制定市场营销战略课件(共44页).ppt

1、第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理1第四章第四章 制定市场营销战略制定市场营销战略 学习目标：学习目标：p掌握：掌握：制定增长战略、制定竞争战略的方法制定增长战略、制定竞争战略的方法p熟悉：如何评估当前的业务组合熟悉：如何评估当前的业务组合 第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理2第四章第四章 制定市场营销战略制定市场营销战略 第一节第一节 评估目前的业务组合评估目前的业务组合 第二节第二节 制定增长战略制定增长战略第三节第三节 制定竞争战略制定竞争战略第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理3第一节第一节

2、评估目前的业务组合评估目前的业务组合 企业必须对各个战略经营单位及其业务企业必须对各个战略经营单位及其业务状况进行状况进行评估和分类评估和分类，确认它们的，确认它们的前景和发前景和发展潜力展潜力，从而决定，从而决定投资结构投资结构。第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理4波士顿矩阵法波士顿矩阵法u 波士顿咨询公司波士顿咨询公司（Boston Consulting）提出）提出p 市场增长率市场增长率/ /相对市场占有率矩阵法相对市场占有率矩阵法p 波士顿矩阵法波士顿矩阵法p BCG矩阵法矩阵法第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理5名名 词

3、词 解解 释释u 市场增长率市场增长率：战略业务单位所在的：战略业务单位所在的市场或行业市场或行业，在，在一定时期内整个一定时期内整个销售增长销售增长的百分比。的百分比。（年）（年）10%u 市场占有率市场占有率：一个企业或其战略业务单位，在该市：一个企业或其战略业务单位，在该市场场总销售量总销售量中所占的份额。中所占的份额。u 相对市场占有率相对市场占有率：企业或其战略业务单位的市场占企业或其战略业务单位的市场占有率与其有率与其最大竞争者最大竞争者的市场占有率之比。的市场占有率之比。第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理67问题业务问题业务市场成长率市场成长率高高

4、而相对市场占有率而相对市场占有率低低的产品类型。的产品类型。大部分产品是从问题类开始的。大部分产品是从问题类开始的。措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。措施：需投入大量资金予以支持，提高竞争力。 问题 明星 奶牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦狗 10 x 1x 2x 0.5x 0.1x 10% 市场市场成成长率长率 20% 0 相对市场占有率相对市场占有率 5% 15% 8个圆圈代表企业的个圆圈代表企业的8个经个经营战略单位，圆圈大小表示营战略单位，圆圈大小表示该业务单位销售额的大小该业务单位销售额的大小8明星业务明星业务v高高市场成长率与市场成长率与高高市场占有率的产品，高速增长

5、市场中的领导市场占有率的产品，高速增长市场中的领导者。者。v问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。问题类产品一旦经营成功，就会变成明星类。v明星业务是企业未来的奶牛业务，是企业未来的财富之源。明星业务是企业未来的奶牛业务，是企业未来的财富之源。v措施措施：需投入大量现金维持市场占有率来击退竞争对手。需投入大量现金维持市场占有率来击退竞争对手。 问题 明星 奶牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦狗 10 x 1x 2x 0.5x 0.1x 10% 市市场场成成长长率率 20% 0 相相对对市市场场占占有有率率 5% 15% 9奶牛业务奶牛业务v明星业务的市场成长率明星业务的市场成长率下降下降

6、，而又保持较，而又保持较高高的市场占有率。的市场占有率。v它能为企业带来大量现金收入，如挤出牛奶一样。它能为企业带来大量现金收入，如挤出牛奶一样。v措施措施：企业用奶牛业务支付账款，并支持明星类、问题类和企业用奶牛业务支付账款，并支持明星类、问题类和瘦狗类业务。不需大量投入资源。瘦狗类业务。不需大量投入资源。 问题 明星 奶牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦狗 10 x 1x 2x 0.5x 0.1x 10% 市市场场成成长长率率 20% 0 相相对对市市场场占占有有率率 5% 15% 10瘦狗业务瘦狗业务v市场成长率和市场占有率都较市场成长率和市场占有率都较低低的业务。的业务。v瘦狗业务

7、通常占用瘦狗业务通常占用管理人员管理人员较多时间，盈利甚少或较多时间，盈利甚少或有亏损。有亏损。v措施措施：如无改进余地，应及时如无改进余地，应及时收缩或收缩或淘汰。淘汰。 问题 明星 奶牛 1 2 3 4 5 6 7 8 瘦狗 10 x 1x 2x 0.5x 0.1x 10% 市市场场成成长长率率 20% 0 相相对对市市场场占占有有率率 5% 15% 11v一项业务可能依次经历四种类型一项业务可能依次经历四种类型 （产品生命周期）（产品生命周期）v也可能发生跳转也可能发生跳转 （问号（问号瘦狗）瘦狗）12规规 律律v一般来说，一般来说，市场占有率市场占有率越高，业务单位的越高，业务单位的盈

8、利能力盈利能力越强，越强，利润水平利润水平也有可能越高（也有可能越高（、）v市场增长率市场增长率越高，业务单位所需的越高，业务单位所需的资源资源也也越多（越多（、）v各个业务单位所处各个业务单位所处境况境况也在变化也在变化13v“现金牛现金牛”和和“明星类明星类”业务不能太少业务不能太少v“问号问号”和和“瘦狗瘦狗”业务不能太多业务不能太多14不同的业务类型，不同的投资策略不同的业务类型，不同的投资策略1.发展发展相对市场占有率相对市场占有率，？，？2.维持维持 big niu/成熟期成熟期/经营得当经营得当/T3.收割收割短期利润短期利润/little niu/放弃的？放弃的？/thin d

9、og，减投资、促销费、降价，减投资、促销费、降价4.放弃放弃清理、变卖现有无发展前景的产品，？清理、变卖现有无发展前景的产品，？ Or thin dog15公司常犯的错误公司常犯的错误v所有业务要求同样的增长和收益率所有业务要求同样的增长和收益率v给给“奶牛奶牛”的资金太少的资金太少（延长（延长T）v给给“瘦狗瘦狗”的资金太多，希望扭转局面，但的资金太多，希望扭转局面，但常失败常失败1617案例讨论：波士顿矩阵在酒类营销中的应用案例讨论：波士顿矩阵在酒类营销中的应用案例分析：案例分析：某酒类经销公司经营某酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G七个品牌的酒品，公司可用资金七个品牌的酒品

10、，公司可用资金50万。经万。经对前半年的对前半年的市场销售市场销售统计分析，发现：统计分析，发现： 1. A、B总业务量的总业务量的70%，利润占总利润的，利润占总利润的75%，在本地市场，在本地市场占主导地位占主导地位。但这两个品牌是经。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场营了几年的老品牌，从去年开始市场销售成长率销售成长率已已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量；（原来的资金投入（原来的资金投入30万元万元/年）年） 18 2. C、D、E新品牌。其中新品牌。其中C、D两个品牌前半两个品牌前半年表现抢眼，年表现抢眼，C品牌品牌销售增

11、长销售增长了了20%，D品牌品牌增长增长了了18%，且在本区域内尚是，且在本区域内尚是独家经营独家经营。E品牌是高档产品牌是高档产品，利润率高，品，利润率高，销售增长销售增长也超过了也超过了10%，但本地竞争，但本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到到70%，而公司只占到，而公司只占到10%左右；左右； 3. F、G两个品牌市场两个品牌市场销售下降销售下降严重，有被严重，有被C、D品品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。和亏损现象。 19v问题：针对上述情况，该公

12、司根据波士顿问题：针对上述情况，该公司根据波士顿矩阵原理，针对矩阵原理，针对A、B、C、D、E、F和和G品牌，如何采取措施品牌，如何采取措施（发展（发展/维持维持/收割收割/放弃）放弃）来分来分配配 50 万元？万元？?20措施：措施：A、B奶牛品牌，奶牛品牌，维持维持原来的资金投入原来的资金投入30万元，保证市场占有率和公司的主要利润来源；同时，万元，保证市场占有率和公司的主要利润来源；同时，A、B品牌已出现了衰退现象，要认真找出原因，一方品牌已出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找面寻找替代替代品牌，一方面尽可能地品牌，一方面尽可能地延长延长其生命力。其生命力。 C、D明星品牌，虽然目

13、前不是公司的主要明星品牌，虽然目前不是公司的主要利润来源，但发展潜力很大，决定利润来源，但发展潜力很大，决定加大资金加大资金投放力度，投放力度，加快加快发展发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。万元。 21 F、G瘦狗业务，果断采取瘦狗业务，果断采取收割（撤退）收割（撤退）战战略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品略，不再投入资金，着手清理库存，对滞销商品降降价价处理，尽快回笼资金。处理，尽快回笼资金。 E问题业务，投入问题业务，投入研究研究力量，寻找竞争对手力量，寻找竞

14、争对手薄弱方面，整合资源，争取薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额扩大市场份额，使，使E品牌品牌成为明星成为明星品牌。决定投入资金品牌。决定投入资金5万元。余下万元。余下5万元作万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。支持。 第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理22第二节第二节 制定增长战略制定增长战略o 市场机会市场机会企业机会企业机会1.市场机会是否与市场机会是否与企业的任务企业的任务相一致相一致（汽车与花卉）（汽车与花卉）2.企业是否具备利用机会的企业是否具备利用机会的资源优势资源优势3.是否有助于

15、实现企业是否有助于实现企业目标目标（利润率（利润率12%）第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理23寻找市场机会应遵循的思路寻找市场机会应遵循的思路1. 现有业务领域内？现有业务领域内？2. 上下游或同业中？上下游或同业中？3. 无关的领域中？无关的领域中？（较强吸引力的市场机会）（较强吸引力的市场机会）第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理24规划增长战略规划增长战略新业务计划新业务计划一、一、 密集式成长战略密集式成长战略公司公司现有现有业务领域里业务领域里二、二、 一体化成长战略一体化成长战略建立或收买建立或收买与目前公司与目前公司

16、业业务务有关有关的业务的业务三、三、 多角化成长战略多角化成长战略增加与公司目前业务无关增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务的富有吸引力的业务第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理25一、密集式成长战略一、密集式成长战略（一）实行战略的条件：（一）实行战略的条件： 企业现有产品和现有市场如果企业现有产品和现有市场如果还有赢利潜力还有赢利潜力（二）三种形式（二）三种形式： 1. 市场渗透市场渗透 2. 市场开发市场开发 3. 产品开发产品开发第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理26 1.市场渗透市场渗透l 在现有市场上，努力增加产品在

17、现有市场上，努力增加产品销售额销售额。l 途径：途径： a. 稳定稳定老顾客老顾客（增加现有顾客购买量）（增加现有顾客购买量） b. 吸引吸引新顾客新顾客 c. 争取争取潜在顾客潜在顾客 l 措施：措施：促销、降价促销、降价等。等。第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理27 现有产品打入现有产品打入新的细分市场、新的区域市场新的细分市场、新的区域市场（摄像机、小汽车；城市（摄像机、小汽车；城市农村，家电下乡）农村，家电下乡）2.市场开发市场开发第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理283.产品开发产品开发 发展发展新产品新产品，增加，增加

18、新品种新品种，改进，改进老产品老产品 途径：途径：a. 开发开发新产品新产品及升级及升级换代换代产品，产品，提高质量，增加功提高质量，增加功能能（手机、杀毒软件）（手机、杀毒软件）b. 开发开发系列产品系列产品（海尔）（海尔）c. 改变产品改变产品外观或包装外观或包装（药品）（药品）第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理29市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发（多角化（多角化）现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场密集式成长战略密集式成长战略（一）密集式成长战略（一）密集式成长战略小节小节第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企

19、业战略与市场营销管理30二、二、 一体化发展战略一体化发展战略（一）实施这一战略的条件：（一）实施这一战略的条件： 企业所属企业所属行业行业的吸引力和增长力大，或实行一体化后可的吸引力和增长力大，或实行一体化后可提高效率和赢利能力提高效率和赢利能力。（二）三种形式：（二）三种形式：1. 后向一体化后向一体化供应者供应者2. 前向一体化前向一体化中间商中间商3. 水平一体化水平一体化竞争者竞争者第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理31 后向一体化后向一体化：收购、兼并上游：收购、兼并上游供应商供应商，拥有或控，拥有或控制供应系统。制供应系统。（汽车制造（汽车制造发动

20、机）发动机）目的：目的： 争取更多利益争取更多利益 避免原材料短缺避免原材料短缺 避免成本受制于供应商避免成本受制于供应商 控制竞争者控制竞争者第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理32 前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。前向一体化：收购、兼并企业下游的厂商。途径：途径： 自办销售渠道自办销售渠道 制造商的业务范围向前延伸制造商的业务范围向前延伸（小型柴油发动机（小型柴油发动机-农用车、造纸农用车、造纸-印刷）印刷）目的：目的：n 降低分销成本（铺货成本、交易成本）降低分销成本（铺货成本、交易成本）n 增强销售能力和影响力增强销售能力和影响力第三章第三章 规划企

21、业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理33 水平一体化：水平一体化：争取同类企业的争取同类企业的所有权或控所有权或控制权制权，或实行各种形式的，或实行各种形式的联合经营联合经营。（联想（联想IBM）目的：目的：n 扩大市场规模和实力，规模经济扩大市场规模和实力，规模经济第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理34三、多角化（多样化）发展战略三、多角化（多样化）发展战略（一）实施条件：（一）实施条件： 当企业所属行业当企业所属行业缺乏缺乏有利的营销机会有利的营销机会 本行业本行业外外有较好的有较好的机会机会 公司具备利用机会的公司具备利用机会的资源和能力资源和能

22、力（二）三种形式：（二）三种形式：1. 同心多角化同心多角化2. 水平多角化水平多角化3. 集团多角化集团多角化市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发（多角化（多角化）现有产品现有产品 新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场密集式成长战略密集式成长战略第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理351.同心多角化同心多角化： 对新市场、新顾客，以对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验原有技术、特长和经验为基础为基础（电视机（电视机电脑、手机、数码相机）电脑、手机、数码相机） 有利于发挥企业原有技术、人才优势有利于发挥企业原有技术、人才优势 风险相对较小风险相

23、对较小第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理362.水平多角化：水平多角化： 新技术。新技术。（农用车（农用车-农药、化肥）农药、化肥） 在现有市场，在现有市场，针对针对现有顾客开发新业务。现有顾客开发新业务。 风险较大。风险较大。第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理373.集团多角化：集团多角化： 以新业务进入新市场。以新业务进入新市场。（保健品（保健品-汽车）汽车） 风险最大。风险最大。l 实施多角化成长战略必须慎重，要结合实施多角化成长战略必须慎重，要结合已有的特长和优势。已有的特长和优势。第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理

24、规划企业战略与市场营销管理38密集式成长市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发一体化成长后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化多角化成长同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化集团多角化集团多角化成长机会即新业务发展机会成长机会即新业务发展机会 无关的领域无关的领域现有业务领域现有业务领域上下游或同业上下游或同业第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理39o案例：教材案例：教材32页，娃哈哈的发展战略页，娃哈哈的发展战略第三章第三章 规划企业战略与市场营销管理规划企业战略与市场营销管理40第三节第三节 制定竞争战略制定竞争战略 o 美国学者美国学者迈克尔迈克尔波特波特提出三种一般性竞争战略：提出三种一般性竞争战略：成本领先成本领先差别化差别化重点集中重点集中全全部部局局部部成本成本差别