第十一章国际分销渠道管理

1、2022/5/312022-5-32 内容概览内容概览l第一节：国际营销渠道的基本模式l第二节：国际营销渠道模式的设计与选择l第三节：非出口进入方式下的国际营销渠道第一节第一节 国际营销渠道的基本模式国际营销渠道的基本模式l1.国际分销渠道的概念l2.国际分销渠道的特点l3.国际分销的参与者l4.国际分销的渠道模式31.国际分销渠道的概念国际分销渠道的概念l国际分销渠道:企业把自己的产品与服务通过某种途径或方式转移到国际市场消费者的过程。42.国际商品分销的特点国际商品分销的特点商品跨国界流动商品跨国界流动渠道成员来自不同国家渠道成员来自不同国家要组织与管理跨文化的分销活动要组织与管理跨文化的

2、分销活动成本高，风险大成本高，风险大5基本特征；生产地与消费地不在同一个国家国外中间商、国外消费者消费者特征不同交易费用、分销成本3.国际分销的参与者国际分销的参与者l定义：设在生产商母国、能帮助实现商品国际分销的中间商。l优点：节省渠道投资和管理投入成本。l缺点：生产企业控制整个分销渠道过程程度有限。l适用：生产企业的国际销售额不大、没有国外销售经验、节省国外的投入资金等l根据国内中间商是否拥有商品所有权划分：出口商、出口代理商6l定义：设在生产商母国境外、能帮助实现商品国际分销的中间商。l优点：减少国际分销风险；更接近目标市场l缺点：语言、产品实体流通、沟通和金融等问题。l主要类型：进出口

3、中间商、进口代理商、兼营进口中间商、全球零售商国内中间商国外中间商 国内中间商国内中间商l出口商：凡是获得商品所有权的中间商称为出口商。 进出口公司：承担着进口、出口商品的双重任务。 特点：庞大的国外分销、信息网络；丰富的营销经验；完备的设施出口行：本国专门从事出口业务的批发商。 特点：从事营销活动；经营不同竞争性产品；不求长期合作关系出口管理公司：一种为产品需要出口的生产商提供全面服务的中间商。 特点：某一领域的专家；收取佣金或取得商品所有权7 国内中间商国内中间商l出口代理商：以委托人名义在国外市场销售商品，收取佣金，不拥有商品所有权的中间商。出口帮办：为出口企业外销产品提供经营服务的机构

4、。 特点：联系国外客户，承担促销、市场调研等部分责任；多家提供服务；互补产品；相当于委托人的分支机构国内经纪商：为国内企业与国外客户牵线搭桥，不拥有所有权、实体商品、不进行促销活动 特点：收取佣金；经营大宗商品、且专注于一种或几种商品；与对象的关系短期不稳定厂商出口代理：其服务内容与出口帮办类似，但也有区别。 特点：与出口帮办相比，其代理市场范围小；以自己的名义开展业务，不充当出口商的分支结构；建立短期联系8独家外销代理：受某家出口生产商委托，专门负责对外销售委托人的所有商品。 特点：对外商务谈判；商品的分销、运输、促销等活动；起着厂商出口部门的作用。联合外销机构：多家参加联合的出口生产商的代

5、理人。 特点：代理出口竞争性的、分竞争性的、互补的产品；规模效应；避免恶性竞争9 国外中间商国外中间商l进口中间商：从出口国购进商品向进口国市场出售的中间商。进口商拥有商品所有权，实际占有商品，承担着经营的风险。进出口公司：同出口国的进出口公司。国外经销商：通过签订经销合约，在一定区域、时间内经销有关商品，拥有商品所有权的国外中间商。 特点：向出口厂商购买商品，以自己的名义出售，承担各种风险；需要大量宣传和提供售后服务 类型：（1）国外包销商：一定时间、区域拥有某种商品的独家经营权；保证一定时期内完成一定数量或金额的订购任务（2）国外定销商：不享有独家经营权，出口厂商在同时、同地可自行经营或交

6、由几家定销商经营制定产品。10l进口代理商：进口代理商与出口代理商是同一性质的中间商，只是所在国不同。l兼营进口中间商：兼营进口业务的批发商与零售商。 兼营进口批发商：直接向国外购买商品然后零售给国内顾客的进口国的零售商。兼营进口零售商：直接向国外购买商品然后零售给国内顾客的进口国的零售商。l全球零售商：跨国零售企业，如沃尔玛。既可以被看成国外中间商也可以看成国内中间商。114.国际分销的渠道模式国际分销的渠道模式l国际商品分销渠道：由参与将一国生产厂商的商品转移到另一国市场，销售给东道国消费者或最终用户的所有机构或个人所组成的通道。l直接分销渠道、间接分销渠道等不同模式。l消费品的国际分销渠

7、道模式、生产资料的国际分销渠道模式。12消费品的国际分销模式消费品的国际分销模式13最终消费者生产资料的国际分销模式生产资料的国际分销模式l特点：（1）购买人数少、购买次数少、每次购买量相当大；生产资料的需求往往集中在某些区域；短而窄的渠道模式（2）生产资料市场的供求双方关系密切；少层次，生产商及时掌握用户的动态1415经销商进口商经销商代理商经销商代理商第二节第二节 国际分销渠道模式设计与选择国际分销渠道模式设计与选择l1.国际分销渠道设计原则l2.直接出口的分销渠道设计l3.间接出口的分销渠道设计161.国际分销渠道设计原则国际分销渠道设计原则l畅销高效：缩短商品流通时间；将商品尽快尽早地

8、送到目标市场；降低分销费用l成本最小化：（1）渠道开发的投资成本（2）保持渠道畅通的维护成本l与企业目标相吻合：企业的形象、产品的市场覆盖程度、产品的档次、企业对分销渠道的控制意愿等l与市场特性相吻合：顾客特性（够没数量、次数）；中间商特性（规模、积极性、声誉）l能持续运行：建设期长花费大；不轻易更换渠道成员、更改渠道模式；合理分配利益、减少冲突；调整功能17l覆盖适度：（1）渠道所覆盖的每一个市场能否获取最佳的销售额（2）这一市场覆盖能否取得合理的市场占有率（3）这一市场覆盖能否获得满意的市场渗透率；市场覆盖率与渠道宽窄及成本有关l发挥优势：渠道设计有助于发挥企业和产品的优势l控制适度：渠道

9、控制的效益与成本的比较182.直接出口的分销渠道设计直接出口的分销渠道设计l直接出口的分销：生产商直接在国际市场从事商品分销的活动。主要有三种方式：企业直接把产品销售给最终用户企业在国外市场设立自己的销售机构把产品直接售给国外市场的经销商或委托代理商代销l条件：生产商设立出口销售管理机构，并且在海外设置办事机构；人力物力财力1920直接出口分销的优缺点直接出口分销的优缺点1.可直接选择分销的产品和市场。2.可更直接、更迅速地取得国外市场的信息。3.可拥有较大的市场控制权。4.有利于树立生产商自己的市场声誉和提高市场竞争地位。（一）优点（一）优点1.成本较间接出口分销高。2.需要专门人才。3.经

10、营成果受自身分销机构的渗透程度和推销人员水平的限制。（二）缺点（二）缺点直接出口分销渠道的选择直接出口分销渠道的选择企业内部的因素产品的特性市场因素其他因素21所需要的人力、物力、财力、经验等；所需要的人力、物力、财力、经验等；成本与效益；能否有效覆盖目标市场成本与效益；能否有效覆盖目标市场单价高的产品、耐用性差的产品、非单价高的产品、耐用性差的产品、非标准化的产品、技术性强的产品标准化的产品、技术性强的产品顾顾客次数少客次数少、分布面窄、购买数量大、分布面窄、购买数量大、与生产商有较便利的交通联系条件与生产商有较便利的交通联系条件政治、法律、经济形势等政治、法律、经济形势等3.间接出口的分销

11、渠道设计间接出口的分销渠道设计l间接出口分销：生产商通过国内中间商将产品销往国外市场的分销活动。主要有三种形式：生产商将产品卖给出口中间商，出口商销往国外市场。生产商委托国内中间商代理出口其生产的产品。生产商委托在同一国外目标市场设有销售机构的某一本国公司代销产品。l条件：没有从事直接出口分销的能力和条件；关注国外目标市场的需求变化；加强与出口商、出口代理商的联系；产品创新2223间接出口分销的优缺点间接出口分销的优缺点1.渠道投资和维护成本较低。2.风险小。3.能使产品较快的进入国际市场，加速产品分流（一）优点（一）优点1.信息传递速度慢。2.控制力弱。3.依赖性较大，获利程度有限。（二）缺

12、点（二）缺点间接出口分销渠道的选择间接出口分销渠道的选择中小企业和刚涉足国际营销的企业中小企业和刚涉足国际营销的企业出口商品少，预期出口销售获利不高。出口商品少，预期出口销售获利不高。政局不稳定、汇率不稳定政局不稳定、汇率不稳定出口商在国际市场上有相当响亮的品牌出口商在国际市场上有相当响亮的品牌24中小企业缺乏人才、机构、资金；中小企业缺乏人才、机构、资金；刚涉足的缺少国际分销方面的经验刚涉足的缺少国际分销方面的经验第三节第三节 非出口进入方式下的国际分销渠道非出口进入方式下的国际分销渠道l1.国际市场的进入方式l2.海外生产的分销渠道设计l3.外包生产方式l4.海外特许经营25国际市场的进入

13、方式国际市场的进入方式l企业进入国际市场：一个企业在海外市场上销售产品，获得经营收入。l方式：出口销售方式、海外当地生产销售、海外特许经营l非进口进入方式产生的原因： （1）贸易保护主义盛行 （2）国际产品生命周期循环加速：本国进入成熟期和衰退期，将生产基地移向发展中甚至不发达国家。 （3）市场不完全程度越来越高26产品生命周期产品生命周期27l1.投入期。顾客对产品还不了解，需要大量的促销费用；技术不成熟，无法规模生产；企业进入壁垒低。l2.成长期。需求扩大；技术稳定成型，产品大批量生产；企业进入壁垒提高，竞争数量增多。l3.成熟期。市场需求趋向饱和；技术成熟；企业进入壁垒很高。l4.衰退期

14、。新产品或新的代用品出现，需求减少；竞争者减少。国际产品生命周期国际产品生命周期l1996年弗农以美国为例提出的。l美国对某种新产品的出口垄断时期：研发创新、技术力量的高要求，使产品只能在美国这种发达国家进行。l其他发达国家开始生产这种新产品：仿制因为没有研发费用、不用支付关税、劳动成本优势等原因使得仿制产品的价格低于进口价格。美国的出口减少。l外国产品在出口市场上与美国产品进行竞争的时期：仿制产品打开销路形成的了规模经济，在国际市场上与美国进行价格战并且在第三国家取代美国。l美国开始进口竞争时期：当出口收益小于成本时，出口停止。发展中国家的廉价劳动力和自然资源生产这种产品，逐渐向发达国家出口

15、。282.海外生产的分销渠道设计海外生产的分销渠道设计l海外生产：生产商在海外投资设厂，在当地组织商品生产，就地销售或在周边国家销售的一种生产经营方式。其商品分销有两种情况：在生产国当地销售在生产国之外销售29 海外生产方式海外生产方式l同一商品在不同的国家采用不同的分销渠道模式。l不能照搬母国的同类商品的分销渠道模式。3031海外生产分销的优缺点海外生产分销的优缺点1.东道国政府的支持与鼓励。2.节省运费、关税。3.及时可靠地向中间商和顾客供货，提供售后服务。（一）优点（一）优点1.面临的东道国政治、金融、经营等方面的风险多。2.资本抽回艰难。3.管理费用增加。（二）缺点（二）缺点海外生产条

16、件下分销渠道的选择海外生产条件下分销渠道的选择l首先采用出口或特许经营，获得充分的国际分销经验后再采用海外生产和销售方式。323.外包生产方式外包生产方式l也称海外委托生产方式，也称贴牌生产方式，是指企业通过与东道国的生产厂商签订委托制造合同，授予其使用企业的某些知识产权（如产品设计、生产技术或商标等）的权力，并全部回购产品，由企业在东道国的分销机构或者企业授权分销的商业机构销售。l优点：快速进入海外市场，利用世界上最为便宜的劳动力和原料等要素。334.海外特许经营海外特许经营l海外特许经营：企业（特许人）通过签订特许合同的方式，授权国外企业（受许人）使用本企业的工业产权（专利、专有技术、商标、商号等）进行生产和商品销售，并向受许人收取许可费用或分享利润的一种经营方式。3435海外特许经营的优缺点海外特许经营的优缺点1.用较少的资本甚至