0503品类战术实施-高效定价管理.中职课件电子教案

1、工作领域五：品类战术实施工作领域五：品类战术实施任务三：高效定价管理任务三：高效定价管理内容提示内容提示Click to add Title1学习目标1Click to add Title2任务导入2Click to add Title1学习内容3学习目标知识目标：知识目标： 1.熟悉常见的价格策略； 2.熟悉常见的定价方法； 3.熟悉影响价格的主要因素； 4.了解价格形象打造的思路； 5.熟悉价格优化的常用方法。技能目标：技能目标： 1.能提出合理的品类定价策略建议； 2.能基于产品生命周期进行价格动态调整建议； 3.能基于跟价指数与竞争对手价格合理调整商品价格； 4.能对整体价格形象的改善

2、提出合理化建议； 5.能有效平衡商品价格与商品毛利。 任务导入 FF公司的市调员很勤奋，天天去竞争对手卖场抄价，经常碰到的情况是,本企业的市调员回来之后,经常向小王报告竞争对手的哪些商品价格比自己低,我们这边要不要降价应对，如果不降价的话，消费者会认为我们的价格形象有问题，销售会下滑等等一系列问题提了出来。作为品类主管，小王其实也比较头疼，到底要不要降价，降价意味着毛利率下降，不降价有可能价格形象有问题，如何在价格形象和毛利之间寻求一种平衡？小王百思不得其解。学习内容一、常用的商品价格策略；一、常用的商品价格策略；二、零售企业价格形象；二、零售企业价格形象；三、影响商品定价的因素；三、影响商品

3、定价的因素；四、商品价格优化。四、商品价格优化。 高低价格策略 高低价格策略是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，会出现波动，同一种商品的价格会经常变动。 这种价格政策越来越被国内零售商所使用，尤其是一些新成长起来的零售商往往会通过此价格政策同竞争者展开竞争。一、零售商常用的商品价格策略一、零售商常用的商品价格策略 稳定价格策略 稳定价格策略是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要包括每日低价策略（EDLP)和每日公平价策略（EDFP)。 1.每日低价策略零售商总是尽量保持商品低价，也许有些商品不是市场最低，但大部分商品的价格给消费者留下的印象都比较

4、低廉。 2.每日公平价格价格长期维持在一个稳定的、合理的水平，主要适用于卖场中一些高值的品类，如香烟、化妆品等，以及便利性品类，如鲜花、蜡烛等。 零售商常用的商品价格策略零售商常用的商品价格策略二、零售企业价格形象 三、影响商品定价的因素 零售商在市场上的价格角色 零售商根据各自不同的特点，建立了自己的市场价格角色。不同的市场价格角色决定了零售商在品类管理方面的差异性。 品类角色对定价的影响 不同的品类角色和品类策略也决定了品类经理选用不同的定价策略。影响商品定价的因素 品类品类目标性品类目标性品类常规性品类常规性品类偶然性品类偶然性品类便利性品类便利性品类价格策略代表零售商的形象，竞争性价格

5、主要品牌的价格与竞争对手接近或者持平价格接近竞争对手或者持平非煽动性价格实 例家乐福的生鲜、“百佳”的熟食大米、食用油、可口可乐、洗涤用品棉拖鞋、空调等香口胶、小包装巧克力等如图：品类角色与品类定价的关系影响商品定价的因素品类策略品类策略价格策略价格策略带动客流量穿透性价格提高购物金额竞争性价格高利润额一般性价格提高现金收入一般性价格刺激额外收入竞争性价格提升超市形象利润性价格保持超市经营竞争性价格 影响商品定价的因素 消费者对价格的敏感程度 一般来说，影响消费者价格敏感度的因素主要包括三大类：商品因素、公司营销策略和消费者个体因素。 竞争对手的反应四、商品价格的优化商品价格的优化基础价格定价

6、原则（考虑整个品类的目标和目前对于定价的上下限制） 如图：品类目标与定价原则的关系 目标最大化毛利最大化收益最大化销售 定价原则竞争者价格不同商品的价格带不同品牌的价格差异最高/最低价格最小毛利目标 (金额或 %)最小收益目标(金额或 %)最小的销售量商品价格的优化选择定价方法u差异化毛利定价法这种方法在品类管理的定价中比较常用，因为该定价方法首先需要明确品类、次品类、品牌、单品的角色，然后根据角色的不同制定毛利率，从而确定价格。u成本导向定价法依据成本来进行商品定价的方法。就是在商品成本上加上一定比例的预期毛利。计算公式： 商品零售价格= 商品进货成本x（1 +毛利率）u需求导向定价法依据购买者对产品价值的理解和需求强度进行定价的。包括需求差异定价法、需求导向辅助定价法、销售价格倒扣定价法。u竞争导向定价法是指根据竞争者的价格来定价。这种方法在竞争中减少风险，并协调同行业间的关系。商品价格的优化3.进行定价优化4.方案分析5.批准和回顾商品降价销售的