营销渠道的管理——刘03

1、渠渠 道道 管管 理理-2003 -2003 年度营销中心年度营销中心 培训培训课课美国市场协会定义委员会爱德华肯迪夫、理查德斯蒂尔菲利普科特勒综合定义渠道的定义渠道的定义 销售渠道（分销渠道）销售渠道（分销渠道）渠道的特点渠道的特点 起点和终点 中间商 商品所有权 渠道的职能（壹）渠道的职能（壹）研究 促销 接洽配合渠道的职能（贰）渠道的职能（贰）谈判分销融资风险承担渠道的模式（壹）渠道的模式（壹）产业用品的渠道模式生产者生产资料用户生产者生产资料经销商生产资料用户生产者代理商生产资料用户生产者代理商生产资料经销商生产资料用户渠道的模式（贰）渠道的模式（贰）消费产品渠道模式（多渠道分销） 直

2、接渠道 生产者消费者 间接渠道 生产者零售商消费者 生产者批发商零售商消费者 生产者代理商零售商消费者 生产者代理商批发商零售商消费者深圳清华同方公司的渠道模式生产者总代理商二级代理商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者零售商消费者 渠道的模式（叁）渠道的模式（叁）多渠道分销 直接渠道 生产者消费者 间接渠道 生产者代理商零售商消费者 生产者零售商消费者消费产品的理想渠道模式消费产品的理想渠道模式渠道模式选择的标准渠道模式选择的标准经济的标准控制的标准适用可能性的标准法律对供销的控制影响渠道模式选择的因素影响渠道模式选择的因素 （壹）（壹）产品因素 产品的单位价格 产品的体积与重量 产品

3、的时尚性 产品的技术性和售后服务 产品数量 产品市场寿命周期 新产品市场因素 潜在用户的状况 市场的地区性 消费者的购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小 影响渠道模式选择的因素影响渠道模式选择的因素 （贰）（贰）企业自身因素 企业实力 管理能力 产品组合 对渠道的控制程度 企业可提供的条件影响渠道模式选择的因素影响渠道模式选择的因素 （叁）（叁）环境因素 社会文化环境 经济环境 竞争环境 政府环境影响渠道模式选择的因素影响渠道模式选择的因素 （肆）（肆）竞争者影响渠道模式选择的因素影响渠道模式选择的因素 （伍）（伍）中间商的定义中间商的定义生产者向消费者出售产品时的中介环节中间商的

4、类型中间商的类型是否拥有商品的所有权 代理商、经销商 代销商所起的作用 批发商 零售商选择中间商的条件（壹）选择中间商的条件（壹）中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度中间商的财务状况 及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力选择中间商的条件（贰）选择中间商的条件（贰）渠道冲突与管理（壹）渠道冲突与管理（壹）渠道对象的权利和义务 价格政策 买卖条件 中间商的地区权利 双方应提供的特定服务内容渠道系统的动力 力量与领导 生产商力量 中间商的力量 渠道冲突与管理（贰）渠道冲突与管理（贰）渠道冲突的管理 促进合作 发现实际、潜在问题 设计解决冲突

5、的策略渠道冲突与管理（叁）渠道冲突与管理（叁）激励渠道成员（壹）激励渠道成员（壹）如何了解中间商 中间商是一个独立的市场 中间商的主要工作是担任其顾客的采购代理人 中间商试图将所有商品组成一组相关的产品组合，并销售该产品组合 中间商通常不愿（长期）保存销售纪录与中间商的关系 合作 合伙 分销规划激励渠道成员（贰）激励渠道成员（贰）分销规划 定义 转变中间商的思路激励渠道成员（叁）激励渠道成员（肆）激励渠道成员（肆）对中间商的激励措施 开展促销活动 资金支助 协助经营管理、提高营销效果 提供信息 结成长期的伙伴关系激励的方法 进行多层次访问 定期集会、进行讨论 定期参与促销 制作调查表以收集信息 协助制定计划激励渠道成员（伍）激励渠道成员（伍）评估渠道成员（壹）评估渠道成员（壹）目的 找原因 容忍 更换评估的方法（一） 以整个群体的升降百分比作为评价标准 以实际绩销与目标绩效的百分比作为评价标准评估渠道成员（贰）评估渠道成员（贰）评估的方法（二） 销量/新业务/承担责任的情况/销售金额 资源投入/信息反馈/介绍新