医药消费者行为学概述(共40页).ppt

1、医药消费者行为学概述 掌握医药消费者行为学的基掌握医药消费者行为学的基本内涵；本内涵； 熟悉医药消费者行为学的理熟悉医药消费者行为学的理论基础与内容体系；论基础与内容体系； 了解医药消费者行为学的演了解医药消费者行为学的演进过程及研究方法。进过程及研究方法。广义概念：人们广义概念：人们通过消耗物质资通过消耗物质资料和非物质资料料和非物质资料以满足生产和生以满足生产和生活需要的过程。活需要的过程。狭义概念：人们为狭义概念：人们为了满足自身需要而了满足自身需要而对各种生活资料、对各种生活资料、劳务和精神产品的劳务和精神产品的消耗。消耗。生产消费：指生产过程中工生产消费：指生产过程中工具、原材料、燃

2、料、人力等具、原材料、燃料、人力等生产资料和活劳动的消耗。生产资料和活劳动的消耗。它包含再生产之中，是维持它包含再生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条生产过程连续进行的基本条件。也称产业消费。件。也称产业消费。生活消费生活消费=个人消费个人消费=最终消最终消费费=狭义消费。狭义消费。消消费费最终消费者：是一般理解的个体最终消费者：是一般理解的个体消费者或以家庭为单位的消费者，消费者或以家庭为单位的消费者，指为了满足个人或家庭生活需要指为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。而消费商品或劳务的主体。产业消费者：指为了满足生产和产业消费者：指为了满足生产和经营的需要而消费产品的用户。

3、经营的需要而消费产品的用户。 现实消费者：对某种商品或劳务有现实消费者：对某种商品或劳务有现实需要，并实际从事商品购买或现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。使用活动的消费者。潜在消费者：指当前尚未购买、使用或潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。需求并付诸购买及使用的消费者。非消费者：指那些对某种消费品不可能非消费者：指那些对某种消费品不可能产生消费需求和购买愿望的人。产生消费需求和购买愿望的人。消费者 (1)(1)需求意识不明确。需求意识不明确。 (2)(2)需求程度不强烈。需求程度不强

4、烈。 (3)(3)购买能力不足。购买能力不足。 (4)(4)缺乏有关商品信息。缺乏有关商品信息。 (5)(5)市场上缺乏能满足需要的商品或消市场上缺乏能满足需要的商品或消费环境限制。费环境限制。 (6)(6)涉及隐私，碍于面子，不能购买。涉及隐私，碍于面子，不能购买。 (7)(7)政策限制。政策限制。 图图1-1 1-1 商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系商品消费、医药消费及医疗消费三者之间的关系 商品消费商品消费医疗消费医疗消费医药消费医药消费 图1-2 医药消费行为学的理论基础 经济学 心理学 医药商品学 医药市场营销学 消费经济学 消费心理学 社会学 社会心理学 文化人类学 美学

5、 医药消费 者行为学 药事法规与管理 图图1-3 1-3 购买过程各阶段的不同问题购买过程各阶段的不同问题 获得一种产品是紧张体验还是愉快体验？购买能说明消费者的什么？ 购买前前的问题 消费者是如何决定他/她需要一种产品的？了解不同选择的更多信息的最佳来源是什么？ 购买中中的问题 购买后后的问题 产品给人带来愉悦或实现预期功能了吗？最后怎样处理产品？这种行为对环境有什么影响？ 消费者对产品的态度是怎样形成和/或改变的？消费者依据什么线索判断哪种产品优于其他？ 情境因素，如时间的紧迫或商店的陈列等，是怎样影响消费者做出购买决策的？ 营销者角度 决定消费者是否对产品满意以及他/她对产品的体验告诉他

6、人并影响他们的购买决策吗？ 消费者角度 图图1-4 1-4 医药消费者行为学的基本内容医药消费者行为学的基本内容问卷法问卷法访谈法访谈法自然实验法自然实验法实验室实验法实验室实验法 （一）有利于医药企业制定成功的营销（一）有利于医药企业制定成功的营销策略策略 （二）有利于国家制定宏观经济政策和（二）有利于国家制定宏观经济政策和法律法律 （三）有利于提高营销人员营销技能（三）有利于提高营销人员营销技能 （四）有利于消费者自身做出更明智的（四）有利于消费者自身做出更明智的购买决策购买决策 （一）早期萌芽阶段（一）早期萌芽阶段 （二）中期应用阶段（二）中期应用阶段 （三）变革与发展时期（三）变革与发

7、展时期 （一）研究角度的多元化（一）研究角度的多元化 （二）研究方法的多样化（二）研究方法的多样化 （三）研究范围的广泛性（三）研究范围的广泛性 （四）研究地域的普遍性（四）研究地域的普遍性 基本概念 消费者地位 研究对 象、内容体系 研究方 法、意义 学科研 究的演进过程 医药消费者行为学概述 研究医药消费者行为发生、发展及其变化规律的科学 医药消费者与政府、企业在市场中是互动的关系 研究对象：医药市场中作为消费者的人 内容体系：个体消费者的心理行为规律；不同消费者群体心理行为特征；影响消费者的社会因素；影响消费者行为的营销因素 消费行为学：萌芽阶段、应用阶段、发展阶段。医药消费行为学是处于

8、初始阶段 研究方法：实验法、调查法、观察法、投射测验法和符号学方法 研究意义：有利于医药企业制定成功的营销策略；有利于国家制定宏观经济政策和法律；有利于提高营销人员营销技能；有利于消费者自身做出更明智的购买决策 （一）判断题（一）判断题 1 1原始部落的人是消费者。（原始部落的人是消费者。（ ） 2 2宠物宠物狗是消费者。（狗是消费者。（ ） 3 3医药消费者群体是小于社会总人口的群医药消费者群体是小于社会总人口的群体。（体。（ ） 4 4消费者是指购买商品的人。（消费者是指购买商品的人。（ ） 5 5消费是人们消耗生活资料的行为活动。消费是人们消耗生活资料的行为活动。（ ） 6 6消费者是为

9、了满足个人或家庭生活需要消费者是为了满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。（而消费商品或劳务的主体。（ ） 7 7对某种商品而言，有些人既不是现对某种商品而言，有些人既不是现实消费者也不是潜在消费者。（实消费者也不是潜在消费者。（ ） 8 8医药消费者指的是患者。（医药消费者指的是患者。（ ） 9 9消费行为活动只包括购买商品和使消费行为活动只包括购买商品和使用商品的活动。（用商品的活动。（ ） 1010医药消费者在医药市场占据主导医药消费者在医药市场占据主导地位。（地位。（ ） （二）选择题（选择一个或多个正确答案）（二）选择题（选择一个或多个正确答案） 1 1一个儿子到零售药店给有

10、病卧床的父亲一个儿子到零售药店给有病卧床的父亲买药，消费者是（买药，消费者是（ ）。）。 A A儿子儿子B B父亲父亲C C两者都是两者都是D D两者都不是两者都不是 2 2（ ）控制了我国医药市场。）控制了我国医药市场。 A A政府政府B B医药企业医药企业 C C医药消费者医药消费者 D D三者互动三者互动 3 3消费行为学产生于（消费行为学产生于（ ）。）。 A A美国美国 B B法国法国 C C英国英国 D D德国德国 4 4消费行为学成为独立学科的时间是消费行为学成为独立学科的时间是（ ）。）。 A A2020世纪世纪3030年代年代 B B2020世纪世纪4040年代年代 C C2

11、020世纪世纪5050年代年代 D D2020世纪世纪6060年代年代 5 5下列叙述正确的是（下列叙述正确的是（ ）。）。 A A医药消费完全包括医疗消费医药消费完全包括医疗消费 B B医疗消费完全包括医药消费医疗消费完全包括医药消费 C C医药消费中部分含有医疗消费医药消费中部分含有医疗消费D D医药消费中不含有医疗消费医药消费中不含有医疗消费 （三）简答题（三）简答题 1 1潜在消费者的成因有哪些？潜在消费者的成因有哪些？ 2 2医药消费行为学的研究方法有哪些？医药消费行为学的研究方法有哪些？ 3 3医药消费行为学的理论基础及内容医药消费行为学的理论基础及内容体系是什么？体系是什么？ （

12、一）案例分析（一）案例分析 两个卖鞋人两个卖鞋人 有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时有这样一个经典的故事：两个卖鞋的人同时来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上来到一个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很来就没有穿鞋的历史和文化。其中一个人很沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；沮丧，认为那个岛上根本就没有鞋的市场；而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大而另一个人异常兴奋，他觉得岛上有着巨大的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿的市场，因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！鞋！ 问题：问题： 1 1按照消费者的分类，两个卖鞋人各按照消费者的分类，两个卖鞋人各把荒岛上的消费者看成哪一类？把荒岛上的消费者看成哪一类？ 2 2营销者创造了人为的需要吗？营销者创造了人为的需要吗？（二）操作实训 1 1讲述自