企业战略管理分析“以格力为例”

1、企业战略管理分析企业战略管理分析以以“格力格力”为例为例产 品产 品空调为主，涵盖了热水器、净水机、空气净化机、抽湿机等家用电器空调为主，涵盖了热水器、净水机、空气净化机、抽湿机等家用电器规 模规 模在全球拥有珠海、重庆、合肥、芜湖、郑州、武汉、石家庄、巴西、在全球拥有珠海、重庆、合肥、芜湖、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦、越南巴基斯坦、越南1010大生产基地，大生产基地，8 8万多名员工，至今已开发出包括家用万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的空调、商用空调在内的2020大类、大类、400400个系列、个系列、70007000多个品种规格的产多个品种规格的产品，能充分满足

2、不同消费群体的各种需求；拥有技术专专利品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专专利60006000多多项，其中发明专利项，其中发明专利13001300多项。多项。概 况概 况成立于成立于19911991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，致力于为全球消费发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，致力于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。格力电器旗下的者提供技术领先、品质卓越的空调产品。格力电器旗下的“格力格力”空空调，是中国空调业唯一的调，是中国空调业唯一的“世界名牌世界

3、名牌”产品，业务遍及全球产品，业务遍及全球100100多个国多个国家和地区。家用空调年产能超过家和地区。家用空调年产能超过60006000万台万台( (套套) )，商用空调年产能，商用空调年产能550550万万台台( (套套) )。20052005年至今，格力空调产销量连续年至今，格力空调产销量连续7 7年全球领先。年全球领先。格力公司简介自主研发技术自主研发技术 超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 企 业 文 化企 业 文 化 做世界一流产品，服务于全世界 企

4、 业 精 神企 业 精 神 忠诚、友善、勤奋、进取 经 营 理 念经 营 理 念 制造最好的空调奉献给广大消费者 管 理 理 念管 理 理 念 创新永无止境 管 理 特 色管 理 特 色 合理化、科学化、标准化、网络化服 务 理 念服 务 理 念 您的每一件小事都是格力的大事 愿景愿景缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌世界品牌 使命使命 弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服弘扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境务，创造舒适环境 核 心 价 值核 心 价 值观观 少说空话、多干实事少说空话、多干实事 质量第一、顾客满意质量第一、

5、顾客满意忠诚友善、勤奋进取忠诚友善、勤奋进取 诚信经营、多方共赢诚信经营、多方共赢爱岗敬业、开拓创新爱岗敬业、开拓创新 遵纪守法、廉洁奉公遵纪守法、廉洁奉公发展趋势2.8 1.292 2371300 238 6737.53366835.920122012年实现营业总收入年实现营业总收入1001.101001.10亿元，同比增长亿元，同比增长19.87%19.87%；净利润；净利润73.8073.80亿元，同比增亿元，同比增长长40.92%40.92%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。同行业竞争与地位同行业竞争与地位 十年前，格力、春兰、美的、海尔四

6、大家几乎占据中国行业的大部分市场份额；十年后，春兰已经没落，海尔力不从心。 数据显示，格力变频空调12年9月总销量为110万台，市场占有率达50.76%，比排名第二到第十名的总和还多；2012冷年（2011 年8月至 2012 年7月），格力变频空调累计销量1266.4万台，高出第二名539.4万台，占行业变频空调总销量的40.63%，约等于第二名至第五名的总和。 品牌关注度方面，12年上半年格力以33.6%的比例蝉联冠军，与去年同期相比关注比例增加近4个百分点，美的、海尔分别保持亚军、季军。前3强共吸引了超过七成的消费者关注，形成格力领头，美的、海尔跟随其后的3大品牌格局。对比指标对比指标指

7、标分析指标分析产品销售区域在国内市场，三大品牌均有销售；在国际市场，格力产品销售到俄罗斯、亚洲部分国家、中东，拉美地区，美的产品销售到美国、德国、日本、香港、韩国、加拿大、俄罗斯等地区，海尔的产品销售到亚洲、欧洲，拉美、非洲，基本上遍布全球，但海尔空调基本以国内为主。对市场的反应速度和调节能力对市场的反应速度和调节能力，格力由于是专业化生产，在空调的产品推出速度上要强于海尔、美的。营销网络在营销网络中，格力的厂商股份合作制模式最能得到行业内认同，海尔的工贸模式，美的的分公司模式在对经销商、市场的控制要比格力模式差些。营销队伍由于组建的销售模式不一样,格力模式在全国的只有20多人，因此，营销队伍

8、发挥空间小，海尔模式中的业务员基本上从二级市场做起，发挥能力空间略大于格力，美的模式给营销员的空间最大，基本上在区域市场全盘由营销人员操作，故营销队伍建设方面，美的做的最好，海尔次之，格力这方面还有待改进。格力、海尔、美的三大企业比较格力、海尔、美的三大企业比较对比指标对比指标指标分析指标分析中长期战略的明晰度三大品牌都有自己的发展战略，而且比较清晰。格力空调的发展战略发展成全球最大的空调生产商，成为空调业的领先者；美的的发展战略是成白色家电领先者；海尔的战略是成为国际化的家电品牌，进入全球企业500强。核心技术与世界先进技术的差距目前，三大品牌的核心技术与世界的先进技术有一定的差距，主要表现

9、在核心部件上，如空调的压缩机。在制冷效果、节能上，与世界先进技术的差距不大，格力在空调技术上要领先，已得到行业内公认。企业海外发展政策格力空调在巴西建立了生产基地，已经向海外发展迈出了重要的一步;美的海外政策以出口为主，目前关注国内市场的布局；海尔在美国虽然建立冰箱生产基地，是海尔家电进入欧美的桥头堡。海尔的国际化，到国际化的海尔，是当前海尔的主要发展战略。但是海尔的空调产品的销售主要还是国内。产品质量三大品牌对产品的都很重视产品质量，其中格力电器的质量最能得到消费者认同，美的与海尔差不多。客户对产品和服务的评价海尔对产品的售后投入最多，客户对海尔的售后服务评价最高；由于格力的质量胜过美的，客

10、户对格力的评价高于美的。未来前景格力的高速增长有多方面的因素，包括品牌、产品、渠道以及消费者的认可，这些综合因素都使得格力在低迷的大环境下后劲十足，而这些综合因素的背后皆源于格力的自主创新坚持核心科技的企业文化。目前市场环境逐渐趋好，汇丰中国制造业采购经理人指数预览值从9月的47.9升至10月份的49.1，反应了中国乃至世界经济的缓慢复苏，而空调行业的厂家已经筹备新的产品或者新的市场攻略。对于同一行业中正走在不同道路上的格力和美的两家企业，目前可以清晰地预判格力未来前景更加明朗，而美的或许正好利用这个利好节点重新思考和定位自己的未来。外部环境外部环境OpportunitiesThreats1、

11、空调市场的开放，居民的生活水平不断提高，空调逐步从奢侈品转化为人们的普遍消费用品，市场份额不断扩大2、市场份额不断向一线品牌集中，竞争不断从无序走向有序3、我国空调品牌的技术与国际品牌的技术差距愈来愈小，国外需求量越来越大，为我国空调品牌进行国际化带来机遇4、国外销售扩大，拉动产量增长5、中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级1、产能严重过剩，生产严重供大于求，价格战的盛行，企业面临着残酷的竞争2、空调业的利益空间趋紧，行业利润严重下滑，竞争依然激烈3、原材料价格不断上涨，导致多数企业的质量、服务赶不上，影响空调业在消费者中的信誉4、多数空调企业在低技术水平下出口，不注重品牌维护和核心

12、竞争力的维护，价格偏低，容易遭到国外反倾销的制裁5、虽然行业有集中的趋势，但仍然有不少新进入者，导致竞争者数量还会增加6、行业还面临升级的压力SWOT分析内部环境内部环境StrengthsWeaknesses1、格力已成为国内外知名的空调领先者品牌，具有广大的消费者，在消费者有良好的口碑效应和信誉，在成为国际品牌上也迈出了坚实的步伐2、在行业内技术已遥遥领先，其产品线、专利都是行业内最多的3、目前是行业内产能最大的，具备强大的生产能力和规模优势4、专业化生产、质量管理的经验丰富5、具有独特的销售渠道，目前，格力的“厂商股份合作制”在对价格和经销商的控制上在所有的家电营销模式上最为成功6、产品和

13、服务上乘，在行业中属于领先水平1、格力的技术在国内是领先的，但与国外制冷巨头所掌握的技术，尤其是在新技术方面尚有的差距2、由于家电渠道的演变，格力目前的渠道优势在不断的弱化，要保持现有的渠道有优势，必须将渠道加以优化3、轻售后 、质量频出问题，引发品牌危机4、格力品牌号召力仅限空调市场，在其他领域的拉动力不足5、电商的崛起使格力销售体系面临考验，格力独有的护城河是以与经销商的利益捆绑为核心，如今这层关系受到严重冲击战略选择战略选择1 1、专一化生产、专一化生产2 2、技术创新、技术创新3 3、营销创新、营销创新4 4、品牌创新、品牌创新5 5、管理创新、管理创新6 6、企业文化创新、企业文化创

14、新1 1、专一化生产、专一化生产 面对着我国家电企业多元化经营的局，格力电器是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业。 格力空调专一化战略指的是格力电器一直坚持以空调作为自己的主业，加大关键零部件、配件及核心技术的控制，把主业做专做精。 格力电器实行专一化的背后，是格力电器选择了一个存在迅速成长，而且发展空间巨大的产业。从当时看，中国及至世界空调的普及率还并不高，未来还会有较长时间的成长期。第二，该公司进入空调时间较晚，当时春兰、华宝、美的等一批国内企业已经崛起，在市场份额与品牌声誉等方面占有了很大优势。 格力的专一化战略是差别化战略，是精品战略。专一化战略为企业以高端技术为突破口，开辟市场

15、和占领市场提供了一种现实能力。它能使企业把有限的人力、财力、物力、领导的关注力、企业的潜力等，集聚在某一方面，凸显和形成局部优势。这种战略能力将成为企业在竞争中的一种核心竞争能力。2 2、技术创新、技术创新 格力空调通过技术创新培养自己的核心竞争力。格力电器自创办之日起,他们就视技术创新和技术进步作为企业的发展生命力。 为了促进企业进行技术创新,格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院4个基础性研究机构，拥有400多个国家实验室。格力电器是

16、中国空调业技术投入费用最高的企业。仅2012年，在技术研发上的投入就超过40亿元。目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。创新技术：创新技术：（1）智能化人体感应技术。（2）一氧化碳自动感应报警技术（3）智能换新风技术。（4）数字直流变频技术。（5）多折式蒸发器技术。（6）数字化湿度控制技术。 。 格力空调自成立以来始终坚持“以顾客为导向”的针对市场的技术创新之路，不断开发出新的产品。为满足消费者需要的能效、噪音低、更冷、更省、更静,还省电的空调,格力开发出“冷静王”，其能效比高达3.3

17、5,而噪声仅34.5分贝,两项指标居世界前列,投放市场后,一直供不应求,还打进了国际市场。为满足一些商家大功率空调,却没有更多的地方作摆设的需要，格力又专门开发出三匹壁挂机,进而又推出分体吊顶式的空调和四面出风的分体式天井空调,满足了不同的消费的需求。3 3、营销创新、营销创新 经济全球化的竞争实际上是市场竞争,企业生产的产品的价值必须通过市场配置来才能体现。企业所具备的独特的营销能力能为企业开拓新的市场提供竞争优势,为新产品开拓市场提供顾客保障,化解各种潜在的威胁。 格力空调在探索全新的营销理念,在实践中更加注重市场导向、双向互动、资源集中和需求差异,以改良营销模式,建立企业的营销核心竞争力

18、。1、以顾客满意为宗旨：追求整体的顾客满意度,培养顾客的品牌偏好与忠诚度。2、格力独特的售后服务模式：首推空调业的售前、售中、售后服务的模式；售前推介、接受咨询；售中业务员介绍，实体考察，个性化设计；售后效果跟踪，意见采纳。3、独特的格力营销模式：格力空调独创“厂商股份合作制”的区域营销模式,在各地与经销商合资建立销售公司,化敌为友,以控价为主线,坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润。4 4、品牌创新、品牌创新 品牌竞争力是企业核心竞争力的物化表现，是由消费者主导,企业创造,通过消费来表达的独特商业关系与符号。 品牌作为企业独有的无形资产,具有特殊的附加值和市盈率,是资本赢得投资者的利器,

19、在日益动荡多变的市场条件下,创新的服务功能会被快速复制,只有品牌在短期内无法效仿,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业持续成长的动力。 格力空调经过了一个漫长的岁月才树立起品牌。 “好空调,格力造”这句广告词是格力空调最开始的广告,也是格力空调专业化做空调的品牌定位的开始。格力发展20年来,兢兢业业,专业化生产空调,专业化销售空调,品牌定位做世界上最好的空调，做全球最大的空调生产商。经过多年的努力，“好空调，格力造”已经为国人的耳熟能详，格力空调也为世人所熟知，格力品牌已经真正定位于世界。 格力专业化销售的品牌形象在消费者心中已经确立,只要谈到空调,消费者就会想到格力,品牌关注度稳居国内空调业第一。格力这种专业化生产空调精品形象已经得到了广大消费者认同。PEST分析 （宏观环境的分析 ）政治环境中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现， 正在实施普遍的产业准入政策， 削减乃至取消关税和其他贸易壁