第6章市场调研与预测2

1、v教学目标与要求教学目标与要求 了解信息市场系统的内涵；了解市场预测的含义；熟悉市场信息系统构成；理解市场调研方法；掌握市场调研类型和内容；掌握市场预测内容和方法；掌握市场调研和预测程序v教学重点教学重点 市场调研与市场预测的方法v教学方式教学方式 教授、案例v课时安排课时安排 第六章第六章 市场调研与预测市场调研与预测案例：可口可乐公司的新可乐案例：可口可乐公司的新可乐 21.市场信息的概念市场信息的概念 指对市场上各种经济关系和各种经济活动现状、经济活动的变化情况以及与市场营销有关的各种消息、情报、图表、数据资料的总称，是反映市场活动的消息、数据，是对市场上各种经济关系和经营活功的客观描述

2、和真实反映2.市场信息的作用市场信息的作用l有利于企业有针对性制定经营战略与策略，提高市场竞争力l有利于企业提高经济效益l有利于企业及时捕捉市场机会l市场信息是企业生产经营的先导第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统一、市场营销信息的概念一、市场营销信息的概念（一）市场信息的概念及作用（一）市场信息的概念及作用1950年初，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻，美国政府就发动朝鲜战争是否出兵展开了反复的讨论。讨论的结果 是中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会贸然出兵。美国一个情报公司要卖情报，500万美元，美国国会认为太贵。战后，花了300万，结论：中国将出兵朝鲜。另外附了

3、几百页的论证材料。（一）市场信息价值（一）市场信息价值中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜 市场营销信息指反映市场营销环境基本现状及其发展变化情况的，具有新内容、新知识的各种数据、指令、消息和情报、资料的统称，也就是指市场营销活动过程产生的信息，包括：产品信息产品信息价格信息价格信息营销人员信息营销人员信息利润信息利润信息顾客信息顾客信息竞争对手信息竞争对手信息市场行情市场行情广告情况广告情况促销效果促销效果公共关系的社会效应等信息公共关系的社会效应等信息（二）市场营销信息的概念（二）市场营销信息的概念 现代市场营销大师菲利普科特勒认为，市场营销信息系统（Marketing Information S

4、ystem，MIS）是由人员、设备和程序组成的一个连续的和互为影响的复合结构，用于收集、筛选、分析、评估和分配那些恰当的、适时的、准确的市场信息，为营销决策与计划发挥支持作用。它为企业营销决策者的改进市场营销计划、执行和控制营销工作等决策行为提供参考v由人员、设备、计算机程序复合构成的一个统一体，三要素缺一不可v该系统提供适当、及时、多方位和准确的市场营销信息v该系统最终要服务于企业的营销管理人员（即决策者）二、市场营销信息系统二、市场营销信息系统（一）市场营销信息系统的概念（一）市场营销信息系统的概念u时效性强u更新性强u双向性u针对性（二）市场营销信息的特征（二）市场营销信息的特征 三、市

5、场营销信息系统构成三、市场营销信息系统构成企业内部报告系统是以企业内部会计系统为主，辅之以销售信息系统组成，其主要作用是提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款、促销、质量事故等企业内部信息u核心系统订单收款循环系统u辅助系统销售报告系统企业日常收集有关企业环境发展变化的信息来源及程序其核心功能是提供有关外部宏观环境和外部微观环境基本现状和发展趋势的各种信息，主要注重普查数据、各企业统计数据和市场研究三大类消息（一）内部报告系统（一）内部报告系统（二）营销情报系统（二）营销情报系统v市场调研是一种理念v市场调研是一种态度v市场调研是一种方法第二节第二节 市场调研市场调研一、市场调研的

6、概念一、市场调研的概念 运用科学的方法和手段，有目的、有计划的系统收集消费者购买行为和购后评价等相关信息的活动，为企业决策提供支撑，以便更好满足消费者的需求 广义的市场调研不仅注重对消费者的调查，还包括对市场分析、销售分析、广告研究、营销环境、渠道调查、供应商等多方面的调查和研究。（一）狭义的市场调研（一）狭义的市场调研（二）广义的市场调研（二）广义的市场调研 指为实现市场营销决策所需的相关信息，从事市场信息的收集、加工和提供的企业内部的组织或个人。如：n市场调研部n市场分析部门n财务部门等内设机构n从事市场调研工作的一线调研人员二、市场调研的主体二、市场调研的主体（一）企业内部市场调研主体（

7、一）企业内部市场调研主体市场调研公司广告公司的调研部门咨询公司其他相关组织（二）企业外部市场调研主体（二）企业外部市场调研主体环境调查市场调查消费者行为调查竞争情况调查品牌和形象的调查产品调查价格调查促销调查渠道调查三、市场调研的客体三、市场调研的客体（一）探测性调研（一）探测性调研 探测性调研（Exploratory Research），又称探索性调研。它是企业在正式调查开展之前进行的初步的、具有试探性的非正式调查（二）描述性探测（二）描述性探测 描述性调研（Descriptive Research）是对市场不同方面的基本现状进行的调查研究，注重总体的描述性特征，其资料数据的采集和记录，着重

8、于客观事实的静态描述，侧重于回答“谁”、“是什么”、“什么时间”、“什么地点”、“为什么”、“怎么样”等问题。大多数的市场营销调研都属于描述性调研四、市场调研的类型四、市场调研的类型（三）因果性调研（三）因果性调研 因果性调研（Causal Research）指企业为了查明项目不同要素之间的关系，以及查明导致产生一定现象有原因所进行的市场调查活动。该类型调研活动注重关联性调查和原因探究，侧重回答“为什么”的问题（四）预测性调研（四）预测性调研 预测性调研（Predictive Research）指企业利用已有的市场经验和科学的预测技术专门为预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场

9、营销活动的影响而进行的市场调研，侧重于回答“将来会怎么样？”的问题v探测功能v描述功能v诊断功能v预测功能五、市场调研的功能五、市场调研的功能v焦点访谈法v深度访谈法v德尔菲法v投影技法 定性调查是通过与被调查者的交流和沟通，调查者收集被调查者的态度、感觉、动机、反应以及问题发展方向等信息的一种调查方法六、市场调研的方法六、市场调研的方法（一）定性调查法焦点访谈法的概念焦点访谈法的概念 焦点访谈法（Focus Group），又称小组座谈法。其具体做法是选取一组（812人）具有代表性的消费者或客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，由一个训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式，就某个专题

10、与小组成员展开讨论，从而获得消费者的消费需求、心理和行为等重要特征，为进一步的定量调查奠定基础优点优点获得的信息量大，质量高，资料收集快、效率高可以将整个过程录制下来，便于事后惊醒分析、检测参与者能畅所欲言，以准确表达自己的看法是互动式讨论，有利于多角度听取建议缺点缺点被访者可能不具有代表性对结果的分析可能带有主观性焦点访谈法焦点访谈法知识点4.3 4.3 小组座谈法 一、小组座谈法的定义与特点 1、定义v又称小组访谈法或焦点访谈法（Group/Focus group discussion），是采用小型座谈会的形式，挑选一组 (8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设

11、备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。v它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中。20 2、特点人 数8-12人被 访 者同质性；预先筛选被访者 环 境轻松、活泼的氛围，非正式的 时 间3-4轮/次，1.5-3小时/轮地 点居中性，便于被访者集中与扩散，交通便利、成本低记录设备摄像机或录音录像设备、麦克风等主 持 人良好的观察力、沟通技巧、丰富的经验2122232425v深度访谈法的概念 深度访谈法（In-depth interview），又称“无结构访谈”或“自由访谈”，是一种无结构的、直接的、一对一的访问调查方式。该访

12、谈法无需事先设计好问卷，也没有固定的程序，只需要一个明确的主题。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感v优点能更深入的探索被访者的内心想法与看法可将反应与被访者联系起来可以更自由的交换信息v缺点调查员昂贵、难寻调查的无结构使得十分容易受调查员自身的影响结果的数据难以分析和解释耗时、经费较多深度访谈法深度访谈法2 2、特点 无结构性 一对一式访问 直接性 充分性 须有高级访谈技巧27德尔菲法 一、德尔菲法的含义与特点1、定义 德尔菲法（Delphi method），是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同

13、时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致。282 2、德尔菲法的特点 用背对背的判断代替面对面的会议。（与其他专家法的主要区别） 一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病。 调查结果比较客观、实际。29 二、德尔菲法的执行步骤（一）成立项目小组 （二）拟定意见征询表 （三）选定征询专家 （四）轮回反复征询专家意见 （五）做出调查结论 30 1、优点： 匿名性（使心理因素干扰降到最低程度） 反馈性（能集思广益，具有全面可靠性） 可对调查结果进行定量处理 2、局限性 主要靠专家主观判断，缺乏客观标准

14、结果易出现从众现象，简单求同 反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出 三、德尔菲法的优缺点31v投影技法的概念投影技法旨在通过一种无结构、非直接的询问方式，激励被访者将他们所关心的潜在动机、态度和情感反映给研究员v分类联想技法完成技法结构技法表现技法v优点有助于揭示被调查者内心真实的想法和情感v缺点缺乏专门的、训练有素的调查人员成本高可能会出现严重的解释偏差开放式的提问为后期的统计、分析和研究工作带来一定的难度投影技法投影技法二、几种投影技法投影技法投影技法联想技法联想技法完成技法完成技法结构技法结构技法表现技法表现技法字词联想法字词联想法自自由由联联想想法法控控制制联联想想法法提提示示联联想

15、想法法文文句句完完成成法法故故事事完完成成法法主题统觉测验主题统觉测验（图画故事测验法）（图画故事测验法）漫漫画画测测试试法法角角色色扮扮演演法法33三、投影技法的优缺点1、最主要的优点： 有助于揭示被访者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。2、不足： 需要专门的训练有素的调查员。 通常会花费较高的费用。 解释可能出现大的偏差。 结果分析困难。 341.访问法访问法访问法是指调研人员事先设计好调查问卷，通过各种方式促使被访者回答问卷所提出的问题，并据此收集所需信息的一种方法。它是市场调研最常用、最基本的一种调研方法u直接面访：调查者直接询问调查对象，向被调查对象询问有关的

16、问题，获取信息资料的一种调查方法u电话访问：电话访问是指研究人员通过电话向被调查者进行问询，了解所需情况的一种调查方法u邮寄访问：将问卷寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填表要求填好后寄回的一种调查方法u留置访问：调查人员与事先联络好的被访问者取得联系，向他们介绍调查的总体目标并把问卷留下给被访问者自行完成的一种自我管理调查的形式u网络访问：借助联机网络、计算机通讯和数字交互式媒体实现调研人员研究目标市场的一种调查方法（二）定量调查法（二）定量调查法知识点3.3 3.3 问卷设计的技巧36373839讨论4041Q12 请问您经常喝牛奶吗？（每周3次以上）Q13 请问您是威海市常住人口吗？

17、（在威海居住2年以上，每年10个月以上） Q14 您觉得蒙牛是中国乳业的老大吗？Q15 我觉得Q16 你一个月用几管牙膏？422.观察法观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法u误差形成的原因从观察者的角度来看，包括态度观点原因；知识和经验原因；心理和生理原因。从被观察者的原因来看，包括被观察现象的发展还不成熟，尚不能表现出市场现象的本质；由于观察活动对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应；被观察者有意识制造的假象u减少误差的方法选择和严格要求观察人员；培养和训练观察员；控制观察活动的干扰，对市场现象进行对比观察1、神秘购物法（Myster

18、y Shopping Studies）： 或叫神秘顾客法，是法国居伊梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。v 餐饮、娱乐、零售业中多用v 如肯德基进行的神秘购物调查 观察法的实际应用44 垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。 叶茂中谈调研 2、垃圾分解法453.实验法实验法 实验法（Experiment），又称实验调查法，是调查人员有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察

19、分析市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象的本质和发展变化规律的市场调查方法。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法v组成要素：实验者、实验对象、实验环境、实验激发、实验检验v适用范围：产品价格调查、产品性能调查、市场饱和度调查、产品广告效果调查等方面定义调研问题设计调研方案实施调研整理分析信息撰写市场调查报告七、市场调研的程序七、市场调研的程序预测是依据客观事物发展变化规律，对特定对象未发展趋势或状态做出科学地判断和估计，它根据过去和现在来推测、预见未来，由已知测算未知。市场预测是指在市场调研的基础上，运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展

20、趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决策提供可靠的依据第三节第三节 市场预测市场预测一、市场预测的概念一、市场预测的概念预见市场未来发展趋势，为企业确定生产经营方向，制定企业生产经营的发展计划提供依据可探明消费者消费心理变化，购买力增减、具体商品需求趋向等，然后结合企业自身条件，分析优势与差距，寻求可行的解决方案摸清竞争对手状况，制定相应策略，克“敌”制胜可了解与企业有关的各项市场环境变化，有针对性地制定适当措施和利用环境策略，以确保企业生产经营顺利发展。二、市场预测的作用二、市场预测的作用市场需求预测市场购买力预测新产品开发预测产品资源预测产品价格变动趋势预测产品库存预测市场占有率预测产品生

21、命周期预测营销效果预测三、市场预测的内容三、市场预测的内容（一）依据预测时间分类u短期市场预测：以旬、周为时间单位，预计一个季度内的需求量或销售量u近期市场预测：以月为时间单位测算出年度的市场需求量u中期市场预测：指3-5年的预测u长期市场预测：指5年以上的预测（二）依据预测的空间范围分类u宏观市场预测：指把整个行业发展的总体情况作为研究对象，研究企业生产经营过程中相关宏观环境因素u中观市场预测：指地区性市场预测，涉及国民经济各行业的市场预测，从空间范围来看，是以省、市、自治区或经济区为总体的市场预测u微观市场预测：指以一个企业产品的市场需求两个、销售量、市场占有率、价格变动趋势、成本与效益指

22、标等为其主要研究目标四、市场预测的分类四、市场预测的分类（三）依据预测商品内容分类u单项商品市场预测：指对某种商品生产或需求数量的预测，它的特点在于预测内容具体化，有极强的针对性u分类别商品市场预测：指按商品类别预测其需求量或生产量等，它主要是为了分析研究商品需求的结构，以合理地组织各类商品生产和营销活动u商品总量预测：指对企业生产总量或消费需求总量或销售收入总量所做的市扬预测（四）依据预测方法分类u定性市场预测：依据预测者自己掌握的实际情况,实践 经验、专业水平、对经济发展前景的性质、方向的把握和对各种资料的综合分析，来预测市场未来的变化趋势u定量市场预测：指使用历史数据或因素变量来预测需求的数学模型，并根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法