第8章 产品策略

1、 第八章第八章 产品策略产品策略“产品策略是市场营销4P组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石 。” 第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合 第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 第三节第三节 新产品开发新产品开发 第四节第四节 品牌策略品牌策略1 12 23 34 4目目 录录产品策略产品策略 学习目标 p 掌握产品整体概念，明确整体产品的层次，了解产掌握产品整体概念，明确整体产品的层次，了解产 品的分类；品的分类；p 了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品了解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品 组合状况进行分析判断和决策；组合状况进行分析判断和决策；p 理解产品生命周

2、期的概念及意义，明确生命周期各理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各 阶段的市场特征及营销策略；阶段的市场特征及营销策略；p 掌握市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发掌握市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发 的组织、程序及市场扩散。的组织、程序及市场扩散。第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、产品整体概念一、产品整体概念 1 1、产品的概念、产品的概念 产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何东西。包括实体产品和无形服务。和需求的任何东西。包括实体产品和无形服务。 运送 维修 保证 安装 商标特征 包装 品质 造型

3、利益 效用核心产品核心产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品2、产品整体的概念、产品整体的概念Page 7 1 1、人们购买空调的核心产品是什么？、人们购买空调的核心产品是什么？调节温度调节温度2 2、王先生购买相机照相，这是指（、王先生购买相机照相，这是指（ ）A.A.有形产品有形产品B.B.核心产品核心产品C.C.附加服品附加服品 B B练习题练习题3 3、王太太购买冰箱享受到的售后服务属、王太太购买冰箱享受到的售后服务属于（于（ ）A A、核心产品、核心产品B B、有形产品、有形产品C C、附加产品、附加产品二、产品整体概念对市场营销管理的意义二、产品整体概念对市场营销管理的意义（1）产品

4、整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一。）产品整体概念说明了产品是有形产品和无形产品的统一。（2）对产品整体概念的理解必须以消费者的基本需求为中心。）对产品整体概念的理解必须以消费者的基本需求为中心。（3）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞）根据不同顾客的需要设计不同的附加产品，是提高产品竞争力的重要途径。争力的重要途径。（4）整体产品概念引发了观念革新：产品开发观念的变革、产）整体产品概念引发了观念革新：产品开发观念的变革、产品竞争观念的突破、品牌竞争观念的完善等。品竞争观念的突破、品牌竞争观念的完善等。1 1、产品组合的概念、产品组合的概念产品组合是产品组合是指一个企

5、业生产经营的各种产品整体结构。指一个企业生产经营的各种产品整体结构。产品组合是由公司经营的全部产品组合是由公司经营的全部产品线和产品项目构成的产品线和产品项目构成的。 洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客 宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合产品线是指具有相同的使用功能，但规格、产品线是指具有相同的使用功能，但规格、型号不同的一组类似产品项目。型号不同的一组类似产品项目。 洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉

6、兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品线：产品线：指能够满足同类需要，在功能、使指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。用和销售等方面具有类似性的一组产品。 宝洁公司的产品线宝洁公司的产品线产品线产品线产品项目是指产品线中按规格、外形、价格产品项目是指产品线中按规格、外形、价格等区分的具体产品。等区分的具体产品。 洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品项目：产品项目是指产品大类或产品线中各种不同的品种、产品项目是指产品大类或产品线中各种

7、不同的品种、规格、质量的特定产品。企业中的每一种产品就是一个产品项目。规格、质量的特定产品。企业中的每一种产品就是一个产品项目。 宝洁公司的产品项目宝洁公司的产品项目产品项目产品项目=162 2、产品组合包含的因素、产品组合包含的因素v 产品组合的宽度（又称产品组合的广度）产品组合的宽度（又称产品组合的广度）v 产品组合的深度产品组合的深度v 产品组合的长度产品组合的长度v 产品的关联度产品的关联度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品组合的宽度：产品组合的宽度：又叫产品组合

8、广度，又叫产品组合广度，是指一个企业拥有多少个产品大类是指一个企业拥有多少个产品大类，即，即所拥有的产品线个数。所拥有的产品线个数。 宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合宽度宽度产品组合的宽度产品组合的宽度=6洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品线的深度：产品线的深度：每一产品项目的品种数。每一产品项目的品种数。如佳洁士牙膏有如佳洁士牙膏有2 2种规格、种规格、3 3种口味，种口味，那么佳洁士牙膏的深度是那么佳洁士牙膏的深度是2 2* *3=63=6。 宝洁公司的产品组合宝

9、洁公司的产品组合产品线的深度产品线的深度洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷碧浪汰渍熊猫品客产品组合的长度：产品组合的长度：一个企业所有产品线一个企业所有产品线中的产品项目的总和。中的产品项目的总和。产品线的长度：每一条产品线内的产品产品线的长度：每一条产品线内的产品项目数量。洗发护发产品线长度项目数量。洗发护发产品线长度=5=5 宝洁公司的产品组合长度宝洁公司的产品组合长度产品组合的长度产品组合的长度=16=16洗发护发护肤美容个人清洁口腔护理妇女保健婴儿护理织物和家居护理食品飘柔海飞丝潘婷

10、沙宣伊卡璐玉兰油护肤系列SK-舒肤佳香皂玉兰油香皂激爽佳洁士牙膏佳洁士牙刷帮宝适纸尿布碧浪汰渍熊猫品客 产品组合的相关性：产品组合的相关性：各个产品线在最各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道、目标终用途、生产技术、分销渠道、目标市场和其他方面的关联程度。市场和其他方面的关联程度。 宝洁公司的产品组合宝洁公司的产品组合相关度相关度 百货公司与专卖店相比，哪百货公司与专卖店相比，哪个宽度大？哪个深度大？个宽度大？哪个深度大？百货公司的宽度大百货公司的宽度大专卖店的深度大专卖店的深度大思考题思考题麦当劳和肯德基的产品组合是怎么样的？麦当劳和肯德基的产品组合是怎么样的？两者不同之处是在宽度方面还是

11、深度方两者不同之处是在宽度方面还是深度方面，你从中发现了什么问题？面，你从中发现了什么问题？可口可乐公司可口可乐公司百事可乐公司百事可乐公司碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮非碳酸饮料料碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮非碳酸饮料料休闲休闲食品食品餐馆餐馆百事运动百事运动可口可乐可口可乐美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可乐百事可乐纯果乐纯果乐果缤纷果缤纷乐事乐事肯德基肯德基百事运动服百事运动服装装健怡可乐健怡可乐酷儿酷儿美年达美年达都乐都乐必胜客必胜客百事运动鞋百事运动鞋零度可乐零度可乐冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得乐佳得乐太坎贝太坎贝尔尔芬达芬达原叶茶原叶茶极度可乐极度可乐纯果乐纯果乐鲜果粒鲜果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒

12、奶优果粒奶优激浪激浪草本乐草本乐思考回答思考回答3种规格，3种口味2种规格，3种口味3产品组合决策产品组合决策v扩大产品组合决策扩大产品组合决策 v缩减产品组合决策缩减产品组合决策 v产品延伸决策产品延伸决策（1）扩大产品组合决策）扩大产品组合决策1）扩大产品组合的宽度）扩大产品组合的宽度2）扩大产品组合的深度）扩大产品组合的深度3）增加产品组合的关联度）增加产品组合的关联度 可口可乐公司一改可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐给世界一罐可口可乐”的风格，的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。进入中国市场正在向所有可饮用产品领域进军。进入中国市场20年以来，年以来，可口可乐从推出单一品牌可口可

13、乐从推出单一品牌“可口可乐可口可乐”，到拥有，到拥有“雪碧雪碧”、“芬达芬达”等国际品牌和等国际品牌和“天与地天与地”、“醒目醒目”、等中国本、等中国本土品牌，其发展非常迅猛。但可口可乐并没有实施多元化土品牌，其发展非常迅猛。但可口可乐并没有实施多元化战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它战略，专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。 百事可乐公司事世界第二大软饮料生产商，公司生产百事可乐公司

14、事世界第二大软饮料生产商，公司生产的软饮料包括百事可乐、激浪、等世界著名品牌。百事可的软饮料包括百事可乐、激浪、等世界著名品牌。百事可乐公司还涉足餐馆和小吃食品。乐公司还涉足餐馆和小吃食品。1986年百事可乐公司收购年百事可乐公司收购了肯德基和太坎贝尔（美国最大的墨西哥食品快餐店），了肯德基和太坎贝尔（美国最大的墨西哥食品快餐店），1977年百事可乐公司收购了必胜客。美国的小吃食品包括年百事可乐公司收购了必胜客。美国的小吃食品包括乐事薯片、甜饼、糖果和饼干等。另外近年来，百事还向乐事薯片、甜饼、糖果和饼干等。另外近年来，百事还向运动服装、运动鞋领域发展。运动服装、运动鞋领域发展。案例案例可口可

15、乐公司可口可乐公司百事可乐公司百事可乐公司碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮非碳酸饮料料碳酸饮料碳酸饮料非碳酸饮非碳酸饮料料休闲休闲食品食品餐馆餐馆百事运动百事运动可口可乐可口可乐美汁源美汁源果粒橙果粒橙百事可乐百事可乐纯果乐纯果乐果缤纷果缤纷乐事乐事肯德基肯德基百事运动服百事运动服装装健怡可乐健怡可乐酷儿酷儿美年达美年达都乐都乐必胜客必胜客百事运动鞋百事运动鞋零度可乐零度可乐冰爽茶冰爽茶七喜七喜佳得乐佳得乐太坎贝太坎贝尔尔芬达芬达原叶茶原叶茶极度可乐极度可乐纯果乐纯果乐鲜果粒鲜果粒醒目醒目美汁源美汁源果粒奶优果粒奶优激浪激浪草本乐草本乐增加新的产品线增加新的产品线增加产品项目增加产品项目（2）缩减产品

16、组合决策）缩减产品组合决策 当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品组合反而可能使总利润上升。这时候就用到缩减缩减产品组合反而可能使总利润上升。这时候就用到缩减产品组合决策。产品组合决策。 缩减产品组合决策是企业从产品组合中剔除那些获利小的产缩减产品组合决策是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，就是缩小产品组合的宽度和深度，集中品线或产品项目，就是缩小产品组合的宽度和深度，集中经营那些获利最多的产品线和产品

17、项目。这种决策策略通经营那些获利最多的产品线和产品项目。这种决策策略通常是在经营状况不景气，或者市场环境不佳时使用。常是在经营状况不景气，或者市场环境不佳时使用。 （3）产品延伸决策）产品延伸决策 1）向下延伸）向下延伸 2）向上延伸）向上延伸 3）双向延伸）双向延伸1）产品线）产品线向下延伸向下延伸在原有的高档产品线中增加低档次、低价格的产品在原有的高档产品线中增加低档次、低价格的产品项目。项目。ZIPPO18691869元元380380元元39873987元元 2）产品线向上延伸）产品线向上延伸 在原有的低档产品线内增加高档、高价产品项在原有的低档产品线内增加高档、高价产品项目，以提高企业

18、现有产品的声望。目，以提高企业现有产品的声望。案例案例日本丰田公司一向生产低档、省油、日本丰田公司一向生产低档、省油、廉价的汽车，著名品牌有花冠、皇廉价的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血，新品牌凌志。经过数年呕心沥血，潜心研究，隆重上市，一举成功。潜心研究，隆重上市，一举成功。3）产品线双向延伸）产品线双向延伸 在原有的产品线中由中档向高档和低档的产品项目在原有的产品线中由中档向高档和低档的产品项目延伸，形成高、中、低档产品品质系列化。延伸，形成高、中、低

19、档产品品质系列化。5.75.7万万89.189.1万万20.520.5万万 网上收集康师傅控股公司生产和经营哪些产品，网上收集康师傅控股公司生产和经营哪些产品，并画出其公司的产品组合结构图，分析其产品组并画出其公司的产品组合结构图，分析其产品组合策略，你有哪些建议？合策略，你有哪些建议？作业作业第二节第二节 产品生命周期产品生命周期1、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念产品生命周期是指产品从投入市场到最后退出产品生命周期是指产品从投入市场到最后退出市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品市场所经历的市场生命循环过程，也就是产品的市场生命周期。的市场生命周期。2、产品生命周期的阶段划分、产品

20、生命周期的阶段划分课堂思考课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪的哪个阶段？个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机41投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客群创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值导入期导入期快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略成熟期成熟期

21、调整市场改进产品变化营销组合策略成长期成长期产品调整市场调整产品宣传调整价格调整衰退期衰退期持续营销策略集中性营销策略榨取营销策略放弃营销策略1234产品生命周期个阶段的特点、目标和营销策略小结产品生命周期个阶段的特点、目标和营销策略小结特点投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者/极少早期采用者数量稳定，开始衰退落后者营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出策略策略投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品提供一个基本产品

22、提供产品扩展品、服务品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价能击败竞争者的价格削价分销选择性分销密集广泛更密集广泛的分销逐步淘汰广告在经销商中建立知名度在大众市场建立知名度强调品牌利益减少促销大力促销适当减少增加对品牌转换的鼓励减少43v 案例：案例： 杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多项专利和数十个

23、家喻户晓的品牌。杜邦公司在财富2003年度世界500强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元 。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，采取以下延长策略：（1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜

24、。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3) 创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的顾客。 (4) 寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。第三节第三节 新产品开发新产品开发新产品是指在结构、功能或形态上新产品是指在结构、功能或形态

25、上发生变化，并推向了市场的产品。发生变化，并推向了市场的产品。换代产品换代产品改进产品改进产品仿制产品仿制产品全新产品全新产品二、新产品开发的意义二、新产品开发的意义 开发新产品是企业生存和发展的根本保证开发新产品是企业生存和发展的根本保证 开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化开发新产品，能够更好地满足人们日益增长的物质和文化生活的要求生活的要求 开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段开发新产品是提高企业竞争能力的重要手段 开发新产品是提高企业经济效益的重要途径开发新产品是提高企业经济效益的重要途径 三、新产品开发的四个阶段三、新产品开发的四个阶段 市场需求调查与预测市场需求调查

26、与预测 新产品开发战略决策新产品开发战略决策 选定开发目标选定开发目标 选择新产品开发方案选择新产品开发方案 做好技术储备做好技术储备 资金筹措资金筹措 人员培训人员培训 技术经济可行性分析技术经济可行性分析 为新产品开发做好前期准备为新产品开发做好前期准备新产品设计新产品设计工艺准备试制、鉴定工艺准备试制、鉴定商业性投产的各项工作商业性投产的各项工作 收集、整理市场信息收集、整理市场信息 反馈到后期开发阶段反馈到后期开发阶段 进一步改进新产品进一步改进新产品 市场需求调查与预测市场需求调查与预测 新产品开发战略决策新产品开发战略决策 选定开发目标选定开发目标 选择新产品开发方案选择新产品开发

27、方案 做好技术储备做好技术储备 资金筹措资金筹措 人员培训人员培训 技术经济可行性分析技术经济可行性分析 为新产品开发做好前期准备为新产品开发做好前期准备新产品设计新产品设计工艺准备试制、鉴定工艺准备试制、鉴定商业性投产的各项工作商业性投产的各项工作 收集、整理市场信息收集、整理市场信息 反馈到后期开发阶段反馈到后期开发阶段 进一步改进新产品进一步改进新产品 品牌品牌是指产品的一种名称、标记、是指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合。其目符号、设计图案或是它们的组合。其目的是识别某个企业的产品或劳务，使之的是识别某个企业的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。与竞争对手

28、的产品和劳务区别开来。Page 49 第四节第四节 品牌和包装策略品牌和包装策略+品牌的组成品牌的组成: :品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。品牌名称：品牌中可以发出声音的部分。品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分。+品牌与商标：品牌与商标：品牌品牌BrandBrand 商标商标TrademarkTrademark商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律的保护，有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律的保护，称为商标。称为商标。

29、Page 52 品牌与商标的区别：品牌与商标的区别：2015年全球最具价值品牌前年全球最具价值品牌前10强强/2015-07-03/3121.html2015年世界品牌年世界品牌500强入选品牌最多的强入选品牌最多的10个国家个国家 http:/ 制造商品牌制造商品牌 中间商品牌中间商品牌 单一品牌单一品牌 多品牌多品牌继继 续续无品牌无品牌营营 销销是否进是否进行品牌化行品牌化使使 用用谁谁 的的品品 牌牌单品牌还单品牌还 是是多品牌多品牌品牌类型品牌类型决决 策策品牌类别品牌类别决决 策策品牌化品牌化决决 策策Page 60 +品牌类别决策：品牌

30、类别决策：单一品牌决策：企业所有产品都使用统一的品牌商标。多品牌决策：企业的每一种产品使用不同的品牌。Page 61 包装包装指一切用于盛放、裹束和保护商品的容器或包扎物及装饰指一切用于盛放、裹束和保护商品的容器或包扎物及装饰物。物。 包装的分类：包装的分类： （1 1）运输包装）运输包装 (2) (2) 销售包装销售包装Page 62 Page 65 Page 66 Page 67 Page 68 课后思考题课后思考题1. 1. 什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？2. 2. 简述产品组合战略。简述产品组合战略。3. 3. 什么是产品生

31、命周期？试述各阶段的特点及采取的营什么是产品生命周期？试述各阶段的特点及采取的营 销策略？销策略？4. 4. 论述新产品开发的程序。论述新产品开发的程序。5. 5. 简述新产品开发策略。简述新产品开发策略。课堂练习课堂练习产品组合策略产品组合策略一、单项选择题一、单项选择题1、所谓（、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。产品类别产品类别 产品类型产品类型 产品线产品线 产品项目产品项目2、（、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。），是指产品大类中每

32、种产品中有多少花色品种规格。产品线产品线 产品线深度产品线深度 产品线宽度产品线宽度 相容度相容度3、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内、宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。）。宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度4、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ ）。）。产品线延伸产品线延伸 扩大产品组合扩大产品组合 多品牌策略多品牌策略 产品差异化策略产品差异化策略5、扩大产品组合是指（、扩

33、大产品组合是指（ ）。）。将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度6、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ）。）。增加产品线的宽度增加产品线的宽度 增加产品线的深度增加产品线的深度 增加产品线的相容度增加产品线的相容度7. 企业生产或销售的全部产品的组成方式称为（企业生产或销售