大连韩伟企业集团咯咯哒牌鸡蛋案例

1、大连韩伟企业集团“咯咯哒”牌鸡蛋案例精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有大连韩伟企业集团“咯咯哒”牌鸡蛋案例swot析在营销中的应用参赛队:NEWS成员：刘安理统计学院04级张继斌公共管理学院04级精品文档-精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有大连韩伟企业集团“咯咯哒”牌鸡蛋案例swot析在营销中的应用摘要：大连韩伟企业集团是全国最大的蛋品养殖和供应基地，具品牌产品“咯咯哒”牌鸡蛋在成功占领省内市场并进军省外及国际市场的同时也获得了诸多殊荣,但“咯咯哒”省外市场份额增幅缓慢也一直是困扰集团的难题

2、。本文在对整个国内禽蛋市场进行细分后，以SWO分析为理论根据，着重从营销渠道的角度对韩伟企业集团的国内营销行为进行了分析，并简要地对集团今后的发展方向进行了展望。一（企业背景大连韩伟企业集团经过24年的发展，已成为“中国第一”、“亚洲最大”、“世界一流”的集蛋鸡饲养、蛋品深加工、海珍品养殖及海洋系列保健产品开发为一体的大型综合性企业集团。2002年被认定为农业产业化国家重点龙头企业。2003年蛋品深加工项目经国家发改委立项列入东北老工业基地改造国债专项项目。2004年经国家食品药品监督管理局等八部委认定，韩伟集团列入“全国食品安全信用体系建设试点单位”。其中大连韩伟养鸡有限公司是集团的下属企业

3、之一，经过多年的不懈努力，打造了金色招牌蛋“咯咯哒”，创立了中国第一家蛋品出口企业。“咯咯哒”牌鸡蛋经中国绿色食品发展中心认证及国家有关质量权威部门的许可和推荐，深得国内外消费者青睐。2004年“咯咯哒”被认定为“中国驰名商标”，并先后荣获“辽宁名牌产品”、“辽宁省著名商标”、“大连市著名商标”、“大连名牌产品”、“大连市民喜爱的（商标）品牌”等荣誉称号。2000年7月，董事长韩伟先生代表中华人民共和国当选为世界蛋品协会（IEC）惟一国家级会员。二（市场细分（一）现有市场细分存在的问题精品文档-精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有大连韩伟集团是

4、全国最大的蛋品养殖和供应基地。韩伟集团在进行战略规划是进行的市场细分是选择人口在500万人以上的城市，并且按照消费者对鸡蛋营养成分的需求不同，将蛋品市场细分为普通人群、中老年人以及孕妇和儿童三部分，并且针对不同细分市场的特殊营养要求在各个细分市场中推出差异化的不同产品，并将“咯咯哒”鸡蛋的目标顾客定位在中高收入者和儿童上，由于鸡蛋易变质的特性，各个地区的进入壁垒都相对较高，而把产品定位在中高档市场可以绕开价格壁垒，对打开省外市场很有帮助。但实际的市场结果却并不理想，一方面大连、抚顺等省内城市的市场占有率达到了50班至70%而另一方面在北京、上海的超市虽然经过了大量的广告宣传仍得不到消费者的认同

5、。对于细分市场中出现的问题，本文分别从省内市场和省外市场两个方面进行论述。1（省内市场对于省内市场，市场份额高固然是好事，但按照集团对于大连本地的市场定位来说（中高档价位）是不应该有如此高的市场占有率的，一种解释是“咯咯哒”的鸡蛋质量和口感非常的好或者省内地区的鸡蛋供给偏少以至于一部分低端消费者也主动或被动地对其进行消费；另一种解释是在进入市场之处对市场定位存在偏差，定价过低，当然不可否认由于鸡蛋的需求弹性较小，略高的价格不会很大程度上区分消费者也对这种现象有一定的影响。除去“咯咯哒”质量和口感好的解释，供给不足造成垄断不利于企业的长期发展，而市场定位偏差则更是一个严重的错误，尽管现在集团是既

6、得利益者，也应立即着手纠正。2（省外市场对于省外市场的业绩一直不如省内市场的状况，一方面与禽蛋业作为一个地域性较强的行业进入外地市场难度较大有关，而另一方面也与“咯咯哒”牌鸡蛋并未真正通过高端的市场定位来绕开当地较低的市场价格这一壁垒的目的。高端市场有两种情况，一种是较高的价格另一种是较高的品牌度，而又以后者为根本，因此“咯咯哒”牌鸡蛋在外省的销售不畅主要因素在于虽然有正确的市场定位却没有得到广泛的市场认可。（二）新的市场细分精品文档-精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有根据对韩伟集团案例资料的分析，笔者认为采取这一市场细分标准，虽然理论上说在

7、不同细分市场上提供有差异化的产品能够满足不同细分市场上的顾客需求，但仔细分析可以知道，韩伟集团这一细分市场的标准，并未考虑各个细分市场上满足顾客需求的实际能力，反而造成在细分市场之后的具体营销过程中处于劣势。依本文观点，一个比较合理的市场细分，应当综合考虑潜在顾客的消费水平与年龄结构。如下表所示：蛋品需求分组表收入水平低（1500以下）中（1500-3000）高（3000以上）年龄0-20NANANA20-35ABC35-60DEFGHI60以上注:1、关收入水平的分类标准，因地区不同而差异较大，上表分类标准只是月收入参考值。2、0-20组因对蛋品无直接购买需求，固不予考量。续表一组别需求A对

8、蛋品价格敏感，只要求满足基本食用需求即可，不注重食品的绿色特性，在对待儿童和孕妇的食品购买时，可能会选择价格较高的绿色产品。B对蛋品价格比较敏感。不会为自己食用选择价格较高的产品。但在对待儿童和孕妇的食品选择时，将会接受价钱略高但质量更有的绿色食品。偶尔关注自身健康，对于高钙低胆固醇类蛋品可能会有所偏爱。C对蛋品价格不敏感，虽然不会刻意选择高价产品，具有绿色环保理念，会更多关注蛋品的绿色特性。生活方式新潮，在产品选择是受同伴与时尚媒体影响较大。特别是该细分市场的女性消费者会更关注低胆固醇的健康产品。在组建家庭后，舍得为孕妇和儿童的健康选择价钱更高的产品，绿色健康食品是其第一选择。D对蛋品价格敏

9、感，不会为自己选择价钱更高的绿色食品，但会处于孝敬父母原因，偶尔选择更加营养健康的蛋品.如果家中有求学的子女，也舍得为其选择价钱略高的蛋品E对蛋品价格比较敏感，较少关注自我保健需要，偶尔会选择价钱略高的绿色营养蛋品。会由于孝敬父母的原因经常选择适合中老年人产品，如果家中有求学精品文档一精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有子女，会选择适合子女食用的无激素添加绿色产品F对蛋品价格不敏感。关注自我健康，会主动选择高钙低胆固醇的绿色蛋品。同时也会经常为父母和子女选择高质量蛋品。特别是会讲食用绿色食品作为身份象征而有意选择图价绿色厂品G对产品价格极其敏感

10、，很少会选择高价绿色蛋品。较少具有绿色食品概念。H对产品价格敏感，但可能会为孙子女选择适合儿童食用的高价蛋品。对待自己可能会较为节俭，较少主动选择高价蛋品I对产品价格不敏感，舍得为孙子女选择适合儿童食用的绿色蛋品，同时也注自我保健，会有意选择适合老年人食用的产品基于上表的市场细分，对不同组别顾客的消费行为进行分析并综合了韩伟集团已有产品的情况，笔者认为，市场上普通鸡蛋与韩伟集团的“咯咯哒”牌鸡蛋的目标顾客应如下图所示：续表2市场细分普通蛋品“咯咯哒”系列绿色蛋品孕妇及儿童系列高钙低胆固醇中老年系列ABCDEFGHI由表可知，“咯咯哒”牌鸡蛋的垄断利润应来自C,F,I即三个年龄阶段的高收入阶层的

11、顾客群，而凭借先进的技术和大规模的生产方式，在B,E,H即三个年龄阶段的中等收入阶层均可以与普通鸡蛋进行竞争，特别是35-60岁这一年龄阶段的中等收入者，他们是市场的主要购买主体并且对“咯咯哒”牌鸡蛋的系列产品均有需求，应该是集团的重点攻关对象。而集团具体的竞争优势及劣势等将在下文的SWOT析中具体指出。三（SWTO析SWOTb析，又称为态势分析，其中S代表优势（Strength）、W弋表劣势（Weakness）、O代表机会（Opportunity）、T代表威胁（Threat）。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，

12、然后用系统分析的思想，把各种因素相互-精品文档精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。（一）SWO份析1 .优势1）强大的品牌号召力。由于韩伟集团在省内蛋品市场中的知名度，可以使企业在推广新产品时获得消费者更大的信任，同时在与竞争对手较量时占据主动。2）参与蛋品市场的规则制定。韩伟集团作为首个鸡蛋国家标准草案制定的参与者，能够是企业相比其他竞争对手更快地适应标准，同时也可以利用某些标

13、准的制定，提高潜在竞争者的进入门槛。3）研发优势明显。韩伟集团舍得在研发上的投入使其能够更加快速地推出适应市场需要的新产品。4）机械化生产。有效降低鸡蛋生产的单位成本。2 .劣势1）品牌区分度不高。不同特点的绿色蛋品统一使用“咯咯嗒”商标，虽然企业可以集中力量对一个商标进行推广，但是也造成了无法突出不同产品的特点，不利于吸引不同消费者的问题。2）省外市场物流系统不畅。由于鸡蛋的特殊性，对于运输具有更高的安全性和迅捷性要求，而目前韩伟集团在北京、上海等地并无生产基地，不能保证以低成本，高速度将新鲜鸡蛋投向外地市场。3）品牌知名度欠缺。集团没有能够在外地市场对产品进行准确定位，造成宣传不力，导致外

14、地市场对“咯咯嗒”品牌的知名度不高。3 .机会居民消费水平不断提高，环保观念增强，更加注重食品的绿色与健康特征。这些因素都将会给集团带来更大的发展空间。4 .威胁韩伟集团的威胁主要集中在省外市场上。1）绿色概念的误解。很多消费者认为散养生产的蛋品才是绿色的健康的。-精品文档精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有2）普通蛋品市场上的本地生产者。在普通蛋品市场上，竞争的焦点是低成本供给和提供方便的购买体验。对于未在外地设厂的韩伟集团来说，这是其软肋之一。3）中高档蛋品市场上蛋品散养生产者，乌鸡蛋、草鸡蛋生产者。这些竞争者的产品定位与韩伟集团功能性蛋品

15、相似，将会争夺同一批顾客群体。4）禽流感的流行趋势。这往往会对禽蛋生产企业带来灾难性的重大影响。5）饲料价格波动。饲料价格上涨会增加禽蛋生产成本，减少企业的利润空间。（二）SWO价析的结论针对前文的SWO分析，仍从省内和省外两个市场的角度进行讨论：1 .省内市场韩伟集团在省内市场上优势明显。如果能更有针对性地进行不同细分市场产品宣传，将会收获更多市场份额。建议对普通鸡蛋与功能性鸡蛋采用不同的商标，同时对于不同的功能性鸡蛋最好能够使其更直观地相区别。这也有助于采取针对性的产品宣传。2.省外市场来说，集团的优势不能完全发挥，反而暴露出更多的劣势，同时面临的威胁也更加严峻。对于这个现实，我们建议集团

16、能够尽快在目标城市或目标城市周边建立生产基地，或者利用集团现有的管理经验对目标城市周边的中小蛋品提供者进行整合。同时建立更为有效的物流系统；如果暂时无法实现建立新的生产基地或者实行整合，也可以采取放弃普通蛋品市场，采取市场补缺者的战略，利用集团研发上的优势，将外地市场的营销重点放在高端蛋品市场，特别关注20-60岁的中高收入者这一细分市场，集中优势资源，做好品牌推广和品牌认知的建立，待时机成熟时再寻找进入其他细分市场的机会。特别地，由于女性常常是家庭蛋品采购的主体，因而在制定针对不同细分市场的营销策略时，一定要侧重从女性消费者角度分析营销方案，特别是营销方案传递出的信息应当能够引起女性消费者的

17、共鸣。三（营销渠道分析为了能够比其他竞争对手更有效地传送目标市场所需要的产品，选择恰当的营销渠道是必要的。针对SWO分析所发现的优势、劣势、机会和威胁，本文在营销渠道的分析中要从顾客需要的服务产出水平以及产品自身特性两方面进行阐述。（一）从分析顾客需要的服务水平考虑精品文档-精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有营销渠道可以提供五种服务产出：批量大小，等候时间，空间便利，产品品种和服务支持。从韩伟集团的营销渠道（如图）构成来看：大型超市消费者大农贸市场（自建）消费者连销农贸市场（经销商）消费者售门团购市便利店消费者大连营销渠道基本构成大型超市消费

18、者外埠团购销便利店售消费者公外地办事处司大型超市消费者经销商便利店消费者省外市场营销渠道基本构成根据本地市场与省外市场的不同情况，虽然具体的营销方式是不同的，但每种营销方法也有着共同之处。对于批量的区别，团购由于规模大而购买频率低而采取直销；而购买规模小频率高的一般消费者则通过大型超市、农贸市场和便利店来销售，这是因为中间商可以通过更专业化的方式来对待普通购买者，他们比集团本身更有效率，在生产者韩伟集团降低了生产成本的同时，消费者的价格也得到了降低。同时，多种营销渠道也为消费者提供了等待时间和空间上的便利。同时，根据SWO分析的结果，普通蛋的本地生产者是“咯咯哒”牌鸡蛋的竞争对手之一，通过在大

19、型超市的分销，提高了进入门槛，形成了市场上的主动，也更有利于优势分析中研发能力强和机械化生产成本低的特点。而在农贸市场通过专柜和经销商的网点销售以及在便利店的销售，都能很好的提升“咯咯哒”的品牌号召力，韩伟集团营销渠道的实际特点与SWO分析是相吻合的。精品文档精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有但韩伟集团的营销渠道也仍然存在着一些需要斟酌的地方。在大连本埠的营销渠道中，农贸市场里既有公司自身的销售网点，也有经销商的销售网点。公司自身的销售网点可能是在市场导入期为了保证产品质量而设立的，但如今“咯咯哒”鸡蛋已经占领了大连70%勺市场，两种销售网点

20、并存无形中对经销商构成了竞争，挫伤其积极性，同时也增加了集团自身的经营成本，因为即使在农贸大厅的直销能够为集团带来一定利润，但考虑到需要面对需求各异的普通消费者和与经销商的合作关系等机会成本，外包仍是一条更适合的方式。（二）从产品自身特性考虑从产品自身特性考虑，鸡蛋属于易变质食品，按照日本食品检验的规定，鲜鸡蛋6天后一律下架，所以营销渠道级数越少，越能迅速地把产品送到消费者手中，这也是韩伟集团设计营销渠道的一个主要特点。但是在省外营销渠道中，个别渠道需要三到四级才能到达消费终端，必将严重影响鸡蛋的新鲜程度，进而影响“咯咯哒”鸡蛋在省外的市场竞争力，这也是swot析中韩伟集团的劣势之一。既然韩伟

21、集团的“咯咯哒”鸡蛋已经打开了南方市场，那么究竟是用产品质量的折让来节约企业的资本还是用企业资本的投入来提高产品质量呢，一向重视产品质量的韩伟集团当然明白其中的道理，问题的关键在于建厂后企业的管理资源和资金是否能够跟得上，管理层人力资源是否充足等。韩伟集团既然实行了大区销售组织，则在每个大区内至少建立一个饲养厂即可改善由大连统一配货的时滞，也不会牵扯管理层过多的人力资源同时如果在华南地区设厂，还可以降低产品出口的成本。对于一直困扰集团的资金问题，以韩伟集团的业绩和发展前景，在市场如此景气的情况下，通过上市融资完全可以解决这一问题。如果从成本收益的角度来考虑（由于没有具体的数字，在这里无法做出定

22、量分析），正确的投资不但能提高鸡蛋的新鲜度，还会给企业不断带来收益；而一味以长途运输向各分公司发货，虽然暂时降低了成本，但产品的质量始终无法保证，会使企业陷入一个恶性循环，显然通过在省外设厂的想法更有利于集团的长远发展。四（营销行为中的问题精品文档-精品文档就在这里各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有在营销渠道畅通后，能否取得营销的成功，关键就在于营销的方式和方法上。鉴于“咯咯哒”牌鸡蛋在省内已处于绝对的优势地位，本文主要对省外的营销进行分析。（一）品牌问题在SWO分析中，品牌区分度不高，品牌知名度欠缺与省外物流系统不畅共同够成了“咯咯哒”牌鸡蛋在竞争中的主要

23、劣势。物流问题在前文中已经讨论过，在此不再赘述，两个品牌问题都可以归结在品牌的广告推广问题，而威胁中的消费者对“绿色”产品的误解和面对其它中高档蛋类生产者的竞争问题，也都可以通过很好的品牌广告推广来解决。对于省外市场“咯咯哒”品牌得不到认同的状况，经过调查发现消费者对“咯咯哒”比其他鸡蛋好在哪里没有明确的概念，对生产过程和技术指标不了解，也没有时间和专业知识来阅读“咯咯哒”鸡蛋同其他鸡蛋的成分对比。显然集团对于“咯咯哒”的宣传没有起到预期的效果。品牌产品的广告推广应遵循诉求的对象与产品的目标消费者相一致，广告推广组合与目标市场的要求相一致，广告推广与终端建设相一致等原则，对于“咯咯哒”这种技术含量较高的产品，应主打其品牌的“绿色、营养、健康”这一特点，特别是针对消费者普遍认为“天然的就是最好的”这一误区更是应该从国外对绿色食品营销的经验中吸取经验。如美国健康食品超市"WholeFoods”在宣传其绿色健康食品时就曾采用过“游过泳的鸭子”“散过步的鸡”等口号，对于“咯咯哒”鸡蛋公司也可采用“比笨鸡蛋还笨的蛋”等易于吸引受众注意的宣传。（二）风险控制“市场中唯一不变的就是变化"，有变化就有风险，在营销过程中如何能把风险降到最小，不仅可以为企业节约成本，更有利于企业迅速地成长。SWO分析中的威胁里还包括禽流感的流行