市场营销学--第13章分销策略ppt课件

1、郑州经济管理干部学院 市场营销专业市市 场场 营营 销销 学学 主 讲： 吕朝 晖 教 授 海海尔尔为为何何特特立立独独行行 引引 例例第第4部分部分 市场营销组合策略市场营销组合策略 第第13章章 渠道策略渠道策略 13.1.1营销渠道的概念营销渠道的概念1.营销渠道营销渠道marketing channel与分销渠道与分销渠道(distribution channel)13.1认识营销渠道认识营销渠道2.使用中间商的必要性使用中间商的必要性13.1.2营销渠道的功能和流程营销渠道的功能和流程 （1交易功能。 （2物流功能。 （3促销功能。 13.1.2营销渠道的功能和流程营销渠道的功能和流

2、程 营销渠道中的流营销渠道中的流13.1.3分销渠道的结构分销渠道的结构 1.分销渠道的长度分销渠道的长度 2.渠道结构的密度渠道结构的密度 13.1.3分销渠道的结构分销渠道的结构 13.2分销渠道决策分销渠道决策 13.2.1规划渠道策略规划渠道策略 1.市场因素市场因素 （1目标顾客。目标顾客。 （2地理位置。地理位置。 （3市场容量。市场容量。 2.产品因素产品因素 3.企业因素企业因素 4.中间商因素中间商因素 案例案例13.2：上海轮胎巨亏的原因：上海轮胎巨亏的原因 13.2分销渠道决策分销渠道决策13.2.2设计分销渠道方案设计分销渠道方案 1.选择中间商的类型和地点选择中间商的

3、类型和地点 2.确定零售层次上的中间商的密度确定零售层次上的中间商的密度 3.确定非零售层次上的中间商确定非零售层次上的中间商 4.明确渠道成员的权利和责任明确渠道成员的权利和责任13.2.3评估分销渠道方案评估分销渠道方案 1.经济性标准经济性标准 2.可控性标准可控性标准 3.适应性标准适应性标准13.3分销渠道管理分销渠道管理 13.3.1选择渠道成员选择渠道成员13.3.3评估渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效 衡量中间商的绩效主要有两种方法： 将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。 将各中

4、间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。 厂商在对渠道成员绩效评估的基础上，需要考虑为适应不断变化的市场环境，对分销渠道进行必要的调整。 （1增减某些渠道成员。 （2增减某些分销渠道。 （3对整体分销渠道系统进行调整。 案例13.3：创维撤出西单商场13.3.3评估渠道成员的绩效评估渠道成员的绩效 13.3.4渠道冲突与合作渠道冲突与合作 案例案例13.4：济南七商场联合拒售长虹彩电：济南七商场联合拒售长虹彩电 1.渠道冲突的类型渠道冲突的类型 垂直渠道冲突；垂直渠道冲突； 横向渠道冲突；横向渠道冲突； 多渠道冲突。多渠道冲突。 2.渠道冲突

5、的原因渠道冲突的原因 3.渠道冲突管理渠道冲突管理 （1设立超级目标。设立超级目标。 （2互换人员。互换人员。 （3参加制造商的有关会议。参加制造商的有关会议。 （4协商谈判。协商谈判。 （5调解。调解。 （6退出。退出。13.3.4渠道冲突与合作渠道冲突与合作 13.4分销物流管理分销物流管理 营销渠道必须依赖物流logistics才能使消费者在适当的时间right time）、地点(right place)、以合适的价格right p r i c e ） 、 买 到 适 当 的 数 量 r i g h t quantity）、优质的质量right quality）、适宜的商品right c

6、ommodity）。13.4.1分销物流的概念分销物流的概念 1.分销物流分销物流(distribution logistics,DL)及其及其管理管理 2.营销物流管理的重要性营销物流管理的重要性13.4.1分销物流的概念分销物流的概念 3.供应链管理供应链管理(supply chain management, SCM) 13.4.1分销物流的概念分销物流的概念13.4.2分销物流决策分销物流决策 1.订单处理订单处理 聚焦：先进的计算机控制的物流系统聚焦：先进的计算机控制的物流系统 2.仓储仓储 公司在制定仓储决策时，应考虑的问题公司在制定仓储决策时，应考虑的问题包括：包括：仓库的地点；仓库的地点；仓库的数量；仓库的数量；仓库的规模；仓库的规模；仓库的设计，包括布仓库的设计，包括布局和内部系统；局和内部系统；仓库的所有权。仓库的所有权。 3.存货控制存货控制 4.运输运输 铁路低成本的大量运输；汽车运输运价铁路低成本的大量运输；汽车运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价低廉但速度极慢；管道运输适合流体和低廉但速度极慢；管道运输适合流