可乐公司市场营销案例分析(共34页).ppt

1、中国矿业大学管理学院市场营销教研室p前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国前言（两大可乐公司国际化的原因；两大可乐公司在中国市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法）市场上竞争的现状；它们对中国市场的基本看法）p软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液软饮料行业的经济状况（介绍了主要的参与者，包括原液生产者、灌装厂、分销商和供应商）生产者、灌装厂、分销商和供应商）p行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致行业面临的挑战（渠道改变、私立品牌、新一代产品导致两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争）两大可乐公司在海外市场进行了激烈的竞争）p两大可乐公司在亚太地区的历

2、史两大可乐公司在亚太地区的历史 （在进入亚太市场的时间（在进入亚太市场的时间上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获上两大公司是基本相同的，在中国市场上可口可乐公司获得了先动和市场占有的优势）；得了先动和市场占有的优势）；p中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊中国软饮料工业（需求、行为、渠道和市场环境具有特殊性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；性，同时具有行业结构恶化的几乎所有典型特征）；PAGE 2 PAGE 2 和和 PAGE 19PAGE 19：主要提出了两大可乐公司主要提出了两大可乐公司应该如何竞争的问题，而且具体的问题就是百应该如何竞争的问题，而且具

3、体的问题就是百事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何事应该如何发动进攻和可口可乐公司应该如何对付来自百事的进攻。对付来自百事的进攻。可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争可以作为企业战略的案例：主要说明行业竞争结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方结构与经济效益的关系；说明行业竞争结构的地方差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；差异；说明如何根据地方性制定不同的竞争战略；说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。说明如何在中国这个具体的市场上进行动态竞争。三、案例教学目的三、案例教学目的p 介绍美国软饮料行业的经济结构介绍美国软饮料行业的经济结构（1 1）原液生产者（原液生产

4、者（CPCP）：l主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；主要是把各种天然配料混合起来，配方是秘密的；l向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；向特许经营或者自己拥有的灌装厂出售原液；lCPCP为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；为灌装厂制定系列标准，对生产程序提供指导；l固定投资和生产成本很低：固定投资和生产成本很低：l在广告和营销方面的投入很大，占成本的在广告和营销方面的投入很大，占成本的39%39%；l两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；两大可乐公司代替灌装厂与其供应商讨价还价；l原液的价格在原液的价格在80-9080-90年代的价格一直在上升；年代的价格一直在上升；l获

5、得获得83%83%的毛利和的毛利和29%29%的税前利润的税前利润l可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂可口可乐和百事可乐是最大原液生产者和主要灌装厂0.660.66100%100%2.992.99100%100%0.110.1117%17%1.691.6957%57%0.550.5583%83%1.31.343%43%0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 3销售价销售价销售成本销售成本毛利毛利CPCPBPBP0.010.012%2%0.850.8528%28%0.260.2639%39%0.050.052%2%0.050.0513%13%0.130.134%4%

6、0.230.2329%29%0.270.279%9%0 00.10.10.20.20.30.30.40.40.50.50.60.60.70.70.80.80.90.9送货成本送货成本广告和营销广告和营销一般管理一般管理税前利润税前利润CPCPBPBP（1 1）由于国内市场饱和而采用国际化战略；）由于国内市场饱和而采用国际化战略；（2 2）在国际国内市场上受到了私立品牌，新饮料和行业）在国际国内市场上受到了私立品牌，新饮料和行业内部竞争激烈的影响；内部竞争激烈的影响；（3 3）可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特）可口可乐公司的国际化比较百事更加成功，这与特殊的历史有关；殊的历史有关；（

7、4 4）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略）可口可乐和百事可乐采用了不同的国际化战略p案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个案例探讨了中国可乐市场的结构，并且集于两个市场背后经济因素的不同，这里就提出了问题：中市场背后经济因素的不同，这里就提出了问题：中国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行国市场与国外市场有什么不同，或者中国软饮料行业的竞争结构将来是否会与国外一样业的竞争结构将来是否会与国外一样。案例的问题案例的问题1 1、为什么软饮料行业赢利水平这么高？、为什么软饮料行业赢利水平这么高？2 2、为什么、为什么CPCP和和BFBF的利润率不同？为什么高利润的的利润率不同？为什

8、么高利润的CPCP要用要用纵向一体化战略进入纵向一体化战略进入BFBF行业。行业。3 3、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？、中国软饮料行业竞争结构与国外有什么不同？4 4、百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略？、百事可乐公司应该采用什么样的竞争战略？1、进入的障碍（进入的障碍（CPCP利润率那么高，为什么美国的进入者不利润率那么高，为什么美国的进入者不多？）多？）l先入优势先入优势先入为主的优势在什么地方？先入为主的优势在什么地方？*品牌：品牌：两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌两大公司的长期和巨大投入，使两个品牌= =美美国文化；国文化；*货架、售货机货架、售货机有限有限*特许经营

9、制度特许经营制度（考虑到（考虑到BFBF的投资大）的投资大）*广告的规模效益广告的规模效益*研究开发的规模效益研究开发的规模效益：新产品、包装的推介：新产品、包装的推介 替代产品很多替代产品很多，而且是不需要钱或者很少钱；，而且是不需要钱或者很少钱；为什么没有受到替代产品的实际影响？为什么没有受到替代产品的实际影响？.替代产品不一定方便替代产品不一定方便.在许多场合，软饮料是搭卖的在许多场合，软饮料是搭卖的.生活方式的选择生活方式的选择.习惯或者习惯或者“上瘾上瘾”（有一部分人平均一天喝八（有一部分人平均一天喝八罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；罐）在许多国家，喝可乐成为身份的象征；（供应

10、商有权力吗？有的话是谁？）（供应商有权力吗？有的话是谁？） 可乐里边包括了什么？可乐里边包括了什么？ 不是糖，因为糖是不是糖，因为糖是BFBF加入的；加入的； 不是水，因为水是不是水，因为水是BFBF加入的；加入的； Its a secret.Its a secret. How much do you think the ingredients cost? How much do you think the ingredients cost? Not much! Not much!4 4、购买者、购买者 （1 1）BFBF权力非常小权力非常小l转移成本高；转移成本高；l有特许经营权的限制；有特

11、许经营权的限制；l原液只是灌装企业原液只是灌装企业COSTCOST的的35%35%，而且，而且CPCP帮助他们基地帮助他们基地采购成本；采购成本；l行业集中度差距太大；行业集中度差距太大； （2 2）最终消费者）最终消费者l分散；分散；l价格敏感，但是也是品牌忠诚度高；价格敏感，但是也是品牌忠诚度高；l没有转移成本，但是其他替代产品总是没有在旁边；没有转移成本，但是其他替代产品总是没有在旁边；l上瘾，可口可乐大约上瘾，可口可乐大约10%10%的消费者消费了的消费者消费了50%50%的产品；的产品；5 5、行业内部竞争、行业内部竞争为什么原液价格没有成为竞争的主要手段？为什么原液价格没有成为竞争

12、的主要手段？（1 1）l竞争主要是为了获得短期优势；竞争主要是为了获得短期优势；l两个公司很快在各个方面互相模仿；两个公司很快在各个方面互相模仿；l没有失去控制的关键是没有失去控制的关键是“对等模仿，适度反应对等模仿，适度反应”；（2 2） 两个都赢了：增加了市场分额；扩大了基本需要；两个都赢了：增加了市场分额；扩大了基本需要；（3 3）l小品牌和小公司小品牌和小公司l八十年代和九十年代八十年代和九十年代 两个公司调整了产品；两个公司调整了产品； 降低了降低了BFBF经营其他品牌产品的权力；经营其他品牌产品的权力； 两个公司填满了货架，赶走了小品牌；两个公司填满了货架，赶走了小品牌；第一个问题

13、：为什么软饮料行业的利润率这么高？第一个问题：为什么软饮料行业的利润率这么高？l有限制的竞争；有限制的竞争；l高进入障碍；高进入障碍；l锁定的购买者；锁定的购买者；l秘密的配方；秘密的配方；l广告和广泛分布和高方便的渠道限制了替代产品广告和广泛分布和高方便的渠道限制了替代产品 This is a great business, but mainly created by great strategies1、进入的障碍高、进入的障碍高l独家特许经营制度；独家特许经营制度；l灌装资本投入大；灌装资本投入大；l运输和分销中心投入大；运输和分销中心投入大；l货架是有限的；货架是有限的；2、购买者、购买

14、者l连锁店快餐：数量大、单一品牌、转让促销费以树立品连锁店快餐：数量大、单一品牌、转让促销费以树立品牌；牌；l售货机：地方好、投资大、分享利润，所以利润高；售货机：地方好、投资大、分享利润，所以利润高；l食品或者超级市场：价格敏感度低、降低库存成本；食品或者超级市场：价格敏感度低、降低库存成本；l仓库式商店和折扣商店提高了价格敏感，但是运营效率仓库式商店和折扣商店提高了价格敏感，但是运营效率高：数量大、搬运量大、销售和运输成本低。高：数量大、搬运量大、销售和运输成本低。3、供应商供应商lCP的权力很大；的权力很大；l权力大的由权力大的由CP议价；议价； 4、替代产品替代产品l除了除了CP以外，

15、没有替代产品；以外，没有替代产品；l仓库式商店的直接送货可以代替仓库式商店的直接送货可以代替BF的一部分活动；的一部分活动；5、行业内部的竞争行业内部的竞争其他品牌（与可口可乐和百事可乐分享行业竞争的问题），其他品牌（与可口可乐和百事可乐分享行业竞争的问题），但是地区独家特许又限制了但是地区独家特许又限制了BF的竞争。但是在美国以外的竞争。但是在美国以外的其他市场，特许经营不是独家的。从一方面讲，的其他市场，特许经营不是独家的。从一方面讲，BF可可能扩大区域，但是能扩大区域，但是CP又以将来给独家特许威胁又以将来给独家特许威胁BF，所以，所以，一般一般BF必须在一个地区内部能力扩大销售。必须在

16、一个地区内部能力扩大销售。（BF的利润率低，但是还可以接受）的利润率低，但是还可以接受）l进入障碍高；进入障碍高；l替代产品有限；替代产品有限；l行业内部竞争主要在两大品牌之间；行业内部竞争主要在两大品牌之间；l供应商讨价还价的权力被两个大公司限制在一个合理水供应商讨价还价的权力被两个大公司限制在一个合理水平内；平内；l购买者的权力各异；购买者的权力各异；最大的不同就是中国的最大的不同就是中国的BF的利润率高，这与全球其他地方的的利润率高，这与全球其他地方的情况相反，这说明中国行业竞争结构有不同于其他国家的特点。情况相反，这说明中国行业竞争结构有不同于其他国家的特点。 1、进入障碍进入障碍与其

17、他地方相同，但是在这个行业已经有了许多的竞争者；与其他地方相同，但是在这个行业已经有了许多的竞争者； 2、行业内部的竞争行业内部的竞争l实际上中国只需要实际上中国只需要100个个BF，说明中国说明中国BF的规模效益太低；的规模效益太低；l品牌太多，没有规模效益；品牌太多，没有规模效益；l先入优势在中国特别明显；先入优势在中国特别明显；l两个公司让利润给两个公司让利润给BF的目的是鼓励它们尽一切可能抢占货的目的是鼓励它们尽一切可能抢占货架架；3、替代产品替代产品l水，但还没有成为商品；水，但还没有成为商品；l地方软饮料很多，但是质量低下；地方软饮料很多，但是质量低下；4、分销渠道和方式分销渠道和

18、方式l没有售货机；没有售货机；l只有只有15%是直接送货（说明是直接送货（说明BF利润低）；利润低）；l销售同时送货只有销售同时送货只有18%和和28%；l使用批发商；使用批发商；l很少很少DSD；l工资低；工资低；l财富增长快；财富增长快；l身份考虑多；身份考虑多；6、供应商供应商 可口可乐和百事可乐公司都愿意让利润；可口可乐和百事可乐公司都愿意让利润； 在不改变投资策略和发动恶性价格战的前提下，主要是在不改变投资策略和发动恶性价格战的前提下，主要是需要削弱可口可乐公司先动而在中国居民中间建立起需要削弱可口可乐公司先动而在中国居民中间建立起来的感受上的优势。来的感受上的优势。k集中增加对新一代的影响；集中增加对新一代的影响；k