淘宝直通车最终版new

1、我们立志于成为一个有社会责任感有投资价值的让人信赖令人向往受人尊敬的优秀企业。淘宝直通车推广解析演讲人：刘平 直通车竞价技巧 数据分析和优化 直通车竞价原理目录 一、直通车竞价原理什么是直通车？淘宝直通车是面向全网商家开放的实时竞价智能网络营销系统，为商家提供一站式网络营销解决方案。淘宝直通车投放渠道包括：站内推广和站外推广。直通车主要通过设置与推广宝贝相关的关键词获得流量，按照获得流量个数（点击数）付费，进行宝贝的精准推广。一、直通车竞价原理多：多维度、全方位提供各类报表以及信息咨询，为推广宝贝打下坚实的基础。快：快速、便捷的批量操作工具，让宝贝管理流程更科学、更高效。好：智能化的预测工具，

2、制定宝贝优化方案时更胸有成竹，信心百倍。 省：人性化的时间、地域管理方式，有效控制推广费用，省时、省力、更省成本！直通车特点6数据 超省位置智能 定向直通车的推广优势智能操作更加智能，更有预测功能，方便优化广告位站内和站外的推广位仍由选择准确更细分的定向功能，可对地域，兴趣进行具体选择报表实时查看直通车推广数据计费展现不收费，点击才收费一、直通车竞价原理一、直通车竞价原理直通车常用专业术语RTB (Real-Time Bidding)实时竞价，跟传统购买形式相比，RTB是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价，每个PV都会进行一次展现竞价，谁质量得分高，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到质量得分

3、 质量得分是是由买家来决定的，在直通车质量得分体系中，主要有四个重要的维度直接影响直通车的质量得分！ 基础分 含义：表示整个直通车账户搜索关键词的推广效果。 影响因素：关键词点击率、转化率以及店铺动态评分（DSR）。 PS:直通车质量得分是一个动态数据，会实时变化； RTB一、直通车竞价原理 质量得分是是由买家来决定的，在直通车质量得分体系中，主要有四个重要的维度直接影响直通车的质量得分！ 创意效果 含义：客户对推广图的点击反馈。 PS：推广创意需周期性的做图片测试，以提高直通车质量得分。 买家体验 含义：根据买家在店铺的购买体验做出的动态反馈。打分维度：包含直通车转化率、收藏、加入购物车、关

4、联营销、详情页加载速度、好评、差评率、旺旺反应速度、旺旺回复率等影响购买体验的因素。一、直通车竞价原理 相关性含义：关键词与宝贝类目、属性及宝贝本身信息的相符程度。1、关键词与宝贝本身信息的相关性,包括宝贝标题、推广创意标题 购买的关键词与宝贝的相符程度。如何体现呢，目前主要是体现在宝贝标题信息和直通车推广内容信息上。如果关键词是在您宝贝标题中用到的，特别是您直通车的推广标题中出现过，那么该关键词与您宝贝的相关度就会提高。2、关键词与宝贝类目的相关性您宝贝发布的类目和关键词的优先类目的一致性。大家注意不要错放类目。3、关键词与宝贝属性的相关性您发布宝贝时选择的属性与关键词的一致性，尽可能的填写

5、符合自己宝贝特征的属性。排序规则相关因素： 质量得分、出价； 排序规则一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 通过关键词竞价，进行商品的精准推广，精准匹配，主要是以单品推广为主；2.定向推广 根据买家的搜索习惯，通过定向技术，在特定位置精准展现买家感兴趣的商品；3.店铺推广 店铺推广是对搜索营销推广的补充，同时也可以对店铺进行全方位推广；4.明星店铺 在搜索结果页的最上方展示店铺品牌信息，目前只有天猫旗舰店能加入；5.站外投放 是为站内推广资源的拓展和补充，同时也是根据消费者的搜索习惯精准的将推广信息展现到买家面前，目前主要也是单品推广为主；6.活动专区 淘宝官方活动资源平台展现直通

6、车报名的活动商品，进行曝光和宣传，目前直通车大家电的活动暂未开通； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 概念 卖家设置推广商品和相应关键词，买件通过搜索相应关键词查看卖家商品。 卖家开通直通车后，搜索营销是自动默认开通的；（需要11笔交易，DSR大于4.4分） 扣费方式 点击付费：买家搜索关键词，展现不扣费，点击扣费； 账户充值：首次开户预存500元起，账户续费充值200元起； 扣费公司：下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元； 出价范围：在0.05-99.99之间； 展现规则 质量得分*关键词出价=商品综合排名 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广

7、 展现位置 搜索结果页右边11个位置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 展现位置 搜索结果页下边5个位置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 展现位置 类目搜索结果页下边5个位置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 展现位置 淘宝热卖搜索结果页右边8个位置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 展现位置 淘宝热卖搜索结果页下方5个位置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 展现形式 推广图片组成要素 图片、价格、销量、评分、运费、标题、淘金币 图片尺寸：210*210 推广标题：40个字符=20个汉字、 前端只显示34个字符，

8、17个汉字； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 登陆直通车后台-点击新建推广计划（推广计划数量没有限制）； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 点击新建推广计划-点击进入管理后台； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 点击新建推广计划-点击进入管理后台-新建宝贝推广； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 点击选择HDSF8618推广宝贝； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 选择推广图和填写推广标题 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 批量添加经过

9、筛选好的关键词-点击确认之后-完成推广一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 对推广宝贝进行维护和管理一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.搜索营销推广 后台操作 对推广宝贝进行关键词维护一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.店铺推广 概念 店铺推广是基于搜索营销推出的一种新的通用推广，满足同时推广多个同类型宝贝、传递店铺独特品牌形象的需求。店铺推广特别适合向带有较模糊购买意向的买家，推广店铺中的多个匹配宝贝。它能有效的补充单品推广，提供更广泛的推广空间。例如：当买家搜索“即热式电热水器”，您就可以通过设置“即热式电热水器”这个关键词，在店铺推广设置的推广位展现店铺形象，并吸引

10、买家进入到店铺或店铺中所有即热式电热水器商品的集合页面等。 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.店铺推广 扣费原理-和搜索营销推广原理一致，展现不扣费，点击扣费； 准入资格-集市店铺1皇冠以上； 关键词-可设置1000个关键词； 关键词低价-低价2毛，幅度0.01元； 推广形式-宝贝分类页面-宝贝集合页面-店铺首页 Vision宝贝分类页面店铺首页宝贝集合页面一、直通车竞价原理直通车产品介绍2.店铺推广形式 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.店铺推广 展现页面 搜索页右边3个位置； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.店铺推广 展现页面 店铺热卖右下边3个位置； 一、直通车竞价原理直通车产品

11、介绍1.店铺推广 展现页面 店铺热卖右下边3个位置； 最下边5个位置； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.店铺推广 后台操作 进入宝贝后台推广界面-点击选择“店铺推广”按钮； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.店铺推广 后台操作 对新建页面推广设置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 概念 定向推广依靠淘宝网庞大的数据库，构建出买家的兴趣模型。它能从细分类目中抓取那些特征与买家兴趣点匹配的推广宝贝，为展现在目标客户浏览的网页上，帮助您锁定潜在买家，实现精准营销。 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 展现位置-已买到宝贝下方的4*4轮播资源位（日均流量5000万）； 一、

12、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 展现位置-每日焦点图（日均流量2000万，高峰8-10点） 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 展现位置-收藏列表页（日均流量2000万） 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 展现位置-物流详情页（日均流量2000万4*4轮播） 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 展现位置-其它位置 （智能投放里面都涵盖了） 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 展现规则 宝贝出价、推广质量、宝贝属性和买家兴趣匹配等因素正面影响着定向推广的展现量。出价：这里的出价指的是综合出价，是通投出价、单独位置出价、人群维度加价和分时折扣的综

13、合结果。推广质量：主要包含宝贝和类目相关性，宝贝点击率，以及宝贝点击转化率等其他反馈因素。宝贝属性点和买家兴趣匹配：需要通过优化宝贝标题和属性，使之能更好的匹配买家的需求。 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.定向推广 扣费原理 定向推广按二跳点击扣费，根据您为宝贝设置的定向推广出价，二跳单次扣费不会大于您的出价。这里指的出价是综合出价，综合出价=基础出价*分时折扣。 准入资格 集市店铺1钻以上； 推广人群和推广位置 可以对不同特征的人群和广告位进行单独出价； 关键词低价- 低价2毛，幅度0.01元； 推广形式-宝贝分类页面-宝贝集合页面-店铺首页-自定义页面 一、直通车竞价原理直通车产品介绍

14、1.站外推广 概念 直通车外投是站内推广资源的拓展和补充，把您推广的商品投放在淘宝以外的网站上，以Banner、文字链、搜索栏等形式展现，并根据我们对数据的分析，锁定人群，匹配相应的宝贝。将外部消费者吸引到专门展现直通车宝贝的页面。 扣费原理 实际扣费=下一名出价X下一名质量得分/您的质量得分 + 0.01元； 排名规则 质量得分=质量分*出价； 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.站外推广 展现位置 一、直通车竞价原理直通车产品介绍1.站外推广 展现位置 直通车竞价技巧 数据分析和优化 直通车竞价原理目录 推广计划职能设定推广计划职能设定 1.产品名称定义推广计划 选好推广的主推产品，对推广

15、名称进行名称设定； 2.关键词的权重进行分类； 将关键词分为“精准关键词”和“长尾关键词”；这样方便对关键词的管理，长期操作，精准词的推广计划会越来越好，长尾关键的推广计划也会越来越好。 （注：一个推广计划里的关键词都是会相互影响的）； 3.建立推广关键词测试组； 测试关键词的点击率有可能会很低，所以要单独建立推广计划，并测试，测试的时间节点可以使节气、活动事件或者是你想测试的关键词；推广关键词推广优化方法直通车权重要素 流量=展现量*点击率成交额=流量*转化率*客单价流量价值=利润*转化率 =利润*成交笔数/流量 转化费用=直通车花费/成交笔数 ROI=成交金额/消耗金额 =笔单价*成交笔数

16、/PPC*点击量 =笔单价*流量*转化率/PPC*点击量通过以上公式，我们看很清楚看出直通车需要优化的方向，主要有：流量、点击率、点击量、平均点击花费、客单价； 推广关键词推广优化方法关键词的分类1.主关键词 奥特朗、电热水器、热水器等都是属于主关键词，同时这类关键词的竞争度是非常大的；2.二级关键词 二级关键词主要是在主关键词上加一个修饰，如：奥特朗电热水器、奥特朗即热、即热式电热水器等，由两个关键词组成的词组；3.长尾关键词 长尾关键词通常是在主关键词上有很多修饰词，如，奥特朗即热式电热水器、奥特朗 变频 恒温 电热水器等，那么这类词也是我们主要培养的对象；推广关键词推广优化方法关键词的匹

17、配 一丶广泛匹配 代表一个行业范围，如，你在直通车后台设置一个关键词是“热水器”，那么当买件搜索“洗澡”这个关键词的时候，你的产品就有可能会出现，但是这种操作的点击转化效果非常差，建议在大活动期间设置此匹配； 二丶中心词匹配方式 代表买家搜索的关键词中必须要有卖家设定的关键词，如，当卖家后台设定是“奥特朗”关键词时，如果买家搜索“奥特朗热水器”，那么同样可以展现奥特朗关键词产品；三丶精准匹配 这个很好理解，买家搜索的关键词和卖家设定的关键词必须对应，否则无法展现，这种设定建议初期可以采用这种方式，降低成本，提高精准营销；推广关键词的优化方法 1.搜索下拉框和搜索相近词（软件淘诊断）； 2.直通

18、车TOP20万词表（微博：阿里妈妈推广）； 3.淘词全网热搜（数据魔方）； 4.淘宝TOP排行榜和直通车后台； 5.第三方挖词工具（淘灯塔三件套）； 6.参照TOP前十名标题关键词； 7.蓝海词（竞争度大于1的词）；获取优质关键词推广关键词推广优化方法关键词的优化步骤加价：点击几率高的关键词，转化率高的关键词，投入产出比高的关键词。（注：展现 量够不够，如果已经是够了我们加价幅度要小，或者不需要每天加。）减价：点击率低的关键词丶转化率低的关键词，低投入产出比的关键词。（注：在减价 的时候每次幅度不能太大，小幅度，分时段降价）删除：7天无展现的关键词，30天无点击的关键词。（注：展现有没有还有一

19、个问题是出 价给没给到位，如果出价已经很高还是没有排名丶展现丶点击的就果断删除。）观察：需要注意的是，点击量过低的关键词，ROI是没有任何意义的。所以要分析一段时 间内的数据才更准确，不至于误删好词推广关键词推广优化方法关键词的优化步骤关键词优质度 = 搜索人气 / 宝贝数关键词最高出价=转化率*单品毛利润=流量价值总毛利润（转化率*点击量*商品单品毛利）大于等于 总推广费用（PPC*点击量）即ROI要大于1推广关键词推广优化方法关键词的优化步骤关键词最高出价=转化率*单品毛利润实际PPC;关键词潜力值=（产出-花费）/花费;PS:关键词的最高出价一定要大于实际PPC，否则这个关键词就会亏本；

20、 关键词的潜力值越高越加要注意优化和维护； 推广关键词推广优化方法直通车推广的效果点击位展示图PS:同一个关键词只能同时展现两个不同的推广产品，所以，同类型宝贝的产品，同一个关键设定的宝贝数量不能超过3个；推广关键词推广优化方法推广宝贝标题和图片优化表 推广关键词推广优化方法直通车调高质量得分方法 1.直通车推广标题填写主打推广关键词，可快速提高质量得分； 2.定向推广会影响搜索推广关键词质量得分，可分不同计划； 3.选好推广位是快速提高关键词质量得分；（1、2、3位置点击率最高）； 4.不同等级关键词分开养，比如：精准词为一个推广计划，长尾词一个推广词； 5.前期竞争压力较大，可以先养长尾关键词，等质量提高之后再上热门关键词； 6.价格