人大场营销笔记

1、第1篇绪论第1章导论市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特点。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。市场是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿

2、意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望市场=人口+购买力+购买欲望市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。市场营销的目的是交换。市场营销者是指希望从别人那里取得所需资源并愿意

3、以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易，是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易行为包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。交易营销，与交易有关的市场营销活动即交

4、易营销。它只是关系营销的一部分。关系市场营销定义为企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及公共履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。关系市场营销和交易市场营销的区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸

5、引潜在顾客购买；关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产市场营销网络。市场营销网络1是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场销售网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛有效的地理占有。市场营销原理的运用领域：服务行业各国的非盈利机构促使企业意识到市场营销重要性的因素（）A、销售额下降B、增长缓慢C、购买行为发生改变H竞争的加剧E、营销成本的提高销售额下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论；许多公司达到其所在行业中增长的极限后，就必须开始考虑转向新

6、市场，要成功识别、评价、选择新机会必须具备更多的市场营销知识；为了保证从购买者身上获得足够的利润，公司不得不采取市场营销导向；企业必须学习市场营销以迎接挑战；必须改进企业市场营销工作，以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。市场营销职能在企业中地位的变迁与其他部门同等重要，处于平等地位；比其他部门的职能重要，更有甚者认为是企业的主要职能，将市场营销置于中心位置，其他职能作市场营销的辅助职能；热心于顾客的高层管理者主张公司的中心是顾客，而不是市场营销，必须采取顾客导向；顾客作为管理职能的核心，市场营销作为整合性职能，市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁和纽

7、带，要想有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。管理创新的关键是加强营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反应速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，影响着企业的业务范围和发展方向。所以管理创新的关键是加强营销，即企业根据不断变化的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手段，努力推进营销观念、营销组织、营销方式的改进和创新。市场营销哲学就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。传统观念对应的：客户观念社会市场营销观念A、生产观念B、产品观念C、推销观念生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低

8、廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（福特）重生产、轻营销产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。市场营销观念（简答）实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要

9、和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。市场营销观念与推销观念的区别推销观念市场营销观念注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品的所有事物，来满足顾客的需要顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。企业可以从两个方面改进自己的工作：1、 通过改进产品、服务、人员与形象，

10、提高产品的总价值；2、 通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神和体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。4P4C4R4P,传统营销理论强调广标价格、渠道、促销|四要素。认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。4C,强调悭客，成本，便利，沟通|四要素。顾客，认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。体现在：创造顾客比开发产品更重要；消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。成本，将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的成本，包括企业生产成本，消费者购物成本。消费者接受的价格-适当的利润=成本上限便利，强调企业提供给消费者的便利比营

11、销渠道更重要。便利原则贯穿着营销的全过程。沟通，用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客情感，建立基于共同利益之上的新型的企业顾客关系。4c理论站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸因素，是对传统4P理论的发展和深化。有助于营销者更加主动积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。4c的不足：1 .是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。本质区别在于，前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心，后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。2 .企业营销会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销

12、优势。3 .以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性的问题。只看到满足顾客需求一面，企业必须付出更大成本，会影响企业发展，长远看，企业经营必须遵循双赢原则。4 .仍然没有体现既赢得客户，又长期的拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。5.总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R关联、反应、关系、回报1 .与顾客建立关联。要提高顾客忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2 .提高市场反应速

13、度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3 .关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了根本变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。4 .回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。通过关联、反应和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客

14、户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。“回报”则兼容了成本与双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。在一个时期内，4P还是营销的一个基础要素框架，4c也是很有价值的理论和思路。4R不是取代4P、4C,而是在4P、4c基础上的创新和发展，应把三者结合起来指导营销实践。价值链中：上游环节经济活动的中心是创造产品价值；下游环节的中心是创造顾客价值。客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销

15、偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调满足每一个细分市场需求；客户营销观念强调满足每一位顾客的特殊要求。客户观念并不适用于所有企业。社会市场营销观念促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。提出企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的项目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。要求市场营销者统筹兼顾三方面利益：

16、企业利润、消费者需要的满足和社会利益。宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。”绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营活动对生态环境的破坏和影响。具体来讲，企业

17、在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产品设计和包装设计方面也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售中、售后服务中应注意节省资源，减少污染。绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。营销方式的新进展：从CRM至IJ交叉销售CRM即顾客关系管理，指专门搜集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。CRM的主要功能：顾客的获取；顾客的开发顾

18、客的保持交叉销售：指借助CRM发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。第2章战略计划与市场营销管理战略是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位、观念组成。战术是指为实现目标而采取的具体行动。逆向营销战略应该自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展为战略。意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼、从而使企业经营展翅翱翔。战略计划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。强调企业组织的整体性，不仅

19、限于市场营销一个方面。市场营销部门对战略计划的贡献1. 依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。2. 依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等。3. 市场营销部门还要为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销、促销的战略和战术。4. 市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。5. 市场营销部门必须对市场上随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施。市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需

20、求作出及时正确的反应。定点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比的过程。对比的目的是发现自己的优势和不足，或寻求行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制订适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵可归纳为四点：1,对比2.分析和改进3.提高效率4.成为最好。又称为“比学赶超”。是一种创造性的模仿，以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸于自己企业的实践。定点超越基本类型1 .产品（或服务）定点超越。2 .过程定点超越。通过市场营销过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营销绩效差异背后的关键因素并使企业经

21、营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点超越。3 .组织定点超越。通过对不同企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更具应变力的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越。4 .战略定点超越。通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业高层管理人员更有效的制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。定点超越过程明确目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；评估和描述本企业；评估和描述定点超越对象；对比；建议与策划；计划的执行与控制。企业战略计划的过程又称战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业

22、务计划在企业的目标、资源、能力与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的适应战略的管理过程。战略计划过程是企业及其各业务单元为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列步骤，包括规定企业使命，确定企业目标，安排业务组合，制定新业务计划规定企业使命考虑的主要因素：1. .企业过去历史的突出特征2. 企业的业主和最高管理层的意图3. 企业周围环境的发展变化4. 企业的资源情况5. 企业的特有能力有效的企业使命报告书应具备如下条件：市场导向切实可行鼓动性和感召力具体明确确定企业目标1. .投资收益率（ROI=利润额/投资总额）2. 销售增长率3. 市场占有率提高4. 产品创新规定的目标须符合的要

23、求：层次化、数量化、现实性、协调一致性安排业务组合P45战略业务单元战略业务单元是公司中的一个单位，或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。战略业务单位必须在公司总体目标和战略的约束下，执行自己的战略管理过程。在这个执行过程中其经营能力不是持续稳定的，而是在不断变化的，可能会得到加强，也可能会被削弱，这取决于公司的资源分配状况。特征它是单独的业务或一组有关的业务；它有不同的使命；它有竞争者；它有认真负责的经理；它掌握一定的资源；它能从战略计划得到好处；它可以独立计划其他业务。评价1 .波士顿矩阵法P462 .通用电气矩阵法

24、P48制定新业务计划1 .密集增长如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密集增长战略。1） 市场渗透。企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。2） 市场开发。企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。3） 产品开发。企业向现有市场提供新产品或改进产品。2. 一体化增长如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。1） 后向一体化（供应商方

25、向）供-产2） 前向一体化（商业企业分销渠道）产-销3） 水平一体化（收购兼并同类企业）3. 多元化增长就是企业有选择的增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。1） 同心多元化（技术）2） 水平多元化（市场）3） 集团多元化多元化增长战略要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力；具有足够的资金支持；具备相关专业人才作为技术保证；具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力；企业知名度高；企业综合管理能力强。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立

26、和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计戈k执行和控制。市场营销管理的任务，就是促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。市场营销管理任务中八种需求状况：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求一、负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。二、无需求无需求是指目标市场对产品毫

27、无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过宣传、沟通、大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的各层次相关需要和兴趣联系起来。三、潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。四、下降需求

28、下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，改进产品特色和外观，以及采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势，进而开拓新的目标市场。五、不规则需求不规则需求是指某些产品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，策略促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。六、充分需求充分需求

29、是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持及改进产品质量，经常测量消费者满意程度，以保持并改进服务质量，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。七、过量需求过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场需求，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降

30、低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少的市场的需求水平。需要强调的是，降低市场需求并不是杜绝需求，而是降低需求水平。八、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场需求，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以及停止生产供应等。降低市场需求与反市场需求的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。市场营销管理过程（简答、论述）市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择、利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会；

31、选择目标市场；设计市场营销组合；管理市场营销活动。1. .分析市场机会分析市场机会的方法：收集市场信息；分析产品/市场矩阵；进行市场细分。市场机会能否成为某企业的企业机会，需要市场机会与企业的使命和目标相一致企业具备利用、经营该业务的条件比潜在竞争者有更大的优势，更大的“差别利益”差别优势是指企业通过向客户提供有别于其他竞争对手的独特产品或服务，而形成的优势。一个企业只有当它能够为顾客提供一些独特的、对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂商的差别优势。差别优势可以帮助企业控制溢价，使其在一定价格下出售更多的产品，或者在周期性或季节性经济衰退时，获得相应的利益，

32、即差别利益。2. 选择目标市场第9章a）目标市场营销三个步骤：市场细分选择目标市场进行市场定位b）市场细分中的消费者市场细分的依据：地理细分人口细分心理细分行为细分c）确定目标市场战略的三种选择：无差异市场营销差异市场营销集中市场营销d）选择目标市场营销战略要考虑五方面因素：企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的目标市场涵盖战略3. 设计市场营销组合（产品、价格、地点、促销）4P：productpriceplacepromotion市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。市场营销组合是企业为了满足目标顾客群的需要而加以组合搭配、灵

33、活运用的可控制变量。市场营销战略，就是企业根据对市场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行之有效的市场营销组合。市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：目标市场；市场营销组合。市场营销组合的构成包含很多可控变量，可概括为四个基本变量，即4P组合。产品；价格；渠道；促销。市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合是一个复合结构。四个P中又各自包含若干个小的因素形成各P的亚组合。市场营销组合又是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计，安排相应的市场营销组合。美国著名市场营销大师菲利普*科特勒，针对现代世

34、界经济迈向区域化和全球化，企业之间的竞争范围早已超越本强本土，形成了无国界竞争的态势，提出了“大市场营销”观念。大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。大市场营销，在市场营销组合的4P之外，再加上两个P,即权力与公共关系，成为6P。要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。4. 管理市场营销活动a) 执行计划b) 控制计划i. 年度计划控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制：销售人员广告销售促进八分销效率控制iv. 战略控制第3章市场营销环境分析一、市场营销环境1 .市场营销环境的概念是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。分为

35、：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2 .环境威胁与市场营销机会环境发展趋势基本分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势。3 .环境威胁与营销组合机会下的四种状态环境威胁矩阵纵列是"出现威胁的可能性"；横排是"潜在严重性，"表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵列是"成功的可能性"；横排是"潜在吸引力"，表示潜在盈利能力。环境发展趋势分为两类：环境威胁、市场营销机会。环境威胁与营销组合机

36、会下的四种状态(1)理想业务(2)冒险业务(3)成熟业务(4)困难业务高机会、低威胁。高机会、高威胁。低机会、低威胁。低机会、高威胁。4 .企业面对威胁的三种对策(1)反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。(2)减轻：调整营销组合改善环境适应。(3)转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。二、市场营销微观环境1 .市场营销微观环境的概念及构成要素市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。构成要素：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。2 .市场营销渠道企业四种供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。补充一个叫政策供应商。经销中间

37、商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。3 .市场的种类市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场；国际市场。4 .竞争者的五种类型愿望竞争者，即能够满足消费者目前的的各种愿望的提供者。一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者某种愿

38、望的的产品提供者。产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者。品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者。5 .公众的概念及七种类型公众指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众的类型包括：金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构。市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。地方公众，即企业附近的居民、地方官员等。一般公众，一般群众。企业内部公众，如董事会、监事会、经理、

39、职工等。三、市场营销宏观环境1 .市场营销宏观环境的概念及构成要素是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。2 .进行经济环境分析时主要应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响）（一）消费者收入的变化消费者收入包括工资、红禾k租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。消费者的收入有两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配个

40、人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。在进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购买力企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。（二）消费者支出模式的变化消费者支出模式除了主要受消费者收入的影响外，还受两个因素的影响：家庭生命周期阶段、家庭所在地点（三）消费者储蓄和信贷情况的变化恩格尔定律德国统计学家恩斯特恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化

41、之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。3 .自然环境自然环境方面主要关注动向：某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益增强。可持续发展，就是要促进人与自然的和谐，实现经济发展和人口、资源环境相协调，坚持走生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路

42、，保证一代接一代的永续发展。绿色GDP就是把资源和环境损失因素（即在现有的GDP中扣除资源的直接经济损失，以及为恢复生态平衡、挽回资源损失而必须支付的经济投资）引入国民核算体系。4 .企业技术环境对企业的影响与知识管理（一）新技术是一种"创造性的毁灭力量”。（二）新技术革命有利于企业改善经营管理。（三）新技术革命将影响零售商业的结构和消费者的购物的习惯。知识管理是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享和创新的过程。它是企业能够对市场需求作出快速反应，并利用所掌握的知识资源预测市场需求的发展趋势，开发适销对路的创新产品，更好的满足市场需求。技术能

43、拉开和对手的差距，技术能拉开企业产品价格的差距。能拉开企业生存平台的差距。因为模仿形式容易，模仿技术难。新技术改善经营管理，当一个企业采用一种全新的技术时，技术本身要求管理与之相匹配。如果管理不能适应这种技术的要求，不能适应技术人才的要求，这时候管理手段可能成为一种落后的，则留不住人才。技术不是独立存在，企业拥有某项技术实际是企业拥有了掌握某种特殊技能的人，人是技术的载体，要想做好一项专利需要各方面的配合。承担这个专利，接受这个专利、使用这个专利的人对于技术的领悟程度，对于做好专利是很关键的。人的工程技术很高的人很傲气，如果一家企业的管理体制不好，可以到其他企业去。在引进技术人员为了防止技术失

44、密，为了防止人才的流失，为了防止人才流到对手那里，成为你的竞争力量。你在政策上就要有所倾斜，管理体制和管理方法就要有所调整。经营和管理的常识：经营管理实际是由三个概念组成：经：是营谋的一种算计。营：谋取、营谋。理：控制的意思。借力，借势：借对手的力、势发展。借对手的"市场之势""人势""价格势""宣传势”来发展自己。经营管理缺一不可，但是更重要的是经营，管理是服务于经营的。管理是手段，经营是目的，经营模式决定管理模式。怎么管理和分配怎么挣钱，取决于他们的价值观。价值观-文化，文化是协调和经营和管理关系，经营和管理目的非常重要

45、的手段。文化沟通是非常重要的。经营、管理、文化是一个家庭的支柱。市场营销的核心是改变人的价值观。技术是形成资金的重要因素。经营体制的优势取决于管理的优势。5 .政治和法律环境的概念政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政治机构和压力集团。政治稳定是营销环境的重要的条件，除政治环境外社会稳定也是非常重要的。在海啸、非典、地震期间经济萧条，这个时候的营销重点是生活必需品。相对其他的消费会大幅度减少。在社会政治经济，自然环境都很稳定的情况下，人们更多的追求享乐性的需求。在不同的社会环境下，人们的消费倾向就不同。只有在和谐、稳定的社会下，经济才能够发展，各方面的才能得到发展。106

46、 .社会文化对市场营销的影响(文化包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素)社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它主要有两部分组成：一是全体社会成员所共有的基本核心文化；二是随时间变化和外界因素影响而容易改变的社会次文化或亚文化。(1) 教育水平。不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴赏力和文化需求，影响企业营销策略的制定和实施。(2)宗教信仰。影响人们的消费行为。(3)价值观念。影响消费需求和购买行为。(4)道德规范。对人们的消费心理与消费

47、行为有重要影响。(5)消费习俗。影响消费者的需求偏好和价值判断。(6)消费时尚。在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。在时间上有一定的稳定性；在空间上有一定的地域性，同一时间内，不同地区流行的商品品种、款式、型号、颜色可能不尽相同。第4章消费者市场及其购买行为分析一、消费者购买行为1 .消费者市场的概念是指所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，又称最终产品市场。是市场体系的基础，是起决定作用的市场，是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的特点。P90分散性差异性多变性替代性非专业性消费者市场的购买对象P91便禾I品选购品特殊

48、品耐用品非耐用品2 .影响消费者购买行为的四个主要因素消费者的购买行为(购买决策)受到文化、社会、个人、心理等四个因素的影响。(一)文化因素文化，是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。亚文化是在较大文化内于其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等。社会阶层是指一个社会中具有相对同质性

49、和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。同质是指价值观或对价值观的判定是同质的。(二)社会因素社会因素是一种参照群体，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等因素会影响消费行为。参照群体|是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体对消费者行为的影响表现的三方面：1 .参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。112 .由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。3 .参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的

50、选择。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。家庭是指居住在一起，拥有血缘、婚姻或领养关系的两个人或更多人组成的群体。是社会的基本单位，也是社会中最重要的消费者构成组织，它强烈的影响着人们的价值观、人生态度和购买行为。家庭购买决策三种类型：一人独自做主；全家参与意见，一人做主；全家共同决定。社会角色是指个人在群体、组织及社会中的地位和作用。消费群又称为成员群体。成员群体分为首要群体和次要群体。首要群体一般是非正式群体，与消费者的接触最直接、最经常，如亲戚朋友、同事、邻居等。次要群体是对成员不直接影响，但是都是较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。参照群体的影响力取决于产品、品牌、产

51、品生命周期。正式群体的标致就是一个有组织的、有规范的一群人。（三）个人因素个人对事物的看法，个人对事物的认知，也会影响到消费行为。年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性以及自我观念生活方式怔指人们生活、花费时间和金钱的方式的统称，它反映了人们的个人活动、兴趣和态度。较为完善的细分生活方式的方法有两种：AIO模式（活动、兴趣、态度）和VALS分类方法。AIO模式通过描述消费者的活动、兴趣、态度来度量生活方式的实际形式；VALS方法按照自我导向和资源丰缺两个标准，定义了8个类别的生活方式，将消费者细分为现实者、满足者、信念者、成就者、奋斗者、经历者、工作者和挣扎者。这种细分有助于企业选择目标顾

52、客、进行营销沟通、明确产品定位策略。（四）心理因素消费者的购买行为受到其个人的动机、知觉、学习、信念、态度等主要因素的心理影响。巫是一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。匹弓是指感觉器官与大脑对刺激作出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。三种知觉过程：1 .选择性注意，人们更多的关注那些与当前需要有关的刺激物、期待的刺激物以及与一般相比有较大差别的刺激物。2 .选择性曲解，是指人们将接收到的信息加以扭曲，是指合乎自己的认识或意愿的倾向。3 .选择性记忆，

53、指人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。学习|是指由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变。学习是通过驱动力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。H是指一个人对事物所持有的确定性看法。是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。1 .动机马斯洛认为：（1）尚未被满足的需要影响人的行为，已满足的需要不再是动因；（2）人的需要以层次的形式出现，按其重要程度的大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要

54、求得到满足。人们在参加社交时要考虑自己的自尊心的，在交往中，希望得到尊重，人生最高的理想是自我实现。马斯洛需求层次认为：只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。（1）马斯洛需求曾经对现在的理论进行了改变。马斯洛说："人是五种需要但是在同一时间内人有一个主导需要，也就是说人作为一个七情六欲的人，在同一时间内人会有很多种需要，每个人在同一个时间内会表现出不同的需要，不是孤立的，不是有涉及需要就只有涉及需要，人一生中有很多需要，但在不同的时点，会表现出不同的主导需求。122 2)一个人在不同的时间内，会有不同的需要，一个人在同一时间内，也会有主导需要，主导需要决定人们

55、的行动方向，人的需求不再是逐层递进。马斯洛说不是人人都有自我实现价值的需要。要想实现人身价值需要有一定的条件，一个经常生活在挫折的环境之中的人，很难有实现自身价值需要。天天受挫折，对自己没有信心，怎样去实现人生价值需要。3 .影响知觉产生的客观因素：首因效应就是第一印象；近因效应；通过不断与企业打交道形成一种效应。晕轮效应；晕轮效应在现代社会中很多，几乎所有人都有晕轮效应，所有人几乎都能产生晕轮效应，应该说，每一个人都会把自己好恶和媒体的宣传都会影响晕轮效益。主观因素包括：性格；企业应该针对不同的性格和现实情况，企业在作广告时，有必要三言两语，用最简单的语言，最明晰的说法，让人很清楚知道你在干

56、什么。(2)兴趣；喜欢对某一种东西是一种关注，不喜欢对某一种东西不去关注；需要；(4)情感；从众心理有两种人：(1)一种人心里没有数；(2)一种人是心理有数，但不愿意和大家对着干，我知道这些东西不太合适，但我跟大家对着干，大家会觉得我很另类，所以你说怎么招就怎么招吧！产生原因比较简单，因为大家需要产生社会认知。大家需要得到别人的认可，大家需要帮助。从众心理是影响消费的重要因素。定型作用是指这些东西一旦形成思维定势之后，我就在某一个固定的角度看，如果我要某一个固定的角度来看问题，知觉的选择性，就不是自然的，而是必然的。所以定型作用是思维定势，如果一个人一旦认定某一个人，有某一种行为，有某一种企图

57、时，他在心里会做出相应的选择。这就是定型作用。看事物不同角度，也会形成对知觉的选择性。我们坐在消费者角度上去看一个事情和作为一个领导者，看一个事情，是不同的，每个人看事情都不同。而你不同的角度，一定会产生不同的看法。显然，认知产生受到客观因素的影响，受到主观因素的影响。又受到了视觉、听觉、味觉触觉、第六感和环境暗示等方面。知觉产生偏差，可以说是必然的，而不是偶然的，在知觉产生偏差后，如果非得有好恶，我就会有选择性，保留、拒绝、抗议和歪曲。参与决策的角色以及消费者的购买行为。1 .人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者，即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者，即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策做出完全或部分最后决定的人；购买者，即实际采购人；使用者，即实际消费或使用产品或服务的人。2 .消费购买行为品牌差异大品牌差异小高度介入复