北京大学管理学院-营销管理(共25).ppt

1、 , ,江明华江明华 博士博士& &副教授副教授北京大学管理学院营销学系副主任北京大学管理学院营销学系副主任邮编：邮编：100871100871电话：电话：6275481462754814（O O）营销概念和观念营销概念和观念营销战略规划营销战略规划市场细分和定位市场细分和定位案例分析：三星电子在中国案例分析：三星电子在中国消费者行为消费者行为品牌策略与形象战略品牌策略与形象战略案例分析：美加净品牌案例分析：美加净品牌 营销的基本概念营销的基本概念营销观念营销观念营销管理的内容营销管理的内容营销管理的任务营销管理的任务营销新趋势营销新趋势 市场营销市场营销 需要、需求和欲望需要

2、、需求和欲望产品产品价值和满足价值和满足交换和交易交换和交易市场市场核心利益核心利益基本产品基本产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品 市场市场(market)(market)是指某种产品的实际的和潜是指某种产品的实际的和潜在的购买者。在的购买者。 潜在市场潜在市场 有效市场有效市场 合格有效市场合格有效市场 目标市场目标市场 渗入市场渗入市场 总总人人口口 潜潜在在市市场场 有有效效市市场场 合合格格有有效效市市场场 目目标标市市场场 渗入市场生产观念生产观念产品观念产品观念销售观念销售观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念T4企业企业现有产品现有产品销售促进销售促进通过

3、多销通过多销而赢利而赢利目标市场目标市场整合营销整合营销通过使顾客通过使顾客满意而赢利满意而赢利顾客需求顾客需求起点起点重点重点手段手段目的目的(b)营销概念营销概念(a)推销概念推销概念消费者消费者（欲望满足）（欲望满足）营销者营销者（利润）（利润）社会社会（人类福利）（人类福利）社会营销社会营销概念概念追求卓越追求卓越一书的作者对大量成功企业一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则：原则： 对顾客有深刻的了解；对顾客有深刻的了解； 将市场定义得非常明确；将市场定义得非常明确； 激励员工向顾客提供高质量、高价值的激励员工向顾

4、客提供高质量、高价值的产品。产品。从从“4P”4P”到到“4C”4C”的转变的转变从从“4P”4P”到到“6P”6P”的转变的转变关系营销关系营销整合营销观念整合营销观念服务营销服务营销 产品产品（ProductProduct） 价格价格（PricePrice） 渠道渠道（PlacePlace） 促销促销（PromotionPromotion）消费者消费者（Consumer）成本成本（Cost）方便方便（Convenience）沟通沟通（Communication） 产品产品（ProductProduct） 价格价格（PricePrice） 渠道渠道（PlacePlace） 促销促销（Prom

5、otionPromotion）产品产品（Product）价格价格（Price）渠道渠道（Place）促销促销（Promotion）政治权力政治权力（Political Power）公共关系公共关系（Public Relations） 关系营销的重点是建立、维持和促进与关系营销的重点是建立、维持和促进与目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互目标市场和其它合作伙伴的长期、稳定、互惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络惠的关系，以便建立和维持稳定的营销网络，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期，降低市场风险，它将着眼点从企业的近期利润转移至企业的长远利益。利润转移至企业的长远利益。9090年代初提出

6、的整合营销强调与消费者的年代初提出的整合营销强调与消费者的沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配沟通和将广告、公关、促销等各种工具相互配合，整合成一体，以发挥出最佳效果。合，整合成一体，以发挥出最佳效果。 服务营销的观念是随着服务业的兴起与发服务营销的观念是随着服务业的兴起与发展而产生和发展起来的。由于服务产品的特殊展而产生和发展起来的。由于服务产品的特殊性，在进行服务营销时应当注意：性，在进行服务营销时应当注意： * * 人的作用（人，人，人，还是人）人的作用（人，人，人，还是人） * * 掌握时间掌握时间 * * 分销渠道的特殊性分销渠道的特殊性 * * 借鉴、发展传统营销观念中的合理成

7、分借鉴、发展传统营销观念中的合理成分服务主导服务主导盐盐饮料饮料清洁剂清洁剂 汽车汽车化妆品化妆品快餐店快餐店快餐店快餐店广告公司广告公司航空航空投资管理投资管理咨询咨询教学教学产品主导产品主导引自舒特引自舒特(1999)(1999)公司公司顾客顾客雇员雇员Cleaning/maintenanceservices交互营销交互营销外部营销外部营销Financial/bankingservicesRestaurantindustry内部营销内部营销AVAILABLEACCEPTABLEAFFORDABLEPERVASIVENESSPREFERENCEPRICE TO VALUE忠诚顾客营销忠诚顾客营销绿色营销绿色营销网络营销网络营销No. 27全球化与个性化营销全球化与个性化营销忠诚