奔驰企业战略管理

1、战 略 管 理肖 铭 隆庄 晓 婷公司简介战略分析战略选择价值与启示战略目标的制定战略目标的制定战略方案的制订战略方案的制订战略战略实施实施BENZ奔驰Mercedes-Benz奔驰汽车公司已成为了德国第一大汽车公司在欧洲一百家大企业中，奔驰公司名列第四世界品牌500强排行榜中名列第20PEST分析分析P中国有关汽车法条规章等逐渐完善，使汽车行业的竞争逐渐向规范化过渡。E1. 中国人均GDP高速增长，导致中国的汽车市场快速增长。2. 居民收入的提高和消费结构发生变化ST1.环境意识的增加2.人们积极倡导绿色环保节能的产品1.汽车产品更新换代加快2.汽车正转向高科技产业汽车发展政策缺陷汽车产品召

2、回管理规定汽车产业发展政策 三项政策供应商的讨价还价能力购买者的讨价还价能力潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力1 . 供 应 商 的 讨 价 还 价 能 力 ：梅 赛 德 斯 每 年 全 球 产 量 超 过 1 0 0 多 万 台 ， 其 全 球 统 一 采购 体 系 及 规 模 经 济 使 得 该 品 牌 对 上 游 供 应 商 有 很 大 的 控制 权 ， 再 者 ， 梅 赛 德 斯 产 品 优 势 、 品 牌 影 响 力 及 业 务 快速 发 展 也 确 保 其 供 应 商 有 长 期 稳 定 的 利 润 来 源 ， 从 而 情愿 以 较 低 的 讨 价 还 价 能 力 来 做 为 交

3、 换 ， 这 使 得 梅 赛 德 斯在 市 场 的 价 格 竞 争 力 得 到 提 升 ， 利 润 较 同 行 业 也 相 对 较高 。梅 赛 德 斯 采 用 的 是 统 一 定 价 的 模 式 ， 而 且 得益于其品牌强势，使得消费者的议价能力很低，而 且 作 为 高 端 用 户 ， 对 价 格 一 般 都 不 是 很 敏感，并 且 该 品 牌 采 用 的 措 施 是 尽 量 控 制 整 个 市 场的供 求 力 量 ， 有 部 分 畅 销 车 型 甚 至 一 直 都 处 于供不 应 求 的 状 况 ， 因 而 削 弱 了 购 买 者 的 议 价 能力。2.购买者的讨价还价能力。3 . 潜 在

4、 竞 争 者 进 入 的 能 力 ：在 中 国 的 豪 车 领 域 ， 一 直 基 本 由 几 个 国 外汽 车 品 牌 独 占 ， 如 奔 驰 宝 马 奥 迪 雷 克 萨斯 等 ， 能 作 为 新 进 入 者 只 有 有 限 的 几 个 非 批量 生 产 的 顶 级 豪 华 汽 车 品 牌 ， 如 法 拉 利 保 时捷 等 ， 但 这 几 个 品 牌 要 进 入 量 产 的 汽 车 市 场 ，必 须 投 入 大 量 的 研 发 资 金 开 发 新 车 型 ， 还 要承 担 新 车 型 不 被 市 场 广 泛 接 受 的 风 险 ， 而 中国 自 主 汽 车 品 牌 还 不 可 能 进 入 该

5、 高 档 豪 华 细分 市 场 与 这 些 成 熟 的 豪 车 品 牌 进 行 直 接 的 竞争 ， 因 此 很 少 有 潜 在 进 入 者 威 胁 到 这 几 个 豪华 竞 争 品 牌 的 地 位 。4.替代品的替代能力：中 国 作 为 一 个 汽 车 高 速 发 展 的 市 场 ， 现 阶段 不 存 在 替 代 品 的 问 题 ， 第 一 ， 中 国 重 点扶 持 汽 车 工 业 ， 第 二 ， 汽 车 是 现 阶 段 中 国消费者重点关注的消费方向， 所谓有房有车 是 中 国 消 费 者 的 心 理 写 照 ， 所 以 替 代 品对汽车行业暂时不会造成威胁。主要竞争对手分析1公司的品牌优

6、势：作为奔驰在中国大陆唯一一家授权总经销商，公司的产品将直接使用奔驰品牌，奔驰品牌在中国是品质的象征，也是成功人士的象征。奔驰作为历史悠久和世界知名的豪华车品牌，无论是从技术上还是从概念上都引领着豪华车型的发展，具有很强的品牌影响力。2公司的人力资源优势。公司的员工素质都很高，有着完善的培训机制。人员流动性比较合理，使企业能够健康稳定的发展。员工构成的多元化，使公司中西方文化得到充分融合。公司员工年龄结构合理畅通的沟通渠道反映员工的不满与问题3公司的财务资源的优势。鉴于公司三大股东雄厚的资金实力以及强有力的投资背景，公司的资金来源充足。产品的高品质使得单台车利润较同类进口品牌相比利润较高。良好

7、的知名度以及优质的信誉使企业从各大银行拿到较低利率的贷款，从而保证了日常业务的顺利运营。财务制度以及组织规范，人员分工明确，业务知识丰富。公司市场营销方面的优势。4公司营销方面的优势：公司市场营销部门人员配置齐全，能够涵盖所有经营的业务范围，并能定期对销售情况进行分类和汇总。5成熟的业务人员以及管理系统：业务人员都具备五至十年的相关工作经验，无论是财务以及风险控制部门、市场及销售部门还是售后服务亦或是网络发展部，对本部门的业务都非常的熟悉。7 资 金 运 作 的 环 境 及 能 力 。企 业 内 部 机 构 设 置 ， 董 事 会 ， 监 事 会 ， 战 略 委 员 会 设 置 齐 全 ，有

8、财 务 和 风 险 控 制 部 门 。 财 务 审 核 严 谨 。 内 控 机 制 严 格 ， 保证 了 奔 驰 资 金 运 作 的 环 境 较 为 宽 松 ， 资 金 充 裕 、 运 作 能 力 较强 。8 . 信 用 资 源由 于 奔 驰 强 大 的 品 牌 效 应 以 及 良 好 的 信 誉 度 ， 公 司 在 银 行的 贷 款 信 用 很 好 ， 可 以 获 得 充 足 的 贷 款 ， 并 且 利 率 比 较 低 ，成 为 各 大 银 行 竞 相 争 取 的 优 质 客 户 。1 人 力 资 源 的 劣 势公 司 岗 级 设 置 过 于 繁 杂 ， 员 工 薪 酬 增 长 和 职 位的

9、 提 升 有 限 ， 现 实 行 的 薪 酬 制 度 不 能 确 实 起 到激 励 作 用 。 同 时 ， 员 工 晋 升 的 时 间 较 长 ， 机 会也 不 多 ， 导 致 工 作 的 积 极 性 不 够 高 。 人 员 冗 余 ，员 工 岗 位 职 责 重 合 ， 造 成 劳 动 力 成 本 过 度 浪 费 。2 财 务 资 源 的 劣 势收 、 付 款 周 期 慢 ， 财 务 审 核 过 度 频 繁 导 致 使 供应 商 和 客 户 不 能 及 时 收 、 付 款 。 财 务 部 门 的 岗位 设 置 过 于 细 化 ， 导 致 管 理 成 本 相 对 较 高 。 公司 的 年 度 预

10、 算 数 据 不 是 非 常 准 确 ， 管 理 上 比 较混 乱 。3 市 场 营 销 的 劣 势目 前 奔 驰 的 销 售 业 务 主 要 集 中 在 高 档 进 口 车 型 ，对 国 内 悄 然 兴 起 的 中 档 车 消 费 市 场 少 有 涉 猎 ，面 对 飞 速 上 涨 的 油 价 以 及 国 家 节 能 减 排 ， 保 护环 境 政 策 的 提 出 ， 高 档 车 已 经 不 再 有 昔 日 的 辉煌 ， 企 业 需 要 提 早 对 中 档 车 消 费 市 场 进 行 开 发与 拓 展 ， 寻 找 新 的 利 润 增 长 点 。4售后服务方面配件供应的不及时以及客户投诉不能迅速反

11、馈成为主要的劣势。另外，DMS售后维修软件数据与实际数据相差巨大，系统数据不准确这种状况也应该尽快改善。5经销商劣势在经销商发展方面，过慢的网络发展速度使奔驰落后于竞争对手的网络发展，给品牌扩张计划造成了阻碍，也影响了市场销售业务。6品牌劣势：由于奔驰的豪华车定位，在价格上臂同类竞争对手如宝马、奥迪高，造成目标消费群较窄，并且一旦发起价格战，奔驰将处于明显的劣势。三、战略选择SWOT分析 BCG分析奔驰公司奔驰公司SWOT分析分析关键竞争要素关键竞争要素关键环境要素关键环境要素 优势（优势（S）.质量控制能力质量控制能力.自主研发创新能力自主研发创新能力.团队合作团队合作.售后服务质量售后服务

12、质量.销售渠道构建销售渠道构建劣势（劣势（W）1.研究市场能力研究市场能力2.财务结构财务结构3.协同业务协同业务4.产品推广能力产品推广能力5.产品缺乏价格优势产品缺乏价格优势 机会（机会（O）.汽车产业政策汽车产业政策.技术环境技术环境.潜在的消费市场潜在的消费市场.经济环境经济环境.社会文化环境社会文化环境SO战略战略奔驰以其高质量的产品而闻名于世，企业应奔驰以其高质量的产品而闻名于世，企业应该发挥优秀的质量控制能力。面对消费者不该发挥优秀的质量控制能力。面对消费者不断提高的需求，奔驰公司要保证技术的创新断提高的需求，奔驰公司要保证技术的创新和开发，来满足广大的消费者。奔驰公司要和开发，

13、来满足广大的消费者。奔驰公司要抓住社会文化发展的趋势，努力使自己的品抓住社会文化发展的趋势，努力使自己的品牌紧跟时代，走在潮流的尖端。保持住目前牌紧跟时代，走在潮流的尖端。保持住目前优质售后服务水平，吸引更多的顾客优质售后服务水平，吸引更多的顾客 .WO战略战略奔驰汽车公司的财务能力虽不突出，但也不奔驰汽车公司的财务能力虽不突出，但也不差，但财务结构对一个企业来说非常重要，差，但财务结构对一个企业来说非常重要，因此要给与一定的重视。以梅赛德斯因此要给与一定的重视。以梅赛德斯-奔驰金奔驰金融为运营品牌，梅赛德斯融为运营品牌，梅赛德斯-奔驰汽车金融有限奔驰汽车金融有限公司向梅赛德斯公司向梅赛德斯-

14、奔驰经销商及其客户提供全奔驰经销商及其客户提供全面的汽车金融和保险服务，这些协同业务虽面的汽车金融和保险服务，这些协同业务虽不是企业的主业务，但其发展趋势值得期待。不是企业的主业务，但其发展趋势值得期待。威胁威胁(T)1.现有企业竞争强度现有企业竞争强度2.替代产品的威胁替代产品的威胁3.潜在的进入者潜在的进入者4.同类产品过多同类产品过多5.汽车行业进入障碍汽车行业进入障碍 ST战略战略奔驰公司应该针对性对产品差异化来突出自己奔驰公司应该针对性对产品差异化来突出自己的品牌。企业应全方位、全时段地提供优质服的品牌。企业应全方位、全时段地提供优质服务来争取公众的认同。产品不再是售出完事，务来争取

15、公众的认同。产品不再是售出完事，售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影售后服务、终身服务、维修越来越成为一个影响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不响产品销路的重要因素。同时，产品又能够不断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客断推出新型号，能够以最佳的质量呈现在顾客面前更是一个富有吸引力的措施面前更是一个富有吸引力的措施.WT战略战略奔驰汽车公司在中国的发展，最大的劣势就奔驰汽车公司在中国的发展，最大的劣势就是其价格偏高。虽然企业走的是高档次的品是其价格偏高。虽然企业走的是高档次的品牌，但中国目前真正能买得起高档车的毕竟牌，但中国目前真正能买得起高档车的毕竟还是少数，大多数消费者对于奔驰

16、汽车只是还是少数，大多数消费者对于奔驰汽车只是可望而不可及，因此这一点值得企业思考一可望而不可及，因此这一点值得企业思考一下。下。高低（明星业务）（现金牛业务）（问号业务）（瘦狗业务）发展率奔驰豪华汽车金融服务和保险产品 汽车配件生活精品和时尚产品等其他业务毫 无 疑 问 ， 奔 驰 汽 车 公 司 的 明 星 业 务 是他 们 知 名 全 球 的 豪 华 汽 车 。 时 至 今 日 ，梅 赛 德 斯 奔 驰 的 三 叉 星 徽 标 志 已 经 遍 布整 个 中 国 ， 而 且 还 保 持 着 高 速 增 长 ， 在中 国 顶 级 豪 华 轿 车 细 分 市 场 中 保 持 着 领先 势 头

17、。 明星业务：奔驰汽车公司的现金牛业务则是它们的汽车配件。该业务市场份额较高，但发展率并不怎样。每家梅赛德斯-奔驰服务中心都全部配备了符合梅赛德斯-奔驰要求的测试和维修设施，并备有梅赛德斯-奔驰原厂出品的零配件。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到汽车配件和生活精品的细节当中。现金牛业务：金融产品和保险产品共同构成了奔驰汽车公司的问号业务。目前该业务市场份额相对较低，但其前景不错，有着较高的发展率。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司在北京宣布其汽车租赁业务正式推出，成为首家获得银监会批准租赁执照，并在华提供汽车租赁业务的汽车金融公司。租赁服务的

18、推出，将使众多消费者可以以最低的月付款及定金将喜爱的奔驰轿车开回家，而不必为处置旧汽车而费心，便于客户准确地计划投资，简化预算。梅赛德斯-奔驰汽车金融公司的汽车租赁业务还可以满足客户特定的现金流计划，确保支出符合预算，全面满足客户的需求。问号业务：奔驰汽车公司的瘦狗业务主要是生活精品和时尚产品等其他一些业务。该业务相对市场份额较低，发展率也较低。梅赛德斯-奔驰这个真正的汽车豪门，不仅将上述设计概念应用于汽车科技的日益创新，同时也将其延伸到时尚产品和生活精品的细节当中。虽然这些业务并不能给奔驰汽车公司带来太大的利润，发展率也不好说，但是它们能够极大地提高企业的影响力和品牌知名度，培养顾客的忠诚度

19、。瘦狗业务四、战略目标的制定企业使命和企业愿景战略思想战略目标战略目标从经济使命看作为一个知名企业，必然以占领更多的市场份 额，实现利润最大化为首要使命。从社会使命看奔驰有为社会事业做出贡献的义务和责任，“自然之道，奔驰之道”就是最好的例子。从技术使命看奔驰有义务不断开发更安全、性能更优越的汽车。此外也保持高质量的路线。奔驰的愿景: 安全一直是梅赛德斯奔驰核心诉求和使命 ，另外一个愿景目标就是实现零排放交通。战略思想 顾客满意战略满足顾客需求以使顾客满意是市场竞争中企业经营战略与战术的要旨。市 场 地 位 目 标 ： 成 为 豪 华 车 领 域 利 润 与 销 量 的 双 料 冠军 ， 非 常

20、 明 确 ， 这 也 是 奔 驰 的 承 诺 。技术创新目标：梅赛德斯-奔驰为自己设定了宏伟的目标，那就是最大限度地降低生产过程中的排放和副产品，并积极使用天然材料。创建无废水工厂项目环境保护从生产线开始主动进行 EMAS 厂区认证利润目标：由于欧洲及中国的市场环境日趋恶化，戴姆勒集团日前调低了梅赛德斯-奔驰业务部的利润目标。人力资源目标：使员工进一步认识到自己同企业是息息相关的。事业层战略职能层战略事业层战略1.成本领先战略： 奔驰汽车公司以全面质量管理这一执行性成本动因为突破口，采用差别化战略，以提供高品质的汽车在激烈的市场竞争中取胜2 差 异 化 战 略 ：产 品 质 量 的 差 异 化

21、 战 略 ： 奔 驰 今 年 来 更 加 注 重产 品 的 差 异 化 战 略 ， 无 论 是 从 发 动 机 设 置 、 驾 驶感 觉 、 车 辆 配 置 还 是 细 到 车 内 装 饰 ， 都 尽 量 追 求自 己 的 独 特 风 格 。 奔 驰 的 主 流 车 型 多 采 用 6 缸 发 动机 ， V 型 排 列 ， 制 造 工 艺 更 为 复 杂 ， 技 术 难 度 高 ，体 积 较 小 ， 节 省 发 动 机 舱 空 间 ， 线 路 排 列 整 齐 。产 品 特 性 的 差 异 化 战 略 ： 奔 驰 轿 车 是 优 质 、 豪华 、 地 位 和 高 价 格 的 象 征职能层战略市场

22、营销战略市场细分产品战略定价策略分销策略促销策略： 奔 驰 汽 车 在 中 国 的 市 场 细 分 针 对 中 国汽 车 消 费 者 多 元 化 、 汽 车 市 场 多 元 化 的状 况 ， 梅 赛 德 斯 - 奔 驰 在 中 国 将 生 产 和 销售 的 汽 车 细 分 为 轿 车 、 越 野 车 S U V 、 商务 车 M P V 以 及 跑 车 四 种 类 型 。 每 一 种 类型 都 有 其 各 自 明 确 的 市 场 定 位 ， 为 其 在中 国 的 发 展 取 得 了 成 功 。1、市场细分奔驰在我国汽车市场的细分方案按照人口因素1性别不同。对汽车的需求也会有不同。男性购车是理性

23、多一点并且认为汽车是身份的象征而女性购车是感性多一点。而且女性汽车市场的发展还有很大空间2、不同的收入水平同样有很大影响。收入较低的人群偏向于买微型车、经济型汽车中等收入人群买中级或中高档车高收入人群则买高档车按照汽车自身因素1、按汽车容量大小和成员多少可以分为小型车、中型车和大型车等2、按汽车排量大小分为微型车、经济型车、中级车、中高档车、高档车等3、按配置的高低可分为标准版、优雅版、豪华版、旗舰版2.产品战略一、大打安全牌二、环保至上三、顾客满意从车间开始四、培养品牌忠诚者大 打 安 全 牌奔 驰 公 司 很 重 视 安 全 问 题 它 首 次 的 吸 收冲 击 式 车 身 、 S R S

24、 安 全 气 囊 等 安 全 设 计成 为 汽 车 工 业 界 的 标 杆 。 在 奔 驰 生 产 的每 一 部 车 上 从 车 身 到 驾 驶 室 共 有 1 3 6 个零 件 是 为 安 全 服 务 的 。 奔 驰 公 司 大 打 安全 牌 的 策 略 为 它 赢 得 了 赞 誉 和 广 阔 的 市场 。环 保 至 上 奔 驰 公 司 非 常 注 意 环 保 问 题 它 除 了 以 美国 环 保 法 为 标 准 外 ， 还 制 定 了 一 套 更 为 严 格的 规 定 。 奔 驰 公 司 长 期 以 来 都 非 常 重 视 环 保技 术 的 研 究 致 力 于 研 制 节 能 和 环 保

25、的 新 型 汽车 。 例 如 乙 烷 、 甲 烷 、 电 子 发 动 和 混 合 燃 料发 动 装 置 。 更 是 在 每 年 都 定 期 推 出 强 化 企 业广 告 以 增 加 大 众 对 其 环 保 者 的 印 象 。三 、 顾 客 满 意 从 车 间 开 始奔 驰 公 司 让 顾 客 满 意 从 车 间 就 已 经 开 始 。 厂里 在 未 成 型 的 汽 车 上 挂 有 一 块 块 的 牌 子 写 着顾 客 的 姓 名 、 车 辆 型 号 、 式 样 、 色 彩 、 规 格和 特 殊 要 求 。 对 于 千 差 万 别 的 要 求 奔 驰 公司 都 能 给 予 满 足 。四 、 培

26、养 品 牌 忠 诚 者奔 驰 公 司 十 分 重 视 培 养 品 牌 忠 诚 者 它 瞄 准 未来 。 每 个 来 取 货 的 顾 客驱 车 离 去 时 公 司 都 赠 送 一 辆 可 以 作 为 儿 童 玩具 的 小 奔 驰 车 使 车 主 的 下 一 代 也 能 对 奔 驰 产生 浓 厚 的 兴 趣 ， 这 样 客 户 对 奔 驰 品 牌 的 忠 诚就 世 代 继 承 下 来 从 小 喜 欢 奔 驰 车 的 幼 童 渐 渐被 培 养 成 终 生 喜 爱 奔 驰 车 的 客 户定价策略奔 驰 品 牌 的 定 价 策 略 是 每 一 种 型 号 价 格 比 同一 竞 争 细 分 市 场 的 同 类 竞 争 产 品 要 贵 。 因 为 奔驰 是 一 些 国 家 政 府 级 礼 宾 车 的 常 用 车 种 ， 许 多国 家 和 地 区 的 元 首 和 富 翁 都 喜 欢 用 奔 驰 做 为“ 座 驾 ”