消费者行为学复习资料

1、消费者行为学复习资料第一章1、消费者：进行消费的主体，即现实社会中进行消费活动的人。 消费者的划分：现实、潜在、永不消费者。2、消费者行为:消费者在寻找、选择、购买、使用、评价和处置商品的一系列活动中所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。（指消费者为获得、使用和处置消费品所采取的各种活动）3、消费者行为学的发展过程：（一）萌芽阶段（1930年以前）（二）应用阶段（19301960）（三）变革与发展阶段（1970 ）第二章1、消费者行为学的研究方法：（判断适用于何种问题的研究。“看课件”）一、调查法：访谈调查法、问卷调查法二、观察法：直接观察法、行为记录法 三、实验法：实验室实验法、自然

2、实验法四、投射法五、案例研究法第三章1、感觉：是指消费者借助于人体感觉器官对客观事物的个别属性的反映。2、感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力3、感觉阈限指能引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。4、感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响，随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降的现象。5、联觉：联觉是指一种感觉兼有别种感觉的心理现象。（S：一种感觉器官接受刺激产生感觉后，会对其他感觉器官的感受性产生影响的现象）6、知觉是消费者对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映7、知觉的特性：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性。8、知觉风险，是指消费者对

3、自己的消费行为将会产生什么后果不能作出肯定的预测，从而知觉到的风险。它源于实际风险，又与主观认识有密切关系。9、心理定势：是由一定的心理活动所形成的知觉反应的一种准备状态，对以后的感知、记忆、思维情感等心理和行为活动起正向或反向的定向作用及推动作用。10、遗忘规律与艾宾浩斯遗忘曲线 遗忘的进程是不均衡的，呈现先快后慢的趋势。在刚刚学习完之后，遗忘的速度很快，以后逐渐减慢，到了相当时间，几乎不再遗忘。艾宾浩斯遗忘曲线11、影响消费者情感变化的因素：（一）商品（二）购物环境（三）消费者个人情感（四）消费者的心理准备（五）服务质量第四章1、熟知气质与性格的类型（看课件AND书）2、自我概念：又称自我

4、形象、自我认识、自我观念、自我知觉，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、评价和调节的心理系统，即个体如何看待自身。3、自我概念的构成：实际的自我概念：我现在是什么样 理想的自我概念：我想成为什么样 私人的自我概念：我对自己怎么样或我想对自己怎么样（期待的） 社会的自我概念：别人怎样看我或我希望别人怎样看我？4、自我概念与品牌形象影响之间的关系。第五章1、需要：个体感到有某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 （S指在一定生活条件下人们对客观事物“或环境”的欲求，包括对自然物质的欲求和对社会环境的欲求）2、马斯洛的需要层次划分：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要和自我实现

5、需要3、医药消费者需要的特征：（一）需要的多样性和差异性（二）需要的层次性和发展性（三）需要的最高优先性和不可替代性（四）需要的被动性和可诱导性（五）需要的不确定性（六）需要缺乏弹性4、动机：引起和维持人的活动并使之朝着一定的目标进行的内在心理动力。在需要的基础上产生。5、购买动机的形成：。6、显性动机：消费者意识到并承认的动机。隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。第六章1、态度：是个体对一定对象所持有的相对稳定的心理反应倾向。是后天学到的偏好。2、态度的三种成分：认知成分、情感成分（核心成分）、意向（行为）成分3、态度的功能：效用功能（功利主义功能）、（行为调节功能）、价值表现功能、自

6、我防卫功能、认知功能。4、条件反射理论（1）、经典性条件反射：运用刺激和反应之间某种既定的关系，使人学会对于不同刺激做出相同反应的过程。（2）、操作性条件反射：指强化生物的自发活动而形成的条件反射。（强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现）。 5、观察或替代式学习：通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者想像预期行为的不同后果的学习。6、态度改变理论：。第七章1、消费者购买行为理论：（一）习惯建立理论（二）信息加工理论（三）风险减少理论（ 四）象征性社会行为理论2、消费者购买行为的一般模式：“刺激反应”模式3、医药消费者购买行为过程：发现需要>搜集信息

7、>比较评价>实施购买>疗效评估4、医药消费者购买行为的类型(看课件AND书)第八章1、评价原则：理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越容易被消费者所接受 。多因素关联的决策原则 ：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受 。单因素分离原则 ：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 排除法的决策原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。 2、消费者在购买中的角色：o 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；o 影响者：其观点或建议对决策有影响的人

8、；o 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；o 购买者：实际去购买的人；o 使用者：消费或使用产品或服务的人。第九章1参照群体:所有影响个人购买行为的正式和非正式群体都是参照群体.(指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。) (S指一种实际存在的或想象存在的，可作为个体判断事物的依据和楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信念时给人以重要影响)2、群体对消费者行为的影响：（1）规范性影响有时又叫功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。（2）信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。（3）价值表现上的影响产生在个人把群体的

9、价值观和规范内化的时候。3、医药消费者群体对成员的影响：主要方式包括：群体规范对成员的影响；消费群体的内部沟通；群体内部的从众、模仿、习俗、流行心理等。4、决定参考群体影响力的情境因素：使用时可见、与群体高度相关的产品、个人购买信心不足、个人对群体强烈的忠诚、非必需品。5、从众：指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。 产生原因：行为参照（个体在受到群体精神感染式的暗示或提示时，就会产生与他人行为相类似的模仿行为）、对偏离的恐惧、群体的凝聚力。 影响因素：群体的特征：群体的一致性、群体的规模消费者的特征：消费者的自信心、消费者的自我介入水平、 消费者对群体的忠诚

10、程度6、医药消费者群体的行为特点：掌握些典型的特征（看书AND课件）第十章1、文化的特点：习得性、适应性、群体性、社会性2、中国文化对医药消费者行为的影响：A、中国文化对消费者购买倾向的影响：（1）消费行为上的大众化（2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性 （4）以家庭为主的购买准则 （5）品牌意识比较强 B、中国文化对消费者购买行为过程的影响：3、社会阶层：具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。4、 不同社会阶层消费者的行为差异：支出模式上的差异、休闲活动上的差异、对信息的利用与依赖程度的差异、对商店选择的

11、差异5、 社会阶层的划分标准：职业、教育、收入或财产6、 参照群体的分类：成员群体、渴望群体、拒绝群体、回避群体第十一章1、 产品整体概念：向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务，有形和无形。2、 医药商品的特殊性：药品作用的两重性（“附子”配制为生附子）、药品具有很强的专用性（“奎宁”当”氯喹”）、药品质量的重要性（“齐二药”事件）、限时性、药品等级的一致性、药品质量监督管理要求很强的科学性、药品治疗的保证3、构成药品市场的因素：人口、购买力、购买意愿（药品市场是指药品的现实需求和潜在需求的总和。）第十二章1、 医药产品命名的策略：以产品主要功效命名 “感冒清”、以产品主要成份

12、命名 “人参蜂王浆”、以产品制作工艺或炮制过程命名 “二锅头”、以人名命名“ 张小泉”、以外来语命名 “维他命”、以产地命名 “云南白药”、以色彩命名 “白加黑”、以美好寓意命名 “万金油”2、 医药产品商标引导消费行为的功能：提示功能、标准功能、保护功能、强化功能、促销功能3、 医药产品包装引导消费行为的功能：指导功能、美化功能、保护功能（最基本的功能）便利功能、增值功能、联想功能4、 影响价格判断的主要因素：消费者的经济状况、消费者的价格心理、出售场地、商品类别、消费者对商品需求的紧迫程度。5、 价格阈限：（1）绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界限，并非指消费者所能感

13、知到的价格界限。（2）相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。6、 医药消费者价格引导消费行为的功能：（1）衡量医药产品价值和品质的功能（2）医药消费者自我意识的比拟功能（3）调节消费者需求的功能7、 有关价格水平的订价策略。有高价策略；中价策略；低价策略；8、 心理订价策略。有些订价策略会更强调心理因素，甚至是利用错觉进行订价。如尾数订价；整数订价；声望订价；招徕订价；投标订价；分级订价；组合订价；单位标价；反向定价；价格保证策略。9、 商品调价的心理策略：（一）商品降价的心理策略：（1）、降价幅度要适宜（2）、降价时机要适当（3）

14、、注意采用暗降策略（二）商品提价的心理策略：（1）、提价幅度要适宜（2）、注意采用暗升策略（3）、做好宣传解释工作10、医药产品价格调整的策略：（1）产品价格变动的幅度要适宜（2）医药产品价格变动的时机选择要适当（3）医药新产品价格变动中的品种与档次要适合第十三章1、广告主题确定的方法：商品差异定位“宝洁”、企业形象定位“沟通从心开始 ”、品牌定位 “怕上火，喝王老吉” 2、广告诉求心理：o 理性诉求（提供购买理由、拟订说服的重点、提供论据、双向交流） o 情感诉求（用情感作用于消费者的兴奋点、增加产品的心理附加值、利用移情效应） 情感性广告中常见的维度：美感；亲热感；幽默感；恐惧感。 3、认知失谐，就是认知的反常态。在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟