78-中国移动广告效果评估研究报告ppt课件

1、www.yellow-river.cc中国移动广告效果评估研究报告2019年年9月月0www.yellow-river.cc目目录录研究背景与目的研究背景与目的2研究设计与执行小结研究设计与执行小结5结论及建议结论及建议11主要发现主要发现18移动通信运营商品牌认知与品牌使用移动通信运营商品牌认知与品牌使用 19中国移动广告效果评估中国移动广告效果评估 24受众特征受众特征631www.yellow-river.cc研究背景与目的研究背景与目的www.yellow-river.cc研究背景研究背景“航美传媒航美传媒”（AirMedia是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打是专业经营机场及机

2、载电视系统的传媒机构，打造了覆盖北京、上海、广州等全国造了覆盖北京、上海、广州等全国54家主要机场和国航、东航、南航等家主要机场和国航、东航、南航等11家航空公司机载电视系统的家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网中国航空数字媒体网”。随着随着“航美传媒传媒业务的不断发展，航美传媒传媒业务的不断发展，“航美传媒本着向客户提供高质量航美传媒本着向客户提供高质量服务的初衷，邀请服务的初衷，邀请CTR站在第三方专业、科学的角度对站在第三方专业、科学的角度对“航美传媒媒体上航美传媒媒体上广告投放后的效果进行测评。广告投放后的效果进行测评。本报告所评估的广告为：中国移动的本报告所评估的广告为：中国

3、移动的12580业务广告篇、业务广告篇、“黑莓业务广黑莓业务广告篇和告篇和“TD-SCDMA奥运创新篇。奥运创新篇。CTR非常荣幸参与本次广告效果评估。非常荣幸参与本次广告效果评估。3www.yellow-river.cc研究目的研究目的此次研究的主要目的分为如下三个内容：此次研究的主要目的分为如下三个内容：广告的冲击力广告的冲击力广告的内容回忆广告的内容回忆品牌的市场表现品牌的市场表现广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力：广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力：画面提示前认知画面提示前认知: 测定广告吸引人注意和记忆的能力。测定广告吸引人注意和记忆的

4、能力。画面提示后认知画面提示后认知: 即出示广告画面后受众能否回忆起看过该广告。即出示广告画面后受众能否回忆起看过该广告。广告内信息是否得到了良好的传达：广告内信息是否得到了良好的传达：内容回忆内容回忆: 有多少人能正确的回忆起广告的内容。有多少人能正确的回忆起广告的内容。正确品牌正确品牌/产品识别产品识别: 正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告。正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告。广告是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现：广告是否能促进品牌未来的发展，提升市场表现：品牌购买品牌购买/运用运用: 未来的意向未来的意向广告对品牌认知的促进作用广告对品牌认知的促进作用4www.yellow

5、-river.cc研究设计与执行小结研究设计与执行小结www.yellow-river.cc研究设计研究设计-报告中主要名词解释报告中主要名词解释品牌认知品牌认知品牌第一提及指消费者被问及该品类时第一个提到某品牌的比例。品牌第一提及指消费者被问及该品类时第一个提到某品牌的比例。品牌其他提及指在不做任何提示的情况下，消费者被问及该品类时，在品牌其他提及指在不做任何提示的情况下，消费者被问及该品类时，在第一提及之外，提到某品牌的比例。第一提及之外，提到某品牌的比例。广告认知广告认知广告第一提及指在消费者对被问及广告第一提及指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告在一定时间内看到目标品类的

6、广告时第一个提到某品牌广告的比例。时第一个提到某品牌广告的比例。广告其他提及指在消费者对被问及广告其他提及指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告在一定时间内看到目标品类的广告时，在第一提及之外提到某品牌广告的比例。时，在第一提及之外提到某品牌广告的比例。广告到达广告到达总体广告到达即机载电视广告总体认知，指看到过机载电视的消费者中，总体广告到达即机载电视广告总体认知，指看到过机载电视的消费者中，在提示广告画面前，提及看到被测广告者的比例。在提示广告画面前，提及看到被测广告者的比例。6www.yellow-river.cc研究设计研究设计-报告阅读说明报告阅读说明基数：指在分析某一问

7、题的过程中，根据题目要求选取的符合特定要求基数：指在分析某一问题的过程中，根据题目要求选取的符合特定要求的受访者数量。基数是其对应百分比的分母。的受访者数量。基数是其对应百分比的分母。所有突出显示的数据，都经过所有突出显示的数据，都经过95置信区间显著性差异检验。置信区间显著性差异检验。图表中所示数字，除基数代表受访者数量外，其他数字均为百分比。图表中所示数字，除基数代表受访者数量外，其他数字均为百分比。TOP2比例：代表比例：代表5分评价中，选择分评价中，选择4分与分与5分者的合计比例。分者的合计比例。Bottom2比例：代表比例：代表5分评价中，选择分评价中，选择1分与分与2分者的合计比例

8、。分者的合计比例。Middle比例：代表比例：代表5分评价中，选择分评价中，选择3分者的合计比例分者的合计比例7www.yellow-river.cc执行小结执行小结执行周期：执行周期：2019年年8月月11日日-8月月31日日研究方法：网上调查研究方法：网上调查访问时长：访问时长：15-20分钟左右分钟左右 样本量：样本量： N300配额要求：配额要求：年龄年龄25-49岁，各年龄段受众随机抽样，各年龄段样本量不小于岁，各年龄段受众随机抽样，各年龄段样本量不小于30男：女男：女6：48www.yellow-river.cc执行小结执行小结合格被访者条件：合格被访者条件：年龄年龄25-49岁。

9、岁。拥有航空常旅客卡的会员每月有至少一次搭乘飞机出行的经历）拥有航空常旅客卡的会员每月有至少一次搭乘飞机出行的经历） 。受访者最近两个月内搭乘过国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳航、受访者最近两个月内搭乘过国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳航、鹰联航或东星航航空公司的航班鹰联航或东星航航空公司的航班.在过去一个月内乘坐过带有机载电视的航班，并且收看过机载电视播放的在过去一个月内乘坐过带有机载电视的航班，并且收看过机载电视播放的内容内容受访者最近两个月内在北京、上海、广州、深圳、沈阳、天津、长沙、杭受访者最近两个月内在北京、上海、广州、深圳、沈阳、天津、长沙、杭州、重庆、青岛、大连、南京

10、、西安、海口、昆明、郑州、福州或呼和浩州、重庆、青岛、大连、南京、西安、海口、昆明、郑州、福州或呼和浩特城市的机场搭乘过班机出港。特城市的机场搭乘过班机出港。在过去一个月内乘坐过上述的机场登机出港，并相应机场上观看视频电视。在过去一个月内乘坐过上述的机场登机出港，并相应机场上观看视频电视。半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动。半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动。自己或家人不在广告、媒体、市场研究、航空行业和电信运营公司等相关自己或家人不在广告、媒体、市场研究、航空行业和电信运营公司等相关行业工作。行业工作。9www.yellow-river.cc本次测试的中国移动广告本次测试的中国移

11、动广告中国移动中国移动1258012580数字篇数字篇中国移动黑莓业务中国移动黑莓业务中国移动中国移动TD-SCDMATD-SCDMA奥运创新篇奥运创新篇10www.yellow-river.cc结论与建议结论与建议www.yellow-river.cc结论结论-品牌认知与使用品牌认知与使用品牌认知：品牌认知：通过本次广告的投放，通过本次广告的投放，“中国移动在消费者心目中的地位得到强化。在揭示受众深中国移动在消费者心目中的地位得到强化。在揭示受众深层认知水平的第一提及品牌份额中，层认知水平的第一提及品牌份额中，“中国移动达到中国移动达到70%，并遥遥领先于其他通信，并遥遥领先于其他通信品牌，

12、阐明品牌，阐明“中国移动在消费者心目中知名度较高。中国移动在消费者心目中知名度较高。移动通信运营商品牌使用与品牌潜力：移动通信运营商品牌使用与品牌潜力：在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌“全球通全球通”“神州行和神州行和“动感地带的表现分列前三位；动感地带的表现分列前三位；虽然虽然“中国移动中国移动-12580”、黑莓业务和、黑莓业务和“中国移动中国移动- TD-SCDMA” 在当前市场中没有占在当前市场中没有占到较高份额，但在航美传媒的受众中，受到广告的影响，到较高份额，但在航美传媒的受众中，受到广告的影响， “中国移动中

13、国移动-12580”、黑莓、黑莓业务和业务和“中国移动中国移动- TD-SCDMA将来使用意愿相对较高，未来的市场增长潜力较大。将来使用意愿相对较高，未来的市场增长潜力较大。受众每月总消费集中在受众每月总消费集中在50-200元之间，占整体为元之间，占整体为67%，平均花费，平均花费173元。元。总体来看，受众使用手机移动增值服务最多的是短信总体来看，受众使用手机移动增值服务最多的是短信88%），其次是手机上网），其次是手机上网70%）；）；“中国移动对航美传媒覆盖的受众所进行的广告攻势，对提中国移动对航美传媒覆盖的受众所进行的广告攻势，对提升升“中国移动中国移动-12580”、黑莓业务和、黑

14、莓业务和“中国移动中国移动- TD-SCDMA未来市场潜力有着较大的帮助。未来市场潜力有着较大的帮助。12www.yellow-river.cc结论结论-广告到达广告到达机载及机场视频媒体贡献率机载及机场视频媒体贡献率在众多广告观看途径中，高达在众多广告观看途径中，高达56%的被访者表示收看的被访者表示收看“中国移动的渠道为航机视频媒中国移动的渠道为航机视频媒体，体，64%的被访者表示收看的被访者表示收看“中国移动的渠道为机场视频电视媒体，表明这两媒体对中国移动的渠道为机场视频电视媒体，表明这两媒体对中国移动的信息传递贡献率较大。中国移动的信息传递贡献率较大。广告冲击力：广告冲击力：中国移动中

15、国移动12580数字篇：出示广告画面之后，广告版认知率为数字篇：出示广告画面之后，广告版认知率为83%，黑莓业务：出示广告画面之后，广告版认知率为黑莓业务：出示广告画面之后，广告版认知率为62%，中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇：出示广告画面之后，广告版认知率为奥运创新篇：出示广告画面之后，广告版认知率为63%综上所述，三支广告的到达率表现比较好。本次测试的广告在受众心中留下了较深的印综上所述，三支广告的到达率表现比较好。本次测试的广告在受众心中留下了较深的印象。象。13www.yellow-river.cc结论结论-广告到达续）广告到达续）广告记忆度广告记忆度中国移动中国移动125

16、80数字篇：数字篇：其中其中“当然是当然是12580” 字幕和字幕和“谁能帮我挑选紧邻的酒店套房字幕这两点广告元素的回谁能帮我挑选紧邻的酒店套房字幕这两点广告元素的回忆率最高，分别为忆率最高，分别为72%） 和和69%） ，因此被访者对此广告有较深刻的回忆率。，因此被访者对此广告有较深刻的回忆率。黑莓业务：黑莓业务：“手持黑莓手机的商务人士手持黑莓手机的商务人士”（58%）等元素，帮助目标受众记住了该广告。）等元素，帮助目标受众记住了该广告。中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇：奥运创新篇：对对“中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新广告记忆最深刻的内容是奥运创新广告记忆最深刻的内容是

17、“做跳高运动的男人们做跳高运动的男人们”（16%）和）和“看到不同奥运会不同跳高姿势的画面看到不同奥运会不同跳高姿势的画面”（14%）。）。广告信息传达广告信息传达中国移动中国移动12580数字篇：数字篇：“12580 可以提供可以提供 食食 住住 行行 的帮助的帮助”(98%)的信息传达率相对较的信息传达率相对较高高.黑莓业务：其中较突出的是黑莓业务：其中较突出的是“黑莓业务黑莓业务 可以提供专业化的信息管理服务可以提供专业化的信息管理服务”（76%）、）、“黑黑莓业务莓业务 可以提供多方面的快速移动信息服务可以提供多方面的快速移动信息服务” （73%）中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创

18、新篇：奥运创新篇：“TD-SCDMA技术可以进行视频通话技术可以进行视频通话”（19%）的信）的信息传达率相对较高。息传达率相对较高。综上所述，中国移动广告信息传达情况基本到位。综上所述，中国移动广告信息传达情况基本到位。14www.yellow-river.cc结论结论-广告影响力广告影响力广告影响力：广告影响力：中国移动中国移动12580数字篇广告的态度评价：被访者认为该广告让人容易理解的数字篇广告的态度评价：被访者认为该广告让人容易理解的90%），同时该广告告诉了我一些新的产品信息），同时该广告告诉了我一些新的产品信息86%）和这是一个容易记）和这是一个容易记忆的广告忆的广告86%）。）

19、。中国黑莓业务：被访者认为该广告让人容易理解的中国黑莓业务：被访者认为该广告让人容易理解的82%），同时该广告告诉），同时该广告告诉了我一些新的产品信息了我一些新的产品信息84%）；）；中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇：该广告告诉了我一些新的产品信息奥运创新篇：该广告告诉了我一些新的产品信息82%）本次本次3个广告投放，增强了被访者的前往欲望，提升了品牌形象，并获得了个广告投放，增强了被访者的前往欲望，提升了品牌形象，并获得了较高的忠诚用户为较高的忠诚用户为“中国移动中国移动-12580”、黑莓业务和、黑莓业务和“中国移动中国移动- TD-SCDMA进行免费的品牌传播。总体上，本次广

20、告获得了较好的品牌传播进行免费的品牌传播。总体上，本次广告获得了较好的品牌传播效果。效果。%喜好度喜好度购买影响购买影响品牌印象品牌印象品牌联想品牌联想品牌推荐度品牌推荐度中国移动中国移动12580数字篇数字篇7784827970中国移动黑莓业务中国移动黑莓业务6464777768中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇奥运创新篇706670696515www.yellow-river.cc结论结论-媒体受众特征媒体受众特征根据航空常旅客样组普查结果，机场媒体受众构成特征大致如下：根据航空常旅客样组普查结果，机场媒体受众构成特征大致如下：大学专科教育程度以上占大学专科教育程度以上占98%企业

21、企业/公司管理人员公司管理人员/专业人员占总体专业人员占总体76%平均个人月收入平均个人月收入RMB15,653元，家庭月收入元，家庭月收入RMB25,566元元从受众构成看，航机视频媒体的受众主要为高收入，高学历人群。这部分人从受众构成看，航机视频媒体的受众主要为高收入，高学历人群。这部分人群具有较高的消费能力。所以航美传媒所覆盖的航空旅客人群，是一群精英群具有较高的消费能力。所以航美传媒所覆盖的航空旅客人群，是一群精英人士。他们的价值体现在具有较高的购买潜力上，同时也体现在对资讯类信人士。他们的价值体现在具有较高的购买潜力上，同时也体现在对资讯类信息产品，商务信息产品和高科技信息产品有更高

22、的购买意愿。息产品，商务信息产品和高科技信息产品有更高的购买意愿。16www.yellow-river.cc建议建议-增加机场电视与机上电视广告投放量增加机场电视与机上电视广告投放量-为什么？为什么？航空常旅客是一群对资讯类信息产品，商务信息产品和高科技信息产品有较高购买航空常旅客是一群对资讯类信息产品，商务信息产品和高科技信息产品有较高购买能力的群体。而且在观看到能力的群体。而且在观看到“中国移动中国移动12580数字篇和数字篇和“黑莓业务广告后，也对黑莓业务广告后，也对其内容较为认可。其内容较为认可。因此增加对这一群体的有效覆盖，将可以进一步提升强化品牌形象、增进将来使用因此增加对这一群体

23、的有效覆盖，将可以进一步提升强化品牌形象、增进将来使用意愿。意愿。如何做？如何做？对于对于“中国移动中国移动12580和和“中国移动黑莓业务中国移动黑莓业务”，为了保持并加强广告的有效到达，为了保持并加强广告的有效到达，故建议保持目前的投放策略。故建议保持目前的投放策略。针对针对“中国移动中国移动- TD-SCDMA”，从本次调查结果来看，该广告的广告内容回忆率和，从本次调查结果来看，该广告的广告内容回忆率和广告关键信息传达表现较弱，因此建议可适当加强广告投放频次，及广告投放渠道，广告关键信息传达表现较弱，因此建议可适当加强广告投放频次，及广告投放渠道，以进一步加强广告对人群的有效覆盖，加深广

24、告印象。以进一步加强广告对人群的有效覆盖，加深广告印象。17www.yellow-river.cc主要发现主要发现移动通信运营商品牌认知与品移动通信运营商品牌认知与品牌使用牌使用 中国移动广告效果评估中国移动广告效果评估受众特征受众特征www.yellow-river.cc移动通信运营商品牌认知与品牌使用移动通信运营商品牌认知与品牌使用www.yellow-river.cc根据本次调查，在揭示受众深层认知水平的第一提及品牌份额中，根据本次调查，在揭示受众深层认知水平的第一提及品牌份额中，“只知道中国移动，不只知道中国移动，不知道具体品牌知道具体品牌”（70%），并遥遥领先于其他移动通信品牌。）

25、，并遥遥领先于其他移动通信品牌。品牌认知品牌认知基数：所有被访者 N=300%Q3a&b只知道中国移动，不知道具体品牌中国移动全球通中国移动动感地带只知道中国联通，不知道具体品牌中国移动神州行中国电信/网通小灵通中国联通世界风20www.yellow-river.cc品牌使用经验品牌使用经验基数：所有被访者 N = 300在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌在受众曾经使用过和目前使用的品牌中，中国移动三大品牌“全球通全球通”“神州行和神州行和“动感地带品牌使用提及率排在前列；动感地带品牌使用提及率排在前列；“中国移动中国移动-12580”、黑莓业务和、黑莓业务和“中国移动中国移

26、动- TD-SCDMA” 在当前市场中没有占到较在当前市场中没有占到较高份额，但将来使用意愿相对较高，分别为高份额，但将来使用意愿相对较高，分别为“中国移动中国移动-12580”（18%）、黑莓业务）、黑莓业务7%）和）和“中国移动中国移动- TD-SCDMA”（20%） 。%Q5&Q6&Q721www.yellow-river.cc月使用手机总费用月使用手机总费用总体来看，受众每月总消费集中在总体来看，受众每月总消费集中在50-200元之间，占比为元之间，占比为66.6%，均值为：，均值为：173元；元；分不同的用户来看，中国移动用户使用手机总费用在分不同的用户来看，中国移动用户使用手机总费

27、用在151-200元之间高于中国联通和元之间高于中国联通和中国电信，为中国电信，为13.5%。基数：所有被访者 N = 300 中国移动 N=281中国联通 N=50 中国电信/网通 N=41中国移动中国移动6.815.718.519.213.5中国联通中国联通61624810101268中国电信中国电信4.94.931.79.82.4总体总体%Q8均值均值173.0 173.4 207.9 188.9 66.6%22www.yellow-river.cc使用手机移动增值服务使用手机移动增值服务总体来看，受众使用手机移动增值服务最多的是短信总体来看，

28、受众使用手机移动增值服务最多的是短信88%），其次是手机上网），其次是手机上网69.7%）。）。%短信手机上网彩铃（无线音乐俱乐部）彩信了解咨询类信息飞信了解娱乐类信息其他总体总体中国移动中国移动中国联通中国联通中国电信中国电信/网通网通基数：所有被访者 N = 300 中国移动 N=281中国联通 N=50 中国电信/网通 N=41Q923www.yellow-river.cc中国移动广告效果评估中国移动广告效果评估广告到达与内容回忆广告到达与内容回忆广告评价广告评价www.yellow-river.cc“只知道中国移动，但不知道具体品牌的第一提及比例达到只知道中国移动，但不知道具体品牌的第

29、一提及比例达到33%，说明在航机常旅，说明在航机常旅客这一人群中，本次客这一人群中，本次“中国移动广告的投放策略，已经成功的加深了广告的印象。中国移动广告的投放策略，已经成功的加深了广告的印象。但子品牌的优势还不明显，如中国移动但子品牌的优势还不明显，如中国移动-黑莓业务和黑莓业务和TD-SCDMA，需要增大对同一人，需要增大对同一人群的广告曝光率。群的广告曝光率。总体广告认知总体广告认知-未提示广告画面、不指定收看渠道未提示广告画面、不指定收看渠道-%Q4a&b基数：所有被访者 N = 30025www.yellow-river.cc基数：所有被访者 N=300强调广告品牌与投放渠道后，中国

30、移动广告认知度强调广告品牌与投放渠道后，中国移动广告认知度-广告画面出示前广告画面出示前-强调品牌与投放渠道后，强调品牌与投放渠道后，“中国移动各类广告的到达状况来看，机场视频电视广告中国移动各类广告的到达状况来看，机场视频电视广告对中国移动的信息传递贡献率较大，为对中国移动的信息传递贡献率较大，为64%。另外还有另外还有56%的被访者认为通过机舱内电视收看到了该广告，表明受访者对机场与航的被访者认为通过机舱内电视收看到了该广告，表明受访者对机场与航机上的媒体的印象较为一致。可以联动投放广告。机上的媒体的印象较为一致。可以联动投放广告。Q10%26www.yellow-river.cc中国移动

31、中国移动12580数字篇数字篇www.yellow-river.cc”中国移动中国移动12580数字篇数字篇” 广告认知率广告认知率 -广告画面提示后广告画面提示后-出示广告画面后，出示广告画面后，“中国移动中国移动12580数字篇广告认知率达数字篇广告认知率达83%；40-44岁的被访者对广告的记忆度相对较高。岁的被访者对广告的记忆度相对较高。B1%基数：所有到达过播放此广告机场的被访者 291 176 115 91 6946 4328www.yellow-river.cc”中国移动中国移动12580数字篇广告内容回忆数字篇广告内容回忆 -广告画面提示前广告画面提示前-对对“中国移动中国移动

32、12580数字篇广告记忆最深刻的内容是数字篇广告记忆最深刻的内容是“当然是当然是12580” 字幕字幕72%）和）和“谁能帮我挑选紧邻的酒店套房字幕谁能帮我挑选紧邻的酒店套房字幕69%）。）。基数：声称在机载视频电视中看过此广告的受访者 N=180“当然是当然是1258012580” 字幕字幕“谁能帮我挑选紧邻的酒店套房字幕谁能帮我挑选紧邻的酒店套房字幕天空中，飞机下，由白云组成的天空中，飞机下，由白云组成的1258012580字幕字幕在海滩上的在海滩上的1258012580字幕字幕12580 12580 一按我帮您一按我帮您 的画面的画面“谁能帮我预订航班字幕谁能帮我预订航班字幕夫妇在游轮上

33、夫妇在游轮上和蔼的宾馆服务员和蔼的宾馆服务员“发现中华美味字幕发现中华美味字幕“飞抵度假圣地字幕飞抵度假圣地字幕从鸟巢中升起的焰火，组成从鸟巢中升起的焰火，组成1258012580彩色的字迹彩色的字迹身上标有分别标有身上标有分别标有1258012580字幕的字幕的5 5个儿童个儿童%Q1229www.yellow-river.cc”中国移动中国移动12580数字篇广告传达的信息数字篇广告传达的信息对于看过广告的被访者而言，广告传达的信息到达率较高，其中最突出的是对于看过广告的被访者而言，广告传达的信息到达率较高，其中最突出的是“12580 可以提供可以提供 食食 住住 行行 的帮助的帮助”(9

34、8%)。基数：声称在机载视频电视中看过此广告的受访者 N=180%Q1330www.yellow-river.cc中国移动黑莓业务中国移动黑莓业务www.yellow-river.cc中国移动黑莓业务广告出示后认知率中国移动黑莓业务广告出示后认知率 -广告画面提示后广告画面提示后-出示广告画面后，出示广告画面后，“中国移动黑莓业务广告认知率达中国移动黑莓业务广告认知率达62%；B9%基数：所有到达过播放此广告机场的被访者 151 95 56 42 38 26 2132www.yellow-river.cc”中国移动黑莓业务广告内容回忆中国移动黑莓业务广告内容回忆 -广告画面提示前广告画面提示前

35、-对对“中国移动黑莓业务广告记忆最深刻的内容是中国移动黑莓业务广告记忆最深刻的内容是“手持黑莓手机的商务人士手持黑莓手机的商务人士”（58%）。）。基数：声称在机载视频电视中看过此广告的受访者 N=45手持黑莓手机的商务人士手持黑莓手机的商务人士屏幕上出现的屏幕上出现的 黑莓手机屏幕上黑莓手机屏幕上 “成功接受成功接受“的程序界面的程序界面BlackBerry BlackBerry 移动信息化解决方案移动信息化解决方案 的画面的画面屏幕上出现屏幕上出现 “移动信息化解决方案移动信息化解决方案” 的字幕的字幕在股市中手持黑莓手机的男人在股市中手持黑莓手机的男人屏幕上出现的屏幕上出现的 黑莓手机屏

36、幕上黑莓手机屏幕上 “股票交易股票交易“的程序界面的程序界面屏幕上出现的屏幕上出现的 黑莓手机屏幕上黑莓手机屏幕上 “日程管理日程管理“的程序界面的程序界面传递黑莓手机的双手传递黑莓手机的双手屏幕上出现屏幕上出现 “操作股票生意操作股票生意” 的字幕的字幕屏幕上出现屏幕上出现 “外出休假旅行外出休假旅行” 的字幕的字幕屏幕上出现的屏幕上出现的 黑莓手机屏幕上黑莓手机屏幕上 货运管理的程序界面货运管理的程序界面中国移动通信中国移动通信 移动信息专家移动信息专家%Q1433www.yellow-river.cc”中国移动黑莓业务广告传达的信息中国移动黑莓业务广告传达的信息对于看过广告的被访者而言，

37、广告传达的信息到达率较高，其中较突出的是对于看过广告的被访者而言，广告传达的信息到达率较高，其中较突出的是“黑莓业黑莓业务务 可以提供专业化的信息管理服务可以提供专业化的信息管理服务”（76%）、）、“黑莓业务黑莓业务 可以提供多方面的快速移可以提供多方面的快速移动信息服务动信息服务” （73%）和）和“黑莓业务适合在多种场合使用黑莓业务适合在多种场合使用” （67%） 。基数：声称在机载视频电视中看过此广告的受访者 N=45%Q1534www.yellow-river.cc中国移动中国移动TD-SCDMAwww.yellow-river.cc中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇广告认知

38、率奥运创新篇广告认知率 -广告画面提示后广告画面提示后-B19%基数：所有到达过播放此广告机场或航班的被访者 298 179 119 94 69 51 42出示广告画面后，出示广告画面后，“中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇广告认知率达奥运创新篇广告认知率达63%；36www.yellow-river.cc”中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新广告内容回奥运创新广告内容回忆忆 -广告画面提示前广告画面提示前-对对“中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新广告记忆最深刻的内容是奥运创新广告记忆最深刻的内容是“做跳高运动的男人们做跳高运动的男人们”（16%）和）和“看到不同奥运会不同跳

39、高姿势的画面看到不同奥运会不同跳高姿势的画面”（14%）。）。基数：声称在机场或机载视频电视中看过此广告的受访者 N=200做跳高运动的男人们做跳高运动的男人们看到不同奥运会不同跳高姿势的画面看到不同奥运会不同跳高姿势的画面显示跳高运动创新发展的画面显示跳高运动创新发展的画面接打电话的场景接打电话的场景看到看到“中国移动的画面中国移动的画面显示通信技术创新发展的画面显示通信技术创新发展的画面TD-SCDMA TD-SCDMA 服务奥运的字幕服务奥运的字幕看到看到“新高度分享更多奥运精彩的字幕新高度分享更多奥运精彩的字幕看到看到“放烟火的画面放烟火的画面%Q1637www.yellow-rive

40、r.cc”中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新广告传达的信息奥运创新广告传达的信息对于看过广告的被访者而言，其中较突出的是对于看过广告的被访者而言，其中较突出的是“TD-SCDMA技术可以进行视频通话技术可以进行视频通话”（19%）、）、“TD-SCDMA技术服务北京奥运技术服务北京奥运” （12%）和）和“TD-SCDMA技术可以给生技术可以给生活带来乐趣活带来乐趣” （11%） 。基数：声称在机场或机载视频电视中看过此广告的受访者 N=200%Q1738www.yellow-river.cc中国移动广告效果评估中国移动广告效果评估广告到达与内容回忆广告到达与内容回忆广告评价广告评价ww

41、w.yellow-river.cc中国移动中国移动12580数字篇数字篇www.yellow-river.cc对对“中国移动中国移动12580业务广告的喜好度业务广告的喜好度总体而言，目标受众对总体而言，目标受众对“中国移动中国移动12580业务机场视频电视广告的喜欢程度较高，业务机场视频电视广告的喜欢程度较高，为为77%。基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 42B341www.yellow-river.cc“中国移动中国移动12580业务广告对品牌将来的购买影响业务广告对品牌将来的购买影响84%的目标受众表示在看了的目标受众表示在看了“中国移动中国移动12580业

42、务广告后增加了将来购买中国移动业务广告后增加了将来购买中国移动12580的可能性。的可能性。B4基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4242www.yellow-river.cc“中国移动中国移动12580业务广告对品牌印象的影响业务广告对品牌印象的影响总体而言，总体而言，82%的目标受众表示该广告投放后，的目标受众表示该广告投放后， 对对“中国移动中国移动12580业务有了比以业务有了比以前更好的品牌印象。前更好的品牌印象。B5基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4243www.yellow-river.cc品牌联想品牌联想整体而言，大

43、多数被访者整体而言，大多数被访者79%）在看过该广告后，表示将来和其他人谈到移动业）在看过该广告后，表示将来和其他人谈到移动业务时会提及该广告中有关务时会提及该广告中有关“中国移动中国移动12580业务的信息。业务的信息。B6基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4244www.yellow-river.cc品牌推荐度品牌推荐度总体上，总体上，70%的目标受众看过该广告后，表示将来会向其他人推荐购买的目标受众看过该广告后，表示将来会向其他人推荐购买“中国移动中国移动12580业务业务”。B7基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4245www

44、.yellow-river.cc目标受众对目标受众对“中国移动中国移动12580业务机场视频电视广告业务机场视频电视广告的评价的评价%样本量：所有被访者n=300B846www.yellow-river.cc中国移动黑莓业务中国移动黑莓业务www.yellow-river.cc对对“黑莓业务广告的喜好度黑莓业务广告的喜好度总体而言，目标受众对总体而言，目标受众对“黑莓业务机场视频电视广告的喜欢程度较高，为黑莓业务机场视频电视广告的喜欢程度较高，为64%。B11基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4248www.yellow-river.cc“黑莓业务广告对品牌将来的

45、购买影响黑莓业务广告对品牌将来的购买影响100%的拥有黑莓手机的被访者表示在看了的拥有黑莓手机的被访者表示在看了“黑莓业务广告后增加了将来购买中国黑莓业务广告后增加了将来购买中国移动黑莓业务的可能性。移动黑莓业务的可能性。B13基数：拥有黑莓手机的被访者 78 50 28 20 22 12 11 1349www.yellow-river.cc“黑莓业务广告对品牌将来的购买影响黑莓业务广告对品牌将来的购买影响64%的未拥有黑莓手机的被访者表示在看了的未拥有黑莓手机的被访者表示在看了“黑莓业务广告后增加了将来购买中国黑莓业务广告后增加了将来购买中国移动黑莓业务的可能性。移动黑莓业务的可能性。B14

46、基数：未拥有黑莓手机的被访者 222 130 92 74 48 39 32 2950www.yellow-river.cc“黑莓业务广告对品牌印象的影响黑莓业务广告对品牌印象的影响总体而言，总体而言，77%的受众表示该广告投放后，的受众表示该广告投放后， 对对“黑莓业务有了比以前更好的品牌印黑莓业务有了比以前更好的品牌印象。象。B15基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4251www.yellow-river.cc品牌联想品牌联想整体而言，大多数被访者整体而言，大多数被访者77%）在看过该广告后，表示将来和其他人谈到移动通）在看过该广告后，表示将来和其他人谈到移动通

47、信业务时会提及该广告中有关信业务时会提及该广告中有关“黑莓业务的信息。黑莓业务的信息。B16基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4252www.yellow-river.cc品牌推荐度品牌推荐度总体上，总体上，68%的目标受众看过该广告后，表示将来会向其他人推荐购买的目标受众看过该广告后，表示将来会向其他人推荐购买“黑莓业务黑莓业务”。B17基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4253www.yellow-river.cc目标受众对目标受众对“黑莓业务机场视频电视广告的评黑莓业务机场视频电视广告的评价价%样本量：所有被访者n=300B1854www.yellow-river.cc中国移动中国移动TD-SCDMAwww.yellow-river.cc对对“中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇广告的喜好奥运创新篇广告的喜好度度总体而言，目标受众对总体而言，目标受众对“中国移动中国移动TD-SCDMA奥运创新篇机场视频电视广告的喜欢奥运创新篇机场视频电视广告的喜欢程度较高，为程度较高，为70%。B21基数：所有被访者300 180 120 94 70 51 43 4256www.yellow-river.c