第二讲企业战略

1、万科在1993年的时候，算是一个不错的企业，公司已经成立快十年了，最初经营办公设备进口业务。万科对市场机会非常敏感，什么赚钱做什么。业务包括进出口，零售，房地产，投资，广告，印刷，电子电器等13类。1993年，万科高层选择房地产作为自己的主业。万科把经营状况一般的非主业企业卖掉。万科在确定战略后通过这些坚定的行动向投资人和员工清楚表明自己的战略转变，集中所有资源培育企业运营房地产项目的能力，从而在竞争中获得优势。 万科从此专注于住宅开发，不涉及商业地产和持有型物业。万科早期缺乏土地资源，所得到的地块通常位于城郊。万科根据对城市发展趋势和中层阶层置业需求分析，在主要城市的城郊结合部位开发大型的、

2、生活服务配备齐全的中档社区，将原本受冷落的地区变成了住宅的热点。为了实现全面的专业能力提升，万科采用主题年的形式激发员工的专业意识，例如，职业经理年，团队精神车，客户微笑年。万科还有计划地向其他企业学习专业化的技术。专业化的另一个表现是充当行业的领跑者。当绝大多数住宅产品还停留在毛胚房阶段时，万科已经开始着手推进装修房战略。 万科通过清晰的、出色的战略制定和实施，多年来保持了超过行业平均水平的利润回报，承担起对投资人，员工，客户，社区的企业责任。2009年底，万科总裁郁亮提出万科的新战略：万科未来将加大持有型物业的储备，并在近期内陆续推出养老物业、酒店及商业配套等多种物业类型。其中，住宅产品仍

3、占据80%比重，其余20%则将开发持有型物业。战略管理，徐飞，中国人民大学出版社，2009战略管理，企业持续成长的理论，李振福，中国市场出版社，2008战略管理，孙悦，机械工业出版社，2007战略管理，佛兰克洛特尔梅尔著，范黎波译，中国人民大学出版社1、战略“战略”一词最早产生于历史上的战争和军事活动。战略的本来含义是指军事谋略，是指指挥军队的艺术。随着时代的发展，人们逐渐将战略的思维方式用于社会、政治和经济活动等各个方面。企业战略安德鲁斯的定义企业战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决

4、定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。它包括三个要素： 可以达到的最主要的目的或目标； 指导或约束经营活动的重要政策； 可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项目特征： 围绕着重要的战略概念与推动力制定 要处理不可预见及不可知的事件 大型组织内经授权的管理层应有自己的战略企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业务的基本性质，这个共同经营主线包括四个要素 ： （1）企业的产品和市场；（2）增长向量（成长方向）； （3）竞争优势；（4）协同作用。

5、战略是一个计划； (Plan) 战略是一个计策；（Ploy） 战略是一个模式； (Pattern) 战略是一个定位； (Position) 战略是一个观念； (Perception) 企业战略就是企业为了求得长远的发展对企业内部条件和为本环境进行有效分析的基础上，根据企业的总体目标所确定的企业在一定时间发展的总体设想和谋划，包括战略指导思想、战略目标、战略重点和战略步骤等。战略的基本问题：五个选择；行业选择、产品选择、定位选择、竞争手段选择和内部管理方式选择。企企业战业战略管理是决定企略管理是决定企业长业长期表期表现现的一系列重大管的一系列重大管理决策和行理决策和行动动，包括企包括企业战业战略

6、的制定、略的制定、实实施、施、评评价价和控制和控制。企企业战业战略管理是企略管理是企业业制定制定长长期期战战略略和和贯彻贯彻这这种种战战略略的活的活动动。企企业战业战略管理是企略管理是企业业在在处处理理自身与自身与环环境境关系关系过过程中程中实现实现其其企企业业宗旨宗旨的管理的管理过过程。程。战略形成阶段，要从人力资源 的角度密切关注与外部环境相关的机会和威胁、与内部环境相关的的优势和劣势；战略选择阶段，保证企业获得合质合量的员工，通过人力资源管理体系的建立和完善，确保员工的行为方式有利于实现战略与规划的目标；战略执行阶段，通过人力资源管理活动，形成人力资源能力，影响企业的生产率、质量及赢利性

7、等经营绩效。1、定义企业的使命和愿景。2、考察企业经营的外部环境。3、评价企业的优势和劣势。4、确定企业的发展战略目标。5、制定企业战略行动方案。所谓使命，就是企业存在的理由和价值，即回答为谁创造价值，以及创造什么样的价值。韩国三集团的使命-以人才和科技为基础，通过提供最优的产品和服务，贡献人类社会。NEC-加深世界各国人民的相互理解，为实现充分发挥人类本性的吩咐社会贡献力量。索尼-体验发展技术造福大众的快乐。公司公司要素要素使命使命华为用户聚焦客户关注的挑战与压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值美孚石油产品或服务寻找和开采石油、天然气，以这些原料为社会生产高质量的产

8、品，并以合理的价格向大众销售和提供可靠的服务贝因美市场帮助中国宝宝和全球儿童健康成长无锡尚德技术为地球为未来充电，为人类可持续发展提供彻底的能源解决方案希格劳-希尔出版公司对生存、增长和社会责任的关切通过收集、评价和营销有价值的信息而满足全球需要，同时使我们的客户、雇员、作者、投资人及整个社会受益沃尔玛观念通过省钱帮助普通人过上更好的生活3M公司自我认知成为最具创意的企业，并在所服务的市场里成为备受推崇的供应商星巴克关心雇员我们将员工称为伙伴，因为他们来这里不仅仅是工作，而且贡献了激情。我们通过多元化的伙伴队伍让人人有机会称为自己想做的人，我们以尊重和自尊相待，并以此作为公司的准则企业的愿景，

9、就是企业渴求的未来状态，即回答企业在未来将成为什么样的企业。企业的使命、愿景和战略共同形成了企业一整套时间跨度由长到短的目标体系，以及支撑这些目标的策略体系。它们又共同形成了企业的组织和人力资源管理体系设计的前提和基础，并且成为企业所有经营和管理系统所要服务的对象。一些知名公司的企业愿景成为全球最受人尊敬的服务品牌。成为全球最受人尊敬的服务品牌。- -美国运通公司美国运通公司成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品和服务，并满足她们自我成就感的公司。简言产品和服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司之，成为一家

10、比女人更了解女人的公司雅芳雅芳多乐士力图凭借在信息和支付手段领域内的领先地多乐士力图凭借在信息和支付手段领域内的领先地位，精诚合作，实现繁荣。位，精诚合作，实现繁荣。- -多乐士公司多乐士公司 亨利福特为福特公司提出了他们要追求的愿景-使汽车大众化，并将这一目标用生动的语言描述为：“我要为大众生产一种汽车。它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它。我将会给众多的人提供就业机会，而且报酬不薄。 战略内容战略内容 应该做什么业应该做什么业务和怎样去发务和怎样去发展这些业务展这些业务怎样在特定产怎样在特定产品品/市场上实市场上实现可持续竞争现可持续竞争优势优势怎样具体操作实怎样具体操作实施

11、上述两层次战施上述两层次战略，以有效实现略，以有效实现战略意图战略意图 战略层次战略层次 公司级公司级战略战略（总体战略）（总体战略）事业级事业级战略战略（竞争战略）（竞争战略）职能级战略职能级战略公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事企业战略层次企业战略层次分类标准分类标准战略类型战略类型解释解释基于战略层次的划分公司战略整个公司和所有业务的战略竞争战略各个业务领域的战略职能战略各个业务领域中各个具体职能单位的战略基于公司整体方向的划分增长型战略扩张公司活动的战略稳定型战略不改变公司现有活动的方向性战略紧缩型战略压缩公司活动水平的战略混合型战略以上三种战略中两者或三者同时使用的

12、战略基于战略态势的划分防御者战略在有限市场范围，通过深入开发提高效率维持竞争能力的战略探索者战略不断探索新产品、新市场机会的战略分析者战略有稳定的事业和领域，很高的市场占有率，并注意开发或引进有希望的新产品的战略 假设你们是中关村一家刚起步的小公司里的经理和工程师。你们开发出来一种技术，依靠人的脸谱能够实现的100%的辨识，在很多方面都具有使用价值。完成：1、找出可能阻碍顾客采用你们公司的技术的原因。2、设计出一种战略，可以是单打独斗，也可以同其他公司联合行动。战略成功实施的条件有哪些。是指为了实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性的战略。可以分为：可以分为：专业化战略专业化

13、战略一体化战略一体化战略（纵向一体化、横向一体化）（纵向一体化、横向一体化）多元化战略多元化战略（相关多元化、不相关多元化）（相关多元化、不相关多元化） 企业将资源集中起来，运用某种专项技术生产某种专用产品或服务推向某个细分市场。这种战略可以充分利用企业在这个特定领域内的优势，扩大产品或服务的销售额或市场占有率，以获得较好的利润率。 1 1、专业化战略与企业成长、专业化战略与企业成长l丰田公司就是专注于气场的设计与生产，通过精益丰田公司就是专注于气场的设计与生产，通过精益求精地向消费者提供有吸引力的汽车来支持企业发求精地向消费者提供有吸引力的汽车来支持企业发展。展。l高露洁的专业化战略高露洁的

14、专业化战略2 2、专业化的战略途径、专业化的战略途径（1）在现有业务领域范围内不断升级技术和产品。（2）对专注于某一行业的公司来说，向核心产品、核心技术领域发展，是做大核心业务的最优价值方式。1 1、纵向一体化战略、纵向一体化战略企业在两个可能的方向上扩展现有的经营业务的一种发展战略，包括前向一体化和后向一体化战略。前向一体化战略是企业自行对本企业产品做进一步深加工或对资源进行综合利用，或企业建立自己的销售组织来销售本企业的产品或服务的战略。后向一体化战略则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品。2 2、横向一体化战略、横向一体化战略指企业在同一产业内收购竞争对手或与

15、产业竞争对手合并以加强企业竞争地位的战略。采用横向一体化战略，企业能够有效地实现规模经济，巩固市场地位，降低产品成本，快速获得互补性的资源和能力。与竞争对手合并（兼并和收购）又称为战略多样化、多角化。美国最早研究多元化的学者戈特（Gort）指出，多元化指企业产品的异质性增加。多元化是企业在不同产业中寻求发展的产业组合战略。1、相关多元化相关多元化企业进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。战略匹配存在于价值链非常相似、能为企业带来战略机会的不同经营业务之间。2、不相关多元化战略不相关多元化战略非相关多元化战略。是指企业增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的新产品或

16、服务。竞争战略的使命，就是对企业竞争进行总体性的谋划与指导。由于其主体内容与企业内各经营单位制定与实施，所以竞争战略也称为业务单位战略或业务层战略。 企业竞争战略所涉及的问题是在给定的一个业务或行业内，企业如何竞争取胜的问题，也就是在什么基础上取得竞争优势。著名的战略管理大师迈克尔波特在1980年出版的竞争战略中，提出三种基本的竞争战略。是指企业通过有效途径降低成本，使得企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至低于同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 实施低成本战略成功的关键在于，在满足顾客认为至关重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。是指企业向顾客提供的

17、产品或服务于其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。核心是取得某种对顾客有价值的独特性。有形差异化无形差异化又称为聚焦战略，是指集中满足细分市场目标的战略。集中化战略是企业主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或者一个地区市场的战略。案例：湖南卫视的差异化竞争战略湖南卫视的前身是湖南电视台一套节目，在1997年更名为湖南卫视后，率先在省级卫视周末实施黄金战略，推出快乐大本营和玫瑰之约等综艺节目。2004年，湖南卫视正式确立了“打造中国最具活力的的电视娱乐品牌”的目标，对自身品牌进行了清晰的定位。 在电视频道同质化现象严重的情况下，湖南卫视为增强自己的核

18、心竞争力，精心制订独家剧策略，重视大片生产、加大自身制作、巨资独家引进经典剧目，秉承“快乐中国“的核心理念，“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”。几件重大事件1、从“超级男声”到“超级女声” “超男“是湖南卫视策划者受到“美国偶像”节目启发而创办的。这种不设门槛，评委畅所欲言的点评风格让湖南卫视的工作人员产生灵感。2003年9月，“超级男声”在湖南卫视粉墨登场。不到半年时间，“超级女声”开始了。2、“天娱公司”成立超级女声的成功，使湖南卫视收视率暴涨，湖南广电集团决定对节目、品牌实行市场化操作，将存量资源变成增量资源。成立天娱公司。3、2005年超级女声开赛 在延续2004年的优秀特质情况下，引

19、进“想说就说”、“家庭舞台”、和“城市女声“三大概念。4、“蒙牛”的押宝2004年，蒙牛集团为实现“蒙牛酸酸乳”商品的整合营销而苦苦寻找出路，在仔细考量了“超级女声”节目的作秀形式和其潜在的目标消费者特质后，顿感“柳暗花明”。2005年，超级女声的赛区设在长沙、广州、成都、杭州和郑州，这五个城市也正是“蒙牛乳业”的营销目标区域。思考：思考： 湖南卫视差异化竞争战略表现在哪湖南卫视差异化竞争战略表现在哪些方面？些方面？市场营销战略市场营销战略（产品战略、价格战略、促销战略、（产品战略、价格战略、促销战略、销售渠道战略）销售渠道战略）财务战略财务战略（融资战略、投资战略、资产管理战略）（融资战略、投资战略、资产管理战略）生产战略生产战略（基于成本、质量、时间的战略）（基于成本、质量、时间的战略）人力资源战略人力资源战略 假设你们是中关村一家刚起步的小公司里的经理和工程师。你们开发出来一种技术，依靠人的脸谱能