(CPI)情况。其中8月份，我国消费者价格指数(CPI)同比上涨4.9%，较7月份的6.3%大幅回落。有学者认为，CPI回落与住房价格下降有关。 【漢舍【漢舍觀點觀點】 这都是当前我国总需求的回落的具体表现。随着物价的回落，货币政策或许会出现放松的迹象。上半年采取紧缩的货币政策主要是为了抑制通胀，从CPI的变化看，目前通胀已得到控制，未来一段时间，在物价控制有效的基础上，央行和银监会可能会进一步松动贷款额度。“政”变地产，多空博弈 地产中国【漢舍【漢舍觀點觀點】 随着宏观调控力度的加大，疯狂上涨的房价终于得到遏制并发生翻转性的变化，价格一降再降，成交量大幅萎缩

6、，开发商纷纷割肉卖地以挽救濒临断裂的资金链。伴随越来越强的救市呼声，地方政府终于坐不住了。长沙、西安等纷纷出台各种房地产新政，以减免契税、降低首付等方式，希望能够刺激购房者，挽救萧条的楼市。 地方政府的救市行为在社会引起了强烈反响，在中央与地方的一压一托之间，地方政府究竟在维护谁的利益，房地产存在的问题是否要靠简单的救市来解决，救市会不会与宏观调控的初衷背道而驰，种种声音，使得这场多空博弈逐渐升级。 地地 方方 政政 府府 救救 市市 措措 施施 一一 览览城城 市市措措 施施西西 安安针对购房者：1、给予房款补贴；2、住房公积金放宽；3、经济适用房购买条件降低针对开发商：1、调整税务征缴政策

7、；2、减免城建费用；3、土地政策加大扶持力度；4、金融信贷放宽；5、项目规划审批可分期开发芜芜 湖湖针对购房者：1、调整公积金贷款首付比例和最高限额；2、交易契税补贴针对开发商：1、调整供地节奏；2、调整税务收费节奏；3、土地竞买保证金下调苏苏 州州针对购房者：1、恢复第二套房公积金贷款；2、一、二手房首付下调至20%、30%地地 方方 政政 府府 救救 市市 措措 施施 一一 览览城城 市市措措 施施长长 沙沙针对购房者：1、保障性住房分配货币化；2、二手房交易综合税下调、补贴；3、降低公积金贷款首付比例，延长贷款期限针对开发商：降低开发过程规费成成 都都针对购房者：1、降低公积金贷款首付比

8、例，提高贷款最高限额，延长贷款期限，扩大公积金贷款范围；2、购房者实施财政补贴针对开发商：降低开发企业报建费河河 南南针对购房者：1、降低公积金贷款首付比例；2、减免房地产交易契税地地 方方 政政 府府 救救 市市 措措 施施 一一 览览城城 市市措措 施施沈沈 阳阳针对购房者：1、延长公积金贷款、二手房贷款年限；2、提高贷款最高限额；3、购房首付比例下调；4、设立购房奖励福福 州州针对购房者：1、提高公积金贷款最高限额、延长年限；2、部分房产契税减半重重 庆庆针对购房者：农村居民进城购90平米下住房、二手房免征契税常常 州州针对购房者：1、提高公积金贷款最高限额；2、放宽公积金贷款条件；3、

9、降低公积金贷款首付比例；4、商业贷款可转公积金贷款淮淮 安安针对购房者：1、商业贷款可转为利率优惠的公积金贷款厦厦 门门针对购房者：1、购房办户口；2、下调契税比例石家庄石家庄针对购房者：1、下调普通住宅标准，大部分商品房进入减免契税行列战略定位战略定位区域认知区域认知区域位置示意区域位置示意 南京化学工业园位于南京市域北部，长江北岸，六合区境内，依托长江深水岸线而建，距离高新区11公里，至主城19公里，自然地理条件优越，区位交通优势突出，化工产业基础雄厚，中国石化集团公司在南京地区的多家大型骨干企业均分布在园区内及周边紧邻。 六合区位优势独特，交通便捷。距离长江大桥15分钟车程，长江二桥5分

10、钟车程，南京火车站25分钟车程，禄口机场50分钟车程；同时，1小时经济圈内覆盖芜湖、扬州、无锡、镇江、常州、马鞍山等工业城市。区域概述区域概述 1、区域交通便利、路网发达，对于周边及外部辐射能力较强； 2、依靠传统的化学工业，区域已经形成了以化工为主的产业园区，且 根据规划这也是区域以后的主要发展方向； 3、区域商业物业已经开始逐步出现，但是由于目前区域消费习惯尚未 形成，招商经营状态普遍不理想；4、随着入住园区企业的不断增加，对于周边商业消费习惯逐渐形 成，区域会出现新的商业热点；5、根据目前客户访谈情况，已经开始出现对于商业配套的较大需 求，因此，根据需求发展逐步进行商业物业的开发是符合区

11、域 需求并能够保证项目顺利开发。战略定位战略定位项目认知项目认知 公共路网发达，园区道路已基本建设成型，但园区入驻企业较少，仍处于前期招商发展阶段。 45平方公里的综合性化工园区。预计商业配套80,000，其中海关大楼后C2地块首期20,000 左右。以满足园区中高端人群消费需求为主，逐步形成辐射大厂与六合区域的综合一体性餐饮、休闲、运动服务基地。战略定位战略定位SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩阵清楚的确定公司的资源优势和缺陷，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。对于制定公司未来的发展战略有着至

12、关重要的意义。 SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩阵优势（优势（StrengthStrength） 规划条件较为宽松，可以完全结合市场的实际需求进行项目规划与开发，符合项目操作成功的首要因素； 开发商资金较为充裕，对于项目开发有着较为长远的考虑，开发商持有物业，可以保证后期商业运营的统一化管理，利于提升项目形象； 周边企事业单位较多，尤其是海关等部门的进驻，能够有效吸引更多的相关产业对于区域办公产生一定的需求，为项目提供了基础人群； 企业中高端人群具有较强的消费能力，但由于配套的稀缺，使得这部分需求没有得到释放，再加上化工园特殊的开发主体，能够保证项目发展的良好方向； 两区交界处目前没有较有特

13、色的休闲餐饮物业，周边人群的消费便捷性难以保证，项目的立项基础较高，可以率先抢占区域市场空白。SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩阵劣势（劣势（WeaknessWeakness） 项目地处偏远市郊且化工园的主体定位在客户心中会留有污染方面的印象，不属于首选消费场合； 项目私人交通较为方便，但是相对于滞后的公共交通配套情况来看，暂时不具备辐射周边的客观条件； 工厂区管理人员消费能力较强，项目也可以提供便捷的消费，但是很难成为消费首选，同时他们并非常住人群，消费机会相对较少； 通过对于其他工业园配套分析，尚无如此大规模配套区，项目后续开发的进度与节奏不可预计性较强。SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩

14、阵机会机会(Opportunity) (Opportunity) 市场空白的率先开发，能够带来足够的影响力，为项目后续开发提供良好的开端； 在住宅地产市场渐冷、销售普遍不畅大规模跳水的情况下工业地产正逐步成为地产开发一个新的热点，会逐步引起市场的关注； 园区开发的特殊主体性质为规划提供了较大的变量，能够完全按照市场需求进行开发设计与规划； 化工园管委会的性质决定了后期相关手续及部门沟通方面的顺利与快速进行。SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩阵威胁（威胁（ThreatThreat） 化工园空气与水质污染带来的人群恐慌效应； 化工园招商进度很大程度上影响着项目的开发进去； 国家房地产宏观调控的高压

15、政策使得整个地产市场已经提前进入“严冬”，随着CPI等相关指数的回落，通胀水平的下降，项目利润将存在很多变数； 企业相对自主的选择以及中、高管偶尔居住厂区、外来客户接待一般在其他区域的情况将限制商业配套的人流与“钱流”。 优优 势势 扭扭 转转 型型 战战 略略 增增 长长 型型 战战 略略 机机 会会 威威 胁胁 防防 御御 型型 战战 略略 多多 种种 经经 营营 战战 略略 劣劣 势势西南方向最佳西南方向最佳SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩阵矩阵（矩阵（MatrixMatrix）SWOTSWOT分析与矩阵分析与矩阵矩阵（矩阵（MatrixMatrix） 内部能力内部能力外部因素外部因素

16、优优 势势劣劣 势势规划条件宽松，可变更余地大资金充裕，长期持有物业具有基础消费人群，消费能力较强具有良好的区域辐射效应项目区域偏远，客户印象较差公共交通配套相对滞后主要消费群体消费机会较少后续开发进度及节奏不可预计性较强机机 会会SOSO策略策略WOWO策略策略市场空白提供良好开端工业地产引起市场关注按市场需求进行开发及规划设计后期手续及部门沟通顺利与快速进行利用市场及开发主体的自身优势，借助良好的区域辐射效应对项目进行合理规划，威胁不予考虑把握目前的市场空白及工业地产引起的市场关注对项目进行操作威威 胁胁STST策略策略WTWT策略策略污染带来的人群恐慌招商进度影响开发进度项目利润存在变数

17、商业配套的人流及“钱流”受到限制对于项目优势进行最大化的利用的同时对于项目威胁保持充分关注，根据不同的市场态势进行项目运作手法的适时调整以保证在既定利润的基础上寻求新的利益增长点充分考虑项目运作难度，采取保守策略稳步发展提升市场竞争力战略定位战略定位同类产品研究与借鉴同类产品研究与借鉴 成功的企业使用的方法，是经过实践的可以借鉴成功的企业使用的方法，是经过实践的可以借鉴的方法，目的是根本，而操作是灵活的。的方法，目的是根本，而操作是灵活的。 研究与借鉴研究与借鉴南京江宁经济技术开发区南京江宁经济技术开发区类型：类型：国家级开发区批准时间：批准时间：2002年产业发展：产业发展：电子信息产业汽车

18、制造电力控制软件研发五大发展平台：五大发展平台：出口加工区平台汽车产业基地平台江苏软件产业化基地平台教育功能区平台空港工业园平台产业导向：产业导向：1、 电子、轻工、机械、纺织、家电、无污染的精细化工、汽车、激光等高科技密集型加工工业项目。2、 房地产业、高档特色食品、高档化妆品、名牌服装加工、仓储运输、现代物流、兴办生产资料市场等第三产业项目。3、 新材料技术和产品、节能技术和产品、生物技术和产品、电子与信息技术和产品、“三废”治理技术和产品项目。4、 基础设施：污水处理厂、管道石油液化气工程、交通建设等项目。 5、 旅游、宾馆、文化娱乐、创意及卫生项目。研究与借鉴研究与借鉴南京经济技术开发

19、区（原名南京新港工业区）南京经济技术开发区（原名南京新港工业区）类型：类型：国家级开发区批准时间：批准时间：2002年3月15日先期规划面积：先期规划面积：13.37平方公里 （含乌龙山风景区）远期规划面积：远期规划面积：30平方公里功能区域：功能区域：工业保税仓储金融贸易综合服务产业导向：产业导向：1、以新型平板显示器件为主的光电子元器件、计算机和外部设备、 通信设备等电子信息项目、软件开发项目；2、信息家电、轻工服装、机电产品、仪器仪表及系统集成、汽车、 摩托车等车辆及其零部件制造项目；3、生物医药与医疗器械项目；4、新材料、新型能源及装备、新型环保技术项目；5、以产品出口为主的工业加工项

20、目；6、其它属于国家法律、行政法规鼓励的项目 特色产业：特色产业：电子信息产业生物医药产业轻工机械产业新材料产业园内园区：园内园区：出口加工区国家级南京新港高新技术工业园国家级南京海峡两岸科技工业园南京生物医药科技工业园南京韩国工业园南京LG产业园研究与借鉴研究与借鉴南京高新技术产业开发区南京高新技术产业开发区类型：类型：国家级开发区批准时间：批准时间：1991年3月规划面积：规划面积：16.5平方公里已开发面积：已开发面积：10平方公里投资导向：投资导向：电子信息及软件产业生物工程与医药产业汽车制造业轨道交通车辆制造业新型材料产业特色园区：特色园区：南京软件园生物医药科技园南京科技创业服务中

21、心车辆制造工业园留学生创业园研究与借鉴研究与借鉴南京江宁滨江经济开发区南京江宁滨江经济开发区类型：类型：省级经济开发区批准时间：批准时间：2006年4月15日核准面积：核准面积：5.53平方公里规划面积：规划面积：先期规划面积18.39平方公里远期规划面积51.15平方公里已建设面积：已建设面积：5.53平方公里主导产业：主导产业：机械装备制造电子信息港口物流轻工纺织新材料 特色园区：中心产业区港口物流区中小企业园 第二章第二章 战略定位战略定位 让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么。化上追求的是什么。热点与稀缺业态分析热

22、点与稀缺业态分析 从开发商前期与相关园区单位的沟通以及我司与部分企业人员的沟通后，我们认为目前园区最为缺乏的是： 结合海关大楼等后期进驻机构的情况以及其相关行业的特点，我们认为今后一段时间的热点为： 展望项目后期发展，成为周边标志性商业集中区后，会出现以下也太需求：经营情况分析经营情况分析业态业态产租能力产租能力竞争形态竞争形态竞争强度竞争强度档次档次经营状况经营状况餐饮休闲餐饮休闲高形态竞争一般中档较好证券银行证券银行低同质化竞争一般一般通讯通讯高企业级竞争强优良体育用品体育用品高档次竞争强中档一般数码数码中产品线竞争弱无判断一般摄影摄影中高服务质量一般中档一般医药医药高价格竞争较强良好眼镜

23、眼镜高价格竞争一般中档良好金银饰品金银饰品极高品牌竞争较强中高档较好消费者分析消费者分析 受化工园开发进度与周边实际情况的限制，商业前期主要服务人群为化工园内部企业的中、高管，他们的消费特点简单概括如下： 在前期已经奠定了服务化工园为主的基础上，使得周边的人群有了一定的了解，开始尝试在配套区进行消费，在第二阶段可以达到总消费人群的20%左右，该部分新加入的消费人群有如下特质： 项目商业配套的市场认可逐渐建立，市场空白仍然客观存在，更多的人群开始关注项目的商业配套功能，并且在具备一定的了解以后可以在项目中发现自己的消费方向，逐渐成为周边区域一个新的消费热点，此时化工园与周边人群的消费比例各占半壁

24、江山，后补充30%周边人群具有如下消费特征： 项目商业配套开发逐步形成规模并且在区域内建立的良好的形象，成为区域新的消费热点，除周边外一些区域的人群有了消费体验后带动新的人群加入到新消费人群中，总体消费能力上升，加上项目开发已接近尾声，功能性更加完善，此时的外部消费人群比例占到70%-80%左右，项目真正成为一个区域消费热点，消费能力进一步上升，消费人群特征如下：结论结论 结合我们对于经营户及消费群体变化趋势及特征的总结，在充分考虑本项目自身特色以及周边人群的消费习惯、能力、走势的基础上，我们认为本项目的应该由一开始的服务园区为主，逐步开始扩散到周边，成为一个区域标志性现代潮流消费场所。简单可

25、以概括为： 定位原则定位原则 项目商业配套部分暂定分四期开发，每期体量等大致相同，保证项目开发后续的经营能够得到保证，保障经营户的利益，提升项目经营利润； 根据市场实际变化，在符合市场行情的基础上，对于项目分期进行相关的调整与变动，不冒进不保守，一切以需求为出发点，保障项目开发顺利进行。客户属性客户属性DNADNA解构解构他们是他们是 他们心态活跃，不老成，有理想，更有梦想； 他们是正在热恋当中的青年男女，为了“爱情”，花费再多也不嫌多； 他们是企业里的高级白领人士，可以说他们没有钱，但是不要说他们没“味道”； 他们一般都有较高的学历，注重生活的内涵和质量，享受生活，重视教育与健康； 他们是一

26、群懂得体验的前沿人士，对潮流保持着不折扣的敏感。经营商户定位经营商户定位运动元素跆拳道、旱冰、舞蹈班、健身会、单排、户外攀岩餐饮元素西简餐、快餐、咖啡馆、冰淇淋、巧克力店、茶吧等娱乐元素电玩等 文化元素陶吧、乐器等等休闲元素美发美体、数码冲印等 购物元素折扣店、服饰店、工艺品店等经营商户定位经营商户定位体验经济体验经济（商业图片）经营商户定位经营商户定位体验经济体验经济* *“体验经济”正是全球的一个当红概念微软把它的操作系统命名为XP，IBM推出IBMThinkPad体验中心，在戴尔是“顾客体验：把握它”，在惠普是“整体客户体验”。 华东MALL体验之城颠覆传统营销模式在体验中售楼，休闲、娱

27、乐、洽谈无处不在，售楼部就是华东MALL的精华浓缩，这里发布项目信息、传达生活方式及文化，成为中国地产售楼模式在硬、软件方面的重大突破，CFC体验营销案例CFC推行“客户体验”。首期定位解构首期定位解构-四大商业组团四大商业组团 根据项目开发节奏及实际市场需求的实际状况，我司建议首期开发物业在逐步树立项目消费影响的基础上，按照市场实际态势在保证“快速凸显商业价值”的前提下，进行滚动开发。 按照目前通过调研、访谈等方式获得的市场需求，以“满足园区、辐射周边、长远发展、商业标杆”的宗旨一步步进行项目商业价值的塑造及经营。第一组团第一组团时尚运动汇时尚运动汇 以目前园区反应最为明显的需求运动休闲为主题，进行第一组团的定位。这样既能够保证经营商户的利益，也能够快速为项目带来基础的消费群体，项目商业价值可以得到充分显现。在招商阶段可以通过项目开发商的特殊背景，为经营户带来固定的消费群体，提升项目经营的效能，塑造项目良好的口碑及市场形象，为后期商业开发奠定良好的基础。健身会馆示意健身会馆示意第二组团第二组团健康休闲汇健康休闲汇 在第一组团运动主题的基础上，对于商业类型进行深入，将概念扩充，引入适合于园区需求的健康类的休闲活动场所，提升项目人流。第一组团的运动主要为品牌厂商的运动基地类，可以在