某凉茶战略案例分析教材

1、某凉茶战略案例分析教材目录3Internal/External Assessment1Introduction2Vision/Mission4Strategy Formulation5Strategy Implementation6Strategy Evaluation7Conclusion1IntroductionJDBJDBIntroduction一家以香港为基地的一家以香港为基地的 大型专业饮料生产及销售企业大型专业饮料生产及销售企业 目前，加多宝旗下产品包括目前，加多宝旗下产品包括: 红罐装“加多宝” 红瓶装“加多宝” 昆仑山天然雪山矿泉水 加多宝集团加多宝集团Introduction

2、JDB2Vision/MissionJDBJDBVision为中国创造一个世界级的饮料品牌重塑民族品牌，弘扬中华茶饮文化传承华夏文明，缔造中国传奇JDBMissionCustomer/MarketProduct TechnologyPhilosophySelf-conceptConcern for public image地域不限老少咸宜健康好水去火凉茶灌装/浓缩技术等持续改进引发行业技术革命仁义治“家”济世为怀彪悍的营销团队以善促善人人公益 加多宝集团秉承加多宝集团秉承“进取、务实、团结、承担进取、务实、团结、承担”的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民族品的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民

3、族品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的驰名企业及饮料的驰名企业3Internal/External AssessmentJDBE-PESTPolitical/Governmental/LegalJDBE-PESTEconomic改革开放35年来我国经济持续飞速的发展，人均可支配收入增加2008年下半年以来，由于经济危机的爆发使世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响通胀压力形式严峻，部分人群集中与房产等大宗买卖的困扰中，抑制了快消品的消费活性地区间经济发展水平、消费水平以及消费习惯等差异水、能源及原材料等生产资料价格上涨我国各行业，开

4、放度、市场化程度逐渐纵深，特别是饮料行业极高JDBE-PESTSocial/Culture/Demographic/EnvironmentalJDB人民对国企的天然的排斥-对民营企业之弱势境遇不自觉的保护情怀随着收入水平的提高，人民越来越重视生活品质，追求健康生活方式公民意识增强，对企业公众形象和社会责任感提出更多要求中国人口众多，消费需求多样化全球气候变暖跨国企业的在地化、本土化需求，部分体现在对民族产品的青睐JDBE-PESTTechnological物流（交通运输）业的高速发展对公司渠道建立的促进传播媒介的多元化，如网络营销（微博）的强大影响制造业工艺流程的逐渐成熟，生产自动化的要求机械

5、设备，包装行业技术创新、升级JDBE-Five Forcesp进入门槛低p转换成本低p开放化/市场化程度高加多宝73%王老吉9%和其正4%宝庆堂1%其他13%2012年凉茶行业销售额比率年凉茶行业销售额比率竞争激烈竞争激烈农夫山泉35%康师傅16%娃哈哈14%冰露5%其他30%2012饮用水行业销售额比率饮用水, 25.65%碳酸饮料, 21.91%茶饮料, 16.36%凉茶, 7.21%果汁, 22.24%功能饮料, 6.63%JDBE-Five Forces目前：我国人均饮料消费量（70kg/年） 世界平均水平（90升/年）人们愈关注补营养、补餐、增强 体能和智能、休闲等饮料饮料市场潜力巨

6、大2012饮料行业分析E-Five Forces行业进入壁垒很低 多元化发展趋势 各大食品企业面对饮料行业，都跃跃欲试三大食品品牌产品结构“好吃点”饼干“达利园”派类食品“可比克”膨化休闲食品成功拓展了饮料市场“达利园青梅绿茶”“蜂蜜绿茶”“优先乳”“和其正凉茶”Eg：达利集团JDBJDBE-Five Forces 卖方 弱_60%的饮料产品以农产品为主要原料（蔗糖、水果、茶叶、草本植物等） 买方 强_快消品对渠道商的强烈依赖（餐饮业、零售商等）E-EFEOWeightsRatingScore1. 加多宝目前已经进入Google、肯德基等知名、大型企业0.05 30.152. 口味好，有清热去

7、火去火的功能（价优质优）0.08 30.243. 饮料市场高度细分化，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求0.09 10.094. 健康意识增强，有利于助于加多宝这样的保健型饮料的发展0.10 40.45. 市场仍有很大的发展空间0.07 30.216. 目前，与广药的商标、红罐装潢、广告语等知识产权纠纷在客观上起到了品牌知名度0.08 20.16TTotal：0.47 1. 来自国际品牌广而大的产品组合策略，无缝链接各个消费者的需求0.07 20.142. 饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，0.07 20.143. 来自本土行业的同质化竞争态势（产品和广告塑造品牌形象的同质化，无法有效形成

8、品牌个性和实现市场区隔，特别是“王老吉”）0.08 30.244. 低成本的竞争者对售价相对较高的加多宝来说也是个威胁0.05 30.155. 潜在的竞争者和替代品对饮料这种转换成本很低的快消品来说有很大的冲击0.10 20.26. 顾客需求的变化、消费者行为的改变（尝鲜、尝新心态）0.08 10.087. 国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，更方便消费者购买0.08 30.24Total：1.00 2.44 JDBI-IFESWeightsRatingScore1. 加多宝有极强的营销合作伙伴，和渠道执行力0.07 40.282. 加多宝精准的产品定位“预防上火”，非常切合

9、目前消费这追求健康生活方式的愿望0.06 40.243. 有良好的企业形象和品牌知名度（热心公益事业）0.05 30.154. 品牌忠诚度高，在经历换牌风波后，但它在业界和消费者心中的信任仍被继承下来0.07 30.215. 有凝聚力、和谐融洽的企业文化（佛商理念），从不开除员工，使员工对企业有很深厚的认同与归属感0.05 30.156. 有极大的市场份额0.07 40.287. R&D/研发投入及能力在业界得到普遍认可，其首创的浓缩汁技术、灌装技术引发了凉茶行业的技术革命0.05 40.28. 其产品加多宝被誉为“中华第一罐”0.04 30.129. 其产品昆仑山天然雪山矿泉水获得了

10、“世界品水大赛金奖”0.03 40.1210. 2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格0.04 30.1211. 销售额保持持续高速增长0.06 40.24WTotal：0.59 1. 产品结构单一，风险很大0.03 20.062. 斥资培养多年的品牌使用权被夺回，0.07 10.073. 集团创始人陈鸿道贿赂、逃跑事件给企业形象蒙尘0.04 20.084. 消费者长期以来的购买习惯很难瞬间改变0.07 10.075. 装潢成本较高，和其他瓶装饮料相比不利0.04 20.086. 作为快消品，销售额与广告投入关联性非常高，增加企业现金流动/周转压力

11、0.06 10.067. 品牌变更后，之前合作的经销商、零售商动摇0.05 10.058. 旗下饮用水品牌“昆仑山”消费者知名度较低，针对的高端细分市场较小0.05 2Total：1.00 2.58 JDB0.0 亿元50.0 亿元100.0 亿元150.0 亿元200.0 亿元250.0 亿元300.0 亿元200220032004200520062007200820092010201120122002-2012王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量金额总计金额总计捐款救灾2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。100,000,0002010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2

12、千万人民币。120,000,0002010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水。5,795,0002011年，甘肃省舟曲泥石流捐款2000万，用于推动全民公益行动的发展及泥石流受灾地区舟曲等地恢复生产。20,000,0002011年云南盈江发生5.8级地震加多宝集团捐赠10万元用于修建安置屋。2012年9月，云南彝良与贵州威宁遭遇地震。加多宝再度与中国扶贫基金会合作，为灾区援助粮、油、水、棉被、床等物资，价值总计500万元。5,000,0002013年4月，在雅安地震发生后，加多宝集团第一时间便紧急调集1000箱加多宝凉茶与1000箱昆仑山矿泉水奔赴灾区，24日又调集2

13、000箱加多宝凉茶，缓解了灾区用水的燃眉之急。269,0002013年4月26日，在中国扶贫基金会主办的“有你救有力量-四川芦山地震救援行动”新闻发布会宣布再捐1亿给雅安地区，用于赈灾和灾后重建工作。100,000,000扶贫济困新长城阳光操场项目,项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工,直接受益10000人。1,000,0002009年加多宝集团向中国扶贫基金会捐赠1000万元，其中450万元用于孤儿助养项目。通过此项目将给予1000名孤儿给予三年的经济资助。10,000,0002010年“加多宝学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名优秀贫困高考生，捐助款达600万

14、元。2013年宁夏首次被列入资助省（区）。到2010年，“加多宝学子情”已经第十个年头，覆盖了全国31个省、市、自治区，资助了3851名高考贫困学子顺利进入大学，资助总额近2000万元。并首次覆盖青海省,包括玉树地区,共资助25名贫困高考生。20,000,000加多宝集团2011年捐赠200万元支持“筑巢行动”援建宿舍近20002,000,000全民公益已有近2000人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，组建加多宝欢乐大家庭。截止2011年12月目前已累计有近2000余人参与“加多宝扶贫基金”扶贫月捐计划，并组建加多宝欢乐大家庭，捐款额达439100元。439,100在中央电视台一套、二套、四

15、套以及21个地方电视台黄金时段,投放5秒、30秒公益宣传广告,影响带动了11078名社会公众,通过发送手机短信参与捐赠,其中创建了个人爱心基金者达到5523人。-爱心助学2012年6月5日，“加多宝 学子情”爱心助学行动启动仪式在北京大学百年讲堂举行。2012年“加多宝 学子情”爱心助学行动将携手中国青少年发展基金会，延续“1帮2”爱心助学理念，继续捐款1,000万元，资助2,000名学生圆梦大学；并号召往届受助学子以实际行动参与助学活动10,000,000累计累计：394,503,1002012年年费用支出费用支出线下总和线下总和中国好声音中国好声音第一季广告冠名第一季广告冠名60,000,

16、000180,000,000中国好声音中国好声音第二季广告冠名第二季广告冠名200,000,000600,000,000“新闻联播新闻联播”广告第一广告第一标标（2013年央视黄金广告招标会）年央视黄金广告招标会）86,000,000其他电视、报刊、户外等媒体其他电视、报刊、户外等媒体769,331,5862013年（年（1月月-4月）月）电视、报刊、户外等媒体电视、报刊、户外等媒体1,174,000,000总计：总计：2,809,331,5864Strategy FormulationJDBSWOT-SOS1. 加多宝有极强的营销合作伙伴，和渠道执行力2. 加多宝精准的产品定位“预防上火”，

17、非常切合目前消费这追求健康生活方式的愿望3. 有良好的企业形象和品牌知名度4. 品牌忠诚度高，在经历换牌风波后，但它在业界和消费者心中的信任仍被继承下来5. 有凝聚力、和谐融洽的企业文化（佛商理念），从不开除员工，使员工对企业有很深厚的认同与归属感6. 有极大的市场份额7. R&D/研发投入及能力在业界得到普遍认可，其首创的浓缩汁技术、灌装技术引发了凉茶行业的技术革命8. 其产品加多宝被誉为“中华第一罐”9. 其产品昆仑山天然雪山矿泉水获得了“世界品水大赛金奖”10. 2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格11. 销售额保持持续高速增长O1

18、. 加多宝目前已经进入Google、肯德基等知名、大型企业2. 口味好，有清热去火去火的功能（价优质优）3. 饮料市场高度细分化，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求4. 健康意识增强，有利于助于加多宝这样的保健型饮料的发展5. 市场仍有很大的发展空间6. 目前，与广药的商标、红罐装潢、广告语等知识产权纠纷在客观上起到了品牌知名度SO：大力、持续宣传加多宝，特别是它清热去火功能的宣传（S1/S2，O5）持续的产品研发投入（S7，O4）持续良性投入慈善、公益（S3，O6）大规模生产，形成规模效应，节约成本（S6/S11，O5）JDBSWOT-WOW1. 产品结构单一，风险很大2. 斥资培养多年的品

19、牌使用权被夺回，3. 集团创始人陈鸿道贿赂、逃跑事件给企业形象蒙尘4. 消费者长期以来的购买习惯很难瞬间改变5. 装潢成本较高，和其他瓶装饮料相比不利6. 作为快消品，销售额与广告投入关联性非常高，增加企业现金流动/周转压力7. 品牌变更后，之前合作的经销商、零售商动摇8. 旗下饮用水品牌“昆仑山”消费者知名度较低，针对的高端细分市场较小WO：尝试性的开发、培育一些新产品，增加在“昆仑山天然雪山矿泉水”产品上的投入（W1/W8，O3）加大宣传加多宝品牌，进而实现“去王老吉化”（W2/W4，O6）加强原有经销渠道维护，并努力拓宽新的销售渠道（W7，O1）JDBO1. 加多宝目前已经进入Googl

20、e、肯德基等知名、大型企业2. 口味好，有清热去火去火的功能（价优质优）3. 饮料市场高度细分化，不同饮料群体有着不同的饮料消费需求4. 健康意识增强，有利于助于加多宝这样的保健型饮料的发展5. 市场仍有很大的发展空间6. 目前，与广药的商标、红罐装潢、广告语等知识产权纠纷在客观上起到了品牌知名度SWOT-STS1. 加多宝有极强的营销合作伙伴，和渠道执行力2. 加多宝精准的产品定位“预防上火”，非常切合目前消费这追求健康生活方式的愿望3. 有良好的企业形象和品牌知名度4. 品牌忠诚度高，在经历换牌风波后，但它在业界和消费者心中的信任仍被继承下来5. 有凝聚力、和谐融洽的企业文化（佛商理念），

21、从不开除员工，使员工对企业有很深厚的认同与归属感6. 有极大的市场份额7. R&D/研发投入及能力在业界得到普遍认可，其首创的浓缩汁技术、灌装技术引发了凉茶行业的技术革命8. 其产品加多宝被誉为“中华第一罐”9. 其产品昆仑山天然雪山矿泉水获得了“世界品水大赛金奖”10. 2011年1月，加多宝集团陈鸿道先生获得非物质文化遗产“凉茶项目”代表性传承人的资格11. 销售额保持持续高速增长ST：在法律允许的范围内，运用一切途径维护限制、禁止竞争者模仿、使用与加多宝类同的产品装潢、宣传风格等（S8/S10，T3）在广告宣传中凸显加多宝“去火、美味、健康”的高附加价值（S2/S7/S8，T4/

22、T5）注重产品品质维持、提升，保持合理强度的营销宣传，来培养消费者忠诚度（S1，T5/T6）JDBT1. 来自国际品牌广而大的产品组合策略，无缝链接各个消费者的需求2. 饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，3. 来自本土行业的同质化竞争态势（产品和广告塑造品牌形象的同质化，无法有效形成品牌个性和实现市场区隔，特别是“王老吉”）4. 低成本的竞争者对售价相对较高的加多宝来说也是个威胁5. 潜在的竞争者和替代品对饮料这种转换成本很低的快消品来说有很大的冲击6. 顾客需求的变化、消费者行为的改变（尝鲜、尝新心态）7. 国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，更方便消费者购买SWOT-

23、WTW1. 产品结构单一，风险很大2. 斥资培养多年的品牌使用权被夺回，3. 集团创始人陈鸿道贿赂、逃跑事件给企业形象蒙尘4. 消费者长期以来的购买习惯很难瞬间改变5. 装潢成本较高，和其他瓶装饮料相比不利6. 作为快消品，销售额与广告投入关联性非常高，增加企业现金流动/周转压力7. 品牌变更后，之前合作的经销商、零售商动摇8. 旗下饮用水品牌“昆仑山”消费者知名度较低，针对的高端细分市场较小WT：尝试开发新的产品系列，如绿豆百合莲子汤，金银花茶、枸杞红枣汁等（W1，T1/T2/T6）学习国际大大企业的渠道策略，加强自身经销渠道维护（W7，T7）JDBT1. 来自国际品牌广而大的产品组合策略，

24、无缝链接各个消费者的需求2. 饮料企业推陈出新的速率远远高于加多宝，3. 来自本土行业的同质化竞争态势（产品和广告塑造品牌形象的同质化，无法有效形成品牌个性和实现市场区隔，特别是“王老吉”）4. 低成本的竞争者对售价相对较高的加多宝来说也是个威胁5. 潜在的竞争者和替代品对饮料这种转换成本很低的快消品来说有很大的冲击6. 顾客需求的变化、消费者行为的改变（尝鲜、尝新心态）7. 国际企业和国内大企业如可口可乐和康师傅等拥有渠道优势，更方便消费者购买 IFE=2.58EFE=2.44Total IFE Weighted ScoreTotal EFE Weighted Scorestrongaver

25、ageweakHighIIIIIIMediumIVVVILowVIIVIIIIXThe IE MatrixJDBHOLD and MAINTAIN HOLD and MAINTAIN Market penetration Product developmentBCG MatrixJDB2012年年品牌品牌市场份额市场份额加多宝加多宝/其他品牌其他品牌1加多宝加多宝73.00%2王老吉王老吉8.90%8.20 3和其正和其正4.30%16.98 4宝庆堂宝庆堂0.50%146.00 5其他其他13.30%5.49 The Grand Strategy MatrixJDBQuadrant I Ba

26、ckward, forward, horizontal integration Market penetration Market development Product development Related diversificationQuadrant II Market penetration Market development Product development Horizontal integration Divestiture/LiquidationQuadrant III Retrenchment Related diversification Unrelated div

27、ersification Divestiture/ LiquidationQuadrant IV Relative diversification Unrelated diversification Joint ventures STRONGCOMPETITIVEPOSITIONWEAKCOMPETITIVEPOSITIONSLOW MARKET GROWTHRAPID MARKET GROWTH5Strategy ImplementationJDB文化文化技术技术营销营销商业奇迹商业奇迹JDB技术保驾技术保驾 一项产品要获得市场认可，离不开有力的技术支持。加多宝正是通过不断对凉茶技术进行升级

28、改造，让一项产品要获得市场认可，离不开有力的技术支持。加多宝正是通过不断对凉茶技术进行升级改造，让曾经只停留在街头摊点上凉茶，如今能够遍布全国。曾经只停留在街头摊点上凉茶，如今能够遍布全国。2003年，率先着手对凉茶浓缩技术进行研发，2006年，最终成制成功出并应用，实现了凉茶饮料行业工业化生产的历史性突破，使得凉茶的色泽、风味、口感、品质和食品卫生完全符合出口全球的标准。创造出“集中提取，分散罐装”的生产模式，实现了罐装工业化生产，促进了凉茶产业的升级，保证了凉茶生产的标准化和产品新鲜度、品质的一致性，有效满足了红罐正宗凉茶的现代化生产要求。建立全产业链的质量安全监管体系，从本草种苗选育、G

29、AP种植、原料验收到生产加工、成品检测、流通监控等各个环节，均进行全方位、全过程、全覆盖的严格控制和防护。24小时远程监控系统、生产环节的实时监控、层层把关的质检体系，让加多宝具备了强有力的品质保障。 加多宝在凉茶技术上的持续改进，引发凉茶产业加多宝在凉茶技术上的持续改进，引发凉茶产业“技术革命技术革命”，使得凉茶摆脱了传统的民间手工作坊模式，也奠定，使得凉茶摆脱了传统的民间手工作坊模式，也奠定了这个产业腾飞的基础，为凉茶从岭南走向全国、走向世界创造了可能。了这个产业腾飞的基础，为凉茶从岭南走向全国、走向世界创造了可能。文化为媒文化为媒 加多宝红罐凉茶的成功，除了对技术研发的重视之外，还得益于其对凉茶文化内涵的精确把握与持续推广。加多宝红罐凉茶的成功，除了对技术研发的重视之外，还得益于其对凉茶文化内涵的精确把握与持续推广。2002年，加多宝集团生成的红罐凉茶就结合现代人的生活习性、口感、爱好，将凉茶内涵与现代商业元素有机融合，提出了“预防上火的饮料”这一全新的品牌定位。凭借这一精准定位，实现了大众对凉茶文化的广泛认知。加多宝集团生成的红罐凉茶也成为家喻户晓的知名品牌，传统凉茶文化得到极大振兴。在加多宝红罐凉茶的带动下，凉茶行业现已成为我国继碳酸、果汁、茶饮料之后的“第四大”品类，创造了一个饮料行业的奇迹。2010年，加多宝集团生成的红罐凉茶获得有