食品营销学171

1、 北京轻工技师学院教案（2015-2016学年度第一学期）任课教师： 孙艾雯 科 目： 食品营销学 编号： 33 授 课 章节 名 称第十章 促销策略第一节 促销的含义与作用第二节 食品广告审 批 签 字授课班级14级（1、2、3、14）班授课时数2授课时间第17周（1）授课方法讲授法、阅读法教具多媒体教学目的及要求认知目标：了解促销的含义与作用，掌握促销组合的两个基本策略技能目标：能对产品促销提出简单的推广策略情感目标：培养学生对于食品销售的兴趣教学重点、难点 重点：促销组合及其影响因素，广告的特点难点：促销组合策略作业补 充教 学 过 程一、复习提问1、 如何选择渠道成员？2、选择渠道成员

2、时主要考虑的因素有哪些？二、新课导入在大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。因此，企业必须通过沟通活动和促销手段，把信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。三、新课讲解 第十章 促销策略第一节 促销的含义与作用第二节 食品广告四、小结总结阐述本次课的主要内容及重点、难点问题。五、作业补充六、板书设计教 学 后 记教 案 纸教学内容、组织、教法、要求说明一、 复习提问1、 如何选择渠道成员？答：选择渠道成员是指生产商决定由谁来分销其产品的相

3、关决策。选择渠道成员应该有一定的标准：如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。2、 选择渠道成员时主要考虑的因素有哪些？答：主要考虑：1服务对象 2地理位置 3经营范围4销售能力 5物质设施与服务条件6财务状况 7合作诚意 8营销经验二、新课导入在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。因此，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进

4、其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。三、新课内容: 第十章 促销策略第一节 促销的含义与作用一、促销组合的构成要素【教师讲解】促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。(一)广义构成要素就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。 (二)狭义构成要素就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会、商品陈列、销售辅助物(目录、说明书等)、劝诱工具(竞争、赠品券、赠送样品、彩券)，以及宣传等。企业的促销方式主要包

5、括：广告、人员推销、销售促进。二、促销策略组合 【难点】【教师讲解】促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种倾向。（一）推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销，将产品推入渠道的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。推式策略常用的方式有：派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。(二)拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强烈的购买欲望，形成急

6、切的市场需求，然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。拉式策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。(三)推拉结合策略在通常情况下，企业也可以把上述两种策略配合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。在"推式"促销的同时进行"拉式"促销，用双向的促销努力把商品推向市场，这比单独地利用推式策略或拉式策

7、略更为有效。三、影响促销组合因素【教师讲解】由于不同的促销手段具有不同的特点，企业要想制定出最佳组合策略，就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。(一)产品类型产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采用相应的促销策略。一般来说，消费品主要依靠广告，然后是销售促进、人员推销和宣传；生产资料主要依靠人员推销，然后是销售促进、广告和宣传。(二)产品生命周期处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别。在导人期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。(三)市场状况市场需求情况不同，企业应

8、采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小，潜在顾客较少以及产品专用程度较高的市场，应以人员推销为主；而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。第十章 促销策略第二节 食品广告一、广告的概念广告是广告主付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为主要目的的一种信息传播手段。内涵： 广告的对象是广大消费者，形式是大众传播，而非个人传播行为，这是有别于人员推销的地方； 广告的手段是通过特定的媒体来进行的，对租用的媒体要支付一定的费用； 广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息； 广告的目的是促销商品或劳务，取得利润。二、广告的特点【学生阅读】找出广告的特

9、点，并试举例。【教师讲解】1、传播面广广告主可以通过电视、报纸、广播、杂质等大众传媒在短期内迅速的将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，这是人员推销等其他促销方式无法与之比拟的。2、传递速度快在很短的时间内传达给目标消费者。3、表现力强广告可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其说服力与吸引力。4、广告费用支出具有投资的特点广告费用作为一种投入，产出的是增加了销售利润。“羊毛出在羊身上”。三、选择媒体时应考虑的因素1、目标市场接触媒体的习惯【例】对青少年顾客来说，电视网络广告的效果最好。2、产品种类【例】服装广告采用彩色印刷广告很有吸引

10、力。3、广告信息【例】邮寄广告较为理想。4、成本费用【例】电视广告成本高，广播和报纸相对成本较低。四、广告的种类1、按广告主的直接目的分类，可分为：商品广告和企业形象广告。2、按广告的范围分类，可分为：全国性广告、区域性广告和地方性广告。3、按广告的内容分类，可分为：开拓性广告、竞争性广告、引导性广告、强化性广告和声势性广告。4、按广告的传播媒介分类：这种分类法样式繁多，几乎所有作为宣传载体的媒介，都被商家所利用。按其主要传播媒介可分类如下： 印刷品广告 邮寄广告 户外广告 电子媒体广告 POP广告 其他广告四、小结:1、促销组合及其影响因素2、广告和促销的概念3、广告的特点和种类五、 作业:P193 一、补充题6、 板书设计第十章 促销策略第十章 促销策略第一节 促销的含义与作用一、促销组合的构成要素(一)广义构成要素(二)狭义构成要素二、促销策略组合 (一)推式策略(二)拉式策略(三)推拉结合策略三、影响促销组合因素(一)产品类型(二)产品生命周期(三)市场状况第二节 食品广告一、广告的概念二、广告的特点1、传播面广2、传递速度快3、表现力强4、广告费用支出具有投资的特点三、选择媒体时应考虑的因素1、目标市场接触媒体的习惯2、产品种类3、广告信息4、成本费用四、广告的种类检查学生学习用具提问导入引起同学们的学习兴趣，对相关问题引